Майкл Портер
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

Конкуренция на внутреннем рынке

Одной из очевидных эмпирических находок нашего исследования явилась взаимосвязь между сильным соперничеством на внутреннем рынке и созданием и поддержанием высокой конкурентоспособности в отрасли. Часто говорят о том, что конкуренция на внутреннем рынке расточительна, так как она ведет к дублированию усилий и мешает фирмам достичь экономии за счет увеличения масштабов производства. Правильное решение усматривается в выделении одной или двух фирм, которые становятся национальными чемпионами и обладают возможностью конкурировать с иностранными фирмами или, напротив, содействовать развитию международной кооперации. Существует также похожая точка зрения, что конкуренция на внутреннем рынке не играет важной роли в мировой промышленности^{163}.

Исследование успешно развивающихся отраслей в десяти исследованных нами странах ставит эту точку зрения под серьезное сомнение. В стране, достигшей ведущих мировых позиций в определенной отрасли, часто имеется ряд сильных местных конкурентов (даже в таких небольших странах, как Швейцария и Швеция)^{164}. Это относится не только к слабо концентрированным отраслям промышленности, но и к отраслям, где экономия за счет расширения масштабов производства довольно значительна. Показательны примеры Швейцарии в фармацевтике (Hoffmann – LaRoche, Ciba-Geigy, Sandoz), Швеции в производстве автомобилей и грузовиков (Saab-Scania, Volvo), Германии в химической промышленности (BASF, Hoechst, Bayer и многие другие) и Соединенных Штатов в компьютерах и программном обеспечении. Ни в одной стране нет более сильной конкуренции на внутреннем рынке, чем в Японии, как это видно из таблицы 3–2^{165}.

Эти примеры развенчивают теорию о том, что мировыми лидерами становятся одна или две фирмы, «пожинающие плоды» увеличения масштаба производства на внутреннем рынке. Фирмы, достигшие успеха на мировом уровне, энергично конкурируют между собой «дома» и таким образом принуждают друг друга совершенствоваться и внедрять новшества. Эффект масштаба достигается за счет мировой торговли. Размер всей национальной отрасли так же важен, как и размер отдельной фирмы.

Напротив, мало национальных чемпионов с мировым именем, которые бы не имели никакой конкуренции на внутреннем рынке. Большинство из них были неконкурентоспособны, хотя они защищались и субсидировались государством^{166}. Во многих важных отраслях промышленности, в которых есть только один национальный конкурент, таких как аэрокосмическая и телекоммуникации, правительству принадлежит основная роль в искажении процесса конкуренции.

Соперничество на внутреннем рынке становится более важным фактором, чем конкуренция с иностранными фирмами, когда во главу угла ставятся усовершенствование производственного процесса и внедрение инноваций, а не стабильная экономическая эффективность.

Конкуренция между группами фирм на внутреннем рынке часто более благоприятна для страны, чем конкуренция с иностранными фирмами. В закрытой экономике монополия выгодна. В процессе же мировой конкуренции монополии или картели уступают фирмам, действующим в условиях, более располагающих к соперничеству.

Конкуренция на внутреннем рынке, как и любая другая конкуренция, принуждает фирмы совершенствовать производственные процессы и внедрять новшества. Местные конкуренты заставляют друг друга понижать цены, улучшать качество и обслуживание, создавать новые товары и технологические процессы. Хотя фирмы не всегда могут сохранить преимущество на долгий период, активное давление со стороны соперников стимулирует инновации как из страха отстать, так и из желания вырваться вперед^{167}.

Конкуренция на внутреннем рынке не должна сводиться к цене. Фактически соперничество в любой другой форме (например, в сфере технологии) может привести к появлению более устойчивых национальных преимуществ. Для Германии, например, ценовая конкуренция нетипична, но активное соперничество в области качества и характеристик производимого продукта, а также обслуживания поддерживает конкурентоспособность многих отраслей на высоком уровне.

Соперничество фирм на местном рынке действует особенно благотворно по ряду причин. Сильные конкуренты на внутреннем рынке дают особенно мощный импульс к совершенствованию. Успех одной местной фирмы показывает другим, что дальнейшее продвижение является возможным. Это также привлекает в данную отрасль новых конкурентов.

