Редакция журнала «Позитивные изменения»
Позитивные изменения. Том 4, №1 (2024). Positive changes. Volume 4, Issue 1 (2024)
Кейс выпуска / The Case of the Issue
Оценка проекта «Центры местного сообщества» с использованием глобального стандарта B4SI
Анна Гусейнова
DOI 10.55140/2782-5817-2024-4-1-86-103
Выставки местных художников, мастер-классы для детей, авторские экскурсии, праздничные события и многое другое – в шаговой доступности от дома… Магазины являются центром пересечения повседневных маршрутов самых разных людей, поэтому могут выступать в роли центров местного сообщества. Как благодаря регулярной работе сети комьюнити-центров в магазинах развивается добрососедство и взаимопомощь, как оценивается воздействие проекта на местные сообщества и компании, а также о значимых результатах для ключевых стейкхолдеров проекта – в нашем материале.
Анна Гусейнова
Социальный антрополог ведущий эксперт проекта «Центры местного сообщества»
ИНФОРМАЦИЯ О ПРОЕКТЕ
Социально ориентированный проект «Центры местного сообщества» (ЦМС) стартовал в августе 2021 года по инициативе торговой сети магазинов «Пятёрочка». ЦМС – это часть программы «Пятёрочка с заботой», реализуемой в рамках политики устойчивого развития X5 Group.
Проект призван смягчить чувства одиночества, страха и неуверенности, а также снизить рост отчуждения, социальной напряженности в обществе. На базе магазина создается локальный центр местного сообщества: в нем появляется зона для обмена объявлениями и вещами для местных жителей, а также регулярно проходят социальные акции для всех желающих. Темы этих акций коррелируют со стратегическими целями программы социальной ответственности торговой сети – экология, ЗОЖ, забота о старших и детях, благотворительность, развитие территории, культурные проекты. Обязательный годовой план событий программы – около 4–6 общих мероприятий в год. Кроме этого, каждая территория получает через ЦМС копилку более чем из 300 кейсов с инструкциями для реализации своих локальных инициатив. Организаторами этих акций становятся местные активисты и НКО, социальные предприниматели, сотрудники магазина. Помимо оборудования специальной зоны ЦМС внутри магазина и организации акций, в рамках проекта проводится информационная работа с сотрудниками и местными жителями. Таким образом, каждый магазин со статусом ЦМС становится платформой с информационными и инфраструктурными возможностями для вовлечения людей в активную социальную жизнь, способствует объединению людей и организаций, умножая силу локального комьюнити.
Создание ЦМС – это не разовое мероприятие, а системный бессрочный проект. В 2023 году программа была расширена с 350 до 1350 магазинов, с 9 регионов до 32, а в социально значимые мероприятия было вовлечено свыше 7 млн. человек.
НКО-партнеры проекта ЦМС – благотворительные фонды «Добрый город Петербург» и «Хорошие истории», использующие в своей работе модель фонда местного сообщества. В основе их миссии – развитие сообществ, активизация и поддержка разнообразных инициатив НКО и физических лиц. Проект дает партнерам возможность реализовать эту миссию в новой среде – на базе магазинов торговой сети.
ЦЕЛИ ПРОЕКТА:
• социальные цели: создание среды для развития местных сообществ (распространение практик добрососедства, заботы жителей друг о друге и месте, где они живут, создание возможностей для саморазвития и самореализации рядом с домом и т. д.);
• бизнес-цели: привлечение новых и повышение лояльности постоянных покупателей, повышение удовлетворенности персонала от работы в магазинах торговой сети и осознание ими гордости за компанию в целом.
АУДИТОРИЯ ПРОЕКТА
Ключевая целевая аудитория – это сотрудники и посетители магазинов торговой сети, проживающие вокруг торговых точек со статусом ЦМС. Также есть и большая группа косвенных стейкхолдеров проекта. Среди них:
• местные и федеральные НКО, работающие на той или иной территории;
• местные активисты;
• государственные и муниципальные органы власти и учреждения;
• другой социально ответственный бизнес на территории, готовый к партнерским проектам;
• учреждения культуры и образовательные учреждения.
ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА
1. В 2020–2021 гг. совместно с бюро «Ценципера» и агентством «You social» разработана концепция проекта и реализованы два пилота – сначала на 5, затем – на 50 магазинах в четырех регионах – Москва, Московская область, Краснодарский край, Свердловская область. Новую роль магазина развивали приглашенные специалисты – комьюнити-менеджеры (КМ). Задачи КМ: помочь запустить центр, познакомить стейкхолдеров с новыми ресурсами, рассказать сотрудникам магазинов о механике проекта и возможностях центра.
2. В 2022–2023 гг. состоялся более масштабный пилот с вовлечением 354 магазинов в 9 регионах страны, которые были распределены на два кластера по фондам-операторам. В каждом фонде-операторе создана команда поддержки проекта из КМ. В управлении одного менеджера – 25 магазинов. Начиная с весны 2023 года, идет этап тиражирования проекта.
В настоящее время проект реализуется в 1350 магазинах более 450 населенных пунктов России. По результатам опроса, проведенного в 2022 году, 81 % покупателей заявили, что проект необходимо продолжать, так как для них центры местного сообщества стали точкой притяжения и местом сбора[89].
МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ПРОЕКТА
Комплексная оценка воздействия проекта включала следующие направления:
• вклад проекта в устойчивое развитие местных сообществ, социальный и экологический вклад;
• соответствие бизнес-целям корпоративной социальной ответственности торговой сети и компании.
Оценочное исследование проводилось в ноябре 2022 – январе 2023 года специалистами Благотворительного фонда «Культура благотворительности» и состояло из нескольких этапов:
1. Кабинетное исследование (28.11.2022-05.12.2022) – знакомство с документами проекта, информацией о проекте из открытых источников, выбор модели для анализа воздействия проекта.
2. Качественное исследование (08.12.2022-12.01.2023) – проведение интервью и фокус-групп с основными стейкхолдерами проекта:
• координатор проекта от торговой сети;
• руководитель и методист проекта от торговой сети, руководители организации и руководители проекта в фондах-партнерах – «Добрый город Петербург» и «Хорошие истории»;
Каждый магазин со статусом ЦМС становится платформой для вовлечения людей в социальную жизнь, способствует объединению людей и организаций.
• менеджеры и наставники, осуществляющие поддержку комьюнити-менеджеров от двух фондов (4 человека);
• комьюнити-эксперты, принимавшие участие в пилотном этапе проекта, который был реализован без партнеров (3 человека);
• комьюнити-менеджеры от фондов-партнеров (13 человек);
• директора магазинов из двух кластеров проекта (11 человек);
• сотрудники магазинов (5 человек);
• стейкхолдеры из местных сообществ – организаторы мероприятий на базе ЦМС (11 человек).
В ходе интервью участники описывали различные мероприятия и инициативы, которые им кажутся наиболее успешными и значимыми для сообщества, а также те, что удалось тиражировать на ряд магазинов, и которые могут быть тиражированы в будущем. В настоящий момент методист фонда «Добрый город Петербург» работает над сборником успешных практик и кейсов для организаторов ЦМС в магазинах, которые планируют подключаться к проекту.
В ряде случаев проект ЦМС оказался особенно успешным за счет того, что люди в населенном пункте уже были знакомы и взаимодействовали друг с другом. В этих случаях ЦМС стал площадкой и источником новых возможностей для такого взаимодействия. Другой фактор успешности ЦМС – наличие среди стейкхолдеров организаций, которые заинтересованы в выходе на сообщество и могут предложить людям интересные форматы и активности.
Рисунок 1. Компоненты модели «Business for Societal Impact»
Источник: B4SI. (2023). Retrieved from: https://b4si.net/. (accessed: 07.03.2024)
МОДЕЛЬ B4SI ДЛЯ АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОЕКТА
За основу разработки системы оценки и управления социальным и экологическим воздействием проекта был взят глобальный стандарт оценки и управления корпоративным социальным воздействием B4SI (Business for Societal Impact).
Модель B4SI позволяет компаниям и их партнерам получить информацию о воздействии, которая может в дальнейшем использоваться для решения ряда задач:
• обеспечить последовательный подход к оценке вкладов (вложения, инвестиции в разных их формах, например деньги, товары и услуги), результатов и воздействия компании и партнеров;
• получить данные для принятия стратегических решений о будущих направлениях деятельности, целях и KPI компании в сообществе с учетом контекста;
• определить и верифицировать результаты для сообщества и компании;
• получить информацию для оптимизации проекта и вовлечения новых участников, в том числе из числа сотрудников компании.
