Сергей Алексеевич Мишин
Семантический Ренессанс
лекторий ● SEO – антипод поиска – будет жить
Все проблемы с поисковой технологией появились после изобретения контекстной рекламы в 1997 году. Это оказалось гениальным бизнес изобретением. Ранее, в том числе, на бумажных носителях реклама появлялась в одинаковом виде для всех пользователей. Теперь пользователю показывали ту рекламу, которая привязана к ключевым словам в поисковом запросе.
Поисковые компании сразу же подхватили и развили идею, что разделило методологию бизнеса на до и после контекстной рекламы. Контекстная реклама принесла поисковым компаниям гигантские деньги. Компании-заказчики, которые рекламировали свои продукты через контекст, добивались и добиваются феноменального успеха.
Большие деньги контекстной рекламы, как мощный магнит втянули в этот бизнес новых игроков. Для сравнения можно посмотреть на Википедию, также грандиозный проект, но который не притянул новых игроков как раз в силу не коммерческого характера и отсутствия рекламы.
Успех контекста продемонстрировал всему бизнесу два варианта целевой рекламы. Первый, это заплатить поисковым компаниям за прямое размещение контекстной рекламы. Второй, каким-то способом оказаться на первых местах в поисковой выдаче, которая как бы «не коммерческая». Понятно, что первые места сразу бросаются в глаза. Более того, оказаться на первых местах в поисковой выдаче гораздо выгоднее, чем в рекламном блоке, так как здесь начинает работать иллюзия объективности. Мы подсознательно думаем, что раз это не реклама, значит Гугл/Яндекс ставят на первые места лучшие компании.
Поскольку на первых порах поисковые компании еще не выставили защиту, то оказалось, что для бизнеса эффективнее обмануть поиск, чем платить за рекламу. Поначалу обман производился чрезвычайно просто. Нужно было создать десяток сайтов и разместить на них ссылки на свой сайт. Или просто попросить друзей и разместить у них эти же ссылки. Возник безумно нарастающий спрос на услуги обмана поисковых компаний, который получил благочинное наименование SEO. Это аббревиатура словосочетания Search Engine Optimization (Оптимизация Поисковой Машины).
Напомним, что уход от налогов тоже называется оптимизацией.
Думается, именно сеошники сделали Интернет таким, каким он представляется нам в 2018 году. Вероятно, до 95% всех сайтов созданы как раз для обмана поисковой технологии. Очень часто оптимизацией занимались начинающие специалисты, которые тупо копировали контент с других сайтов и создавали бесчисленное количество мало отличающихся клонов. Наверняка, все встречали ситуацию, когда на банальный поисковый запрос выдается длинный список разных сайтов с одинаковым текстом.
Совсем скоро технология обмана трансформировалась в широкий бизнес. Появились биржи для скупки ссылок, как постоянных, так и временных. Теперь счет шел не на десяток ссылок от друзей, а на тысячи ссылок! Обман приобретал промышленный характер.
Понятно, что борьба между SEO и поисковыми компаниями была войной за деньги. До тех пор, пока обман поиска был дешевле, а сам обман был формально допустим юридически, бизнес неизбежно заказывал услуги SEO.
Долгие годы поисковики были в позиции обороняющегося. Иногда, даже возникала парадоксальная на первый взгляд ситуация: реклама вызывала больше доверия, чем сайты на первых позициях. Логика простая, раз компания имеет деньги на относительно дорогую рекламу, значит она умеет работать.
Думаю, именно война между SEO и поисковиками стимулировала рост Интернет технологий. Поисковики начали искать инструменты защиты и нападения, а сеошники искали орудия для агрессии.
Первый способ защиты у поисковиков был простой, внесение в черные списки. Например, если на сайте имеются только ссылки на медицину и строительство дорог, то, скорее всего, этот сайт продает ссылки и должен быть признан черным. В ответ начали возникать тематические сайты для ссылок, которые были заполнены вполне адекватными статьями. При первом взгляде на подобные сайты, кажется, что функционал такого сайта имеет естественное назначение.