Соперничество фирм на внутреннем рынке часто переходит экономические границы и становится эмоциональным или даже личным. Очень часто имеет место активная вражда между местными фирмами. Гордость делает менеджеров и работников особенно чувствительными к успехам других компаний, а национальная пресса и экономисты, занимающиеся проблемами инвестиций, постоянно подогревают это чувство, сравнивая одного местного конкурента с другим. Местные соперники борются не только за рынок, но и за людей, за крупные научные и технические достижения и (в более общем смысле), за чувство превосходства. К иностранным соперникам отношение обычно более спокойное. Их роль в подстегивании местных фирм менее эффективна, потому что их успех более отдален и часто приписывается «несправедливым» преимуществам. На внутреннем рынке для соперников нет никаких оправданий.

Энергичная внутренняя конкуренция не только укрепляет позиции фирм на местном рынке, но и заставляет их пробиваться на мировой уровень в поисках возможностей для дальнейшего роста. Особенно если речь идет о расширении масштабов производства, местные конкуренты заставляют друг друга смотреть за пределы своей страны, добиваясь большей эффективности и прибыльности. Например, в Германии второй по значимости производитель карандашей Stadler очень рано сосредоточил свое внимание на иностранных рынках, так как лидер в этом производстве Faber-Castell подчинил себе весь внутренний рынок. Для Faber-Castell успех Stadler на мировом рынке послужил толчком к тому, чтобы добиваться тех же целей. Если же на внутреннем рынке нет конкуренции, то фирмы довольствуются тем, что имеют.

Более сильные местные фирмы, закаленные внутренней конкуренцией, способны добиться успеха и за границей. Очень редко компания выдерживает сильную конкуренцию на мировом рынке, не имея соперников «дома». Если компания Digital Equipment может постоять за себя перед лицом таких сильных соперников, как IBM, Data General, Prime и Hewlett-Packard, то конкуренция с Siemens, ICL или Machine Bull не может ее испугать. Хотя некоторые местные фирмы могут обанкротиться и может произойти ряд поглощений или слияний, компании, выжившие в процессе местной конкуренции, значительно усиливают свои позиции.

Внутренняя конкуренция создает предпосылки для внедрения не простых инноваций, а таких, которые ускоряют рост конкурентоспособности национальных фирм. Наличие местных конкурентов сводит на нет те преимущества, которые имеются уже только потому, что данная фирма действует на своем родном рынке (внутренние цены, предпочтение на местном рынке, местные поставщики и цены импорта, которые должны выдерживаться иностранными фирмами). Например, если в отрасли есть корейские конкуренты, никто не сможет получить преимущества только из-за низкой стоимости рабочей силы и дешевых займов. Это принуждает национальные компании искать источники конкурентоспособности более высокого порядка и в конечном счете более устойчивые. Фирмы должны искать собственные технологии, расширять масштаб производства, создавать собственную международную сеть маркетинга или использовать местные преимущества более эффективно, чем конкурент с соседней улицы. Интенсивное соперничество на внутреннем рынке помогает уничтожить зависимость от базовых преимуществ, потому что все местные фирмы ими пользуются. Без местных конкурентов фирма слишком полагается на эти базовые преимущества внутреннего рынка и, что еще хуже, использует их менее эффективно.

Процесс конкуренции на внутреннем рынке создает также преимущества для национальной отрасли в целом, а не только для отдельных фирм данной отрасли. Группы конкурентов изыскивают новые стратегии и создают новые виды товаров и услуг, имеющие разнообразную структуру. Это усиливает инновационные процессы и защищает местный рынок от иностранного проникновения. Конкурентоспособность национальной промышленности становится более устойчивой, когда для иностранных конкурентов остается меньше возможностей для выхода на данный внутренний рынок. Местные соперники перенимают друг у друга и развивают прогрессивные идеи, таким образом растет общий процент внедрения новшеств в промышленности. Фирмы накапливают запасы знаний и опыта, учась друг у друга и обмениваясь своими работниками. Так как одна фирма не может держать при себе все свои опыт и знания, более быстрое внедрение новшеств происходит во всей отрасли. Идеи распространяются быстрее в пределах одной нации, чем между разными нациями, так как для иностранных фирм представляется более сложным подключиться к этим процессам^{168}. Хотя отдельные фирмы и не могут долгое время держать у себя патент на изобретение, но в целом национальная промышленность развивается быстрее, чем иностранные конкуренты, и это способствует росту доходов многих местных фирм.

