Валерий Николаевич Скляр
ОколоBanking
Если у клиента нет проблем, значит, он так думает
Будем честны, не каждая встреча перерастет в сделку. Но, обращаю внимание, мы должны быть уверены, что сделали все, чтобы помочь клиенту. Да-да, относиться к продажам можно по-разному, и это отдельная тема, но мы не должны ничего навязывать, наша цель – обоюдная польза. Для клиента наши решения должны быть полезны, а для нас работа с ним выгодна. А что, если нет проблем? Бывает так, что клиент убеждает нас, что ему ничего не нужно, у него все хорошо. Конечно хорошо, иначе ни один Банк ему не позвонит. Но так ли это на самом деле? Разве можно на 100% утверждать, что ты здоров, основываясь только на самочувствии? Стоит только сходить на обследование, как врачи сразу выдают букет рекомендаций: то питание нужно изменить, то вести более подвижный образ жизни, то принимать витамины. И все это приправляется сложными медицинскими терминами. Выходишь от них, и кажется, что если ничего не менять, то жить осталось недолго. Так и наши любимые клиенты. Если все плохо, они это знают и уже в поисках оперативной помощи для их бизнеса. Если все хорошо, то вполне может быть, что это действительно так, а может и нет, просто они не замечают причин считать по-другому. Расскажу свой опыт в следующем кейсе.
История про «У нас все хорошо»
Мне обычно везет на разные забавные обстоятельства. Особенно запомнился случай с комбинатом, потому что веселье началось еще до того, как я туда приехал.
Дело было осенью. Встреча с клиентом должна была состояться рано утром. До места 200 км, поэтому пришлось выехать затемно. Мой родной город на всю страну славится огромными пробками. План был такой: встать пораньше и успеть до 8 утра выехать из города. Мы с коллегой решили отправиться на моем авто. Это обычная практика – сотрудники назначают удаленные выездные встречи, а потом вместе на них едут. Тут одни плюсы, т. к. вы не уснете за рулем, будете общаться на разные темы, и есть вероятность поделить на всех стоимость ГСМ.
Было обычное утро и ничего не предвещало сюрпризов. Мы успешно выехали за город. По пути решили заскочить на заправку и взять кофе. Так и поступили. Помню, как обычно взял себе капучино без сахара. На заправочной станции было самообслуживание, поэтому кофе пришлось наливать самостоятельно. В зале стоял аппарат, из которого после оплаты налил себе заветный напиток, нежно прикрутив к стакану пластмассовую крышку. Мы с коллегой сели за столик и начали обсуждать планы на сегодня. В этот момент я подношу кружку с капучино ко рту, чтобы сделать глоток. За жизнь были выпиты тонны кофе (офисные сотрудники поймут, о чем я), следовательно рука у меня уже была набита. Я четко знал, что если стакан полный, то нужно под определенным углом поднимать руку, как бы это странно ни звучало. Когда кофе в стакане становится меньше, то, конечно же, угол наклона кружки относительно вашего лица должен меняться. А тут странная ситуация: я поднимаю стакан, а капучино никак не льется из отверстия в крышке. Я возмущен и начинаю наклонять стакан сильнее. Подумал, что торможу с утра и закрыл крышкой пустой стакан. Смотрю на товарища, а у него медленно опускается челюсть.
Предлагаю вам викторину. Попробуйте угадать, что случилось:
– в стакане не было кофе;
– в стакане был не кофе;
– у меня в руках был не стакан кофе, а горячий хот-дог.
Ну что? Спешу вас огорчить. Тут нет правильного ответа. Спустя пару секунд тщетных попыток сделать глоток, я почувствовал тепло, а после неприятное жжение в районе груди. Крышка оказалась неплотно закрыта и весь мой кофе лился на белую сорочку с галстуком. М-да, в такие моменты чувствуешь себя «победителем по жизни». Этот день я надолго запомнил, потому что все встречи пришлось провести в застегнутой куртке. Коллега заходил в кабинете и вежливо снимал верхнюю одежду. А я так же вежливо обтекал потом, сидя в застегнутой куртке.
Проведя несколько неловких встреч, мы доехали до комбината строительных материалов. Нас ждала главный бухгалтер предприятия и ее заместитель. Встреча с самого начала не клеилась, клиент не кредитовался, платежек было мало, с наличкой не работали, по прочим направлениям их полностью устраивали текущие банки. Я понимал, что каши с ними не сваришь, однако уезжать не торопился.
