Игорь Галичевский
ProБизнес
И напоследок – немного информации о цветах и психологических характеристиках их восприятия:
§6.2. Landing Page (лэндинг пэйдж)
Лэндинг пэйдж (англ. «посадочная страница») – не что иное, как «точка входа», через которую пользователь попадает на твой сайт. По своей сути это целевая страница, размещенная в сети Интернет, которая оптимизирована под определенную функцию. Чаще всего этой функцией является продажа конкретного продукта.
С моей точки зрения, это очень серьезный маркетинговый инструмент, поэтому рекомендую отдельно почитать про него в Интернете, чтобы все-таки понять, что это такое и как правильно сделать лэндинг. Как ты уже понял, такая страница «прикручивается» к твоему основному сайту или сама по себе представляет небольшой самостоятельный продающий сайт, сделанный по определенным правилам. На него при помощи контекстной рекламы (которой я далее посвящу отдельный параграф) пускается трафик, который затем, с высокой степенью вероятности, переводится в твоих клиентов. Кстати говоря, высокая степень вероятности как раз напрямую зависит от того, как хорошо продуман лэндинг и какие элементы в нем присутствуют.
Далее я попытаюсь описать основные элементы на примере одного из принадлежащих мне лэндингов (liquidation-ok.ru), посвященного ликвидации юридических лиц:
1. Профессиональные создатели лэндингов часто используют таймер обратного отсчета (рис. 15), указывая, что товар или услуга будут предоставляться со скидкой ограниченное количество времени, и это побуждает потребителя предполагать, что если он не купит сейчас, то потом будет поздно. Хотя в последнее время этот маркетинговый ход работает все реже: рынок, похоже, к нему привык и уже никому и ничему не верит.
Рисунок 15
2. На таких страницах часто расположены и повторяются формы «получить консультацию», «заказать обратный звонок» или «оставить заявку» (рис. 16).
Рисунок 16
3. Иногда на таких страницах схематично представлен (визуализирован) процесс взаимодействия компании и клиента в рамках приобретения продукта. Например: звонок – личная встреча в офисе – бесплатная консультация – обсуждение условий контракта – оплата – результат. В целом, посредством максимум 5–6 картинок (рис. 17), потенциальный клиент должен получить представление о последовательности действий при работе с тобой, которые приведут его к результату. Тут важно показать, что ничего сложного тут нет.
Рисунок 17
4. На лэндингах размещают блок «довольных клиентов», т.е. выделяется место под положительные отзывы (рис. 18), которые видны посетителям такой страницы.
Рисунок 18
5. Блок «Что Вы получите». В нем визуализировано описывается, что потенциальный клиент получает, работая с тобой (рис. 19).
Рисунок 19
6. Так называемые «опасения клиентов» и твои пути их решения, т.е. что случится, если потенциальный клиент доверится непрофессионалам или будет самостоятельно заниматься решением проблемы (решит сэкономить). Делается в виде таблички (рис. 20), где с одной стороны проблемы, а с другой – их решения: некий сравнительный анализ.
Рисунок 20
7. Немаловажно, чтобы на лэндингах содержались цифры, особенно когда дело касается презентации компании (рис. 21).
Рисунок 21
8. И последний блок, но не последний по значимости – это блок описания деятельности. Когда пользователь впервые попадает на твою страницу, он должен увидеть 5–6 основных пунктов, характеризующих продукт (чем ты занимаешься) и сопоставить это с целью своего прихода. Делается ОБЯЗАТЕЛЬНО на первом экране, т.е. сразу сверху в том месте, которое пользователь видит, едва войдя на твой лэндинг (рис. 22). Именно в этот момент, как правило, потенциальный клиент и решает, остаться ему или уйти. Нужно стараться, чтобы заголовок лэндинг-страницы максимально соответствовал поисковому запросу пользователя, поэтому и делается одна страница под один продукт, а не мешается все вместе. Т.е. лэндинг-страница должна содержать как можно больше конкретики. Например, если юридическая компания занимается страховыми спорами, взысканиями долгов и банкротствами, то тогда стоит делать три разных лэндинг-страницы – каждую под отдельное направление.
Рисунок 22
Для лучшего понимания этой технологии продаж ознакомься с действующими практическими примерами, запущенными компанией «Онегин-Консалтинг», которые прошли АВ-тестирование и дают конверсию 10–15% в виде звонков с сайта:
corporate-ok.ru (посвящен услуге юридического обслуживания организаций);
bankrotstva-ok.ru (посвящен услуге банкротства);
strahovanie-ok.ru (посвящен страховым спорам).
§6.3. Контекстная реклама (Яндекс, Гугл)
Пожалуй, на сегодняшний день это один из наиболее эффективных способов рекламы. Осуществляется он сугубо в сети Интернет где, как известно, каждый день бывают миллионы пользователей. Достаточно быстрый на отдачу, этот вариант рекламы имеет лишь один огромный минус по сравнению с другими способами продвижения товаров и услуг это его немалая стоимость. Как правило, его использует уже развитой бизнес, когда есть продуманный и интуитивно понятный пользователю сайт, на который ведет контекстная реклама, и когда действительно есть хорошие бюджеты, позволяющие поставить это дело на поток.
