Валерий Николаевич Скляр
ОколоBanking
Продажа процессов
Процесс – это путь, представляющий собой последовательность действий (или бездействия), которые ведут к конкретному результату. Руководитель дал мне задание: прозвонить 100 клиентов за 2 дня. Само собой, у меня и без того полно работы и я как «ответственный» менеджер делаю все для того, чтобы отложить это задание на последний день. Знакомо? Когда наступает срок предоставления отчета по заданию, я начинаю мямлить, что был очень занят, меня кто-то отвлекал, клиенты не брали трубки, да и вообще бизнес в стране в упадке и всем явно не до меня. Что тут произошло? Всего два варианта. Либо руководитель продает мне историю, что в этом задании нет важности и его можно отложить. Либо я продал себе идею, что мои трудозатраты с лихвой перекрывают риски невыполнения этого поручения. Может быть и наоборот. Я выполнил задание и прозвонил 100 клиентов за 2 дня. В чем моя мотивация? Как я продал себе эту идею?
– Какова конечная точка, итог, что я получу на выходе?
Если я сделаю задачу в срок, то получу лимит доверия от руководителя. Этот задел лояльности поможет мне в будущем получать более ответственные задачи. Или выполнение данной задачи гарантирует мне формирование воронки продаж по клиентам определенного критерия в минимальный срок (2 дня).
– Сколько усилий мне нужно приложить?
В данном случае мы можем интерпретировать усилия в контексте времени, затраченного на выполнение задачи.
– Почему мне стоит сделать это сейчас?
Если я не начну делать это сейчас, то могу не успеть в сроки поставленные руководителем.
– Что я потеряю, если не сделаю это?
Если при продаже выгоды вопрос потери можно оцифровать, то при продаже процесса, подход более творческий. Из данного кейса может следовать риск потери репутации или лимита доверия. Если для вас это на первом месте, то поздравляю, вы ответственный сотрудник. Также немаловажным аргументом всегда выступает кнут. Какую «боль» вы будете испытывать, когда начнут задавать неудобные вопросы? Почему задача не была сделана? А почему ты не сообщил ранее? А что ты сделал для того, чтобы она была сделана в срок и т. д.
Подведя итог, мы снова оцениваем размер нашей лени и результат, который получим. Если я сам себе смог продать идею того, что это действительно важно для меня по разным причинам, то все будет хорошо и начнется действие. Если мне не удалось этого сделать, то увы.
Нужно понять очень важную вещь. Либо мы ставим себе задачу, либо нам ее ставят. Чтобы побудить себя к действию нужно ответить всего на четыре вопроса:
– Какова конечная точка, итог, что я получу на выходе?
– Сколько усилий мне нужно приложить?
– Почему мне стоит сделать это сейчас?
– Что я потеряю, если не сделаю это?
В случае, если ответы на эти вопросы на дают стимул к действию, значит, у вас другие приоритеты. Мозг никогда не купит историю, побуждающую поднять пятую точку, если это будет не важно.
Что делать, если у вас есть задача, но вам ее не продали, точнее, вы ее не купили? Во-первых, это минус руководителю, который не смог подсветить важность задачи. Ибо никакой сотрудник не захочет тратить свои силы, если нет понимания, зачем это нужно и какую «великую цель» он преследует. Во-вторых, нужно сказать об этом инициатору задачи. Правильная инициатива всегда приветствуется. Если у вас нет понимания «зачем», то спросите это. Если есть мысли, как достичь то самое «зачем» другими способами, скажите это.
Что делать, есть у вас есть цель, но нет желания (просто лень)? Тогда это не цель, а в лучшем случае идея. Всегда говорите себе следующее: никто кроме меня мою работу не сделает. Что поменяется, если вы будете думать о своей цели каждый день? Например, просыпаться и ложиться спать с мыслью, что нужно скинуть пару лишних килограмм. Ответ прост: ни сегодня, ни завтра, ни через месяц мысли о том, что пора худеть, не заставят организм скинуть лишние килограммы. Но стоит сделать первый шаг, и результат не заставит себя долго ждать. Все в ваших руках. Не существует завтра, есть только сегодня.