В ответ поисковики автоматизировали рекламу и начали предлагать владельцам сайтов размещать рекламу от Гугла и Яндекса.
В качестве следующего шага поисковики начали блокировать сайты с семантическим дисбалансом. То есть, если на сайт имеется тысяча ссылок, но на самом сайте нет адекватного содержания, то очевидно, что ссылки куплены и не имеют естественного происхождения.
Здесь началась золотая эпоха белого (честного) SEO и копирайтинга. В западной терминологии: White hat SEO – Black hat SEO. В услуги SEO стала входить честная (не обманная) оптимизация содержания, размещенного на продвигаемом сайте. Сеошники кардинально переписывали мета-теги. Наполняли сайт новым контентом, для чего массово привлекались копирайтеры. Возникли и до сих пор существуют биржи копирайтинга. В самом контенте строго следили за насыщением текста ключевыми словами из данной отрасли. Рядом с белыми сеошниками работали и другие специалисты: по улучшению дизайна, юзабилити, скорости сайта.
В белом SEO обман поисковиков сводился к интеллектуальной маскировке. На сайт компании – заказчика загружались десятки или сотни текстов. Эти тексты не были написаны специалистами-экспертами, а временно наемными копирайтерами. Понятно, что человек легко распознает написанный копирайтером текст, но машина до недавнего времени отделить текст копирайтера от текста эксперта не могла. Скажем, копирайтер четко следит за включением слов из частотного словаря.
Похоже, что впервые искусственный интеллект у поисковых компаний был применен не столько для ранжирования сайтов, а как раз для выявления интеллектуальной маскировки.
Если подводить итоги 20-летней войны SEO компаний против поисковых компаний, то можно высказать следующие оценки, носящие, естественно, субъективный характер.
1. Война оказалась эффективным стимулятором развития Интернет технологий и установления планок качества. В частности, появилось семантическое ранжирование. Достижения новых технологий были полезны для бизнеса.
2. Война завершена победой поисковиков, так как бороться с промышленной технологией уже невозможно.
Вместе с тем, поражение в войне не означает гибель SEO компаний. Теперь SEO компании по существу являются профессиональными консалтинговыми компаниями. Им достаточно сделать один-два шага и превратиться в агентов маркетинга знаний (об этом в следующих разделах).
методология ● Новое ранжирование создает новую известность
Появление семантического рейтинга вызывает ряд последствий для бизнеса, носящих концептуальный характер.
Почти персонализированная известность
Вероятно, категория «известность» возникла еще в дописьменный период. Когда мы говорим, известный предприниматель, известный артист, известный продукт, мы, на каком-то интуитивном уровне подразумеваем:
● немалое число людей высказалось о данном объекте;
● мнение большинства высказавшихся совпадает;
● объект в наших глазах приобретает рейтинг, значение которого отличает объект от окружения.
Отметим близость терминов «известность» и «рейтинг». Часто они просто совпадают. Например, если при социологическом опросе спрашивают: «назовите самых известных предпринимателей». Часто, термины имеют разное происхождение. В общечеловеческом измерении, «известность» – это некая договоренность в определенном социальном сегменте. например, «известный, достойный политик». Рейтинг возникает, как правило, после некоторой статистической работы. Применительно, к бизнесу термины особо близки, а разность в происхождении отходит на второй план. Фраза «известная компания» одновременно воспринимается и как то, что о компании много говорят, и как наличие каких-то выдающихся показателей.
В старо купеческие времена известность заменяла современную рекламу и носила персонифицированный источник. Всегда какие-то конкретные люди давали оценку, это известно, достойно, а это неизвестно. С развитием коммуникаций, письменности и книгопечатания источник известности стал терять прямую персонификацию.
Прямая персонификация осталась в быту и в текущей работе. Если мы ищем важный для быта предмет, нам прежде всего важно мнение самых близких, соседей и коллег об этом предмете. Мы не хотим тратить время и желаем узнать рейтинг предмета от доверительных персон.
