Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
практика ● Чек-лист для человека в бизнесе
Данный чек-лист предназначен для управления семантической известностью персонального бренда. План может быть составлен и для молодого работника, и для опытного руководителя.
Инструментарий для человека в значительной степени повторяет инструментарий для бизнеса.
1. Определите модель присутствия. Обдумайте и сформулируйте какую известность Вы хотите иметь в Интернете, в каком сегменте, с какой целью. Возможно, модель будет трансформироваться со временем.
2. Трудовые отношения. Договоритесь с руководством о статусе Ваших публикаций. Может, не сразу, но лучше внести ясность, авторская активность должна только помогать личной карьере.
3. Медиа-пул. Выберите 2-3 Интернет-платформы для публикации своих материалов. Платформы должны допускать Ваше авторство, хранить материалы постоянно и быть прозрачными для поисковиков. Социальные сети используйте как канал эмоционального общения и быстрых объявлений.
4. Трансфер личных знаний. Подумайте, какие личные знания Вы могли бы выложить в Интернете. Совсем не обязательно, чтобы эти знания были Вашим прямым изобретением. При разумном цитировании вполне допустимо использование чужих материалов. Особо приветствуются дайджесты.
5. Трансфер корпоративных знаний. Возможно, имеет смысл стать публикатором корпоративных знаний, событий, отчетов. Узнайте, что можно публиковать открыто. Наверняка, обнаружится масса масса интересных тем.
зачем писать ● 01. Выбираем модель цифровой известности
Предлагается формулировка:
модель цифровой известности – это описание информационного присутствия данной компании в цифровом пространстве с целью достижения оптимального семантического рейтинга на основе отобранного инструментария.
При построении модели бизнес наука допускает разные акценты. Для начала автор предлагает простую классификацию моделей цифровой известности в привязке к целям компании.
дополнительно в методологии (см. содержание):
Новое ранжирование создает новую известность
Цифровой интеллект глазами бизнеса
Позиционируем маркетинг знаний
о чем писать ● 02. Составляем список предметов описания
Сравнительно сложная задача, несмотря на кажущуюся простоту. Всегда сложно рассказать о себе, о своем деле.
1. Разбейте все смысловое пространство вокруг вашего бизнеса на категории. К примеру:
2. Проанализируйте семантической базис. Ключевые слова также могут подсказать предметы описания для последующей публикации.
3. Используйте структуру и типологию корпоративных документов. Старайтесь исходить из принципа максимальной открытости. Оцените, что может оказаться интересным пользователям: стандарты, образцы документов, инструкции.
Всего, желательно, зафиксировать примерно 15-30 предметов, которые нужно будет описать.
Особо важно.
Скорее всего, широкий выход в цифровое пространство потребует пересмотра понимания коммерческой тайны.
В любом случае, стоит проанализировать, насколько точно и адекватно описано применение секретности, насколько компания защищена правовыми инструментами, соглашениями о конфиденциальности и трудовыми договорами.
о чем писать ● 03. Выделяем носителей личных брендов
Бренды ищем среди категорий:
● акционеры;
● руководители;
● носители знаний;
● работники, оказавшиеся популярными сетевыми активистами;
● привлеченные со стороны блогеры, бизнес-писатели, прежде всего, отраслевые;
● (!) ранее работавшие в компании персоны.
Можно составить два списка: (1) список поддержки, те персональные бренды, которые будут поддержаны финансово, (2) резервный список, из которого будет пополняться первый список.
Для финансовой поддержки личных брендов применимы все уже известные инструменты, например:
■ проведение интервью с носителями брендов;
■ профессиональная съемка – фото+видео – выступлений носителей
■ финансовое стимулирование авторов за публикации в медиа-пуле
Важно выдерживать принцип приоритетности брендов: каждый материал компании должен быть максимально привязан к поддерживаемым брендам.
дополнительно в методологии (см. содержание):
Личный бренд демократизируется
о чем писать ● 04. Составляем глоссарий/семантический базис
Семантический базис создается одновременно с корпоративным глоссарием. Сценарий работы примерно следующий.
1. Отбирается примерно 50 слов, которые сходу можно вспомнить при попытке описать лексическое пространство компании.