Что представляет собой этот вид рекламы? В поисковых системах Yandex.ru, Google.ru, Rambler.ru или Mail.ru пользователем вводится поисковая фраза, например: «хочу купить бетон недорого», и в специальных рекламных зонах, которые, как правило, расположены в нескольких местах сверху страницы, внизу страницы и справа от результатов поиска, выводится твоя реклама. Она будет выводиться только в том случае, если введенная пользователем фраза будет совпадать с заранее прописанными тобою ключевыми словами или фразами, которые ты указал при составлении объявления. Другими словами, ты сам определяешь, при наборе каких фраз пользователю будут показывать твое объявление, т.е. формируешь активное ядро. Оплата в таких случаях производится за клик, то есть за каждое нажатие пользователем на твое объявление, и не важно, сколько времени он пробыл у тебя на сайте и какие действия произвел. В зависимости от набора указанных тобой слов или фраз, числа конкурентов, эффективности объявления (показатель CTR) и бюджета, поисковая машина сама определит, на каком месте и в какое время выдавать твое объявление, в том числе сколько раз показывать его пользователям.
Подробнее о данном виде рекламы можно прочесть непосредственно в той поисковой системе, которой ты решишь воспользоваться. Также предпочтение можно отдать сразу всем существующим поисковым системам, тем самым охватив большинство потенциальных клиентов, которые раскиданы по Интернету и пользуются разными сайтами для поиска информации. Для статистики: доля Яндекса на российском рынке около 65%, доля Гугла – около 30%, а оставшиеся 5% занимают все прочие поисковики.
Теперь основополагающие практические моменты для того, чтобы сделать твою рекламу эффективной. При написании непосредственно рекламного текста – а это, в общей сложности, порядка 15 слов, которые будут показываться в две-три строчки – стоит учесть, что более кликабельной будет та реклама, которая содержит указание на скидку, особые условия распространения продукта, его эксклюзивные свойства и содержит искомую фразу в тексте самого объявления. Например, пользователю нужна зимняя обувь. Он вбивает в Яндексе: «Купить зимнюю обувь в Санкт-Петербурге», и удачными вариантами объявления для выбора именно в пользу твоей рекламы будут следующие: «Кожаная зимняя обувь. Скидки!» или «Лучшие цены на зимнюю обувь. Вторая пара в подарок!» и т.д. Побуждение к действию в рекламе – тоже рабочий ход. Чтобы усилить позиции своего объявления и повысить интерес пользователя к нему, ты можешь использовать так называемые фразы-действия, такие как: «Жми!». Пример объявления: «Бесплатная доставка зимней обуви по Санкт-Петербургу. Жми сюда!» и т.д.
Далее рассмотрим вопрос, связанный с подбором продающих ключевых слов и фраз для контекстной рекламы, а также ее эффективного использования.
1. Все запросы (поисковые фразы пользователей) можно условно разделить на высокочастотные и низкочастотные. Т.е., например, слово «юристы» по городу Санкт-Петербургу в месяц вбивают и ищут 50.000 человек – это высокочастотный запрос. А словосочетание «юристы по разделу имущества» ищут 50 человек в месяц – это низкочастотный запрос. Естественно, высокочастотный запрос будет стоить гораздо дороже, т.к. в нем конкуренция среди желающих больше, чем в низкочастотном запросе. И многие заказчики рекламы предполагают, что, покупая это слово и вкладывая в него безумные средства, они будут иметь хорошую отдачу, исходя из того, что оно более востребовано. Но давайте разберемся, так ли это?
Как показывает практика, большинство людей, которые вбили в поисковой строке слово «юристы», ищут что угодно, только не юридические услуги, чтобы их непосредственно купить. Пользователей могут интересовать рефераты, частная информация о юридической профессии, публикации на эту тему в СМИ, биографии известных юристов и многое, многое другое. Но вот когда пользователи вбивают конкретное словосочетание, например, «юристы по разделу имущества», то, вероятнее всего, они как раз ищут тех самых юристов, которые помогут им решить проблему с разделом имущества. Поэтому из данного примера важно понять следующее: словосочетания приводят к тебе на сайт больше потенциальных клиентов, чем просто слова-одиночки. Словосочетания точнее бьют в цель. Главным преимуществом низкочастотных запросов является то, что и стоят они в разы дешевле, чем высокочастотные, при этом оказываясь гораздо эффективнее.
2. Нужно обязательно пользоваться таргетингом. Таргетинг – это возможность выбрать определенные условия распространения твоей рекламы. Временной таргетинг поможет ограничить время, в течение которого ты бы хотел, чтобы твое объявление показывалось, т.е., например, с 9 утра до 18 вечера. Удобно для случаев, когда рабочий день окончен и нет смысла держать рекламу дальше и нести дополнительные затраты, т.к. на звонки все равно отвечать некому. Также есть территориальный таргетинг – это когда выбирается условие о показе рекламы только пользователям из определенного региона или города (например, из Северо-Западного региона или из Санкт-Петербурга, и т.д.)
3. Большинство поисковых систем, предлагающих контекстную рекламу, имеют сайты-партнеры, на которых по умолчанию демонстрируют твою рекламу. С моей точки зрения и исходя из практики, это малоэффективно, и нужно отключать эту опцию, так как качество отдачи там резко падает, и появляется много случайных кликов, за которые приходится платить живыми деньгами.
Отдельно хочу рассказать о понятии, которое в Яндексе называется «шаблон», а в Гугле – «динамическая вставка». Обязательно разберись, как это работает. С ними твое объявление может стать очень эффективным на поиске. Эти опции позволяют в заголовок или в текст твоего объявления подставлять искомую фразу пользователя («ключ»), который он забивал в поисковую строку прежде, чем поисковая машина выдала твое объявление. Например, пользователь ищет: «юридические услуги», а при помощи шаблона/динамической вставки ему будет выдаваться твое объявление, которое уже будет содержать словосочетание «юридические услуги» в том месте, где ты это укажешь на стадии настройки объявления.
Ниже приведен пример (рис. 23) контекстной рекламы из поисковой системы Гугл для запроса «купить телевизор онлайн». Стрелками и красными кругами обозначены области контекстной рекламы; все, что не вошло в эти области, является обычной выдачей самой поисковой машины.
Рисунок 23