• рассказать о результатах инвестиций компании в сообщество ключевым стейкхолдерам.
В обобщенном виде компоненты модели B4SI представлены на Рисунке 1.
РЕЗУЛЬТАТЫ КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ
Одной из задач анализа проекта ЦМС являлось описание основных компонентов модели B4SI и выработка рекомендаций по сбору данных о продуктах, результатах и воздействии проекта.
Основная информация по блокам «Вклады» и «Продукты» содержится в отчетности операторов проекта, поэтому в первую очередь было важно структурировать имеющиеся данные и предложить систему результатов и индикаторов для блока «Воздействие» для местного сообщества и окружающей среды.
1. Вклады
Проект ЦМС имеет комплексный характер и дизайн, поэтому для правильного анализа вложенных в него ресурсов необходимо учитывать не только его финансовую составляющую. Для этого в ходе интервью была собрана информация о ресурсах сети магазинов, которые используются для работы ЦМС.
Важнейшим вкладом в работу ЦМС в натуральной форме со стороны торговой сети является предоставление площадей в магазинах под оборудование ЦМС и мероприятия. Этот вклад можно оценить в денежном выражении, исходя из выделенной площади и ставки аренды помещений магазинов. Компания финансирует не только запуск ЦМС, но и обеспечивает их полиграфической продукцией для проведения мероприятий, а также, например, оформляет выставки в магазинах.
Несмотря на то, что таких фактов не было установлено в ходе фокус-групп, если в рамках каких-либо мероприятий происходило пожертвование товаров, необходимо учитывать их стоимость в группе вкладов в натуральной форме, наряду со стоимостью публикаций и рекламных площадей или эфирного времени на радио «Голос «Пятёрочки», если они выделялись для продвижения проекта.
Если оценивать вклады с точки зрения временных затрат сотрудников магазинов, необходимо учитывать стоимость рабочего времени директоров и принимающих участие в работе и мероприятиях ЦМС сотрудников магазинов, которое они уделяют участию в проекте. Как правило, рабочее время учитывается в часах, а его стоимость рассчитывается исходя из оклада, включая страховые взносы на ФОТ.
Помимо перечисленных выше вкладов, рекомендуется учитывать затраты самой компании на управление проектом ЦМС: заработная плата или другое вознаграждение специалиста, который осуществляет координацию проекта от торговой компании, а также сотрудников других подразделений, принимающих участие в управлении проектом. К этим расходам следует также отнести затраты на офисное оборудование, связь, командировки, административные расходы, связанные с реализацией проекта. Сюда же будут относиться затраты на услуги консультантов. Такие расходы будут учитываться дополнительно, если они не входят в основное финансирование проекта, которое учитывается в финансовой поддержке.
С точки зрения целевого назначения, вклады торговой сети в проект ЦМС являются социальными инвестициями, поскольку проект инициирован самой компанией, у него есть четко поставленные цели, задачи и видение результатов, а также постоянный контроль и анализ их достижения.
Поскольку развитие и поддержка сообществ в модели B4SI не выделяются как отдельная тема, это направление можно отнести либо к разделу «Другое», либо ко всем темам, представленным в модели. Дело в том, что проект ЦМС может в равной степени поддерживать деятельность в области образования, здравоохранения, экономического развития и благополучия людей и т. д., в зависимости от потребностей местных сообществ и наличия активных стейкхолдеров, которые занимаются разными темами.
По географии проекта: в глобальной классификации B4SI он будет относиться к проектам в Европе, но для анализа результатов и управления ими, внутри проекта лучше анализировать географию по субъектам РФ, потому что, как было установлено в рамках фокус-групп, характеристики регионов и населенных пунктов в них могут влиять на особенности реализации проекта.
2. Продукты
Исходя из дизайна, целей и задач проекта ЦМС в рамках модели B4SI для него представляется целесообразным учет следующих продуктов:
Для сообщества:
• Количество людей, охваченных проектом или получивших поддержку: общее количество гостей магазина и/или участников мероприятий, которые были проинформированы о проекте ЦМС или приняли в нем непосредственное участие.