К слову сказать, предприятие находилось в сельской местности и офис был на месте старого колхоза. Ну знаете, это такие двухэтажные советские здания, где перед центральным входом стоял памятник Ленину. В холе была классическая лестница с красным ковром. Повсюду висели портреты передовиков хозяйства и разные напоминая о достижениях и успехах данного комбината. В кабинете у главного бухгалтера было достаточно уютно, по углам расставлены горшки с растениями, а на столе красовался торт. В нем было несколько ложек и нож, что указывало на недавнее чаепитие. Мы мило беседовали, бухгалтер периодически жаловалась на трудности в бизнесе, что мало объемов, высокие цены и т. д. Исходя из ее слов, сделал вывод, что деньги тут долго не задерживаются. Диалог строился так, что у них все есть, им все нравится в текущем обслуживании. Ничего менять не хотят, а те сложности, что есть в бизнесе, на них банк не может повлиять. Понимая, что все свои козыри я выложил, спросил напоследок, уже поглядывая в сторону двери:
– Ну, в таком случае, депозиты вы, наверное, тоже не размещаете?
– Как это не размещаем? Еще как размещаем! – оскорбилась главный бухгалтер, решив своим повышенным тоном дать понять, что я рано ее списал. – Каждую неделю Николай Федорович (директор) встает рано утром и едет в город, в отделение!
– А зачем он рано утром едет в отделение Банка? – спросил я с недоумением, предчувствуя, что придется у них задержаться.
– Ну как зачем? Я же вам говорю, директор каждую пятницу едет в областной центр (это около 40 км от строительного комбината) в Банк. Там он ставит печать и подписывает платежку для размещения депозита, – прокомментировала бухгалтер.
– Ясно. А что, если бы ему не пришлось каждую неделю тратить на дорогу (80 км туда-обратно) свое драгоценное время? – спросил я, чувствуя, что победа уже близка.
– Такое возможно? – удивилась заместитель бухгалтера.
И тут я выдал им историю о том, что через наш сервис можно размещать депозиты как угодно и когда угодно, используя только пару кликов мышкой, без посещения офиса. Это был успех, ликование и сделка закрыта.
Мораль истории такова. Во-первых, будьте аккуратны, когда готовите себе кофе, убедитесь, что крышка плотно закрыта. Во-вторых, клиент может быть твердо убежден, что у них нет никаких потребностей, все работает хорошо и им ничего не нужно. На самом деле, будьте уверены, что если вас сливают аргументами «нас все устраивает» – они просто в это верят. Только личная встреча и совместная коммуникация с клиентом дадут однозначный ответ.
Причины клиентского негатива
Я еще застал времена, когда банковские продажи были не настолько навязчивы, как сейчас. Тогда наличие пластиковой карты было неким ноу-хау и все хотели ею обладать. Если привести аналогию, то иметь банковскую карту тогда – это как сейчас владеть криптовалютой, т. е. быть в тренде. Неужели я такой старый, что помню те времена?
Начинал я свою карьеру в рознице («на фронте»), был операционистом. Когда проходил собеседование в свой первый Банк, управляющий сказал следующее: «Операционист – это как солдат в банке, это рядовой, но без него никуда». Тогда я совсем не придал этому значение, и только спустя несколько лет осознал, что мы никакие не банкиры (как модно было говорить), а банковские служащие. И ключевое слово здесь – служить. В качестве операциониста моя задача сводилась к приему платежей от физических лиц. Приходилось делать переводы, оформлять банковские карты и заявки на кредит. Никаких планов нам никто не ставил, однако учреждение, в котором я работал, входило в топ-10 Федеральных Банков по стране. В те времена было все равно, выдали кредит или нет, и тем более со страховкой или без нее. Общение с клиентами было в таком формате:
Клиент:
– Добрый день! Мы хотим подать заявку на кредит.
Я:
– Добрый день! Да, конечно. Какая сумма вас интересует?
Клиент:
– 100 тысяч рублей.
Я:
– Хорошо. Для подачи заявки необходим следующий пакет документов: копия паспорта, справка 2 НДФЛ, копия трудовой книжки, заверенная работодателем, и анкета.
Клиент дает мне все необходимые документы и паспорт.
