Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
методология ● Позиционируем маркетинг знаний
Маркетинг знаний определяем, как административную, управленческую технологию трансфера корпоративных знаний в публичное пространство с целью достижения высоких позиций в семантическом ранжировании.
В таком понимании маркетинг знаний располагается рядом с другими технологиями внешних коммуникаций, рекламой и пиар. Иногда пиар и рекламу (маркетинг) разделяют по способу использования финансовых средств. В рекламе коммуникация оплачивается прямо, в пиар косвенно, опосредовано. Поскольку маркетинг знаний тоже требует финансовых затрат, то используя лишь финансовый параметр отделить маркетинг знаний от рекламы и пиар сложновато.
Применим иные параметры для разделения технологий: управляемость и срок жизни коммуникации. Для каждого параметра используем простую, двузначную градуировку. Тогда пространство коммуникаций условно представляется матрицей.
управляемость – насколько данная коммуникация управляется бизнесом; может ли бизнес включать, останавливать коммуникацию, влиять на передачу, редактировать материал.
срок жизни – сколько времени может сохраняться однажды запущенная информация в общественном сознании; к примеру реклама по ТВ забывается через несколько дней, описание успешных действий основателя компании (Стив Джобс) запомнится надолго.
методология ● Предвестники маркетинга знаний
На 2018 год словосочетание «маркетинг знаний» представлено в Интернете, хотя и не является широко распространенным. Вместе с тем, считать этот термин изобретением автора данной книги неправомерно, так как по содержанию термин весьма близок другим технологическим категориям. Стоит перечислить основных предшественников для демонстрации генетической преемственности.
Наиболее близко стоит технология «Контент-Маркетинг», content marketing.
Вот несколько похожих по смыслу определений.
Википедия. Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Википедия
Content Marketing Institute, https://contentmarketinginstitute.com/.
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.
Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и согласованного контента для привлечения и сохранения четко определенной аудитории – и, в конечном счете, для привлечения прибыльных действий клиента.
В этом смысле контент-маркетинг является следующим шагом после рекламы. В рекламе информация внутри рекламы нужна лишь для привлечения внимания клиента, скажем, красивое фото. В контент-маркетинге информация становится содержательной и полезной.
Пожалуй, наиболее известными примерами контент маркетинга являются популярные ТВ передачи по медицине с ведущими Мясников или Малышева. Бесспорно, содержание передач насыщено полезной для пользователя информацией. Вкрапление в передачи прямой рекламы кажется совсем незаметным. Некоторые послания даже сложно назвать рекламой. Тем не менее, они побуждают к действию эффективнее самой агрессивной рекламы. Например, сообщение Мясникова о том, что он главврач больницы в Москве вызывает совершенно естественное желание прикрепиться именно к этой больнице.
Также близкими к маркетингу знаний являются методологии SERM & ORM.
SERM – это аббревиатура «Search Engine Reputation Management» или «Управление репутацией в поисковых системах».
ORM – это «Online Reputation Management», или «Управление репутацией в интернете».
Как говорилось, категории «известность» и «репутация» близки.
Маркетинг знаний можно считать следующей версией цифровых коммуникаций после контент-маркетинга. Укажем на важное отличие контент-маркетинга от маркетинга знаний.
Как и реклама контент-маркетинг исходит из пассивности потребителя. Сначала мы вызываем интерес потенциального покупателя в сериалу или к футбольной передаче, затем прерываем передачу и даем рекламу с главной задачей чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта. Другими словами, провайдер контент-маркетинга делает выбор за потребителя. Провайдер решает, что показать во время данной передачи, на данной веб-странице.