• Типы благополучателей: участники мероприятий для детей, пожилых, социально незащищенных граждан, людей с инвалидностью, экологических или культурных мероприятий и т. д. Отдельно от участников мероприятий можно учитывать гостей магазина, которые проинформированы о работе ЦМС, но еще не участвовали в конкретных мероприятиях.
• Количество НКО или других организаций в сообществе, которые получили поддержку: коммерческие, НКО (отдельно можно учитывать государственные и муниципальные учреждения), инициативные группы, индивидуальные предприниматели, активисты, творческие деятели и т. д.
• Другие актуальные для компании показатели в зависимости от специфики проекта: количество мероприятий по разным темам и направлениям – чтобы наиболее полно представить масштаб и направления воздействия проекта, а также сделать выводы о том, какие мероприятия наиболее востребованы и актуальны для разных сообществ.
Для бизнеса:
• Количество сотрудников, вовлеченных в проект: число директоров и сотрудников магазинов, на базе которых функционируют ЦМС, которые принимают участие в проекте.
• Количество охваченных клиентов/потребителей: данный показатель для проекта ЦМС целесообразнее учитывать в результатах для сообщества – в проекте гости магазинов становятся одной из ключевых групп и благополучателей.
• Количество охваченных поставщиков/дистрибьюторов: количество организаций в цепочке создания ценности, проинформированных о проекте ЦМС и/или принимающих в нем участие в качестве организаторов акций и мероприятий или в других форматах.
• Другие важные стейкхолдеры, охваченные проектом: важно учитывать возможные и уже реализуемые партнерства на федеральном уровне с компаниями и организациями, которые не связаны напрямую с бизнесом торговой сети, но заинтересованы в развитии местных сообществ, выходе на гостей магазинов и поиске синергии с проектом ЦМС.
• Количество публикаций о проекте: в проекте ЦМС поставлены задачи и ведется учет количества публикаций в преддверии и по итогам мероприятий ЦМС.
В рамках анализа софинансирования для проекта ЦМС в первую очередь представляется актуальным pro bono вклад в проведение мероприятий на базе ЦМС со стороны партнеров-стейкхолдеров (как правило, это будет стоимость работы ведущих/ тренеров/кураторов мероприятия, потому что материалы для мероприятий в большинстве случаев финансируются из бюджета проекта ЦМС), а также время, которое посвящают проекту директора и сотрудники магазинов вне своего рабочего графика.
Участники фокус-групп и интервью также упоминали кейсы, когда в рамках работы ЦМС проводились благотворительные сборы средств, собранные в рамках таких инициатив средства также можно учитывать как продукт работы проекта.
3. Воздействие
Как было отмечено ранее, модель B4SI учитывает продукты, результаты и воздействие для людей и организаций, которые были непосредственно затронуты проектом, без учета косвенных бенефициаров деятельности. Ключевые стейкхолдеры проекта ЦМС, в соответствии с таким подходом:
• представители местных сообществ – гости магазинов и участники мероприятий;
• организаторы мероприятий на базе ЦМС;
• директора и сотрудники магазинов;
• компания в целом.
Все заинтересованные стороны критически важны для успеха проекта: ЦМС нельзя запустить без взаимодействия с директором и сотрудниками магазинов, его сложно наполнить осмысленной и значимой деятельностью без местных стейкхолдеров, а без гостей магазина и участников мероприятий нельзя сформировать сообщество. Таким образом, проект обладает сложной структурой еще и потому, что в нем нужно учитывать и балансировать интересы как минимум трех ключевых заинтересованных сторон.
РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ МЕСТНОГО СООБЩЕСТВА
Работа ЦМС – деятельность для сообщества, но, как показало исследование, во многих случаях она становится еще и деятельностью по формированию местного сообщества. Зачастую люди не рассматривают магазин как место, где можно не только покупать, но и участвовать в мероприятиях, заниматься благотворительностью, находить новых друзей или получать поддержку. Благодаря проекту происходит сближение местного сообщества, окружения и магазина, бренд компании социализируется в глазах покупателя и самих сотрудников.
