Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
методология ● Личный бренд демократизируется
С темой персонификации бизнес знаний близко стоит тема персонального бренда. Общепринятое понимание бренда:
Бренд или брэнд (англ. brand – клеймо) – Образ, ментальная оболочка продукта, услуги или персоны, существующая в общественном сознании. Боле научно: комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, услуге в сознании потребителя.
К примеру, Форд можно воспринимать как конкретную марку автомобиля, а можно относиться как к образу компании, стоявшей у истоков автомобилестроения, давшей массу технических, управленческих и маркетинговых идей. То же самое Макдональдс, можно подразумевать ближайшую «забегаловку», а можно воспринимать как образ большой культуры питания плюс нестандартного бизнес подхода.
Точно также формируется личный, персональный бренд. В бумажную эпоху количество персон, носителей бренда исчислялось суммарно в несколько сотен. Политики, актеры, спортсмены, известные предприниматели и менеджеры, телеведущие. Считается аксиомой,
Правда, в ту же бумажную эру в маркетинге можно было использовать лишь небольшую долю от всех бренд-персон.
В интернет эпоху, особенно, после появления блогеров и социальных сетей понятие персональный бренд резко расширяет границы. Возникает многоэтажная иерархия брендов. На верхнем этаже располагаются все те же 200-400 супер брендов. Правда в их число теперь добавляются блогеры с супер известностью. На следующих этажах локализуются бренды с меньшей степенью известности.
К подобным брендам можно отнести:
● специалистов в своей отрасли, которые одновременно, приобрели известность благодаря своим публикациям;
● руководители компаний с хорошим пропагандистским багажом;
● отраслевые блогеры, специализирующиеся в заданном сегменте, частности, журналисты;
● просто сетевые активисты с талантом разработки привлекательных тем, скажем про тех же «кошек»;
Говоря иными словами, в наше время граница известности, после которой происходит рождение бренда, резко ушла вниз и приняла виртуальный характер. По всей вероятности, границу можно измерить числом подписчиков/друзей в социальных сетях в размере 1-5 тысяч человек. После этой критический массы бренд может начать жить собственной жизнью, скажем, посредством сарафанного радио.
С любым брендом связан классический компонент маркетинга «продвижение бренда». Существует и постоянно модифицируется инструментарий продвижения. Желающие легко могут найти информацию по этим инструментам.
В контексте данной книги важно иное: службы маркетинга и пиара были ориентированы на продвижение небольшого числа брендов: самой компании и торговых марок. Возможно, марка была всего одна, тогда и брендов 2 или 1, если названия компании и марки совпадают.
Появление семантического ранжирования диктует
расширение списка продвигаемых брендов за счет подключения персональных брендов.
В число персональных брендов, по которым компания может принять решение о поддержке, можно отнести;
● акционеры;
● руководители;
● носители знаний;
● работники, случайно или намеренноставшие сетевыми активистами;
● привлеченные со стороны блогеры, бизнес-писатели, прежде всего, отраслевые.
При таком подходе список продвигаемых брендов может сильно пересекаться с авторским пулом. В частности, работники – сетевые активисты просто автоматически становятся авторами. Для некоторых брендов допустимо привлечение специальных авторов/интервьюеров.
методология ● Глоссарий раскрывается
Сейчас во многих компаниях действует внутрикорпоративный глоссарий. Под глоссарием понимается документ, содержащий набор терминов и их толкование. Наличие глоссария позволяет снять многозначность и зафиксировать единственно нужное для компании толкование каждого используемого термина
Наверное, кому-то покажется удивительным, но большинство широко распространенных и применяемых в бизнесе терминов имеют множество значений. Например, большинство терминов проектного менеджмента имеют разное понимание у разных компаний. Часто бывает так, что на одной стройплощадке работают контрагенты с несовпадающей терминологией. Есть множество толкований «проектного офиса»
Появление семантического ранжирования дает дополнительный взгляд на корпоративный глоссарий. Выше уже говорилось о важности ключевых слов при ранжировании. По сути, семантическую локализацию каждой компании, каждого бизнеса можно уместить в 300-1000 слов. Данный набор слов назовем семантическим базисом.
Фактически, семантический базис оказывается эквивалентом глоссария, если реально существующий глоссарий охватывает достаточное количество терминов.
