Валерий Николаевич Скляр
ОколоBanking
Банк по умолчанию всегда не прав
В крупных компаниях за взаимоотношения с Банками отвечает отдельное уполномоченное лицо. Обычно это бухгалтер, финансовый или коммерческий директор. Они могут не принимать стратегических решений, но именно они дергают за ниточки банк-клиента, по запросу предоставляют в финансово-кредитное учреждение документы, отвечают на звонки менеджеров, ведут хозяйственную деятельность. Их всех объединяет одно – это работа по найму. В силу ряда причин: загрузки, усталости или невнимательности, они могут допускать ошибки, не обращать внимание на детали. В случае возникновения спорной ситуации им ничего не остается, кроме как обвинить во всех грехах Банк. Традиционным обоснованием являются такие фразы: они нам не говорили, не позвонили, не предупредили и прочее. Будем честны, кому ЛПР поверит больше, представителю Банка или своему сотруднику, с которым они давно работаю вместе? Каждая спорная ситуация требует детального разбора, однако все портит обычная предвзятость. Мы работаем с деньгами, тут нужна хирургическая точность.
Хорошо помню одного клиента. Крупное предприятие, которое занималось бурением скважин где-то на Севере. Они решили сделать крупный платеж в пользу физического лица. Перевод был настолько большим, что комиссия составила шестизначную цифру. Клиент возмутился и стал звонить по всем номерам персональных менеджеров из своей телефонной книги. Претензия была в том, что с его точки зрения Банк должен был предупредить о соответствующем удержании. Банк, в свою очередь, дал официальный ответ, что комиссия была списана в рамках тарифа. С ним клиент был ознакомлен, когда подписывал заявление на открытие счета, путем присоединения к договору оферты. Клиента ответ не устроил, и он решил лично приехать в отделение и поговорить с управляющим.
В ходе переговоров был найдет компромисс: при последующих переводах Банк установит льготы, которые смогут компенсировать понесенные компанией убытки. Насколько помню, клиент не смог «простить» Банк и решил его наказать, закрыв свой расчетный счет. Ну и чего он добился (клиент)? В общей массе комиссионного дохода доля той компании была незначительной, ее уход никто не заметил. Есть ли вероятность, что аналогичная ситуация вновь повторится в новом Банке? Конечно! Неужели было так трудно связаться с персональным менеджером перед проведением того самого платежа и согласовать с ним комиссию, обговорить детали? Уверен, что нет. Как Банк может предугадать заранее, что по компании пройдет крупная транзакция? Никак!
Система работает таким образом, что никто не хочет выносить сор из избы. Если произошло недопонимание, то Банк всегда проявит лояльность, возьмет на контроль. Однако нужно иметь определенный уровень полномочий, чтобы согласовать возврат списанной ранее комиссии. Чем выше сумма, тем выше должность согласующего, и порой он находится за тысячи километров от офиса. А чем выше должность, тем более мелкими становятся клиенты. Если для местного руководителя или начальника отдела клиент может быть особенным, то для согласующего звена вполне себе рядовым.
Можно ли утверждать, что во всех недопониманиях виноват клиент? Нет, это не так. В Банках тоже работают люди. Каждый из них обладает разным опытом и уровнем ответственности. Никто не застрахован от ошибок. Каждую ситуацию нужно разбирать отдельно. Учитывая вышеизложенное, могу вывести следующую формулу: «Для каждого клиента виноват Банк, но не для каждого Банка виноват клиент».
Неудачный опыт
Расскажу про формулу: 30, 30, 30 и 10. Если мы возьмем всех наших клиентов за 100%, то получится примерно следующая статистика. Первые 30% из них никогда не будут нашими, потому что они хотят именно тот сервис или процессы, которые им предоставляет текущий Банк. Будем условно называть их «нехочухами». Тут может крыться что угодно: стоимость, удобство, человеческие взаимоотношения, возможно, им просто нравится, как девочка оператор с приятным голосом отвечает на звонки. Не важно. «Мы будем работать только с ними и точка», – такая позиция клиента имеет место быть. С ней можно работать, ведь, как говорится, ничего не вечно.