Основываясь на данных, полученных в ходе интервью от КМ, директоров и сотрудников магазинов, можно сделать некоторые выводы о том, какие изменения отмечаются у гостей магазинов, затронутых деятельностью ЦМС. В соответствии с моделью B4SI, эти изменения необходимо охарактеризовать по глубине воздействия и его типу.
В целом, по наблюдениям КМ, директоров и сотрудников магазинов, а также организаторов мероприятий, гости положительно относятся к работе ЦМС, интересуются инициативами и мероприятиями, в которых можно принять участие. Кроме того, некоторые сотрудники и КМ отмечают, что гости магазинов выражают готовность внести свой вклад в проводимые мероприятия. Таким образом, для людей магазин постепенно становится местом, где можно принять участие в интересных мероприятиях и добрых делах.
Рисунок 2. Карта стейкхолдера «Сообщество» для проекта ЦМС
По мнению участников проекта, очевидна разница по включению местного сообщества в ЦМС между большими городами и маленькими населенными пунктами. В селах, станицах, где зачастую закрыты дома культуры, библиотеки или другие общественные центры, ЦМС в магазине становится единственным местом, где местные жители могут собраться, пообщаться, вместе провести какие-то мероприятия. При этом как таковое сообщество в этих местах уже сформировано.
В ходе исследования было проверено первоначальное предположение, что ЦМС могут быть более интересны определенным целевым группам: детям, родителям, пожилым людям или молодежи. Однако все участники проекта отметили, что явного фаворита в целевых группах нет. Скорее, количество участников из той или иной целевой группы зависит от расположения магазина и направления деятельности тех организаций/людей, которые проводят мероприятия. Например, наличие рядом с магазином детских учреждений способствует большему вовлечению в деятельность ЦМС детей и их родителей.
На основании мнений, высказанных участниками фокус-групп, был сформирован список основных результатов, которые достигаются у членов местных сообществ благодаря проекту:
• развитие добрососедства и взаимопомощи;
• саморазвитие, самореализация;
• расширение круга общения;
• новые знания и навыки;
• участие в благотворительности (в т. ч. волонтерство);
• улучшение эмоционального/психологического самочувствия.
На основании списка основных результатов для представителей местных сообществ разработана карта стейкхолдера «Сообщество» (Рисунок 2).
ВОЗДЕЙСТВИЕ ПРОЕКТА
Воздействие проекта ЦМС для организаций было уточнено в рамках фокус-групп со стейкхолдерами – организаторами мероприятий в ЦМС, в результате которых получена информация о положительном воздействии по ряду направлений, обозначенных в модели B4SI.
В настоящий момент в проекте организуют и проводят мероприятия:
• некоммерческие организации;
• муниципальные бюджетные организации;
• коммерческие организации;
• инициативные граждане.
Кроме того, во многих случаях мероприятия/акции придумываются и проводятся самими КМ. Также есть примеры, когда инициативу и организацию активностей берет на себя директор магазина.
Поиск и привлечение в проект организаторов мероприятий практически полностью осуществляют КМ. Данная работа проводится в основном в формате рассылки информационных писем и личных встреч. Привлечение в проект того или иного организатора во многом определяется их расположением рядом с магазином. Также включаются организации, работающие на территории города, поселка или региона. В некоторых случаях удается начать сотрудничество с крупными НКО, действующими на межрегиональном или федеральном уровне (фонды «Синдром любви», «Даунсайд Ап», «Старость в радость» и другие). Также ЦМС участвуют в масштабных сетевых акциях, проводимых Х5 Group совместно с крупными партнерами.
Формат мероприятий и акций ЦМС включает выставки, мастер-классы, лекции, концерты, буккроссинг, информационные кампании и т. д. Выбор того или иного формата для конкретного ЦМС во многом зависит от возможностей магазина, в частности, от наличия достаточного пространства в магазине и готовности сотрудников магазина участвовать в проведении мероприятий.
Рисунок 3. Карта стейкхолдера «Организаторы мероприятий»
По мнению многих участников фокус-групп, наибольший отклик имеют мероприятия и активности для детей и для людей старшего поколения. При этом тематика и целевая группа в большей степени зависят от направлений деятельности и целевой группы организатора мероприятия.