Я:
– Мне нужна именно копия паспорта.
Клиент:
– У меня нет копии, сделайте сами, пожалуйста.
Я:
– Мы копии не делаем, ближайшее место, где можно сделать копию, это Сенной рынок через дорогу, буду ждать вас в офисе.
После этой фразы клиент покорно шел искать на рынке копировальный аппарат.
Вы можете себе представить, чтобы такое случилось сейчас? Конечно, нет. Однако это не я разворачивал клиентов, не желая напрягаться с копиями, это была политика Банка. Планов продаж не было от слова совсем. Если не ошибаюсь, это был 2008 или 2010 год, на тот момент по телевизору рассказывали про кризис в нашей стране. Увеличивать рисковый портфель никто не хотел, а спрос был. Это типичная картина того, когда у клиента есть желание, но нет предложения. А что сейчас? Те, кто сидит на холодном «прозвоне» или работает в полях точно знает: прежде чем договоришься на две или три встречи, услышишь с десяток негатива и криков в свою сторону.
Сегодня нет проблем с банковским предложением. Мы живем во времена, когда не Банк выбирает, а клиент. Почему так произошло и с чем связан негатив клиента?
Безусловно, самая главная проблема – это рост банковской конкуренции. Все поняли, как можно зарабатывать деньги. У нас большой рынок, и многие захотели забрать свое. Финансовые организации начали плодиться как кролики. Открывались новые офисы. Рынок испытывал дефицит профессиональных кадров, поэтому брали всех. Настала эра холодных звонков, встреч, KPI и планов. Цель одна: за минимальное время охватить максимальный объем рынка. По этой причине продажи велись не качеством, а количеством. Потенциальные клиенты – это рынок, на который каждый уважающий себя банк начал прикручивать воронку продаж, где все контакты с клиентами трансформировались в цифры, лиды, отчеты, конверсию.
Вернемся к негативу клиентов. Мне ближе рынок юридических лиц: ООО и ИП, поэтому объясню на их примере. По состоянию на декабрь 2022 года в нашей стране боле 7 млн. предприятий и организаций, а сотрудников банков около 600 тысяч человек. Конечно, далеко не каждый из этих 600 тысяч занимается холодными продажами. Тем не менее, становится ясно, какая конкуренция за клиента. Основные факторы, которые способствовали нарастанию клиентского негатива:
– низкая финансовая грамотность населения;
– навязчивость работников Банка;
– Банк по умолчанию всегда не прав;
– неудачный опыт клиентов.
Предлагаю пройтись по каждому пункту. Если мы будем понимать причины, то это поможет нам отрабатывать возражения.
Низкая финансовая грамотность
Это сейчас клиенты, наученные горьким опытом, имеют представление о работе банковской системы. Еще десять лет назад все было совсем не так. Да, возникает вопрос: как же так получается, если есть успешная компания, то какие у нее могут быть проблемы с финансовой грамотностью? Однако все выглядит следующим образом: пожарный знает, как правильно тушить пожар, но ничего не смыслит в автомобилестроении и маркетинге. Инженер первоклассно начертит проект, но может плохо играть в хоккей. «Каждый охотник знает, где сидит фазан», но не сможет отличить дебет от кредита. Я к тому, что владелец бизнеса точно знает, как у него все устроено и как налажены процессы, он профессионал в своем деле. Наличие квалификации или «чуйки» в бизнесе не дает автоматически экспертных очков в банковских процессах. О чем тут говорить, если люди оформляют себе кредитные карты с лимитом 300-500 тыс. рублей, имея ежемесячный доход в десять раз меньше?
Основная проблема заключается в том, что один и тот же документ (договор) два разных клиента прочитают по-своему. К сожалению, каждый слышит, видит и читает ровно то, что хочет услышать, увидеть и прочитать. Часть клиентов обучена опытом, что самой главной цифрой в договоре является %. Это первое, на что они обращают внимание. Разберем пример.