Другие 30% клиентов не смогут с нами работать, потому что мы не дадим то, что им нужно. Например, клиент хочет скидку, которую вы не можете ему обеспечить. Будем называть этих клиентов «нецелевыми». По сути, эти ребята готовы встречаться, готовы общаться, но в конце концов мы все равно ни о чем не договоримся. Причин может быть масса. Если проецировать это на бизнес, то представьте, что у вас рекламное агентство. На переговорах клиент (федеральная компания) готова заключить договор, в рамках которого вы обязуется по озвученной цене произвести определенный объем работ. Загвоздка заключается в том, что вашей компании не хватает мощностей, чтобы выполнить данный заказ, она еще слишком мала.
Следующая категория клиентов – «вредные», их тоже 30%. Кто такие «вредные»? В эту группу входят те, кто принципиально не хочет работать с вами, потому что вы – это вы. Пример: клиент работает с зеленым и красным Банком, достаточно лояльный. Но как только разговор заходит про желтый Банк, то клиент сразу меняется в лице и не хочет ничего слышать. Почему так происходит? Основные причины две: личный опыт и плохая обратная связь (рекомендации). Возможно, ранее клиент работал с вами, и случилась неприятная ситуация, в которой он потерял деньги. А может быть родственник директора или прочего лица, которое принимает решения в данной компании, имел неудачный опыт работы с вами. С его подачи появился негативный информационный фон, который сидит на подкорке у потенциального клиента, поэтому есть трудности в том, чтобы до него достучаться.
Смоделируем ситуацию. Вы новенький менеджер по продажам и звоните в компанию «Подорожник», чтобы договориться о встрече. Буквально пару лет назад эта организация обслуживалась в вашем Банке, но из-за какой-то оплошности или недобросовестной работы сотрудника потеряла много денег на комиссии. При вашем звонке у директора сразу возникают ассоциации с тем днем, когда он обрывал трубку горячей линии в надежде решить свой вопрос, но ему никто не смог помочь. Так вот, каково будет менеджеру слушать негатив директора компании «Подорожник»? Уверен, что уже на первой минуте коммуникация будет завершена с отметкой в СРМ «не звонить ему больше никогда, клиент не в себе». Возникает вопрос, что с этим контактом будет делать другой менеджер по продажам, которому в будущем попадется эта организация на привлечение? Думаю, он будет звонить туда точно не в первую очередь. Так и получается, что категория «вредных» клиентов не наша, только потому, что они не хотят работать именно с нами.
Итак, барабанная дробь: оставшиеся 10% – это наши «целевые» клиенты, за которых нам предстоит сражаться с конкурентами. Надо понимать, что формула «30, 30, 30 и 10» работает абсолютно одинаково, как с вашей компанией (Банком), так и с другой компанией (другим Банком). Ведь там тоже есть клиенты, которые хотят работать исключительно с конкурентом – «нехочухи», там тоже есть «вредные», которым они насолили, и «нецелевые».
Ожидание и реальность
Иногда приходится сталкиваться с разного рода проблемами, в том числе и кадровыми. Мы живем в удивительное время, когда примером для подражания являются не космонавты, а блогеры и так называемые лидеры мнений. Эта тема заслуживает особого упоминания и даже отдельной книги, но мы коснемся ее только краем. Прошли те времена, когда работник дорожил своей карьерой, старался выкладываться по полной, ставил работу во главе угла. Сейчас многим кажется, что работа должна походить на некое подобие сумбурной деятельности с красивыми костюмами, шикарными офисами, коучингами, корпоративами, где каждый перебирает какие-то бумажки и стикеры, а для работы на компьютере даже не нужна мышка. Это такой офис «а-ля Гугл» или на худой конец некая архитектурная компания из известного турецкого сериала. На деле, чтобы в чем-то преуспеть, недостаточно просто пить кофе.
