Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
методология ● Управляем дискурсами
Модное ныне слово «дискурс» пришло в русский язык сравнительно недавно, лет 30 назад, но успело прижиться и прорасти множеством использований. Есть близкое по звучанию слово «дискурсивный», которое известно заметно дольше. В философии это слово обозначает один из двух способов получения знаний, интуитивный и дискурсивный. При интуитивном способе знания возникают как-бы мгновенно и необъяснимо. Дискурсивный метод предполагает пошаговый, рациональный вывод знаний. Например, имеем кусок металла и деревянное полено. Интуитивно, мы можем сразу заявить: «кусок металла тяжелее», это интуитивный способ. При дискурсивном методе мы взвешиваем оба предмета и делаем рациональный вывод.
В отличие от прилагательного «дискурсивный» у термина «дискурс» имеется почти бесконечное число значений и толкований. Некоторые различаются кардинально друг от друга. Некоторые понять может только узкий специалист. Наиболее часто слово используется в политике и культурологии. Лично мне, как автору данной книги импонирует следующее понимание:
По-видимому, дискурс будет иметь важное значение в маркетинге знаний. Поэтому стоит обсудить понимание термина более детально.
Прежде всего, под высказыванием понимается любой формат информационного послания. От устного оклика прохожему до толстой книги или длинного фильма сериала.
Под упорядоченностью понимается наличие связей между высказываниями в совокупности. Часто, это какое-то политическая категория. Например, вечная «борьба со властью». В бизнесе хороший примером является дискурс «блокчейн & криптовалюта»
Под дискурсивной практикой можно понимать тот акцент, который в данное время придается данной совокупности. Возможно та идеология, которая привязана к совокупности. То есть, здесь подключается календарная, историческая динамика в предположении изменчивости отношения к данному дискурсу. Неплохой пример, термин «таймшер». В начале 90-х таймшер воспринимался как достижение западного туристического рынка. Как возможность за приемлемые деньги побывать в самых лучших и интересных местах планеты. Теперь мы все воспринимаем таймшер как чистой воды мошенничество. Не исключено, что лет через 10 точно также мы будем относиться и к криптовалюте.
Методологическое удобство термина «дискурс» связано с быстрым вызовом из человеческой памяти всей информации по дискурсу. Скажем, на слово «биткоин» у нас возникает ассоциация: «рубль, доллар, электронные деньги». Если же мы говорим «дискурс биткоина», то вспоминаем и блокчейн, как управляемую цепочку, и иные криптовалюты, и шифрование, и хайп вокруг биткоинов.
Дискурс имеет прямое отношение к бизнесу и к маркетингу знаний.
Пример, ипотека. Понятно, что в «ипотеке», как дискурсе существует целая сеть связанных иерархических слоев. От условий кредитного договора до социальных желаний иметь свой дом.
Как только, управленец начинает методологически смотреть на ключевое слово, как на дискурс, то тут же появляется очевидный вопрос: «какое место занимает моя компания в данном дискурсе». Первым делом, совсем простой вопрос: «а моя компания хоть как-то представлена в этом дискурсе?».
Теперь объединим цифровой интеллект и дискурс. Понятно, что машина может формировать дискурс. То есть, выявлять совокупность веб-материалов, машина может установить порядок внутри этой совокупности. Кроме того, компьютер может как-то вычленять текущую практику в использовании дискурса, скажем по активности в сетях и мессенджерах.
Другими словами, если пользователь начинает интересоваться какой-то темой, то поисковик не просто дает ему список веб-страниц, а предлагает ранее подготовленный дискурс.
Другой вопрос, как пользователь отнесется к предлагаемому дискурсу от цифрового интеллекта. Он может его принять, может отвергнуть и пытаться сформировать свой вариант дискурса. Логика данной книги говорит о том, что со временем дискурс от поисковой машины будет все больше и больше пользоваться доверием.
Соответственно, тут же появляется очевидный следующий вопрос:
с очевидным ответом: «да, можно». Возьмем, ту же ипотеку. Допустим, мы говорим о компании, связанной с недвижимостью. Можно, просто обозначить цель: среди материалов компании должна быть статья об ипотеке, например, расчет сложных процентов. А можно поставить стратегический вопрос: «что нужно сделать, чтобы в ипотечном дискурсе наша компания занимала главенствующее место». Чтобы, как только человек задумался о своей квартире, он за 1-3 шага понимал, что нужно работать с нашей компанией. То есть, речь не идет о рекламе, когда клиента, как собаку на поводке, подводят к предложению о покупке, а когда человек самостоятельно делает выбор.
Думаю, тема управления дискурсами может и должна иметь массу продолжений. На первое время, я бы дал такие рекомендации.
1. Среди семантического базиса компании выделить 2-3 слова, которые со всей очевидностью порождают одноименные дискурсы.
2. По выделенным дискурсам подготовить особые планы расширенного включения в дискурсы. Можно говорить о захвате или перехвате дискурса.
Желаю здесь успехов в генерации новых идей.
методология ● Переходим в бизнес-писатели
Лет 40 назад, в СССР слово «писатель» обозначало уважаемого человека, как правило, члена Союза писателей, жителя подмосковной деревни Переделкино и автора «толстых» художественных романов. Дачу в Переделкино писатель не покупал, ему давали за талант. Считалось, что появление нового произведения происходит почти божественным способом. Поэтому писателю нужно создать божественные условия для лучших рОдов нового произведения. В обмен на исключительность существовали ограничения на свободу творчества.
В наше время появилась свобода, но взамен исчезли «божественные» условия. Писателю, как и всем другим надо отрабатывать. Дачи в Переделкино стали безумно дорогими и большинству авторов, даже экстра модным, уже недоступны в силу их заработков.
