Сборник
Профилактика экстремизма в системе образования. Сборник материалов Центра профилактики религиозного и этнического экстремизма в образовательных организациях Российской Федерации. Выпуск 1
– Выявить и проанализировать вспомогательные группы для целевой группы с точки зрения их доступности, подверженности влиянию и исходной достоверности по отношению к целевой группе. На основе сведенного в таблицу анализа целевой аудитории определяется то, на чем кампания будет сфокусирована (обратите внимание на различие между целевой группой и целевой аудиторией: целевая группа – это группа, поведение которой кампания по влиянию стремится изменить, в свою очередь, целевая аудитория – это группа, которую коммуникационное вмешательство стремится достигнуть).
АЦА, поэтому, стремится создать устойчивый профиль аудитории, в соответствии с задуманными и развернутыми посланиями кампаний. Самая главная особенность этого подхода заключается в том, что послания выстраиваются в восходящем порядке, зависящем от результатов измерений и исследований, впоследствии полученных благодаря достоверным знаниям об аудитории. Должно быть ясно, почему этот подход намного более эффективен по сравнению с простыми маркетинговыми и социологическими подходами или пониманием культуры. В нем не существует никакой универсальной модели коммуникации, применимой ко всем группам и культурам. Все коммуникационные усилия должны быть адаптированы к местной динамике и к поведению, которое они стремятся изменить. Поскольку аудитории многогранны и не могут быть сгруппированы как население, влияние на различные группы, составляющие общество, требует точно выбранных для достижения цели методов и подходов: одно сообщение – независимо от того, как оно соответствует культуре – не подходит для всех. Решение, кто влияет, почему, как, когда, и возможно ли это, составляют первые шаги АЦА. Часто будет необходимо повлиять на одну группу, чтобы повлиять на другую. Помните, что процесс влияния не должен обязательно сделать отдельную группу как «мы» или как «наши» идеи – хотя это всегда дополнительный бонус. Влияние предпринимается для того, чтобы затронуть поведение.
Для АЦА могут потребоваться исследования, проводимые на рабочих местах; интервью экспертов; при возможности, простой опрос; связанные с выездом структурированные глубинные интервью; отдаленный контроль текущего поведения. Кое-что, ничего или все из этого можно будет осуществить, но в любом случае нужно использовать любые доступные методы, чтобы построить картину проблемного пространства, а также отношений и поведений между группами в этом пространстве. Специалисты, осуществляющие подобную кампанию (а это социологи, культурологи, историки, психологи и религиоведы), должны пытаться изучить широкий спектр действий, вызывающих проблему (например, почему фермеры в Афганистане выращивают мак вместо пшеницы), поведение, которое при этом проявляют люди; причины (откуда они берут семена, как они продают продукт, почему они выбрали один рынок вместо другого, логистику и т. д.); группы, с которыми они имеют партнерские взаимодействия (например, фермеры, торговцы, крестьяне, правительство и т. д.).
Цель данного анализа должна состоять в том, чтобы отшлифовать одну определенную грань, в которой влияние потенциально могло бы быть применено успешно. На данном этапе специалистам по стратегической коммуникации нужно определить природу желаемого изменения поведения вне зависимости от ожидаемого результата изменения поведения.
Самые прямые индикаторы – полученные от самой Целевой аудитории (Основанные на аудитории Индикаторы). Эти измерения могут быть типов: коллективное восприятие; социальные нормы; психосоциологические признаки группы, которые определяют поведенческие наклонности; сообщения о наблюдаемом поведении; отдельные поведенческие намерения. Кроме того, метрики, которые не были получены непосредственно из аудитории – но которые были установлены при АЦА, касающиеся психологического и поведенческого состава аудитории – могут быть важными, если они обеспечивают понимание поведения группы. Они могут быть получены из перечня данных, таких как классифицированные репортажи о насилии, более обширные экономические данные или веб-новости и анализ мнений.
Из вышесказанного становится понятно, что АЦА, если проводится правильно, то это весьма сложный процесс, и хотя его методика сравнительно проста, то ее реализация, безусловно, нет. Для этого, чтобы иметь шанс на успех, он должен достичь, по крайней мере, четырех общих целей:
• точное выявление оптимальной целевой аудитории;
• измерение подверженности влиянию данной аудитории;
• выявление лучших процессов для влияния на эту аудиторию;
• производство и развертывание спусковых механизмов, которые эффективно и в известной мере изменят поведение аудитории.
Для государственных структур естественная линия реализации состоит в том, что она будет проводиться через хорошо проторенные информационные пути (митинги, увеселительные акции, плакаты, лозунги, воздействие через СМИ). Однако чтобы гарантировать эффективность посланий, зачастую необходимо посмотреть за рамки традиционных РАДИО – ПЕЧАТЬ – ТВ-СМИ. Мы должны обдумать новые (иногда хорошо забытые старые) коммуникационные способы, такие как: слухи, ложные конфликты, искусственно созданные проблемы, социальные сети и другие коммуникационные каналы. Для этого и требуется четкое понимание коммуникационной среды, большая часть которой должна быть исследована на этапе анализа. Есть три ключевых вопроса, которые должны быть разрешены на данном этапе:
– Резонанс сообщения: сообщение найдет у аудитории такой отклик, что можно будет ожидать влияние на ее поведение?
– Подтверждение сообщения: стоит ли ожидать от аудитории, что она примет сообщение?
– Достижение посланием цели: может ли сообщение достичь аудитории?
Если что-то из этого потерпит неудачу, то кампания будет под угрозой, независимо от того, насколько точно и блестяще задумана ваша стратегия вмешательства.
В своей книге «Сила коммуникации» Мануэль Кастельс утверждает, что битва за мнение человека, в основном, разворачивается в процессе общения, где разыгрываются властные отношения. Тем не менее, в нашем все более интернет-сетевом обществе распространенность сетей связи означает, что коммуникационная власть больше не является уделом избранных, а представляет собой теперь область, в которой работают массы. Теперь коммуникационная сеть является одновременно глобальной и локальной, универсальной и индивидуальной в постоянно меняющемся фасоне. Новая форма социальной связи, которая заменяет старую форму «один – многие» – это массовая самокоммуникация, в которой многие общаются со многими. Это самопроизвольность общения, эмиссии и собственный выбор приемов. Неспособность понять и использовать эти изменения в коммуникации приведет к неудаче даже в тщательно разработанной кампании.