Современная молодежь рассматривает работодателя как своего рода остановку в метро. Она может оказаться конечной, а может быть с пересадкой. Помню времена, когда «сотрудник Банка» звучало гордо и как минимум интересно. Представляю, как видит рабочий день стажер в Банке: громадное здание с сейфом в три этажа, снующие сотрудники с чековыми машинками и менеджеры среднего звена, владеющие печатью с надписью «одобрено», которую они с громким стуком ставят на кредитные договора. А по факту, очередной выпуск «ожидание и реальность». Все крутится вокруг продаж. Ниже проведу аналогию из своей жизни.
Работа мечты
В далеком 2008 году я решил устроиться на работу. Опыта у меня никакого не было, но было желание. Тогда казалось, что наличие высшего образования – это уже путевка в успешную жизнь. Помню, работу искали в том числе по старинке, через специализированные газеты. И тут мне на глаза попадается объявление: «Требуется менеджер по рекламе». В моих глазах это была работа мечты. Несмотря на отсутствие опыта работы, креатива в моей голове было достаточно. Так получилось, что большую часть своего трудового пути мне приходится считать деньги и разбираться в финансовых продуктах, однако по натуре я человек творческий. Все, что связано с созданием статей, рисунков, слоганов, плакатов, текстов для песен, музыки, монтажа видео, сценариев, танцев и прочего проявления творчества –это ко мне. Всегда казалось странным, что кому-то сложно придумать забавную историю или нарисовать пригласительный флаер на вечеринку.
Когда я увидел объявление «Менеджер по рекламе», то сразу понял, это мое. Более того, работа была в одной из крупнейших на тот момент компаний, а именно, в газете с объявлениями. Забегая вперед, скажу, что она не выдержала конкуренции с онлайн-площадками. В вакансии было сказано, что они рассматривают резюме только с сопроводительным письмом и презентацией. Да, сейчас не каждая компания имеет такие требования при наборе кандидатов, ибо предложений достаточно, а заморачиваться с презентацией и сопроводительным письмом далеко не все кандидаты готовы. Но у меня был особый случай – работа мечты, да и компания была очень известной, вполне справедливое требование.
Кто такой менеджер по рекламе? Часто приходится сталкиваться с тем, что вакансии называются неправильно или непонятно. Да, обычно в объявлении прописывают, чем придется заниматься кандидату, но порой получается так, что либо должность не соответствует работе (Вице-президент, обязанности: холодные звонки), либо пишут общие фразы (коммуникабельный, развивать компанию, формировать пул идей и предложений).
Помню, на тот момент я представлял должность менеджера по рекламе следующим образом: сотрудник, который придумывает сценарии для видео-роликов, сочиняет броские тексты для рекламных баннеров, занимается оформлением конечного продукта, делает все для того, чтобы потребитель обратил внимание на рекламируемый продукт. Исходя из этого, я принялся ваять презентацию в РowerРoint о том, почему именно я достоин этой должности. Много времени это не заняло, постарался вложить весь своей креатив. Ролик получился добротный. Он состоял из слайдов, которые под музыку чередовали друг друга. Сюжет был довольно прост: ребенок спрашивал у отца, почему трава зеленая, почему небо голубое и кто такой менеджер по рекламе. Отец старательно отвечал на вопросы и, конечно, был удивлен последнему.
В ролике глава семейства с юмором рассказывал про обязанности менеджера по рекламе и почему эта профессия так важна в современном мире. Ребенок слушал ответы отца и в моменте представлял, что он уже умеет делать и чему еще предстоит научится. Презентация заканчивалась тем, что сын осознавал, что это работа его мечты и для этого у него практически все есть. Я не знал, какие презентации готовили другие кандидаты, но был уверен, что моя точно не хуже. Так и получилось. Меня пригласили на собеседование. На тот момент у меня не было ни тени сомнения, что это моя работа. Помню, оделся с иголочки, деловой костюм, пальто, галстук, и в день встречи поехал в офис.
