Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
методология ● Корпоративный сайт превращается в хаб
Когда произносятся слова «корпоративный сайт», то как-то неявно подразумевается, что вся связанная с компанией информации размещена как раз на сайте компании.
На самом деле, это уже не так и разумнее говорить об управляемых ресурсах. Помимо корпоративного сайта к управляемым ресурсам относятся страницы (или ленты, аккаунты, платформы, страницы), контент на которых в значительной степени контролируется компанией. К таким ресурсам относятся
– страницы в социальных сетях, обыкновенно, названия страниц повторяют названия компании;
– каналы на видеохостингах;
– страницы/каналы в мессенджерах.
На управляемых ресурсах компания не управляет всей платформой, но остается хозяином в своем контенте. Для некоторых компаний присутствие в сетях становится сейчас важнее обновления корпоративного сайта.
В эпоху семантического ранжирования помимо прямо управляемых ресурсов информация от компании продвигается и иными дорогами. Во-первых, это редактируемые СМИ и регулируемые медиа, о которых говорилось выше. Во-вторых, это авторские материалы в тех же сетях, СМИ и медиа. Понятно, что все подобные материалы должны ссылаться на корпоративный сайт. Одновременно, должна существовать и обратная ссылка, на опубликованные материалы. Естественно, располагать эти ссылки на корпоративном сайте. Как следствие, сайт станет площадкой-хабом, через который можно перейти на любой материал информационного присутствия.
Будет разумным сконцентрировать всю перекрестную информацию в специальном разделе, который собственно и будет хабом. Для этого раздела можно использовать такие названия:
● Инфохаб
● Коммуникации
● Связи
● Знания
● Компания
● Документы
● Банк знаний
● Тексты
● Материалы
По мнению автора, наиболее разумным, сбалансированным и интуитивно понятным будет использование слова
Термин «поддержка» в качестве названия раздела корпоративного сайта уже вовсю используется. Как правило, в нем группируются материалы по характеристикам товаров, инструкциям по обслуживанию, плюс ссылки на скачивание программ. Наверное, не будет большим нарушением, если под данное название включить все знания от компании. Термин «знания» тоже неплох, но к нему нужно привыкать.
В поддержке можно вводить такие подразделы:
● глоссарий
● о компании (история, структура, руководство)
● наши достижения
● товары/услуги
● авторы/люди
● партнеры
● знания
● официальные документы
● советы / рекомендации
● наши публикации
● о нас пишут
● задать вопрос (предполагается вопрос и ответ с последующей публикацией)
● форум
● обучение
● пресс-центр (?)
● пресс-релизы
● события
● новости
● реклама
Подразделы «о компании», «новости» будут как-то дублировать иные разделы, но это не повредит. Если подразделов много, можно оформить их в виде списка ключевых фраз. Пример можно посмотреть на самоВоде:
https://samovod.ru/izdatel/publicator_materials_search.php.
методология ● Цифровое ранжирование трансформирует аудиторию
Все предыдущее столетие реклама и маркетинг были основаны на аксиоме пассивности клиента. Предполагалось, что клиент включается, реагирует только тогда, когда перед его глазами появится информация о товаре, либо он своими ушами услышит нечто подобное. Если клиент не видит или не слышит, то и никакой реакции нет, ни положительной, ни негативной.
В той же парадигме, что и пассивность клиента действует понятие целевой аудитории. Клиент относится к целевой аудитории, если он принимает окончательное решение о покупке продукции. Как следствие, нет смысла проводить рекламу для не целевой аудитории. Даже если реклама зацепит клиента своей красочностью, клиент не включится.
В бумажную эру помимо целевой аудитории существовала аудитория известности. Аудитория известности и целевая аудитория в большинстве случаев никак не пересекались друг с другом. К примеру, производящая женскую одежду компания могла быть неплохо известна среди биржевых специалистов, а продукция компании интересовала только женскую аудиторию из определенного социального сегмента.
На разделении аудитории известности и целевой аудитории строилось разделение службы маркетинга и службы пиара.
Понятно, что в Интернет эпоху понятие целевой аудитории изменилось. Понятно, что женская одежда осталась нужной женщинам, независимо от способа получения информации о товаре. Иное дело аудитория известности, здесь произошла полная трансформация и смещение.
Прежде всего произошло увеличение аудитории по охвату. Различные медиа, социальные сети дают возможность узнать корпоративную информацию совершенно различным людям. Второй фактор изменений вызван перекрестными ссылками, командами «поделиться» и «нравится». благодаря чему происходит легкий перескок между сегментами. Тот же элементарный лайк создает быстрый месседж другому пользователю. В том же примере компании женской одежды, биржевой специалист может переправить информацию о новых товарах знакомым женщинам, а в ответ получить ссылки о новинках мужской моды. Разумно эту большую аудиторию, наследницу аудитории известности назвать новым именем:
Помимо появления контактной аудитории Интернет меняет тип клиента. Клиент становится активным. в наше время любой из нас может выполнить поисковый выбор среди множества возможных кандидатов. Необходимо только одно условие, потенциальный продавец должен быть представлен в Интернете. Если у нас достаточно времени, то выбор может охватить сотни кандидатов. При недостатке времени, выбор ограничится десятью кандидатами. С появлением доверия к семантическому ранжированию активный отбор станет неотъемлемым процессом и требующим минимума времени.