2. Каждое выбранное слово прогоняем через сервис статистики от Яндекс, https://wordstat.yandex.ru/. Сервис выдает частоту появления лексической единицы в поисковых запросах. Плюс, и это главное, сервис выдает сопутствующие слова, которые применяются совместно с заданной лексической единицей. Как правило, на каждое слово можно найти еще 5 10 сопутствующих слов. В результате необходимо получить список в 300-500 слов, связанных с бизнесом компании. Все эти слова называются ключевыми словами.
3. Для каждого ключевого слова необходимо написать краткое толкование, причем с учетом нюансов данной компании. Семантический базис превратится в глоссарий.
4. Желательно готовить глоссарий в двух версиях: (1) сортировка ключевых слов по алфавиту, (2) группировка слов по предметам описания, зафиксированных в предыдущих пунктах.
5. Глоссарий выкладывается на корпоративном сайте.
Возможно, имеет смысл делать 2 глоссария. Первый, это внутренний, только для работников. Второй, выдержка из первого, предназначен для публичного использования.
Полезно периодически проводить аудит глоссария.
дополнительно в методологии (см. содержание):
Глоссарий раскрывается
Ссылки и ключи сохранятся
кем писать ● 05. Выбираем модель подготовки материалов
Способ подготовки материалов может качественно изменяться в зависимости от статуса компании и её намерений в маркетинге знаний. Здесь следует различать две функции: (1) генерация идей по подготовке материалов, (2) собственно создание материалов. Генерации идей посвящены иные задачи чек-листа.
При создании материалов можно применять схемы:
● создание материалов силами работников специально созданного подразделения (пиар, маркетинга, коммуникаций), работники только пишут и редактируют;
● команда работников, совмещающих основные обязанности с авторской деятельностью;
● привлеченные на подряде фрилансеры, копирайтеры;
● нанятые по контракту специализированные агентства, бюро.
Возможно, схему следует синхронизировать со списком предметов описания.
Решение следует принимать из расчета средних творческих способностей. Неплохой автор, но не специально обученный профессиональный журналист, может работать со средним темпом 3 страницы А4 в день. Отличный темп для компании – 1 публикация в день. Минимально допустимый – 1 публикация в неделю.
кем писать ● 06. Собираем авторский пул
При подборе авторов следует учитывать следующие рекомендации:
● число задействованных авторов должно в 2 раза превышать число, определяемое из расчета требуемой частоты; превышение необходимо для снятия рисков;
● состав авторов необходимо сбалансировать со списком предметов описания; практически не бывает авторов-универсалов, способных писать качественно на любые темы;
● все авторы должны быть и финансово, и организационно адекватно мотивированы, прежде всего, те, кто совмещает сочинительство с основными обязанностями;
Стоит предусмотреть программу обучения работников. Следует понимать, что на роль авторов компании может подойти множество специалистов. Здесь не требуются таланты большого писателя, пишущего книги на сотни страниц. Если большой писатель, это на 95% талант, то корпоративный автор – это талант на 30%, остальное обучение, тренинг и опыт. Сейчас существует множество книг, пособий и курсов, помогающих развить навыки создания текстов и сценариев. Желательно, знать такие понятия, как дискурс, storytelling.
В большинстве случаев потребуется выделить функцию публикаторов. Современная технология работы с Интернет-платформами требует определенных навыков, поэтому, эту работу иногда можно поручить работникам со специальной функцией публикации. Также стоит рассмотреть назначения публикаторами носителей личного бренда.
дополнительно в методологии (см. содержание):
Бизнес знания персонифицируются
кем писать ● 07. Корректируем трудовой порядок
Появление социальных сетей и семантического ранжирования вызвало конфликт между активностью работника в сетях и информационной политикой компании-работодателя. В частности, конфликт вызван указанием места работы и должности при регистрации в сетях. Тут же возникает вопрос, человек говорит от себя или как представитель компании. Иногда возникают скандалы с выходом в большое пространство.
По-видимому, самый простой способ решения является следование следующим правилам:
● Внести в трудовые договора пункты о запрете указывать в социальных сетях место работы и должность, плюс любым способом рассказывать что-либо о компании, либо комментировать действия и события компании.
● Одновременно с запретом предложить работникам участие в программе информационной поддержки компании. В этом случае работники указывают свое место работы и должность, но дополнительно становятся публикаторами корпоративных материалов, то есть им не требуется быть авторами, достаточно участвовать в трансфере корпоративных материалов. Наиболее активные получают поощрения и вознаграждения.