Назначение встреч по телефону
В этом разделе я отражу исключительно свой опыт. Я не претендую на звание гуру и истины в последней инстанции в части телефонных переговоров. В каждом бизнесе подход к клиентам может значительно отличаться. Это зависит от специфики продаж, конкуренции на рынке и непосредственного самого продукта. Корпоративный бизнес в банковском секторе, как правило, развивается исключительно через личные встречи с первыми лицами компаний. Трудно себе представить, чтобы владелец предприятия с выручкой от 1 млрд рублей доверил все секреты человеку, которого он даже никогда не видел. По этой причине целью любого холодного звонка является встреча.
Готовим базу
В крупных компаниях или Банках уже давно используют СРМ-системы. С их помощью ответственным сотрудникам заливают базы для прозвона, мониторят воронки, отслеживают длину сделки, закрепляют компании за продавцами. Да, это очень удобно, но не всегда продуктивно. Все зависит от того, какую цель преследует СРМ. Система может хорошо подгружать данные, выдавать качественную аналитику, но когда вопрос касается скорости могут возникать сложности. Предположим: время отклика между разными карточками компаний составляет 4 секунды, а каждый клик мышкой на контактный номер телефона клиента отнимает 3 секунды. Для того, чтобы оставить комментарий по звонку, необходимо провалиться в отдельную вкладку (2 секунды), просмотреть прежние касания по клиенту и архивные комментарии еще секунд 10. Итого, только один звонок клиенту с корректным занесением его в СРМ может обойтись в 3-5 минут времени сотрудника. Это хорошо, если звонок успешный, а что, если вы не дозвонились? Проанализируйте свою работу в СРМ (при ее наличии) и ответьте на главный вопрос: система нужна для продаж или контроля? Самый ценный ресурс сотрудника – это его время. Давайте использовать его максимально продуктивно.
Если работа синих строится на обзвоне компаний из СРМ, то от менеджеров скорее всего будут требовать корректные статусы в карточках по звонкам. Если руководство любит формализм и отслеживает статусы, то это и получит: красноречивые статусы. Я не противник СРМ, но агитирую за здравый смысл.
Для назначения одной встречи на конкурентом рынке нужно совершить с десяток звонков. Сколько времени потребуется, если я буду использовать СРМ систему для поиска контактов (плюс корректно отражать результаты звонка)? А сколько времени займет прозвон 10 компаний, контакты которых я заранее подготовил? Если нет разницы во времени, поздравляю, ваша СРМ огонь! В противном случае, есть смысл дочитать до конца данный раздел.
Многие синие погорели на том, что недооценили важность подготовленной базы. Сотрудник тратил 5 минут времени только на то, чтобы изучить компанию в СРМ, прочитать последние комментарии, найти данные в Фокусе (Спарке). Он делал звонок, а там третье лицо, которое не имеет никакого отношения к данной организации. Сотрудник кропотливо оформлял карточку, прописывая, что совершил звонок, а там «суп с котом», тратя драгоценное время. А потом снова. Если в карточке компании 10 контактных телефонов, то нужно потратить еще 30 минут, чтобы позвонить каждый, послушать гудки и проставить комментарий. Как итог, за день 20 звонков. И вроде была бурная деятельность, а результата нет. Как это лечить?
Важно! Каждый день вы должны завершать с четким пониманием того, кому будете звонить завтра. База для звонков должна быть подготовлена заранее. Не звоните в один день по всем номерам клиента. Лучше сделать 10 звонков разным клиентам, чем 10 звонков одному. Меня в этом вопросе всегда выручал Эксель. В сегменте средний бизнес по моему региону было нескольких тысяч компаний. Однако, стоило отнять действующих клиентов и тех, кто был уже за кем-то закреплен, оставалось не так много. Таким образом, из общей базы Эксель я удалял неактуальные компании и получал готовую поляну для своей деятельности. Назовем это моей «главной базой», вся основная работа велась именно там. Для удобства добавлял колонки с датами последних звонков, датами следующих коммуникаций и комментариями. Каждое утро у меня начиналось с того, что в главной базе в колонке «дата следующего звонка» я ставил фильтр на сегодняшнюю дату. Таким образом, я четко знал, чем сегодня буду занят. Среди клиентов для звонка были вчерашние, новые и даже те, кто просил перезвонить им пару месяцев назад. Мне было важно, чтобы все активные поля, в том числе контакты организации, были на одном экране, без необходимости использования ползунка (прокрутки).