Приезжаю как-то к клиенту, у которого розничная сеть фаст-фудов. На встрече становится ясно, что владелец бизнеса чувствует себя на коне и дерзко рассказывает, как он выбил у Банка супер-ставку по эквайрингу. На мои предложения в 1,5% получаю только смех от оппонента, ибо для него это неприемлемые условия. Выручка по розничной сети клиента составляет 250 млн рублей. По статистике 70% платежей проходят через терминалы, а 30% – наличные. Со слов клиента, обслуживающий Банк дает ему 1% по операциям через эквайринг. Таким образом, переходя ко мне клиент будет иметь убыток для своего предприятия в размере 50% по текущим комиссиям. Но тут не все так однозначно. Выручка в 250 млн рублей в год дает поступлений на расчетный счет компании в размере 175 млн рублей (70% через торговый эквайринг). Соответственно, 1% от выручки составит 1,75 млн рублей. Мое предложение звучало как 1,5% комиссии или 2,62 млн рублей, т. е. неинтересным. В глазах клиента я выглядел дураком, который просит его платить почти на миллион больше.
Однако, если детально погрузиться в текущий тариф клиента, все становится не так радужно. Действительно, условия обслуживающего Банка по торговому эквайрингу дают возможность принимать платежи по ставке 1%, однако отдельной статьей расходов по расчетному счету была комиссия за все входящие платежи в размере 1%. Получалось, что за каждые 100 рублей приходилось 2 рубля отдавать Банку (1% + 1%). Итого, 70% розничной выручки сети проходили по безналу, т. е. поступали на расчетный счет, это стоило клиенту 1,75 млн (1% комиссия за любые поступления на расчетный счет) + 1,75 млн (1% комиссия за предоставление услуги торгового эквайринга) = 3,5 млн расходов. При таких вводных, моя стоимость как менеджера и эксперта в глазах собеседника выросла на 875 тыс. рублей. Это сумма годовой выгоды от моего предложения. Ну и кто тут дурак?
Это был самый безобидный пример не самой лучшей финансовой грамотности клиента. При этом он был скептически настроен: «Что вы мне такого можете предложить, чтобы было лучше, чем у меня есть сейчас?» В этой истории фокус клиента был «замылен» процентом по эквайрингу. Сказать, что его обманул обслуживающий Банк, думаю, будет неверно, «сам обманываться рад» тут больше подходит.
Навязчивость
Именно так можно охарактеризовать процесс продажи клиенту банковских услуг, когда он только задумался о том, чтобы открыть ИП или ООО. Не думаю, что открою Америку, если скажу следующее. Клиент идет в налоговую регистрировать юридическое лицо сам, либо дистанционно, через бухгалтера. Данные о заявке на регистрацию очень быстро сливаются. Да простят меня сотрудники ФНС, но там явно нужно что-то менять. Еще до того, как заявитель получит ИНН, ему позвонит с десяток банков и прочих агентских контор с предложениями открыть у них расчетный счет. Для тех, кто не в теме, агентские конторы – это такие организации, которые заключают договора с Банками. Агент привлекает клиента на РКО (расчетный счет) и получает от Банка вознаграждение, обычно это около 5 тыс. рублей. Такие компании (как и Банки) покупают базы «новорегов» и прозванивают их в маркетинговых целях. Обычно агентские компании представляются партнерами того или иного Банка. На клиента затратами это никак не ложится, разве что отразится большим количеством входящих звонков. Именно на шаге регистрации бизнеса случается первое «знакомство» с Банковской системой.
Следующий этап атаки на клиента начнется, когда данные о регистрации ИП или ООО отразятся на прочих аналитических платформах. Самые распространенные – это «СПРАК» и «Контур. Фокус». Тут все банально, менеджеры по продажам выгружают себе базы и работают с ними. Некоторые Банки, используя свою СРМ систему, делают автоматические выгрузки компаний и заливают их для обзвона. Добавим сюда еще уровень конкуренции Банков и получим максимальную «плотность огня» по потенциальной жертве. Самое смешное, что банковский сектор – это достаточно узкая ниша. Кадры ходят из одного Банка в другой. «Великих специалистов» и коучей по продажам мало, а они пишут скрипты продаж. Бывало у вас такое, что, звоня клиенту, слышите: «Вы мне уже звонили?» Потому что каждый день холодные звонки совершают сотни, тысячи менеджеров и говорят одно и то же: «Добрый день! Иван Федорович? Звоню вам предложить сотрудничество».