Маркетинг знаний исходит из активности потребителя. Пользователь желает самостоятельно сделать осознанный выбор на основе собранной им информации. Важно, что пользователя будет интересовать не только прямая (полезная) характеристика товара. Воспользуемся тем же медицинским примером. Допустим, необходимо найти оптимальный способ излечения от некой болезни. При возникновении интереса к больнице Мясникова пользователь, скорее всего, начнет поиски косвенно связанных страниц: характеристики и история больницы, отзывы и упоминания, врачи и другой персонал, биография самого Мясникова, страницы в соцсетях, сравнения с другими больницами и медицинскими центрами. Если больница Мясникова воспользуется приемами маркетинга знаний, то пользователь получит всю эту информацию максимально быстро и просто.
Дополнительно. Если интересны мировые тренды маркетинга, если хотелось бы узнать тренды развития, наберите в Гугле «what's next after content marketing» – что ожидается после контент маркетинга.
методология ● Хайп выводим за скобки
Технологию хайпа можно было бы определить, как создание иллюзии сарафанного радио.
Напомним, сарафанное радио – это самый древний и самый прямой способ передачи информации о каком-то объекте. Передача производится буквально устным способом, от человека к человеку. Наиболее распространена среди женщин, отсюда и название. Например, известие об открытии в округе отличного магазина может мгновенно распространится среди местного населения.
Сарафанная передача характеризуется лавинообразным нарастанием. Информация мгновенно заполняет все возможное пространство.
Сарафанное радио – это мечта любого маркетолога или рекламиста. Хорошо известно, что по степени доверия сарафанное радио стоит на первом месте. Точно также прекрасно известно, что сарафанное радио в реальности не управляемо и не прогнозируемо. Невозможно предсказать какой информационный повод (инфоповод) вызовет сарафанную волну. После появления волны можно найти объяснения, но до самой волны предсказать невозможно.
Появление блогеров и социальных сетей позволило чисто технологически создавать иллюзию сарафанного радио. Если нанять блогеров и сетевых активистов и поручить им практически одновременно обсудить некий инфоповод, то всегда есть ненулевая вероятность, что при определенном количестве стартовых блогеров будет достигнута критическая масса и возникнет сарафанная волна за счет лайков и перепостов. Внешне искусственная волна будет напоминать естественную. Если волна настигает пользователей на третьем шаге перепостов, то уже сложно выявить преднамеренное нагнетание волны. Сам информационный гвалт порождает десятки причин для реакции. Даже отрицание еще больше нагнетает волну.
Особенно легко иллюзия сарафанной волны возникает на неоднозначных срезах человеческого характера. Трудно пройти мимо сообщения о сексуальном скандале популярной персоны. Неформальное поведение участника шоу-бизнеса также привлечет внимание. Критика власти также легко проходит, «вот они такие…».
В последнее время генерацию хайпа часто запускают ради самого хайпа, а точнее ради трафика к самому провайдеру хайпа. Например, блогер может подать некий информационный крючок о некоторой персоне не ради самой персоны или объекта, а ради трафика к самому себе. Благодаря этому, блогер повышает стоимость размещения рекламы на своей ленте.
В некоторых отраслях, в определенных случаях технология хайпа допустима и полезна. Например, в волонтерском движении для оказания помощи людям, животным, окружающей среде. При необходимости срочной реакции на возмутительные события искусственное проталкивание информации также будет этически оправданно.
В большинстве случаев хайп оказывается на грани манипулирования или откровенного циничного мошенничества. Часто инфоповоды для накрутки хапйа создаются совершенно рукотворно.
Вместе с тем, для части бизнеса хайп уже стал естественным инструментом. Прежде всего, для шоу бизнеса, для бьюти индустрии.
Автору данной книги не известны исследования как инфошум в социальных сетях и мессенджерах влияет на семантическое позиционирование. Из общих соображений шум влияет слабо, если волна в сетях не сопровождается материалами на других платформах. Если же волна сопровождается перекрестными материалами, то это по существу уже будет маркетинг знаний или весьма близкий к нему инструментарий.
Для многих бизнесов использование инструментов хайпа противопоказано, так как хайп уже позиционируется как инструмент «низкого» бизнеса. Скажем, серьезный образовательный центр может потерять всю репутацию, если применит сарафанную волну на скандале.
По этим причинам
