Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
Расширится спектр публичной бизнес информации
Возврат к осмысленным текстам вызовет и расширение спектра публикуемой информации. К примеру, публикация финансового отчета компании на данный момент интересна лишь инвесторам и аналитикам. Считается, что подобная информация слабо влияет на продажи продуктов или на интерес среди соискателей на кадровом рынке. Точно такое же отношение к выступлениям на внешних конференциях. Сейчас громадное число фирм посещает Санкт-Петербургский экономический форум, но мало кто выкладывает публичные, детальные отчеты. В лучшем случае, короткий пресс-релиз.
Отношение к подобной внутрикорпоративной информации должно измениться после запуска и роста умного ранжирования. Понятно, что цифровой робот-эксперт будет выше оценивать компанию, если кроме описания продуктов, в публичном пространстве будет и описание самой компании.
Вернется естественное понимание репутации
В прежние купеческие времена категории «известность» и «репутация» были практически идентичными. Клиенты знали про купца или ремесленника всё. В каком доме живет, какое получил образование, на чем заработал деньги, как выглядит семья, как относится к работникам, что работники и другие клиенты говорят об купце или ремесленнике.
В 20 веке с появлением массовых СМИ и дешевого книгопечатания реклама начала создавать разрыв между репутацией и известностью, то есть, знанием об объекте. Чисто технически оказалось возможным донести до покупателя рекламную информацию о товаре, но не было возможным донести подробную информацию о компании, о работниках, о способах управления, контроля и производства и т. п.
Даже возникла аксиома маркетинга «нельзя рекламировать компанию, надо рекламировать товар», нельзя писать в рекламе «наша компания самая достойная», хотя и очень хочется. Наверное, в каких-то архивах, в библиотеках, типа Ленинской можно было собрать нужную информацию, но необходимое время для такого анализа превышало все разумные лимиты.
В результате, вместо истинной репутацией мы довольствуемся некоей легендой, мифом, иногда просто модой. К примеру, есть немалое число людей, предпочитающих продукты от компании Apple. Если исключить историю основателя компании Стива Джобса, то окажется, что мы мало знаем саму компанию, ее работников, характеристики продуктов. Очевидно, что большинство любителей айфонов не знают, чем операционная система от Apple лучше Linux. Или, где более творческая, свободная обстановка, в Яблоке, или в Самсунге.
Думается, «репутация» начнет возвращаться к истинному, первоначальному пониманию, по мере роста семантического ранжирования. То есть, наличие высокой репутации начнет подразумевать, что о компании известно всё. Как и в прежние времена, репутация будет накапливаться, и, начиная с какого-то уровня, цифровая репутация будет прямо воздействовать на продажи.
методология ● Цифровой интеллект глазами бизнеса
Завершив доступное нам обсуждение нюансов искусственного интеллекта, обсудим отклик самого бизнеса на изменения внешних коммуникаций. Обсуждение стоит провести ретроспективно с максимально обобщенным взглядом, чтобы уйти от сиюминутных реакций.
Всего лишь 40 лет назад мир пространство коммуникаций между компанией и окружающим пространством было стабильным и предсказуемым. Технологии и функции участников были отшлифованы и понятны.
За точку отсчета берем 1990 год. Интернета еще нет. В этот момент на Западе коммуникации устоялись и ничто не предвещало 30-летнего периода трансформаций. В России, как ни удивительно, на верхнем уровне была примерно такая же структура, хотя предприятия еще не были приватизированы. В деталях мы еще сильно отставали, но общее понимание уже проявилось.
Первым отличием тех времен от наших связано с числом средств массовой информации. На тот момент, это были: (1) 3-5 каналов общенационального ТВ, (2) 3-7 общенациональных газет, (3) 1-2 региональных ТВ каналов, (4) 1-2 региональных газет, (5) отраслевые пресса и журналы. Плюс специализированные ТВ каналы в кабельной и спутниковой сети.
Абсолютно все СМИ были ответственны за информацию для потребителей. В первую очередь здесь речь идет не о юридической ответственности за точность и правдивость, такая ответственность есть и сейчас. Внутри СМИ тех времен действовала иная внутрикорпоративная этика в части отношения к потребителям информации, особенно, в части ранжирования информации. Соответственно, и на Западе, и в России население доверяло информации, размещенной в СМИ.
Внутри компаний четко разделялись функции сферы рекламы и маркетинга от пиара. Реклама с маркетингом продвигали продукт бизнеса, прямо влияли на продажи. Пиар продвигал компанию, её акционеров и топ руководителей. Условно также считалось. что реклама – это за деньги, а пиар – без денег, точнее за счет косвенных мероприятий. Скажем, за счет информационной поддержки журналистов.
Наличие доверия к СМИ воспитало у потребителей пассивный статус. На данный фактор обыкновенно мало обращают внимание, но именно отсюда вытекает большинство теорий маркетинга и рекламы. Первым делом, надо привлечь внимание потребителя. Пробить пассивную защиту.
