Майкл Портер
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран
Величина спроса и характер его роста
Если покупатели в стране разборчивы и спрос позволяет предвидеть не только внутренние, но и международные потребности, величина спроса на внутреннем рынке и характер его роста могут усилить конкурентное преимущество страны в какой-либо отрасли. Размеру внутреннего рынка в дискуссиях о национальной конкурентоспособности всегда уделялось большое внимание, хотя единства мнений по этому вопросу не было и нет{147}. Одни теоретики утверждают, что большой внутренний рынок – это преимущество, поскольку он дает эффект масштаба. Другие, напротив, считают его недостатком, утверждая, что именно ограниченный спрос на внутреннем рынке вынуждает фирмы экспортировать свою продукцию и тем самым дает конкурентное преимущество в глобальных отраслях. В доказательство последней точки зрения часто приводятся примеры Швейцарии, Швеции, Кореи и даже Японии, где ограниченный спрос на внутреннем рынке заставил фирмы активно экспортировать товар{148}. Влияние величины внутреннего рынка на конкурентное преимущество страны – сложный вопрос, и другие аспекты спроса на внутреннем рынке здесь столь же важны, если не более.
Величина спроса на внутреннем рынке. Большой внутренний рынок может дать конкурентное преимущество в тех отраслях, где наличествуют эффект масштаба или снижение издержек по мере освоения нового продукта. Это побуждает фирмы страны активно вкладывать средства в строительство крупных заводов, развитие технологии и повышение производительности труда. Однако здесь надо быть осторожным: глобальные фирмы продают свою продукцию по всему миру, и, вкладывая средства в крупные заводы или масштабные НИОКР, вовсе не обязательно опираться исключительно на внутренние запросы, если только множество других стран не проводит жесткую политику протекционизма, ограничивая возможности для экспорта. Мировой успех, которого добились шведские и швейцарские фирмы во многих отраслях, свидетельствует о том, что глобальные фирмы вполне могут получать такой же эффект масштаба, действуя на многих зарубежных рынках.
Главный вопрос при рассмотрении отраслей, дающих значительный эффект масштаба, звучит так: фирмы какой страны первыми получат его, выпуская товары, способные удовлетворить и зарубежных покупателей? Это определяют другие детерминанты, в особенности структура спроса на внутреннем рынке. Причем в некоторых отраслях величина спроса на внутреннем рынке имеет существенное значение. Местные фирмы часто имеют определенное преимущество перед иностранными при обслуживании клиентов в своей стране: сказываются близость к потребителю, общность языка, культуры и законодательства (пусть даже иностранные фирмы укомплектованы местным персоналом, как это часто бывает). Если многочисленные покупатели на внутреннем рынке отдадут предпочтение местной фирме, это может послужить мощным стимулом к вложению средств. Считается, что спрос на внутреннем рынке более стабилен и предсказуем, в то время как спрос на зарубежных рынках предсказать нельзя, и, даже если фирмы считают, что смогут его удовлетворить, это связано с повышенным риском. В разобранных нами случаях почти всегда при инвестировании предпочтение отдавалось внутреннему рынку, особенно если рассматриваемая отрасль в стране только-только начинала развиваться.
Величина внутреннего рынка имеет большое значение для конкурентного преимущества страны в определенных отраслях (или сегментах), а именно в тех, где требуются крупномасштабные НИОКР, где имеются значительный эффект масштаба при поточном производстве, большое обновление технологии при смене поколений товара или значительный фактор риска. В таких ситуациях наличие большого потенциального внутреннего рынка особенно желательно при принятии решения об инвестициях.
Тем не менее большой спрос на внутреннем рынке является преимуществом лишь тогда, когда на данный товар есть спрос не только на внутреннем рынке, но и за рубежом. Так, большой сельскохозяйственный сектор экономики США вызвал в этой стране высокий спрос на уборочные комбайны. Но из-за разницы в климате, рельефе и методах ведения сельского хозяйства, а также в правилах дорожного движения (в США разрешается движение по автодорогам комбайнов с большей габаритной шириной, чем в Европе) американские комбайны оказались непригодны для Европы. Германская фирма Claas первой предложила более производительные и более узкие (а значит, маневренные) комбайны, которые могли работать в более разнообразных и сложных европейских условиях.
