Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
методология ● Службы внешних коммуникаций объединяются
Традиционно, особенно, в доцифровую эпоху службы маркетинга (рекламы) и пиар считались полностью различными как функционально, так и процессуально. Действительно, различия были значимыми:
– реклама продвигала товар, продукцию, пиар продвигал, защищал компанию, репутацию её акционеров и руководителей;
– оплата рекламы измеряется пропорционально объемам и выплачивается прямо носителю рекламы, пиар оплачивается косвенно, например, разработка медиа-кита, организация ознакомительной экскурсии для журналистов; иногда, пиар – «это не за деньги»;
– эффективность рекламы измеряется числом продаж, эффективность пиара, например, по количеству позитивных откликов в СМИ.
С появлением Интернета пиар и маркетинг начали переплетаться. Прежде всего, это видно на примере корпоративного сайта, который одновременно выполняет и функции пиара, и функции маркетинга. То же самое касается страниц в социальных сетях и каналов видеохостинга. Блогеры, популярные в сетях работники компании легко переключаются с рекламы продукции на продвижение компании, для примера, при поиске новых работников.
Переплетение становится особенно сильным при использовании семантического ранжирования. Практически пропадает процессуальная разница. И реклама, и пиар требуют создания примерно одних и тех же материалов на совпадающих платформах. Даже при наличии внешнего различия могут быть совпадающие компоненты. Например, контекстная реклама и публикация знаний должны проводиться по совпадающему семантическому базису.
Исходя из указанных очевидностей, автор книги полагает, что в случае ориентации на высокоуровневые модели цифровой известности (см. содержание)
методология ● Бизнес знания персонифицируются
Уточним понимание термина «бизнес знания», особенно, в сравнении с научными знаниями. В школьные годы мы воспринимаем знания, как рафинированную и хорошо структурированную информацию с универсальной полезностью. Например, правило сложения арифметических дробей, будучи выученными в младших классах, оказывается полезным всю жизнь в неизменном виде. На фоне отфильтрованной информации список, скажем, учителей в школе вместе с адресами и телефонами уже не воспринимается как «знания», это, скорее некая информация, как бы не сто-процентные знания.
При таком взгляде на знания, как на стерилизованную базу, категория «бизнес знания», «деловые знания» напоминает как раз список учителей. Под бизнес знаниями данной компании следует понимать информацию, которая полезна:
● клиентам при покупке и пользовании продукции компании;
● стейкхолдерам и партнерам при взаимодействии с компанией;
● кандидатам на трудоустройство в компанию;
● работникам при выполнении их трудовых обязанностей;
● инженерам при создании и обслуживании производственных схем;
● руководству и методологам при конструировании, построении и анализе управленческих схем;
● акционерам и инвесторам при принятии инвестиционных решений;
● административным и регулирующим органам.
● СМИ.
До эпохи семантического ранжирования считалось, что в публичное пространство нужно передавать только «клиентскую» информацию, которая определялась как информация, полезная при покупке и обслуживании. Плюс дозированно выдавать информацию для СМИ и государства.
С появлением семантического ранжирования компании должны пересмотреть понятие коммерческой тайны и спокойно относиться к
Чем больше объем публичной информации, чем сложнее структура информации, чем больше перекрестных ссылок, тем выше будет семантический рейтинг.
Расширенный выход в публичное пространство меняет требования к формату информации. Компания должна построить разумный
К примеру, компания осуществляет проектирование, монтаж и обслуживание систем водоснабжения. Разумно, выкладывать, как строгие инструкции и требования государственных стандартов, так и популярные, упрощенные материалы по ключевым элементам и функциям системы водоснабжения. Например, что считать чистой водой, как производится очистка воды, основные компоненты системы очистки, как создать накопление воды, как разделить техническое и питьевое снабжение.
Не стоит полагаться в популярном формате только на видео, как сейчас становится модным. Часто из всего материала нужна лишь одна деталь. Искать в видео эту деталь крайне раздражительно. В текстовом материале деталь можно найти быстро. Видео формат крайне полезен для демонстрации навыков, которые сложно и долго описывать словами в письменном виде. Скажем, как пользоваться электропилой. Здесь видео будет гораздо эффективнее описания. Видеозапись лечебных упражнений абсолютно превосходит любое описание. Вместе с тем, одновременно нужен текст для пояснения какое лечебное упражнение подходит к данной ситуации.