Участники фокус-групп – организаторы мероприятий – отметили основные результаты, которые происходят у них благодаря участию в проекте:
• дополнительные ресурсы (PR, реклама, место для проведения, материалы для мероприятий);
• увеличение числа сторонников организации (участники, подписчики, партнеры);
• увеличение числа клиентов и заказов;
• повышение статуса/имиджа;
• расширение ЦА (привлечение новых для организации участников);
• увеличение числа волонтеров;
• повышение доверия/лояльности к организации и ее ЦА;
• новый опыт и расширение возможностей для сотрудников организации;
• расширение для сотрудников организаций возможностей участия в социальных активностях;
• возможность реализовать свои инициативы (повысить самооценку);
• возможность привлечь дополнительное финансирование деятельности организации.
На основании списка основных результатов для представителей местных сообществ разработана карта стейкхолдера «Организаторы мероприятий» (Рисунок 3).
Воздействие на окружающую среду в рамках модели B4SI учитывает улучшения в состоянии окружающей среды в результате поддержки экологических проектов, а также положительные изменения в поведении людей, связанном с вопросами экологии и устойчивого потребления. В ходе фокус-групп все участники говорили о том, что на базе ЦМС проводятся экологические мероприятия – в основном связанные с изменением экологического поведения людей – раздельным сбором и переработкой отходов, повторным использованием вещей и т. д.
Для того чтобы зафиксировать экологическое воздействие проекта, в модели необходимо указать долю мероприятий экологической тематики в ЦМС в общем количестве мероприятий. Также можно указать число таких событий и сумму или долю бюджета, которая была направлена на их реализацию.
Воздействие проекта ЦМС на бизнес в соответствии с моделью B4SI, оценивается по направлениям «сотрудники» и «бизнес в целом»:
Воздействие на бизнес в целом для проекта ЦМС было проанализировано на основании информации, полученной от участников фокус-групп и интервью. В этой области были отмечены следующие положительные изменения:
• развитие кадрового потенциала: повышение лояльности сотрудников, принимающих участие в проекте ЦМС, повышение привлекательности магазинов в качестве места работы;
• улучшение отношений/восприятия стейкхолдеров – директора и сотрудники магазинов в ходе фокус-групп отметили рост лояльности и положительного отношения гостей магазинов, которые теперь воспринимают «Пятёрочку» не просто как продавца продуктов и товаров первой необходимости, но и как социально ответственную компанию, заботящуюся о сообществе;
• развитие бизнеса – участники фокус-групп отмечают рост показателя NPS (Net Promoter Score, индекс лояльности клиентов) и трафика в магазинах, в связи с проектом ЦМС.
В более долгосрочной перспективе и по мере распространения модели ЦМС, возможно, будут отмечены и другие положительные результаты этого проекта для бизнеса.
УЧАСТИЕ ДИРЕКТОРОВ И СОТРУДНИКОВ В МЕРОПРИЯТИЯХ ЦМС
Отдельно необходимо остановиться на том, какие происходят изменения у директоров и сотрудников магазинов в связи с проектом ЦМС.
Отсутствие или наличие мотивации у директора и сотрудников участвовать в проекте – один из ключевых факторов, влияющих на успешность и результативность проекта в конкретном магазине.
Участие директоров в мероприятиях ЦМС происходило как в минимальном, так и в максимальном объеме. Минимальный – это когда директор магазина разрешает деятельность по проекту, но активного участия не принимает. Максимальный – когда сам инициирует мероприятия по проекту, активно участвует в организации мероприятий в рабочее и нерабочее время (часто мероприятия проводятся в выходные дни и в вечернее время), а также вовлекает и мотивирует сотрудников магазина.
В единичных случаях участники фокус-групп отметили ситуации, когда директора магазинов не только не оказывали содействие реализации проекта в своем магазине, но и всячески препятствовали работе КМ. Это связано с тем, что иногда руководители магазинов не были мотивированы на участие в проекте, у них не было полной информации о нем, его целях и задачах, особенностях и преимуществах реализации, и главное – о том, что новая роль «Пятёрочки» – это интегральная часть работы сети, а не просто инициатива, которая пришла извне. В связи с этим опытом было принято стратегическое решение на следующих этапах брать магазин в проект только по собственному желанию его сотрудников, а также предусмотреть обучение для директоров и сотрудников, обмен опытом и лучшими практиками работы ЦМС.