Стоит подчеркнуть важность носителей знаний в коммуникациях: ВУЗы, научные организации. На Западе гигантскую роль играли и играют саморегулируемые организации, как специалистов, так и компаний. Конечно, носители знаний не были прямым звеном в цепочке движения информации, но они создавали справедливый информационный фон для потребителя. Всегда подразумевалось наличие интеллектуального судьи, у которого можно было бы получить финальную, экспертную оценку. Например, если компания считается известной, то её рейтинг подтверждался оценкой отраслевого СРО. Многие СРО на Западе имеют, кстати, многосотлетнюю историю. Если лекарство подается как многообещающее, то такая оценка подтверждается специалистами ВУЗов.
Устойчивый, долговременный характер верификации информации влиял даже на сегмент В2В. Например, если консалтинговая компания начинает рекламу новой управленческой методики в отраслевых СМИ, то изначально такая реклама не относилась к подозрительной информации, скорее, наоборот, предполагалось «раз рекламируют, значит это нечто интересное, ведь иначе они навсегда потеряют репутацию.
Понятно, что и в те времена существовала реклама «универсального лекарства», тем не менее, интегрально СМИ были генератором известности. Если СМИ говорят, что данный предмет «известен», значит так оно и есть.
Буквально за 10 лет казавшаяся незыблемой коммуникационная схема исчезла. Возник Интернет.
Наибольшие потери произошли в России, так как наша бизнес культура вообще не имела устоявшихся традиций. На Западе бизнес традиции накапливались сотни лет.
Первой жертвой стала наука, особенно, отраслевая. Она полностью исчезла из пространства коммуникаций. Наверняка, многие слышали словосочетания в СМИ, типа, «всемирно известный ученый экономист сказал …». Правда, совершенно не ясно, кто измерил эту известность.
В тяжелейшей ситуации оказались наследники прежних ответственных СМИ. Конкуренты из Интернета начали перетягивать рекламные бюджеты. Перед СМИ-наследниками встала проблема: либо исчезнуть, либо отказаться от ответственной этики и принять методы конкурентов. Выбор был очевидным.
В самом Интернете царила полная свобода, понятие «ответственность» перед пользователями отсутствовало полностью. Объективность ранжирования от поисковых систем была весьма низкой.
В итоге потребитель потерял доверие к бизнес информации. Понятие «известность» осталось как элемент шума и упоминаний. Известный артист, это не тот артист, чье искусство привлекает большинство, а та персона, о которой пишут, упоминают больше всего.
Появление семантического ранжирования возвращает ситуацию с пониманием «известности» в естественное состояние. Правда коммуникационная схема теперь выглядит иначе.
На диаграмме коммуникаций видно много новых терминов, по которым необходим детальный разбор, что и будет сделано в последующих разделах. В этом разделе дадим лишь общие определения/пояснения для формирования у читателя общей картины. Будем двигаться слева направо по диаграмме.
Маркетинг знаний (Knowledge Marketing) – управленческая технология трансфера корпоративных знаний о продуктах, компании, её людях, традициях и методах. Собственно, вся книга посвящена применению маркетинга знаний.
Хайп (hype) – совершенно новый термин, часто еще маркируемый как «молодежный сленг». Возможные значения: крикливая, назойливая реклама, информационный шум, гвалт, ажиотаж. По сути, это совершенно новая технология управления информационным пространством. Часто использует роботов или специально нанятых блогеров. Распространяется подобно пожару в сухой степи и точно также затухает.
Управляемые ресурсы – Интернет объекты, находящиеся под полным или частичным управлением компании. Прежде всего, это собственный сайт. Кроме того, страницы в социальных сетях, каналы на видеохостингах.
Авторы – совокупность персон, которые обозначаются как «авторы» размещаемых в Интернете материалов. Все материалы увязаны с компанией и её информационным пространством. Это могут быть: акционеры, руководители, работники компании, нанятые журналисты и копирайтеры, блогеры. Появление категории «авторы» связано с повышением статуса знаний – знания, как правило, всегда персонализированы. Даже формальные справочники имеют авторов.
Редактируемые СМИ – наследники традиционных средств информирования. Основное отличие: наличие редакции и лицензии СМИ. В отборе и подаче материала следуют своей редакционной политике. Журналисты, как правило, работают по редакторскому заданию. Благодаря лицензии обладают определенной защитой от недоказуемых нападок. В настоящее время все редактируемые СМИ имеют дублеры в Интернете.
Регулируемые медиа – современные Интернет платформы, в которых допускается свободное размещение информации при наличии некоторых ограничений, модерирования и регулирования. К примеру, YouTube, Medium, Яндекс Дзен, Хабрахабр, самоВод. На таких платформах могут действовать ограничения по коммерческому использованию, размещению в материалах ссылок и рекламы.
Активные пользователи – Интернет пользователи, самостоятельно выполняющие поиск нужных продуктов или услуг. Как правило, такие пользователи неплохо освоили компьютерные техники и приемы семантического поиска.
■ Примечание. На диаграмме коммуникаций не показаны важные части внешних коммуникаций: продажи, обслуживание и GR. По-видимому, в ближайшие годы прямое воздействие семантического ранжирования на эти компоненты будет невелико.