Меня проводили к сотруднику по подбору персонала. Помню, на шее у нее был модный шарф. Она вежливо поздоровалась и выразила восхищение моим роликом, рассказала, как они смотрели его всем коллективом. Меня направили к начальнику, который должен был провести собеседование. Пока шел в его кабинет, ощущал на себе взгляды местных работяг. Я оказался одет совсем не по стилю компании, единственный был в деловом костюме. И тут пошли сплошные разочарования.
Меня представили начальнику. Да, у меня не было трудового опыта, и все, что я знал об организациях, которые занимаются издательством, было навеяно Голливудом. Все помнят главного редактора из фильма «Человек паук»? Это тот самый тип, который сидел в отдельном кабинете, курил сигары и громко ругался. Я думал, что именно с таким тигром мне придется общаться. На деле меня встретил меланхолик, который начал задавать вопросы, сидя на стуле. На вид ему было лет сорок, и выглядел он как-то небрежно и помято. Мужчина был одет в рубашку, штаны и сандалии поверх носок. Не хочу показаться экспертом в мире моды, но выглядело это настолько странно, что я помню детали спустя пятнадцать лет. И тут меня ждал очередной сюрприз.
Оказалось, что менеджер по рекламе – это не тот, кто придумывает рекламу, а тот, кто ее продает. Задача сотрудника на этой должности была в том, чтобы ездить по клиентам и предлагать им разместить объявление в нашей газете. И одним из принципиальных моментов было наличие своего автомобиля (в резюме об этому не было ни слова). Мое сопроводительное письмо начальник тоже читал, т. к. ссылался на него, точнее, на наличие у меня водительских прав. Однако сданный экзамен по вождению далеко не означает владение автомобилем.
Меня не сильно пугала перспектива кататься по клиентам, но мечты заниматься креативом тогда были разбиты. В итоге мы пришли к выводу, что не подходим друг другу. Я ехал к ним с мечтой заниматься творческой деятельностью, а они ждали продажника с собственным автомобилем. Вот такой пример из собственной жизни на тему «ожидание и реальность». Продажи, они везде. Когда мы спорим с другом, то нам продают одну идею, а мы другую. Даже выбивая скидку на рынке мы продаем идею того, почему продавцу это нужно, например: скинь мне сто рублей на товар, тогда я возьму его прямо сейчас и не пойду к конкурентам, ведь они могут оказаться сговорчивее.
К сожалению, мы либо рождаемся с предпринимательской жилкой, либо нет. Однако не стоит отчаиваться, если вы понимаете, что продажи – это не ваше. Этот навык вполне можно развивать в себе. Но как? На самом деле, недостаточно читать умные книжки, чтобы стать продавцом чего-либо, нужно стать продавцом самому себе. Если вы научитесь продавать самому себе любую идею, то сможете достичь огромных результатов.
Как продавать самому себе
Любой результат, которого вы достигли – это следствие ваших действий. Интернет полон мотивирующих роликов о том, что первична мысль или идея, которые становятся толчком к действию, а любое крупное дело начинается с маленького шага. Однако никто не будет спорить с тем фактом, что у большинства из нас были суперкрутые идеи, которые не реализовались. А еще хуже, если у нас что-то крутилось в голове, а кто-то взял и сделал, верно? Сколько у нас в стране толковых людей, но при этом ничего не добившихся?
Дело в том, что между идеей, мыслью и первым вашим шагом стоит госпожа Лень (с большой буквы). Думаю, Лень появилась на планете еще до того, как наш предок придумал колесо. Косвенно она является причиной прогресса. Оглянитесь вокруг. Все, что вас окружает, это следствие того, что мы хотим облегчить себе жизнь, ведь мы же ленивые. Не нужно ходить на почту и отправлять письма, если это можно сделать в электронном формате. Нет необходимости идти в магазин за покупками, вам все привезет курьер. Даже стоимость товаров зависит от того, насколько мы ленивые. Хочешь недорогую кофемашину, моли кофе сам, а не автоматически. Возникает вопрос, где взаимосвязь межу продажей и ленью. На самом деле, лень является только косвенной причиной развития, ибо между ней и действием есть продажа. Вот это поворот! Сейчас постараюсь разложить по полочкам.