Как следствие, к нашему времени граница писатель и не-писатель размылась. Прежде всего, появился термин «технический писатель». Это человек, который пишет тексты по техническим предметам: инструкции по эксплуатации, технические записки к чертежам, пояснения к компьютерным программам. Как правило, технический писатель работает на заказ, то есть на коммерческих условиях
Появился копирайтинг. Термин «копирайтинг» пришел из Америки, как и множество иных терминов рыночной экономики. Если писателей в СССР было несколько сот человек, то копирайтеров в России, наверное, можно мерять сотнями тысяч! Десятками тысяч точно.
Согласно Википедиям
Copywriting is re-arranging words to make things sell better. It is a text form of salesmanship.
или,
Copywriting is the act of writing text for the purpose of advertising or other forms of marketing. The product, called copy, is written content that aims to increase brand awareness and ultimately persuade a person or group to take a particular action.
На русском языке это можно обозначить так
Копира́йтинг – написание текстов презентационного и рекламного характера. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Копирайтеры пишут слоганы, сценарии для ТВ– и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи, нативные статьи и пр.
Если совсем просто:
копирайтинг – это составление за деньги рекламной копии на основе корпоративных информации.
По очевидным причинам копирайтинг расцвел в Интернете. Все компании создают свой сайты. На сайтах нужно размещать информацию, которая нужна клиентам и хорошо читаема клиентами. В большинстве случаев такие материалы не могут создавать работники компании. Поэтому нужно привлекать таких писателей со стороны, отсюда и расцвет фриланса. Тексты можно писать дома, на диване.
Копирайтинг стал участником/инструментом большой войны между поисковыми компаниями и SEO оптимизаторами, о чем писалось выше. По мере перехода на все более интеллектуальные уровни войны менялось понимание копирайтинга. Если лет 15 назад, копирайтинг буквально занимался на 90% копированием чужих текстов, а на 10% творческой зачисткой, то к нашему времени от копирайтеров, прежде всего, уже требуется творчество. Делаемый по заказу текст должен быть максимально уникальным, максимально удаленным от иных, уже существующих текстов.
На мой взгляд, то есть по мнению автора данной книги, копирайтер, в широком смысле «коммерческий» писатель подошел к границе, после перехода которой поменяются не только требования к материалам писателя, но и изменится сама бизнес-модель писателя.
Выскажу несколько, возможно, спорных соображений на тему перехода в бизнес-писатели.
Во-первых. Позаказный писатель должен стать персоной. Пока в абсолютном большинстве случаев созданные копирайтерами тексты не сопровождаются упоминанием автора. Это такие обезличенные тексты, типа, «наша бензопила – лучшая бензопила в мире». Так или иначе, обезличенность будет уходить, что качественно поменяет отношение к материалу.
Второе. Персонификация неизбежно потребует отраслевой специализации автора. Невозможно писать обо всем, и под всеми материалами ставить одну и туже фамилию. Это однозначно вызовет недоверие к осмысленности текстов.
Третье. Значительная доля материалов, думаю, порядка 50% должна готовиться и размещаться бизнес-писателем самостоятельно, без всякого заказа и без всякой оплаты. Эти материалы должны работать на репутацию, а уже репутацию можно монетизировать через заказы.
Пока, большинству копирайтеров и журналистам безумно сложно перешагнуть через эту условную границу и начать выпускать бесплатные работы.
Четвертое. Возникает новый участник на рынке коммерческих текстов – коллаборация. По-видимому, впервые коллаборации возникли в ученом мире, когда для постановки сложного эксперимента требуются десятки разных специалистов. Скажем, на большом адронном коллайдере под Женевой коллаборации могут включать уже сотню специалистов. Отличие команды от коллаборации в том, что команда подразумевает сильную степень равенства между членами команды. В коллаборации может действовать иерархия: главный, генеральный автор, суб-автор, также, как генеральный подрядчик и субподрядчик. Кстати, с помощью коллабораций пишут сценарии для больших сериалов. Там один человек просто не справится с объемом работы для десятков артистов.
Можно сказать, что в коллаборации у участника возникает роль. Один автор может брать интервью у персонала. Другой может переписывать/составлять инструкции и регламенты. Третий может описывать корпоративные события. Четвертый может создавать видео. Пятый может быть автором/дизайнером и шлифовать графические и рекламные презентации. Шестой может готовить обозрения и аналитические отчеты
Вероятно, также как выбор отраслевой специализации, бизнес-писателю стоит подумать и о выборе преимущественной роли в потенциальной коллаборации.
Пятое. Вероятно, вслед за персонификацией/специализацией изменится функционал посредников на писательском рынке. Сейчас в России существует какое-то число таких посредников, бюро/агентств копирайтинга. Как правило, они вызывают недовольство и у заказчиков, и у авторов. Непонятен их статус, то ли диспетчер, как служба такси, то ли генеральный автор.
Скорее всего, посредники трансформируются в литературные агентства. Сейчас такие агентства существуют, но пока они больше обслуживают авторов художественных текстов и обеспечивают связь между авторами и издательствами. Если говорить об агентствах для бизнес-писателей, то они должны: (1) обеспечивать связь между бизнес-писателем и заказчиком, (2) формировать коллаборации под заказ.
Некоторые примеры работ бизнес-писателей или работ на тему «кто такой бизнес-писатель» можно найти в журнале самоВод.
Статьи по теме «Обозреватель» https://samovod.ru/samoreklama/konkursy/winners.php?ID=19936
Или вот список прямо по теме «бизнес-райтер»
https://samovod.ru/samoreklama/konkursy/winners.php?ID=17693&PAGEN_1=2.