Концепт проекта основан на добровольности, самостоятельном желании людей быть его участниками. Перед нами стоит задача найти главных интересантов проекта – тех, кто не только сам будет вовлечен в проект, но и сможет стать его драйвером и инициатором событий, как среди сотрудников, так и среди партнеров и гостей магазинов.
Участие сотрудников магазина в проекте может ограничиваться как работой одного ответственного за проект администратора, координирующего вопросы, связанные с организацией мероприятий, так и вовлечением всей команды сотрудников, которые предлагают идеи мероприятий, участвуют в их подготовке и проведении, берут на себя работу по продвижению ЦМС и информированию гостей, занимаются украшением торгового зала, а также участвуют в конкурсах для сотрудников, приводят своих детей на мероприятия.
Возможность участия в различных активностях по проекту позволяет сотрудникам развиваться в различных направлениях, не связанных напрямую с их должностными обязанностями, проявить свои таланты, креативность, доброту и заботу об окружающих, реализовать творческий потенциал, а в некоторых случаях и воплотить свои давние мечты. В некоторых магазинах директора отмечали, что активное вовлечение сотрудников в мероприятия способствовало сплочению рабочего коллектива.
В большинстве случаев в ходе дальнейшего разворачивания проекта в магазине (включение в работу КМ, установка оборудования, проведение мероприятий) у сотрудников появлялся интерес, мотивация, положительные эмоции и удовлетворение от возможности делать добрые дела, заботиться о других. Особенно когда команда начинала видеть первые результаты и изменения, связанные с участием магазина в проекте – положительный отклик, интерес и одобрение со стороны гостей магазина, увеличение трафика, рост выручки розничного товарооборота (РТО) и показателя NPS.
В дальнейшем, если проект будет реализовываться на базе магазинов, работающих по модели «директор-партнер», рост трафика и NPS может влиять на уровень дохода директора и сотрудников (ежегодные выплаты, премии), что может стать важным фактором, мотивирующим команду магазина на активное участие в проекте. Два года назад компания начала внедрять культуру партнерства в систему управления – подход, при котором каждый сотрудник напрямую заинтересован в результате работы компании – как если бы это был его собственный бизнес. Участникам программы «Директор магазина – партнер» компания предоставляет больше свободы, дает дополнительные инструменты и полномочия на местах, мотивируя директоров магазинов развивать бизнес фактически в качестве партнера. Таким образом, директора магазинов, работающих по этой модели, теперь напрямую могут влиять на бизнес-результаты, улучшая свои профессиональные навыки и повышая собственный доход и доход сотрудников за счет премий, которые выплачиваются по итогам года в зависимости от выручки магазина.
Рисунок 4. Карта стейкхолдера «Директора и сотрудники магазинов»
Также в ходе фокус-групп отмечалось, что проект вносит разнообразие в рутинную работу, улучшает настроение сотрудников, добавляет креатива, т. е. повышается лояльность не только у гостей магазина, но и у сотрудников и будущих соискателей.
Таким образом, основными существенными результатами проекта для директора и сотрудников являются:
• улучшение настроения, положительные эмоции от работы и участия в мероприятиях ЦМС;
• увеличение трафика, рост выручки и показателя NPS магазина;
• сплочение рабочего коллектива;
• реализация своих талантов и идей;
• повышение лояльности к магазину и гордость за бренд.
На основании списка основных результатов для директоров и сотрудников разработана карта стейкхолдера «Директора и сотрудники магазинов» (Рисунок 4).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В исследовании представлена в общем виде модель B4SI для проекта ЦМС. На основании данных, собранных в ходе исследования, описаны основные компоненты модели – вклады, продукты и направления воздействия.
В целом анализ стейкхолдеров и результатов проекта ЦМС на базе магазинов торговой сети показал, что идея ЦМС соответствует программе направления устойчивого развития «Пятёрочка с заботой», позволяя вовлечь в деятельность как сотрудников магазинов, так и их гостей. За счет своей концепции и возможности интеграции в повседневные бизнес-процессы сети магазинов, проект обладает высоким потенциалом для тиражирования.