При определенных условиях небольшие страны могут стать важным рынком сбыта определенных товаров. Так, в Финляндии непропорционально велик спрос на ледоколы и ледокольные грузовые суда. Причины – климатические условия, зависимость Финляндии от внешней торговли и близость российского рынка, на который у Финляндии есть хороший выход и где тоже велик спрос на ледоколы. И хотя, по мировым меркам, спрос на суда в Финляндии невелик, к тому сегменту рынка, на котором сосредоточились финские судоверфи, это никак не относится. Поскольку на внутреннем рынке требуются ледоколы, отвечающие жестким техническим условиям, финские судостроители занимают сильные позиции в этом сегменте рынка.
Размер внутреннего рынка является преимуществом, если он стимулирует инвестирование и реинвестирование, или динамизм. Но большой внутренний рынок может и сослужить плохую службу: предоставляя фирмам такие возможности для сбыта, что выход на внешние рынки становится как бы ненужным, большой внутренний рынок может подорвать динамику развития фирмы. В конечном счете другие детерминанты, в первую очередь интенсивность конкуренции на внутреннем рынке, определяют, является ли большой внутренний рынок преимуществом или недостатком.
Число независимых покупателей. Наличие в стране некоторого количества независимых покупателей создает более благоприятную обстановку для обновления, чем когда внутренний рынок на данный товар или услугу ограничивается одним-двумя клиентами. Когда в стране много покупателей и у каждого свой взгляд на то, каким должен быть товар (а в идеале – когда каждый еще и испытывает давление конкурентов), объем рыночной информации существенно возрастает, что способствует прогрессу. Если же на рынке доминируют один-два крупных клиента, это может дать какой-то положительный эффект на текущий момент, но такого динамичного развития деятельности фирмы, как при множественных покупателях, почти наверняка не даст.
Кроме того, если покупателей несколько, это стимулирует вхождение в отрасль и инвестирование в нее: уменьшаются риск того, что фирма может в одночасье остаться без рынка сбыта, а также возможности клиента-монополиста диктовать свои условия, лишая фирму прибыли.
Скорость роста спроса на внутреннем рынке. Скорость, с которой растет спрос на внутреннем рынке, может быть так же важна для достижения конкурентного преимущества, как и абсолютное выражение спроса. Интенсивность капиталовложений в отрасль зависит не только и не столько от размера внутреннего рынка, сколько от скорости его роста. При быстро растущем внутреннем рынке фирмы страны будут смелее внедрять новые технологии, не боясь, что уже имеющееся оборудование станет ненужным, а вложенные в него средства пропадут. Фирмы станут строить большие заводы с полной уверенностью, что они не будут простаивать{149}. И наоборот, в странах, где спрос растет не так быстро, фирмы осторожничают, расширяют производство малыми дозами и неохотно берут на вооружение новые технологии, из-за внедрения которых существующие мощности и занятые на них люди могут оказаться лишними. Быстрый рост внутреннего рынка особенно важен, когда происходит смена технологии, и фирмам нужна уверенность, что средства, вложенные в новые товары или мощности, не пропадут.
Хороший тому пример – производство электробытовых приборов в Италии. Там эта отрасль в период сразу после Второй мировой войны была не так развита, как в ряде других стран Европы, но за десять с небольшим лет так выросла, что ныне Италия по экспорту в этой отрасли занимает первое место в Европе. Одна из причин тому – взрывной рост спроса на электробытовые приборы в Италии в 1950-е годы, который подтолкнул местные фирмы на строительство крупнейших высокоавтоматизированных заводов, специализирующихся на каком-либо одном типе прибора. Кроме того, итальянские фирмы стали обслуживать только что появившийся по всей Европе сегмент рынка – сети фирменных магазинов, поставляя им свою продукцию для продажи под их маркой. Другие же европейские фирмы в этой отрасли, у которых уже были построены производственные мощности, а рынок рос не такими быстрыми темпами, наращивали производство медленно и не меняли в корне используемую технологию. В дополнение к этому итальянские фирмы выпускали дешевые и сравнительно компактные приборы. Спрос на них возрастал, и другие европейские фирмы с ним не справлялись. Таким образом, растущий спрос в количественном выражении еще не является преимуществом, если структура спроса неблагоприятна.
В Японии быстро растущий внутренний рынок также стимулировал мощные капиталовложения в ряд отраслей. Спрос на сталь, автопокрышки, автопогрузчики и многие другие товары стал быстро расти несколько позже, чем в США и ведущих европейских странах. Бурный рост спроса заставил японские фирмы вложить огромные деньги в автоматизированные заводы, оборудованные по последнему слову техники. Их конкуренты, имея уже сложившиеся рынки сбыта и вложенные в старое оборудование средства, не желали принимать аналогичные меры.