Концентрация соперников в одной географической местности одновременно отражает и увеличивает эти преимущества. Это относится ко всем странам мира. Например, много итальянских ювелирных фирм расположено в окрестностях двух городов – Ареццо и Валенца По, где расположены сотни компаний. Такую же концентрацию фирм в отраслях, добившихся успеха, можно наблюдать, например, в Золингене, Германия, и Секи, Япония (ножевые изделия); Базеле, Швейцария (фармацевтика); Хамаматцу, Япония (мотоциклы, музыкальные инструменты), на Шоссе, 128в, в Бостоне, США (мини-компьютеры); Мэдисон-авеню в Нью-Йорке (реклама). В такой среде служащие из разных компаний часто собираются в своих излюбленных ресторанах и обсуждают последние новости. Происходит очень быстрый обмен информацией. Отдельные фирмы должны сразу реагировать, чтобы поддержать свое положение, но отрасль в целом получает значительное преимущество над иностранными соперниками, у которых нет такой же структуры.

Конкуренция на внутреннем рынке не только создает преимущества, но также позволяет избежать некоторых неудобств. Когда на внутреннем рынке существует группа конкурирующих фирм со своими собственными стратегиями борьбы, это противодействует государственному вмешательству, которое сдерживает рост инноваций и ослабляет конкурентную борьбу. Но когда в стране на внутреннем рынке соперничают только одна или две фирмы, то всякого рода содействие (субсидии, гарантированный внутренний спрос, фаворитизм) подрывает динамику развития. Такая «помощь» никоим образом не ведет к развитию инновационных процессов и росту конкурентоспособности (см. гл. 12).

Фирмы, конкурирующие на внутреннем рынке, стремятся честным путем добиться правительственной поддержки. Правительственные контракты не означают гарантированного рынка для одной компании. Различия в международных стратегиях корпораций работают против протекционизма. В то же время наличие конкурентов придает правительственной поддержке более конструктивные формы, которые приносят пользу всей отрасли (например, такие как помощь в освоении иностранных рынков и инвестиции в создании специализированных производственных факторов).

Описанное явление относится не только к конкуренции в бизнесе. В искусстве, науке и даже спорте можно найти много примеров, когда одна нация достигала исключительного успеха и оставалась на вершине в течение некоторого времени. Часто на передовые рубежи выходила группа художников, ученых или спортсменов, которые жили в одном городе. Например, Швеция занимала ведущие позиции в теннисе в 1980-е годы, а Австрия – в 1960-е. Группа сильных молодых игроков конкурирует между собой. Успех одного игрока воодушевляет новых претендентов. Участие одного игрока в международных соревнованиях служит ободряющим примером для других желающих рискнуть.

Группа соперничающих местных фирм способна создать плодородную среду для роста конкурентоспособности, что бывает трудно повторить в ходе конкуренции с иностранными фирмами. Положительная роль неравных условий, искушенных покупателей и поставщиков мирового уровня усиливается активной конкуренцией на внутреннем рынке. Польза от такой конкуренции возрастает, если учитывать благотворное влияние местной базы поставщиков, квалификацию трудовых ресурсов и другой грани «ромба» (см. гл. 4).

Нигде так не очевидно значение конкуренции на внутреннем рынке, как в Японии, где ведется всеобщая война, в ходе которой многие компании так и не могут достичь необходимого уровня рентабельности. Японские компании постоянно пытаются обогнать друг друга, что находит свое отражение на фондовой бирже. Наблюдается заметное колебание курсов акций. Этот процесс постоянно обсуждается в деловой прессе. Регулярно проводятся рейтинги популярности компаний среди выпускников университетов. Новые товары и технологические процессы возникают с удивительной скоростью.

