Игорь Галичевский
ProБизнес
§7.3.2. Внештатная коммерческая структура
Этого вопроса я вскользь касался в параграфе «Партнерская программа», когда описывал «холодные звонки». Как я уже говорил, эту составляющую я считаю важным дополнением к любому зрелому бизнесу, где есть свой штатный коммерческий отдел. Зачем же тогда нужны внештатники? Да затем, что дополнительные контракты и продажи никогда не будут лишними, при этом расходы на формирование и содержание такой внештатной коммерческой структуры гораздо ниже, чем расходы на штатных специалистов.
Эффективность работы внештатной коммерческой структуры зависит от ряда обязательных условий, которые нужно стремиться соблюдать. Начнем по порядку.
Как происходит формирование внештатной структуры на примере «Онегин-Консалтинг»? Открывается одна-две вакансии «внештатный менеджер по развитию» на сайтах hh.ru и/или superjob.ru, где четко прописывается, чтобы не вводить соискателя в заблуждение и, как следствие, не тратить свое личное время на бесполезные разговоры с ним в офисе, что нужны люди именно для того, чтобы работать на дому в свободное время и заниматься обзвоном по «Желтым страницам» (yell.ru). Каждому сотруднику внештатной структуры после прохождения собеседования передается краткое описание самой компании, куда он пришел устраиваться, ее продуктовой линейки, а также специальный скрипт (сценарий) для общения с клиентами, из которого видно, как строится беседа при «холодных звонках». При желании, внештатник может в течение определенного, отведенного под это времени присутствовать в штатном коммерческом отделе компании и наблюдать за реальной работой штатной коммерческой структуры. Так он сделает для себя вполне понятные выводы: подходит ему твое предложение или нет, а также сможет прочувствовать предстоящую работу.
Что важно знать, работая с внештатной коммерческой структурой? Внештатная структура имеет свойство постоянно разваливаться. Например, на собеседовании выразили готовность работать с тобой в команде 10 человек, но примерно половина из них пропадет сразу же после выхода из твоего офиса. Это выглядит следующим образом: они перестают отвечать на твои телефонные звонки, сбрасывают звонок или, подняв трубку, вежливо отказываются от работы.
Обратная связь с внештатниками должна быть не реже одного раза в неделю. Это нужно для того, чтобы, во-первых, понимать, кто с тобой еще в одной «лодке», а во-вторых, эти люди должны чувствовать себя вовлеченными в процесс и знать, что в них заинтересованы и им оказывают всяческую поддержку. Иногда внештатник, столкнувшись с первыми неприятностями, отказами или попросту что-то не понимая в «продуктовой линейке», бросает начатое дело и отказывается от работы. Но такие вот регулярные звонки в его адрес помогают удержать внештатника. Это происходит за счет живого общения, объяснений и помощи. Идеальным вариантом будет, если ты сможешь организовать процесс таким образом, что внештатник сам станет звонить тебе и консультироваться. Такие ребята, как правило, и приносят результат.
Следующий момент, который нужно учесть при формировании внештатной структуры, это то, что процесс набора людей должен быть непрерывным. То есть мало один раз сформировать группу и на этом успокоиться. Как уже было сказано, нужно всегда помнить, что внештатники имеют свойство постоянно «отваливаться». Если из десяти человек, приглашенных к сотрудничеству, хотя бы двое к концу месяца все еще с тобой, значит, это хороший результат.
Иногда может потребоваться вложить мизерную сумму во внештатника – например, оплатить его телефонные переговоры с мобильника или его транспортные перемещения. Естественно, речь не идет о том, что каждый, кто пришел на собеседование, получит какие-то деньги. Но если ты видишь, что человек начал работать и уже хоть что-то делает, ты можешь его простимулировать подобным образом.
Помимо прочего, в зависимости от специфики бизнеса, есть категории людей, которых нужно избегать. Статистика показывает, что они всегда попросту отнимают время. Для сферы юридических услуг, в которой действует «Онегин-Консалтинг», это, например, студенты и те, кто еще только учится. Они не обладают достаточными знаниями, чтобы понять «продуктовую линейку», и сами не знают, чего хотят. Бегают везде по собеседованиям и нацеливаются на быстрые деньги, которых, увы, во внештатной структуре юридического бизнеса не бывает. Зато в этом случае хорошо подходят пенсионеры и молодые мамы, находящиеся в декретном отпуске. Поэтому, прежде чем начать формировать внештатную структуру, проанализируй, какая категория людей в твоем сегменте будет действительно полезна.
Как чаще всего происходит назначение встречи внештатной структурой?
Внештатник выявляет интерес потенциального клиента к продукту и получает от него принципиальное согласие на встречу. Затем эту информацию он передает в штатный коммерческий отдел компании лицу, за которым он закреплен. После этого ответственный штатный сотрудник связывается с потенциальным клиентом, перепроверяет всю информацию и обговаривает непосредственное место и время встречи. А далее информация о месте и времени встречи доводится до внештатного работника, чтобы он принял решение, хочет ли в ней учувствовать или нет.
Схематичное изображение алгоритма назначения встречи ниже (рис. 29–32).