Для более отдаленных объектов мы готовы принять мнение других известных, уважаемых нами людей. Например, писатель написал понравившуюся нам книгу. Мы, часто, готовы доверять мнению писателя о предметах, никак не связанных с прочитанной книжкой. Скажем, мы склонны принимать рассуждения творца о текущей работе правительства.
Понятие «известность» существенно изменилось с появлением газет и рекламы. Как бы мы ни хотели, в нашем сознании и подсознании нет автоматической защиты против рекламы.
В результате частота повторения и внешняя привлекательность неизбежно обмениваются на известность. Бизнес известность, возникшая благодаря рекламе и PR, является заведомо не персонализированной. Это абстрактная известность. Часто, если нас спросить почему данный товар известен, мы с трудом назовем источник верифицированной информации.
Умное ранжирование по очевидности порождает новый тип известности. Ведь поисковая система сообщает нам рейтинг предмета, а рейтинг практически равен известности. Как ни удивительно, цифровая известность напоминает персонализированную известность из прежних времен, хотя реальной персоны, как источника информации нет. Есть машина, робот. Также как к эксперту, мы можем задать вопрос поисковому роботу о причинах известности и получить внятные пояснения.
Важно. Понятно, что будет существовать переходной период, когда пользователи будут привыкать к семантическому рейтингу от поисковых компаний. Возможно, 1-15 лет. В эмоциональных оценках, вероятно, мы еще долго не будем доверять цифровой оценке. Напротив, в рациональных отраслях, в бизнесе доверие к цифровой известности может установиться быстро. Прежде всего речь идет о интеллектуально насыщенных отраслях: консалтинг, обучение, инжиниринг.
Возьмем два разнородных примера. Парикмахерская и фирма с услугами обучения. Скорее всего, парикмахерская еще долго может жить без цифровой известности, хотя, и ей не помешает небольшой поток материалов о парикмахерском бизнесе, прическах, шампунях и т.д.
Другое дело фирма по обучению. Если фирма дает в Интернете мало бесплатных материалов, если ее спикеры (лекторы) не производят публичные знания и не отмечены в открытой профессиональной и популярной литературе, то уже сейчас мы делаем вывод: «фирма мало известна».
Объем верифицированной информации резко вырастет
На данный момент, вероятно, есть только один сайт, информация на котором вызывает у нас неплохое доверие – Википедия. Кстати, Википедия является хорошим примером возникновения привычки к доверию. Большинство пользователей понятия не имеют, откуда берется и как верифицируется информация в Википедии.
Прежде всего, Википедия носит некоммерческий характер, что отбивает первый соблазн манипулирования информацией на этом сайте. Кроме того, создатели Википедии придумали механизм верификации – экспертный консенсус. На Википедию работает во всем мире масса экспертов. Если по какой-то статье возникает спор по формулировкам и отсутствует консенсус, то статья просто снимается. Как следствие, на Википедии нет формулировок типа: «компания А лучше компании Б…», «продукт X, лучше продукта Y». В лучшем случае, допускаются сравнения типа простого табличного ранжирования по верифицированным параметрам, скажем, по размерам выручки. Википедия балансирует между свободой публикации и жесточайшей модерированием.
Появление семантического ранжирования эквивалентно возникновению экспертной фабрики, которая как алмазная фабрика будет выискивать умные и полезные страницы из моря информационных отходов.
Цифровая известность возрождает смысловой текст
20-летняя война между поисковыми компаниями и SEO студиями заполонила Интернет мусорными текстами, которые лишь внешне казались имеющими какой-то смысл. Все эти тексты были направлены на обман поисковых систем и создание иллюзии осмысленности у пользователя.
Любое, сколь-нибудь экспертное оценивание подобных текстов ставило им единственно возможную оценку – самую низкую. Другое дело, что бизнес платил за текстовый мусор, так как это было дешевле, чем нанимать профессиональных авторов.
С нарастанием семантического ранжирования создание мусорных статей будет терять смысл даже при их дешевизне. Особенно, оплата мусорной генерации потеряет смысл, если конкуренты начнут производить статьи с реальным смыслом и насыщать Интернет своими знаниями.