Еще раз подсвечу важность подготовки базы заранее. Если вы занимаетесь поиском контактов и компаний для прозвона в моменте, вы неэффективно тратите время. Ищите контакты и готовьте базу после 17:00, т. к. именно в это время многие клиенты заканчивают рабочий день и совсем не расположены к «сотрудничеству» по телефону с незнакомым человеком. На утро у вас должна быть «главная база» или другой пул контактов, уже готовых, очищенных, отфильтрованных и готовых к прозвону. База должна быть подготовлена так, чтобы от вас ничего не требовалось, кроме простого набора номера.
Сколько контактов нужно готовить для звонков? Если вы работаете больше месяца, то наверняка четко понимаете их количество, необходимое для назначения встречи, исходя из вашей собственной конверсии. Например, если удается договориться на встречу с 10 звонков, а план по ежедневным встречам – 3, следовательно минимум 30 контактов должно быть подготовлено. Если вы новый сотрудник и не можете опереться на собственную статистику, то стоит обратиться к более опытным коллегам. Используйте их данные по конверсии, но не забудьте добавить риски (например, плюс 20% к их показателям). Возможно, из-за отсутствия опыта вы пока не будете с коллегами в одном «run rate».
Звоним
По роду деятельности мне приходилось очень часто ездить в командировки. Это связано с тем, что количество компаний в сегменте среднего бизнеса крайне ограничено. А если пытаться привлекать компании, которые находятся на расстоянии вытянутой руки, то план никогда не сделаешь. Свою главную базу потенциальных клиентов я формировал по всему региону. Это дает определенное преимущество, т. к. есть возможность совершить продажу клиенту, до которого просто никто не доезжал.
Вначале я придерживался тактики назначения встреч по территориальному признаку. Например, брал ближайший город, в радиусе 50-100 км от офиса, и назначал встречи там. У нас было правило, что ради одного клиента мы не проводим выездные удаленные встречи. Если отправляешься далеко в поля, то встреч должно быть минимум 3. Чем больше, тем лучше. Но вскоре я понял, что этот метод работает не совсем правильно. К примеру, на локации есть 4 потенциальных клиента. Мы договариваемся на встречи, но в назначенный день кто-то из клиентов отменяет встречу: заболел, уехал, передумал и т. д. В итоге, вместо четырех мы проводим только три встречи. И что потом? Разве есть смысл через неделю ехать за 100 км ради одной встречи? Если это стопроцентная сделка, то да, но это может быть встреча впустую. Иногда удавалось заскочить туда проездом, но все-таки схема работала не очень хорошо. Кроме того, по части номеров на локации мог быть не дозвон, и потом ломай голову, есть там вообще бизнес или нет.
Путем проб и ошибок я, наконец, выработал для себя оптимальную схему. Суть ее заключалась в том, что я звонил всем подряд без разбора и назначал встречи на завтра или послезавтра. Мне совсем не важно было, что компании находятся в разных городах и расстояние между ними могло быть 400 км. Дело в том, что я не собирался никуда ехать. «А что, так можно было?» – спросите вы. Еще раз, я не претендую на звание гуру в области назначения и планирования встреч. Просто делюсь своим опытом и наработками, которые, в зависимости от специфики продаж, могут быть полезны.
Я работал по следующей схеме: звонил всем подряд без оглядки на локацию компании, при этом никогда не набирал более двух разных номеров одной организации при попытке дозвона. Как ранее говорил, лучше позвонить в 10 разных компаний, чем по 10 разным номерам в одну.
Цель на звонке всегда одна – встреча. Если клиент соглашался, то ИНН и город этой компании выписывал в отдельную таблицу. В конце концов у меня был сформирован пул компаний, которые не против очно встретиться, и названий населенных пунктов, где они находятся. За день до командировки я просто открывал свою базу и искал населенный пункт, где больше всего согласий. Потом делал повторные звонки с целью подтверждения встречи. Если я слышал, что коллега собирается выезжать в какой-то город, то снова открывал базу и смотрел, есть там мои клиенты или нет. Таким образом, я всегда был готов к встречам в любых городах. Более того, записи велись в Гугл-таблицах, что позволяло мне в любом месте получить доступ к данным с помощью телефона, планшета или ноутбука.