Для того, чтобы поднять пятую точку и совершить то или иное действие, нужно продать себе идею того, зачем тебе это нужно. Какой результат я получу, если совершу действие? Если ваша продажа (самому себе) прошла успешно, то Лень пропадает и вы видите только цель. Если вы не смогли сами себе продать идею, которая побуждала бы к действию, то Лень победила. Так и живем. Любой конечный продукт – это следствие продажи и победы над ленью и прокрастинацией.
Когда мы видим чей-то успех, то можем позавидовать ему. Однако никто не думает о том, чего это стоило. Насколько сильной была продажа, которая толкала человека сквозь неудачи, помогала двигаться дальше. Для того, чтобы что-то сделать, научиться, получить признание и успех, нужно уметь продавать самому себе.
Как это работает? Предположим, вы собственник крупной компании и к вам приехал менеджер по продажам из Банка. Он предлагает открыть расчетный счет. В моменте у вас нет таких потребностей, а просто так открыть счет – это никому не нужно. Придется платить за его обслуживание, возможно, подавать данные в сторонние финансовые компании. Я уже не говорю о том, что придется уведомлять ваших клиентов о смене реквизитов. Ну кому это нужно? Вам не хочется этим заниматься, потому что лень. Однако, стоит менеджеру по продажам убедить вас (продать идею), что выгода, которую вы получите, гораздо больше, чем результат бездействия, то сделка состоится.
Таким образом, продажа может быть внешней, как в случае выше, так и внутренней. Внешняя продажа – это когда вам продают идею. Внутренняя – это когда вы сами себе продаете. А как продать себе идею и стимул к действию? Все достаточно просто.
Можно продавать как выгоду, так и процессы. Например, я на выходе сэкономлю 100 рублей – это продажа выгоды. Я буду выглядеть стильно или заручусь уважением – это продажа процессов. Для того, чтобы убедить себя в чем-то (продать), нужно ответить на несколько вопросов:
– Какова конечная точка, итог, что я получу на выходе?
– Сколько усилий мне нужно приложить?
– Почему мне стоит сделать это сейчас?
– Что я потеряю, если не сделаю это?
Предлагаю разобрать несколько примеров продажи выгоды и процессов. В данном случае все истории и имена выдуманы.
Продажа выгоды
Мне удалось скопить приличную сумму, 1 млн рублей. Как бывает в таких случаях, у меня начали «чесаться» руки, куда бы ее потратить. Недолго думая, захожу на известный сайт объявлений и смотрю себе подержанный Porsche Cayenne. С удовольствием листаю фото салона, смотрю, сколько там лошадиных сил, и понимаю, что за эти деньги можно взять добротное ведро с гайками. В голове возникает образ, как я дерзко въезжаю на нем на работу. Обычно возле каждого офиса есть курилки, где сотрудники собираются перед началом рабочего дня и сплетничают. И вот, представьте, ранее утро, мой «Порше» 2008 года выпуска (290 лошадиных сил) с ревом истинного тигра залетает на офисную парковку, напротив курилки. Я не глушу мотор, делая вид, что ищу что-то в салоне, хотя на самом деле красуюсь и притягиваю все больше взглядов. Медленно выхожу из авто и снимаю очки-авиаторы, которые специально купил для этой эпичной сцены. Подхожу к своим коллегам и наслаждаюсь минутами славы. «Почем купил? Какого года? Сколько лошадей? Вот это ты крут!» Напомню, что все это в моей голове, и пока одно полушарие мозга накидывает мне иллюзии успеха, другое вспоминает суровую правду о стоимости обслуживания и ремонта такого авто.