Число местных фирм, необходимое для эффективной конкуренции, зависит от среднего масштаба производства в отрасли. Вовсе не обязательно наличие большого числа конкурентов во всех отраслях. Во многих отраслях большие фирмы не являются новаторами в сфере технического прогресса^{169}. Они инертны и привязаны к старым методам конкуренции. Кроме того, многие технологии 1980-х и 1990-х годов менее чувствительны к эффекту масштаба, чем производства предыдущих лет.

Полностью открытый внутренний рынок может частично заменить недостаток местных конкурентов в небольшой стране^{170}. Число соперников может также постепенно сокращаться в процессе созревания отрасли, в то время как на начальных стадиях развития предпочтительно наличие внутренних конкурентов. Но в любом случае сильная конкуренция на местном рынке является таким национальным достоянием, которое трудно переоценить^{171}.

Само по себе большое число конкурентов на внутреннем рынке – недостаточное условие для того, чтобы обеспечить успех. Если между ними не происходит острой борьбы, то преимущества такой конкуренции сводятся на нет^{172}. Более того, нация должна иметь и другие преимущества в «ромбе», иначе достижение успеха маловероятно. Например, в производстве инсулина в Великобритании было два конкурента – Welcome и Boots. Однако инсулин составлял лишь небольшую часть их бизнеса, и ни один из производителей не был в нем особенно заинтересован. Параметры спроса в этой стране также были не очень благоприятны, потому что существовал жесткий контроль за расходами на медицинское обеспечение, все покупки производились только через одного покупателя – Национальную службу здравоохранения. Ни один из английских конкурентов не вышел на мировой уровень, и Boots в начале 1980-х годов перестал заниматься производством инсулина.

Прямая кооперация между конкурентами – подход, защищаемый в качестве средства того, чтобы избежать дублирования усилий и получить экономию за счет расширения масштабов производства, – подрывает конкуренцию, если только такая кооперация не принимает ограниченные и специфические формы. Такая кооперация снижает степень диверсификации производства, уничтожает побудительные мотивы и замедляет темпы усовершенствования процессов производства. Однако кооперация может развиваться через отраслевые ассоциации и другие независимые организации, к которым многие фирмы имеют доступ. Основные направления такой благотворной кооперации будут обсуждаться в главе 12.

Новые коммерческие структуры. Интенсивное соперничество на внутреннем рынке зависит от новых коммерческих структур, создающих новых конкурентов. Новые структуры также важны для укрепления конкурентоспособности, потому что они благотворно воздействуют на инновационные процессы. Новые компании обслуживают новые сегменты рынка и вводят в практику такие подходы, которые старые фирмы-соперники или не признают, или не обладают достаточной гибкостью, чтобы быстро реагировать на новшества. Новые фирмы часто являются аутсайдерами, которые используют различные нетрадиционные подходы в целях успешной конкуренции, что уже отмечалось в предыдущей главе. Возникновение новых коммерческих структур также связано с процессами взаимодействия между различными факторами (см. гл. 4). Например, энергичная конкуренция между фирмами часто приводит к тому, что они начинают проникать в родственные отрасли или в отрасли-поставщики. Активное формирование новых конкурентов тем или иным способом – непременная часть истории каждой изученной нами отрасли, находящейся на мировом уровне.

Способ, которым создаются в стране новые фирмы, имеет большое значение для конкурентоспособности национальной промышленности. Существуют два базовых механизма, при помощи которых формируются новые структуры. Первый – это образование совершенно новых компаний независимо от того, являются ли они «отпрысками» уже известных фирм, основываются ли снабженческими фирмами или фирмами-заказчиками либо появляются на свет в результате идей, рожденных в ходе университетских исследований. Условия на национальных рынках, способствующие развитию этих структур, очень разнообразны.