Как можно строить глоссарий – семантический базис? Берем все слова, используемые в данной компании. Подчеркнем, что изначально это просто слова. Названия материалов, заготовок, торговых марок, должности, бизнес-процессы, функциональная и штатная структура, документы, элементы технологий и инженерных знаний, управленческие техники и т.д. Затем начинаем отбрасывать лишнее. Первый фильтр чисто грамматический, оставляем существительные и глаголы. Существительные в именительном падеже, глаголы в неопределенной форме. Часто, вместо глаголов используются отглагольные существительные «строить – строительство». Далее удаляются все слова, имеющие однозначное толкование во всех компаниях, например, «зарплата». Здесь следует быть осторожным, так как, к примеру, уже слово «мотивация» может иметь корпоративные нюансы. В некоторых бизнесах, скажем, в инжиниринге мотивация персонала становится главнейшим управленческим инструментом и распадается на множество важных компонент, скажем, «патронаж» и «карьерный план».
Понятно, что мало какая компания будет раскрывать данные по зарплатам. Вместе с тем, систему мотиваций вполне разумно сделать открытой. Ведь для кандидатов это может оказаться сильным фактором.
Оставшиеся слова делятся на категории:
● термины с высокой частотой использования, частоту можно определить экспертной командой;
● термины со средней частотой;
● термины с низкой частотой;
● особо важные в данном бизнесе, например, «смета», «бюджет» в строительстве, или «счет» в банке, причем, категории «особо важные» не зависит от частоты использования;
Кстати, здесь под «экспертом» может пониматься любой работник. Скажем, небольшая парикмахерская может сходу набрать сотню важных слов, начиная с маникюр и педикюр.
Далее составляем список по категориям. На первом месте особо важные, затем слова с высокой частотой и т.д. Скорее всего, список можно будет ограничить по верхнему лимиту, скажем, те же, 300-500 слов.
Примечание. Процедуру составления семантического базиса можно автоматизировать. Простейший способ заключается в поручении всем работникам составить списки используемых слов в формате Excel. Затем один человек может свести слова в одну таблицу и удалить дублеры.
Полная автоматизация возможна, если есть доступ к большинству корпоративных документов. Достаточно установить какой-либо корпоративный поисковик и получить список слов с частотой использования.
Для составления семантического базиса можно воспользоваться и сервисом от поисковых компаний. Например, от Яндекс, который выдает список с учетом частотного веса во всем Интернете, https://wordstat.yandex.ru/. Кроме того, этот сервис дает возможность выявить сопутствующие слова.
Глоссарий в таком виде обязательно публикуется на публичном корпоративном сайте. Для поисковиков глоссарий становится притягивающим центром, аттрактором, значительно облегчающим семантическое ранжирование. Кстати, глоссарий можно дополнять фото, рисунками, видео и просто перекрестными ссылками.
методология ● Судьба традиционных СМИ непредсказуема
Развитие Интернета породило не решаемую на настоящий день финансовую проблему для традиционных СМИ – им банально не хватает денег.
В чем состоит бизнес-модель классического СМИ. Первое, это существование редакции во главе с главным редактором. Редакция определяет все, от стратегической редакторской политики, до ежедневного контроля выходящих материалов. Второе, наличие офиса с продвинутой электронной техникой. Третье, Связь с типографией для «бумажных» СМИ и с передающей системой для ТВ. Четвертое, журналисты на постоянном найме и работающие по заданию редакции. Пятое, система поиска новостей и/или инфоповодов, корреспондентская сеть или платная подписка на услуги специализированного агентства. Плюс, сайт.
Наследники прежних СМИ, равно как и новые СМИ, но с традиционной бизнес моделью можно называть совокупно редактируемыми СМИ.
Для всех редактируемых СМИ доминирует дилемма рентабельности. Если средство массовой информации выдерживает твердую редакционную политику, следит за качеством материалов, нанимает только высококлассных журналистов, то тираж/трафик плюс доход от рекламы редко окупает затраты.
Насколько известно автору, по крайней мере в России сейчас нет явной схемы, позволяющей совместить статусность и рентабельность. На Западе какие-то элементы срабатывают, скажем, газета Гардиан https://www.theguardian.com/international в значительной степени выживает за счет Интернет подписки. Но эта газета существует 200 лет (!), поэтому у нее давно сформировалось ядро почитателей, готовых оплачивать свои предпочтения, либо в бумаге, либо в цифре.
Возможно, решение дилеммы произойдет естественно, за счет отмирания большинства традиционных СМИ. Останется несколько штук, для которых рентабельность уже не будет проблемой. Скорее всего, для прорыва вперед редактируемым СМИ потребуется смена бизнес модели. В чем будут состоять изменения сейчас говорить сложно. Из этого вытекает:
бизнесу следует быть осторожным при принятии стратегических решений по взаимодействию с редактируемыми СМИ.