О-о-о, как это все заезжено. Пользуясь случаем, скажу, не используйте слово «сотрудничество», просто забудьте его. Иначе в ответ будете слышать короткие гудки или стандартное «пришлите ваше коммерческое предложение на почту». Такое ощущение, что два робота разговаривают друг с другом. Вам нравится звонить на горячую линию и слушать робота: «К сожалению, все наши менеджеры сейчас заняты. Нажмите один для…» Вот и клиентов бесит слово «сотрудничество». Не знаю, кто первым начал его использовать в скриптах, но это странно. Сотрудничать можно со следствием, но не с Банком. Представьте, что вы нанимаете бригаду строителей, которые в рамках договора должны выполнить свои обязательства. Разве тут речь идет о сотрудничестве? А если понравится выполненная работа и вы будете готовы дать рекомендации или привлекать их на регулярной основе? Тогда наши ребята-работяги становятся партнерами. При этом они вам ничего не должны (вне рамок договора) и уж точно не будут трудиться во благо вашей семьи, но в ущерб себе.
В общем, навязчивость банков зашкаливает. Кроме того, существует такой подход, как продуктовые продажи, когда в одну и ту же компанию звонят менеджеры разных направлений. Один продает рко, другой – зарплатный проект, а третий – банковские гарантии. И все эти продавцы – сотрудники одного Банка. С одной стороны, продавая моно-продукт можно быть в нем экспертом. Всегда есть вероятность, что звонок профи в своем направлении будет более успешным, чем звонок всестороннего сотрудника, но он (звонок) будет второй или третий. И тут кроется дьявол, который в деталях. Начало всех звонков примерно одинаковое: кто я, откуда и зачем звоню. Смоделируем ситуацию.
У нас есть три отчаянных представителя команды синих (продавцов): Петр – менеджер-универсал по продажам Банка «Ромашка», Василий – руководитель направления электронной коммерции Банка «Ромашка», Елена – супер-специалист по торговому финансированию Банка «Ромашка». Звонят они в ООО «Елка», цель – назначить встречу. Петр активно пытается привлечь директора ООО «Елка» Леонида Джоновича к диалогу, но у того нет желания и времени. Проходят недели и Петр не сдается. Благодаря своей харизме умудряется попасть к Джоновичу на прием. На встрече наш герой Петя распыляется, как может. Он владеет общей информацией по всем продуктам и традиционно выполняет план количеством своих активностей. Логика проста: чем больше клиентов я обойду, тем больше заключу сделок. В данном кейсе для ООО «Елка» ничего не пригодилось. Встреча прошла бодро, директор искренне пытался слушать Петра, но из того, что было предложено, ничего не заинтересовало.
Спустя две недели Леониду Джоновичу снова звонят из «Ромашка» Банка, теперь Василий. Напомню, что Вася у нас целый руководитель направления электронной коммерции и позиционирует себя должным образом. Леонид Джонович искренне отказывается от встречи, ведь не так давно общался с представителем «Ромашка» Банка, они долго разговаривали и ни к чему не пришли. Вася не сдается и оперирует тем, что он начальник, а Петр просто менеджер-универсал, опыт которого не столь велик, чтобы вести подобные встречи. Этот аргумент побеждает и Джонович готов дать Василию второй шанс. Проходит вторая встреча, которая тоже завершается ничем. Оказывается, в ООО «Елка» нет потребности в электронной коммерции. Василий по возвращении в офис оставляет соответствующие комментарии в СРМ-системе и делает другие холодные звонки, для него это была очередная стандартная встреча.
За последние 1,5 месяца в ООО «Елка» снова звонили и Василий, и Петр. Каждый из них снова и снова набирал Леонида Джоновича по своему предложению. Петр уточнял, чем может быть полезен в целом, а Василий все напоминал о том, если ООО все же запустит электронную коммерцию, то обслуживать ее должен исключительно «Ромашка» Банк. И тут на горизонте замаячил новый звонок в ООО «Елка». Это Елена из отдела финансирования. Ее традиционный звонок ничем не выделяется среди прочих:
– Добрый день Леонид Джонович! Это Елена из «Ромашка» Банка, вам удобно говорить?
Как думаете, что ответит директор ООО «Елка»? А прибавьте сюда звонки от прочих Банков и компаний, которые постоянно что-то хотят продать, например, портативные соковыжималки! При этом, Леониду было бы полезно послушать про финансирование, т. к. он давно об этом думает, но в третий раз потратить время впустую он точно не готов. Как итог:
– Мне ничего не нужно… Отправьте коммерческое на почту… Есть Банк, с которым мы работаем… Ваши уже приезжали… и т. д.