Существование одного конкурента на внутреннем рынке часто приводит к образованию других фирм-конкурентов путем отделения. Работники, имеющие ценные идеи, чьи амбиции не находят удовлетворения, покидают свои фирмы и основывают новые, часто неподалеку. Это «отпочкование» вдохновляет других. Процесс отделения часто благотворно влияет на национальную промышленность. Он рождает конкуренцию, а также способствует созданию новых товаров и внедрению новых технологий, которые были задушены инертностью или вступали в конфликт с существовавшими стратегиями. Это ведет к открытию совершенно новых сегментов рынка или к развитию тех его участков, которые раньше игнорировались.

«Отпочкования» не характерны в равной мере для всех стран и встречаются не на всех этапах развития отрасли^{173}. Однако они часто имеют место в изученных нами отраслях, конкурирующих на мировом уровне. Многие американские фирмы, производящие мини-компьютеры, произошли из компании General Automation (GA). Например, из GA вышла Digital Equipment, от которой отделилась Data General. Control Data, одна из первых ведущих фирм в производстве того, что мы называем суперкомпьютерами, стала прародительницей ведущей на мировом рынке фирмы Gray Research. Или, например, в производстве упаковочного оборудования в Италии одна фирма (АСМА) способствовала прямо или косвенно созданию более двухсот фирм-конкурентов, которые все расположены около Болоньи.

Все другие детерминанты тоже играют свою роль в появлении новых компаний в тех или иных отраслях. Наличие такого фактора, как резерв квалифицированной рабочей силы, является необходимым условием для основания нового бизнеса. Также важен доступ к рисковым капиталам, особенно в тех отраслях, где потребности в стартовом капитале не могут быть удовлетворены за счет личных сбережений и внутренних резервов фирмы. Благоприятные параметры спроса также привлекают новых участников. Важны и личные мотивации. Национальный престиж и приоритеты могут влиять на приток талантливых людей в ту или иную отрасль промышленности. Кроме того, большую роль играет существование научных учреждений, деятельность которых влияет на возникновение новых фирм. В Америке много новых компаний появляется в тех отраслях, которые связаны с научными исследованиями в университетских лабораториях, в то время как в Японии такое явление – редкость. Японские исследователи обычно работают в научно-исследовательских отделах крупных компаний. Наконец, характер заказчиков, поставщиков и смежных отраслей также имеет большое значение, так как они являются поставщиками человеческих ресурсов и идей, необходимых для создания новых компаний.

Другим механизмом создания новых коммерческих структур является внедрение уже существующей фирмы в новые отрасли (поглощения редко ведут к созданию новых структур, так как никаких новых экономических единиц при этом не возникает)^{174}. Успеху отрасли способствует активное проникновение в нее фирм из родственных отраслей. Внутренняя диверсификация фирмы всегда происходит за счет освоения смежных сфер деятельности, потому что для создания «с нуля» нового производства нужно иметь серьезную базу необходимого опыта. Знания и материальные средства переходят из уже существующего бизнеса в новый, улучшая перспективы роста конкурентоспособности. Условия, которые способствуют активному освоению фирмами родственных областей, являются потенциальным источником роста национальной конкурентоспособности.

Преобладание в национальной промышленности внутренней диверсификации больше всего зависит от целей фирм (см. выше), но отражает также действие и некоторых других факторов. Такой подход характерен для Японии, Кореи и Германии, где диверсификация исторически происходила посредством создания новых структур, а поглощения – довольно редки. В Японии, например, существование долгосрочных целей развития, желание разместить служащих, потерявших работу вследствие роста производительности труда, а также исторически сложившиеся трудности в совершении покупок привели к тому, что здесь широко распространено внутреннее развитие уже существующих фирм. Внутреннее развитие было также распространено и в США и все еще имеет место в некоторых сферах деятельности, таких как производство фасованных потребительских продуктов, деловые услуги, здравоохранение (все это области, в которых страна имеет передовые позиции). В целом, однако, изменение целей американских компаний привело к тому, что в центре их внимания оказались приобретения фирм, причем часто не относящиеся к основному виду их деятельности.

Те отрасли, в которых есть внутреннее развитие, зависят от «ромба». Более подробно об этих связях поговорим в главе 4.