методология ● Измеряем семантическое ранжирование
Технология SEO развила ряд техник измерения поискового ранжирования. Эти техники легко найти по Интернету.
Автор берет смелость предложить в качестве альтернативы простой способ измерения рейтинга. Само измерение в ручном режиме будет занимать 10 минут.
Предварительно следует провести подготовку.
Первое. Выбираем 20 (или больше) самых важных ключевых фраз. Эти фразы должны обладать максимальной частотой в запросах в сравнении с другими ключевыми фразами. Частоту можно определить по сервису по сервису Яндекса, https://wordstat.yandex.ru/.
Второе. Для каждой ключевой фразы определяем вес фразы в процентах по формуле:
вес = (частота ключевой фразы) / (сумма частот всех ключевых фраз)
При таком определении сумма весов всех фраз равна 100%.
Третье. Для каждой фразы измеряем номер в поисковой выдаче. Под номером фразы понимаем номер первой позиции, где появляется ссылка на материал компании в медиа-пуле. Разумно анализировать первые 20 позиций.
(!) Если материал компании не находится в первых 20 позициях, то фразе присваивается номер 20.
Четвертое. Заполняем следующую таблицу и измеряем усредненный номер ранжирования. Саму таблицу удобно вести в Excel.
Примечание. Для начала можно измерять индекс и без весов ключевых фраз.
При таком определении, если все фразы имеют номер 1, то и усредненный номер будет равен 1. Если все фразы имеют номер 20, то и усредненный номер будет равен 20.
Важно. Возможно по списку с максимальными частотами усредненный номер компании будет близок к 20, то есть фактически рейтинг нулевой. Такой список можно называть тяжелым. Если это так, следует сформировать легкий список, в котором усредненный номер явно меньше 20. В легкий список следует включать фразы, близкие к специфике компании и уникальные как раз для компании. Например, адрес компании. Если по легкому списку номер приближается к 1, то следует утяжелять список и постепенно двигаться в сторону максимально тяжелого варианта.
При измерении календарной динамики следует учитывать инерционность поисковых систем. Сами поисковые компании никак не объявляют время реакции на изменения в Интернете. По опыту это может быть и один день, и несколько месяцев. Редко, но бывают и такие, длинные сроки.
методология ● Особенности для «умных» компаний
Последствия семантического ранжирования будут особо значимыми для бизнеса, связанного с услугами по передаче знаний, либо услугами, основанными на интеллектуальной деятельности. К таковым видам бизнеса относятся:
● консультирование;
● аналитические исследования;
● обучение;
● архитектура, дизайн помещений;
● веб-разработки, дизайн сайтов;
● проектирование объектов, инжиниринг;
● НИОКР.
В некотором смысле интеллектуально-ориентированный бизнес можно переобозначить как семантический бизнес. Оба термина несут близкое «смысловое» значение.
Интеллектуально ориентированному бизнесу придется решать болезненную проблему выделения безвозмездных услуг. Для кого-то это будет означать коренную ломку бизнес-модели. В семантической гонке выиграет тот, кто переформатирует свои услуги, так, чтобы большая часть услуг стала бесплатной и легко доступной из Интернета.
Вероятно, впервые такая модель с бесплатными опциями возникла почти 30 лет назад с появлением операционной системы Linux. Код операционной системы был открытым и доступным для бесплатного скачивания и использования. Специалисты по Линуксу зарабатывают на услугах по внедрению, доработке и развитию операционной системы. В последующем эта модель широко проникла на рынок программного обеспечения. Сейчас у большинства продуктов есть как бесплатная версия, так и платная версия с расширенными возможностями.
Наличие бесплатной «продукции» будет отличием интеллектуального бизнеса от других видов бизнеса в сематическую эпоху. Другим видам бизнеса не потребуется менять модель продаж. Изменится лишь модель коммуникаций. Для интеллектуального бизнеса может поменяться все.
Более того, нетрудно спрогнозировать появление цифрового порога доверия к компании на интеллектуальной деятельности.
К примеру, компания зарабатывает на услугах внедрения проектного менеджмента. В спектр услуг может включаться: анализ имеющихся функциональных схем, выработка управленческих рекомендаций, обучение персонала по различным курсам, поставка и развертывание специализированного программного обеспечения.
Семантическая трансформация для подобной компании будет означать в какой-то степени травмирующий факт:
80% знаний придется выложить в свободный доступ.
Упор в платных услугах может быть сделан на:
● персональные системы обучения и развития; сессия вопрос/ответ;
● выделение личного патрона/наставника;
● превращение курсов в конструктор, где легко набрать нужную индивидуальную конфигурацию;
● дистанционные курсы;
● поддержка персональной карьеры и популяризация бренда;
● ведение списка специалистов, совместно с регалиями, помощь в трудоустройстве и поиске специалистов (hunting);
● организация очных занятий с элементами team-building;
● организация отраслевых встреч: завтраки, совещания, семинары и конференции;
● (!) взятие функций бизнес-писателя, компания может помогать другим компаниям готовить и выкладывать материалы для семантического продвижения этих компаний;
● организация банка лучших практик