И тут мне на глаза попадается объявление о продаже готового бизнеса. Становится интересно, и я с головой окунаюсь в эту тему. Крупная оптовая компания по продаже носков продает сеть из пяти вендинговых аппаратов, которые стоят в торговых центрах. Принцип работы их устройств самообслуживания достаточно прост: кладешь 100 рублей в терминал и получаешь пару носков в упаковке. Стоимость готового бизнеса – 1 млн рублей.
Проведя переговоры с представителем оптовой компании, которая продает аппараты, мне удается узнать причины их продажи, а также бизнес-аналитику. Компания решила отказаться от направления розничной реализации и полностью уйти в опт. Аппараты изначально выполняли маркетинговую функцию и продвигали бренд. Когда пошел спрос и компания вышла на хорошие обороты оптовых продаж, отпала необходимость в дополнительной рекламе. При этом аппараты регулярно окупали амортизацию, стоимость аренды торговой площади и стабильно приносили доход. Согласно отчетности, одно устройство самообслуживания по продаже носков окупалось за год, что не могло не радовать. И тут возникает вопрос, что же делать? Купить «Порше-Кайен» 2008 года и порадовать свое эго, или пять аппаратов по продаже носков и стать предпринимателем. В этом нелегком деле нам помогут четыре основных вопроса.
– Какова конечная точка, итог, что я получу на выходе?
При покупке «Порше» я получу новый автомобиль. Однако, мой нынешний железный конь меня вполне устраивает, там тоже есть стеклоподъемники, кондиционер и коробка-автомат. Таким образом, покупая «Порше-Кайен» я беру не новое авто, а эмоции владения им (хороший понт дороже денег). Эти эмоции будут стоить мне, кроме миллиона рублей, разницу в обслуживании автомобилей. Кроме того, необходимо заложить риски поломки и снижения стоимости данного актива (авто) со временем.
Если я стану владельцем бизнеса по продаже носков, у меня будет имущество в виде пяти вендинговых аппаратов. С понтами тут попроще, разве что мой статус официально будет «бизнесмен», что тоже звучит гордо. Однако я не покупаю аппараты сами по себе, я покупаю бизнес. На выходе я получаю окупаемость через год и прибыль в 100 % от вложенного в дальнейшем. Это даст мне возможность покупать каждый год по очередному «Порше».
– Сколько усилий мне нужно приложить?
В первую очередь, цена моих усилий – это 1 млн рублей и то время, которое я потратил, чтобы их заработать. При покупке авто последующие трудозатраты меня особо не беспокоят. Но если я куплю бизнес, то мне нужно будет его сопровождать. Необходимо поддерживать в чистоте вендинговые аппараты, следить за остатками товара, обеспечивать логистику, контроль платежей и т. д.
– Почему мне стоит сделать это сейчас?
Объективно, смена авто с одного на другое не сделают мне погоды, т. к. мой текущий железный конь вполне себе справляется со своими задачами. Если я рассматриваю покупку бизнеса и уверен в своих математических расчетах, то время играет на меня. Чем раньше я запущу процесс, тем быстрее выйду на окупаемость.
– Что я потеряю, если не сделаю это?
Ничего, кроме понтов, при покупке «Порше», и возможность получения дополнительного дохода, если пойду в бизнес.
Важно понимать, что ответы на вопросы не должны иметь яркий эмоциональный окрас. Расчет должен быть холодным и трезвым. В данном кейсе, подводя итог, я продаю себе идею того, что лучше вложить миллион рублей в собственное дело, т. е. делаю акцент на выгоду. Сделаю это, получу вот это. Плюшки от реализации этой сделки побеждают мою лень и побуждают к действию. Если этого не случилось, значит, аргументы были недостаточны.
Причем тут «Порше-Кайен» и аппараты по продаже носков? Это просто кейс, пример и не более. Смотрите на все шире, учитесь проецировать свои навыки. Чтобы картинка сложилась полностью, давайте рассмотрим историю с продажей процессов.