Логика моих действий была проста. Если клиент категорически не готов встречаться, то не важно, собираюсь ли я собираюсь ехать в его город. Получить отказ лучше сразу, а не в тот момент, когда у меня планы на эту локацию. В любом случае, никто мне не запрещает перезвонить им позднее, скажем, через месяц.
На подтверждении встреч я всегда ссылался на наш прошлый разговор и уже был уверен в лояльности клиента. Обычно говорил, что в день встречи просто не успел к ним заехать. И на самом деле никого не обманывал, т. к. всегда проговаривал с клиентами, что за 2-3 часа до встречи обязательно наберу их, если ничего не поменялось. За все время использования этого метода меня никто не упрекнул в отсутствии пунктуальности. Будьте уверены, клиенты всегда заняты своим делом, и если это вы инициатор встречи, то в случае ее отмены никто сильно не расстроится. Совсем другое дело, если инициатором является клиент, тогда нужно быть вовремя.
Ок, набираем номер телефона, что говорить? В моем мире цель любого звонка – это встреча. Нужно запомнить следующую последовательность:
– приветствие;
– обозначаем себя;
– обозначаем свою зону ответственности;
– проговариваем цель звонка (встреча);
– даем выгоду от встречи;
– работаем с возражениями.
Это все. Можете считать, что изучили тонны макулатуры именитых тренеров по холодным звонкам. Предлагаю разобраться более детально. Почему именно такая последовательность? Поверьте мне, если вы что-то пропустите, то нарветесь на логичный вопрос клиента.
Синий:
– Иван Федорович, добрый день!
Иван Федорович:
– Я вас слушаю.
Синий:
– Звоню вам, чтобы назначить встречу.
Как думаете, каким будет следующий вопрос клиента? Все верно:
– А кто это? С кем я разговариваю?
Это было логично. Поставьте себя на место клиента: вам кто-то звонит и что-то от вас хочет. Кто? Что? Откуда? Непонятно. Разберем другой пример:
Синий:
– Иван Федорович, добрый день!
Иван Федорович:
– Я вас слушаю.
Синий:
– Иван Федорович, это Никита, я отвечаю за развитие среднего бизнеса в «Ромашка» Банке. Звоню вам, чтобы назначить встречу. Скажите, можем увидеться?
Как думаете, что скажет клиент? Все закономерно:
– Спасибо, мне ничего не нужно. Не вижу смысла встречаться.
Почему он так ответил? Потому что менеджер не обозначил выгоду от встречи. Зачем им видеться? Наверняка опять приедет банковский клерк продавать счет и тратить мое время.
Как нужно?
Синий:
– Иван Федорович, добрый день!
Иван Федорович:
– Я вас слушаю.
Синий:
– Иван Федорович, это Никита, я отвечаю за развитие среднего бизнеса в «Ромашка» Банке. Мы запустили ряд спецпроектов для компаний вашей отрасли и сейчас определяемся с партнерами. Звоню, чтобы назначить встречу и обсудить наши возможности. Скажите, вам будет удобно встретиться со мной завтра в 16:00?
Вот сейчас все четко и по делу. Важная деталь: скрипт звонка – это как новая майка. Начнет идеально на вас сидеть только спустя несколько дней носки. Я о том, что все продавцы разные. У одного быстрая речь, другой говорит громко, третий стесняется. Так вот, используя новый скрипт, вы его лишь примеряете. Со временем обкатаете, добавите свои обороты, фишки, уловки, и он сядет идеально.
Когда начинаешь много звонить клиентам, то ценишь свое время. Начинаешь говорить ровно то, что нужно клиенту в данный момент, без какой-либо воды. Если назначение встречи по телефону длится более 5 минут, тут явно что-то не так. Постепенно приходишь к тому, что нужно максимально четко сформулировать свой посыл, чтобы получить такой же четкий ответ, да или нет. Тысячи моих холодных звонков постепенно переросли именно в это, еще раз:
– приветствие;
– обозначаем себя;
– обозначаем свою зону ответственности;
– проговариваем цель звонка (встреча);
– даем выгоду от встречи;
– работаем с возражениями.
В целом, выгоду от встречи можете сформулировать сами, в зависимости от того, как и что продаете. Иногда я начинал лениться, и мой звонок выглядел так:
– Иван Федорович?