Переход к всему спектру бизнес знаний поднимает тему персонификации. В школьные годы знания передаются нам в обезличенном виде. Мы не знаем, когда, где и почему придумали правило сложения дробей. Есть небольшие исключения в школьной программе –теорема Пифагора, закон Ньютона – но в школе это все-таки исключения.
Как ни покажется удивительным, в профессиональной, серьезной науке знания максимально персонифицированы. Большинство результатов, фактов, рассуждений, алгоритмов носят чье-то имя. Все книги, учебники имеют авторов. Во-первых, это дань уважения к первооткрывателям. Присвоение имени является мощной мотивацией, часто, сильнее финансового вознаграждения. К тому же, введение имени в реестр результатов позволяет в будущем конвертировать заслуги в монетарный поток.
Помимо мотивации персонификация знаний несет и функциональную роль. Прежде всего, это некая страховка от ошибок. В истории науки бывали случаи, когда ошибки обнаруживались не сразу. Соответственно, обнаружение одной ошибки не влечет ниспровержения всей научной отрасли, а лишь свидетельствует об ошибке конкретного человека, во вполне определенное время.
Резкое расширение спектра бизнес материалов точно также, как и в науке, потребует персонификации знаний. Даже, казалось бы, мало значимые советы, типа, «какой водой поливать цветы» должны иметь автора. Публичная присутствие этого автора должно быть максимально реальным. Желательно, кроме ФИО наличие в Интернете страниц с биографией, фото, видео. Теперь крайне желательно и наличие активного аккаунта в социальной сети. Другими словами, при необходимости составить «портрет» человека, мы всегда сможем это сделать, сможем оценить достоверность, полноту и полезность сообщаемой им информации.
Напомним, что в эпоху семантического ранжирования наша «человеческая оценка совпадает с оценкой цифрового интеллекта.
Особый нюанс возникает при использовании «чужих» знаний. Сейчас Интернет просто забит копированной информацией. Не редко, имеется до сотни веб-страниц, с практически одинаковым набором текстовых символов. Поскольку ФИО авторов этих страниц, даже если ФИО и указаны на странице, не имеют никакого смысла, число копирований безгранично.
Другое дело при семантической оценке. Тут как с ложкой дегтя, достаточно одной страницы с плагиатом и смысловая оценка автора обнуляется.
Параллельно следует помнить о правилах легального цитирования. Цитирование, создание материалов наследников вполне допустимо как нормам мирового и российского права, так и по лицензионным условиям, если таковые лицензии привязаны к документу.
Кстати, на использование данной книги существует лицензия, размещенная в конце книги.
Исходя из сказанного понятно, что, хотя источником всех корпоративных публичных знаний является данная компания, тем не менее, все публикуемые материалы должны иметь авторов.
Даже если внутри компании некоторый документ в силу корпоративной политики не имеет авторов, скажем, «инструкция по работе с обращениями клиентов», то при переносе документа на публичное обозрение, публикация должна получить автора. В данном случае, можно считать автора «публикатором», своего рода микроиздателем. Публикатор может сопроводить материал своим комментарием плюс дать семантическое позиционирование по ключевым словам.
По-видимому, бизнес-писатель станет новой, сильно востребованной профессией. Точно также навыки бизнес писателя станут полезными и большинству иных работников, особенно, высшему уровню руководства.
Компания может использовать в качестве бизнес-писателя не только своих работников, но также и фрилансеров, работников специализированных агентств. Кроме того, могут возникнуть самоорганизуемые коллаборации писателей, когда для мощного выброса мобилизуется команда разных специалистов.
В любом случае компания, заинтересованная в значимом семантическом рейтинге, должна создавать свой авторский пул.
Точно также, как и с любым иным объектом, компания должна управлять авторским пулом. Следить за его формированием, мотивировать авторов, проводить специальное обучение писательским знаниям и навыкам, измерять эффективность работы.