Рисунок 29
Рисунок 30
Рисунок 31 
Рисунок 32
Вознаграждение внештатников формируется из реально подписанных контрактов с теми клиентами, которых они привели в офис компании и с которыми впоследствии был подписан контракт. Можно, конечно, платить и по факту самой встречи, в организации которой внештатник принял участие, но здесь уже каждый руководитель решает индивидуально, как ему выстроить соответствующую схему. Как правило, вознаграждение – это определенный процент от суммы заключенного договора, и чем процент больше, тем лучше выстраиваются твои отношения с внештатником. На встрече внештатник присутствует, если хочет, вместе с обученным штатным работником компании, и во время разговора с клиентом преимущественно молчит и просто наблюдает. Это дает ему возможность учиться, а также достоверно знать результат проведенной беседы. Таким образом, внештатник не только поднимает свой реальный опыт продаж, который способствует лучшему пониманию сферы, в которой он работает, но и обретает уверенность, что его не обманывают насчет результата встречи, состоявшейся с его помощью. Хотя, справедливости ради надо сказать, что на встречах внештатники присутствуют редко. Из дома им работать проще, и верят они чаще всего на слово. Встречи проходят, по большей части, в присутствии только штатного сотрудника, в офисе компании, в заранее согласованное время, или на выезде, на территории потенциального клиента.
Пожалуй, последний и самый главный момент, к которому стоит стремиться – это организация отдельного помещения с оборудованными рабочими местами для внештатников, где они будут находиться в подчинении твоего штатного сотрудника. Это не только упростит задачу их контролирования, но и позволит увеличить отдачу, т.к. люди, задействованные во внештатной структуре, будут обеспечены всем необходимым, и их работе будет содействовать опытный человек, чья зарплата будет складываться из оклада и процентов от продаж внештатной структуры. Такая схема активно применяется риелторами. Они занимаются сдачей, продажей, покупкой недвижимости и живут на проценты от этого. При этом работают из дома и лишь периодически посещают офис компании, которая обеспечивает их всем необходимым. Твоя же задача – адаптировать эту схему под реалии твоего бизнеса. Получается сравнительно дешевый способ повысить свои продажи за счет экономии на одной из главных статей расходов – заработной плате. В конечном счете, схема будет сведена к тому, что ты набираешь на работу людей со сдельной оплатой труда (они зарабатывают столько, сколько продают).
Отличие внештатного рабочего места от штатного состоит в том, что за одним внештатным рабочим местом могут быть закреплены несколько сотрудников, которые его посещают в свободное время, заранее его под себя бронируя. Этого нет в штатной коммерческой структуре, где конкретное рабочее место закреплено за индивидуальным сотрудником, у которого есть определенный трудовой график.
§7.3.3. Call-центры
В Петербурге средняя стоимость услуг call-центра – от 70 тысяч рублей за 1500 звонков или 3000 минут. С них обещают от 5–7% конверсии, т.е. около 75–105 человек, которые заинтересуются. Я точно знаю: показатели эти слишком завышены. По своему опыту говорю, что конверсия не превысит 4% максимум (т.е. в нашем примере до 60 человек). При этом еще не надо забывать, что, заинтересовавшись предложением, далеко не все станут твоими непосредственными покупателями. Многие так и не продвинутся дальше интереса. Например, с 1500 звонков call-центра юридические услуги после дальнейшего личного знакомства и общения покупают 1–2 человека, что практически сводит к нулю выгоду подобного рекламного предприятия в краткосрочной перспективе.
У меня есть убеждение, что от эффективных способов продвижения на рынке продавец не откажется никогда. А в случае с call-центрами, постоянных потребителей их продукта единицы, по сравнению с прочими способами рекламы. На большие показатели в отношении продаж через call-центр рассчитывать не приходится. В свое время я отказался от подобных услуг и заменил их штатными продажниками. Их удалось обучить гораздо лучше, чем специалистов call-центра. Штатная структура знала наш продукт изнутри, что позволяло доносить до потенциального покупателя его свойства и преимущества. А в случае с call-центром, несмотря на то, что в течение месяца базовых звонков совершалось изначально почти в 2 раза больше, продукт через них все равно продавался хуже. Это было связано с тем, что работа все время шла по шаблонному скрипту, который оказывался менее эффективным в тех случаях, когда потенциальный клиент начинал задавать вопросы, желая получить больше информации о специфике продаваемого продукта.
Во взаимодействии с call-центром нужно учитывать один тонкий момент: call-центр все-таки ориентирован на массового потребителя и не заинтересован разбираться в особенностях каждого продаваемого продукта отдельно. Именно это и отличает его от штатной единицы, и именно здесь идет потеря качества работы.
Что я могу посоветовать? Если все-таки ты решишься работать в этом направлении, не рассматривай call-центр как единственный источник продаж. Используй его наряду с другими вариантами или только для выявления интереса у потенциального покупателя.
Если все же ты соберешься замкнуть на call-центр полный цикл процесса продажи своего продукта, от выявления непосредственного интереса до назначения встречи, подбирай такой call-центр, который имеет подтвержденный опыт работы ИМЕННО В ТВОЕЙ СФЕРЕ и может предоставить в подтверждение соответствующие записи разговоров его сотрудников. Не нужно никому из них верить на слово, так как с их слов всегда получается, что они со всеми работали и твою сферу прекрасно знают. Когда у тебя окажутся записи разговоров, внимательно прослушай, что и как они говорят, и только потом принимай решение, готов ли ты платить за такое общение и сколько. Примерь на себя, купил ли бы ты сам продукт, который продают подобным образом.