– Да.
– Это Валерий, корпоративное управление «Ромашка» Банка. Звоню вам, чтобы назначить встречу, понять, чем можем быть полезны. Кто знает, может, поработаем вместе. Скажите, вы же в Новороссийске на Ленина 25 находитесь?
В последнее время именно такой формат я использовал максимально часто. Что тут особенного? Секрет в том, что в одном предложении звучит призыв на встречу и вопрос о месте нахождения клиента. По статистике, если человеку накидать «калашей» (очередь из вопросов), то он ответит на последний. Поэтому ожидаемый ответ будет – да (мол, все верно, я на Ленина 25 нахожусь). Таким образом, мы убиваем сразу три зайца. Первый: клиент потенциально уже согласен на встречу. Он отвечает утвердительно на посыл о личной встрече. Второй: мы получаем второе «да» (первое было, когда клиент ответил на вопрос о своем имени). Третий: актуализируем корректность адреса (Ленина 25). Этот прием очень эффективный, но он состоит из двух частей: основная и заключительная. В заключительно части нам важно захлопнуть ловушку, подведя итог:
– Отлично, скажите, завтра в 12 будете на месте?
Если мы и тут получим положительный ответ, то дело в шляпе. Есть такая техника из трех «да». После них будет сложно отказаться.
– Иван Федорович?
– Да (1).
– Ленина 25?
– Да (2).
– Завтра в 12?
– Да (3).
Конечно, бывают исключения, никто не обещает, что не будет возражений, но вы же продавец. Уверен, у вас в запасе будет букет из аргументов, чтобы закрыть сделку. На что еще стоит обратить внимание?
– Не используйте слово «сотрудничество». Оно уже всех бесит.
– Говорите с клиентом, как если бы он был уважаемым соседом по лестничной площадке. Вы на равных.
– Ваш диалог должен быть с позиции: «Да/да, нет/нет». Не должно быть ни малейшего ощущения, что мы хотим что-то навязать или продать. Можно так и говорить клиенту: «Хочу понять, могу быть полезен или нет. Встретимся, пообщаемся, а там – да-да, нет-нет». Или: «Пока не знаю, нужно вам это или нет, точно стоит встретиться и обговорить».
– Используйте выгоду от встречи совместно с вопросом, на который наверняка будет положительный ответ (как в примере выше).
– При назначении встречи избегайте конкретики. Наши клиенты ценят свое время и порой пытаются по телефону понять, о чем на ней пойдет речь. Если разговор потянет в это русло, то сразу минус 50% от шансов закрыть на встречу. Потому что иначе начнется продажа по телефону: у нас есть то, у нас есть другое. Затем последуют вопросы о стоимости, и вдруг окажется, что наше предложение не в рынке.
Что делать, чтобы уйти от конкретики? Делюсь приемом. Никто не любит выглядеть дураком. Разве вы не замечали за собой, что боитесь переспросить, чтобы не выглядеть глупо в глазах остальных? Помните, как в школе учитель спрашивал в классе: «Всем все понятно?» И весь класс начинал дружно кивать головой, хотя половина делала это за компанию. Так мы привыкли с детства. Как это применить? Вернемся к нашему кейсу.
– Иван Федорович?
– Да.
– Это Валерий, корпоративное управление «Ромашка» Банка. Звоню вам, чтобы назначить встречу, понять, чем можем быть полезны. Кто знает, может, поработаем вместе. Скажите, вы же в Новороссийске на Ленина 25 находитесь?
– Да.
– Отлично! Завтра в 12 будете на месте? Я подъеду к вам.
– Да.
– Хорошо, тогда завтра в 12 буду у вас.
– Подождите. Я не понял, откуда вы и зачем встречаться?
Внимание, проговариваем еще раз:
– Это Валерий, корпоративное управление «Ромашка» Банка. Звоню вам, чтобы назначить встречу, понять, чем можем быть полезны. Кто знает, может, поработаем вместе (акцентируем внимание голосом).
Что сейчас произошло? Я повторил ему практически слово в слово все то же самое, с чего начинал. Зачем? Все просто, вспоминаем пример про учительницу. Многие не любят переспрашивать. После того, как мы снова медленно повторим цель звонка, часть клиентов закроется. Но есть еще ряд клиентов, которым режет слух словосочетание «поработаем вместе». На самом деле это нам и нужно. Почему? Снова возвращаемся к нашей любимой статистике.
Большинство клиентов «высадят» вас в первые 30 секунд разговора. Наша задача сделать все возможное, чтобы перевалить за эту заветную отметку и при этом говорить обо всем и ни о чем. Тут включается психология, чем больше мы знаем человека (общаемся), тем сложнее ему отказать. Что касается первых 30 секунд, это слишком мало чтобы успеть «подружиться». Используя нестандартные фразы мы возбуждаем интерес, тем самым увеличиваем время диалога.
Что делать, если вас все-таки вывели на конкретику? Пробуйте использовать это как дополнительный аргумент в переговорах. Подсветите историю того, что вы уже достаточно длительное время обсуждаете наши продукты, сразу видны общие темы, и поэтому есть смысл более детально пройтись по ним именно на встрече.
Лайфхак с удаленными клиентами. Очень хорошо при назначении встречи продается фраза: «Я все равно буду в ваших краях». Бывает так, что клиент ни при каких обстоятельствах не соглашается на личную встречу, это нормально, такое тоже бывает. Тут может быть несколько причин. Основная – это отсутствие выгоды. Он просто не видит целесообразности в очном знакомстве и считает его тратой времени. Пробуйте закрывать красных, аргументируя тем, что все равно будете поблизости. Что касается вероятности такой встречи, то, по опыту, она не более 50%. Однако это лучше, чем просто согласиться с красным и повесить трубку. Пример:
– Иван Федорович?
– Да.
– Это Валерий, корпоративное управление «Ромашка» Банка. Звоню вам, чтобы назначить встречу, понять, чем можем быть полезны. Кто знает, может, поработаем вместе. Скажите, вы же в Новороссийске на Ленина 25 находитесь?
– Да, на Ленина 25.
– Отлично, тогда завтра в 12 будете на месте?
– Подождите, не совсем пониманию. Что значит «поработаем вместе»?
– Звоню из «Ромашка» Банка, корпоративное управление. Занимаемся развитием бизнеса клиентов. Звоню вам, чтобы назначить встречу и понять, чем мы можем быть полезны. Буду завтра в ваших краях, по этой причине спрашиваю: завтра в 12 будете?
– Завтра в 12, думаю, буду. Но я не вижу смысла встречаться. Мы работаем с Банками, кредиты нам не нужны, у нас ковенанты. Ваши представители у нас уже были, и мы ни к чему не пришли, поэтому не вижу в этом никакого смысла.
– Я вас понимаю. Да, порой выгода бывает не очевидна, однако мы регулярно разрабатываем новые продукты и развиваемся. Уверен, вам не часто звонит обслуживающий Банк с предложением пересмотреть текущие условия и оптимизировать расходы. Мы точно это можем, к тому же я все равно буду в ваших краях, у меня там несколько встреч. Давайте поступим так: я позвоню вам заранее, и если у вас будет свободная минута, то мы увидимся? Хорошо?
Если в вашем предложении есть утверждение, то чтобы повысить косвенную вероятность согласия с ним, используйте закрытые вопросы, на которые можно ответить да или нет. В данном случае таким вопросом выступает: «Хорошо?» Вспомните, когда последний раз на вопрос «Хорошо?» вы отвечали нет.
– Да, хорошо.
– Отлично, тогда до встречи.
Важно отметить следующее. Закрытый вопрос после утвердительного предложения хорош только в том случае, если у вас нет дополнительных аргументов, чтобы отрабатывать возражения клиента. Если вы уверены в своих силах и у вас заготовлены еще несколько спичей на отработку возражений, то лучше использовать открытые заключительные вопросы, например: «Что думаете?».
– Я вас понимаю. Да, порой выгода бывает не очевидна, однако мы регулярно разрабатываем новые продукты и развиваемся. Уверен, вам не часто звонит обслуживающий Банк с предложением пересмотреть текущие условия и оптимизировать расходы. Мы точно это можем, к тому же, я все равно буду в ваших краях, у меня там несколько встреч. Давайте поступим так: я позвоню вам заранее, и если у вас будет свободная минута, то мы увидимся? Что думаете?