Упреждающее возникновение спроса на внутреннем рынке. Спрос на какой-либо товар или услугу, возникший раньше, чем в других странах, помогает местным фирмам захватить позиции в отрасли до того, как это сделают зарубежные конкуренты (если он предвосхищает будущие потребности покупателей){150}. За счет этого местные фирмы первыми строят крупные заводы и накапливают опыт. Те товары, спрос на которые сперва возникает на внутреннем рынке, особенно важны для достижения конкурентного преимущества, так как именно на них фирмы страны «набивают себе руку». Проработка конкурентной стратегии и выделение средств идут с учетом именно этих сегментов рынка. Но опять же структура спроса на внутреннем рынке важнее, чем его величина. Спрос на внутреннем рынке, возникший на раннем этапе, даст конкурентное преимущество только в том случае, когда он подсказывает будущие потребности в других странах.
Любопытной иллюстрацией этих рассуждений может служить влияние военных расходов США на конкурентное преимущество этой страны. Первым заказчиком многих современных товаров и технологий стала именно оборонная отрасль, и уникальный по своей величине военный бюджет США считался преимуществом для американских фирм. В сущности, так оно и есть: если запросы военных отражают запросы гражданского сектора, причем не только в США, но и за рубежом, военные технологии с большим успехом могут быть применены для гражданских нужд. Так, в случае с реактивными самолетами фирма Boeing вышла в мировые лидеры в производстве гражданских самолетов в большой степени благодаря заказу на первый реактивный военно-транспортный самолет: этот самолет и «Боинг-707» были, в сущности, одним и тем же. «Боинг-747» первоначально также был военным проектом на конкурсной основе. Военные отдали предпочтение «Локхиду Си-5А», и «Боинг-747» из тяжелого военно-транспортного самолета превратился в пассажирский.
Впрочем, далеко не во всех отраслях ранний спрос со стороны оборонного сектора принес американским фирмам успех. Так, в производстве металлорежущих станков с числовым программным управлением американской оборонной промышленности были нужны станки, которые для гражданских нужд оказались мало применимы. Японские же фирмы, не отвлекаясь на нужды военных, сосредоточились на станках с ЧПУ более широкого применения и вышли в мировые лидеры.
Являются ли нужды военных преимуществом или отрицательным моментом для американских фирм? Это зависит опять же от структуры спроса, то есть насколько нужды военных учитывают настоящие или будущие нужды гражданского сектора, а также насколько применимы военные технологии в гражданском секторе. В разных отраслях дело с этим обстоит по-разному, но, судя по всему, сходство между запросами военного и гражданского секторов становится все меньше.
Раннее насыщение рынка. Раннее или резкое насыщение рынка товарами имеет такое же большое значение, как и ранний (с опережением конкурентов) выход на рынок. Ранний выход на рынок позволяет местным фирмам быстрее утвердиться на нем; раннее же насыщение рынка заставляет их непрерывно обновлять и улучшать товары и технологии. Насыщенный товарами рынок заставляет (и весьма мощно) снижать цены, вводить новые потребительские свойства, улучшать их и всячески подталкивать потребителей к покупке нового товара взамен старого. С насыщением рынка ужесточается конкуренция местных фирм между собой, вынуждая их снижать цены. В результате более слабые фирмы выходят из игры и остаются немногие, но сильные местные фирмы, активно вводящие новации.
Другой распространенный результат насыщения внутреннего рынка: местные фирмы начинают предпринимать яростные усилия с целью выхода на зарубежный рынок, чтобы сохранить рост производства, а иногда даже чтобы не допустить его свертывания, если дела обстоят совсем плохо. В очень многих из рассмотренных нами отраслей фирмы начали активно действовать на международном рынке только после того, как внутренний оказался насыщенным. Особенно это касается США и Японии, но подобные примеры можно найти практически в каждой из рассмотренных нами стран. Так, резкий и неожиданный конец восстановительного этапа в Италии после Второй мировой войны в немалой степени способствовал тому, что итальянские строительные фирмы добились международного успеха{151}.
Насыщение внутреннего рынка особенно благотворно, если оно совпадает с бурным ростом зарубежных рынков. Если спрос за рубежом растет как раз тогда, когда спрос на внутреннем рынке пошел на убыль, у местных фирм есть резон продавать свою продукцию за рубежом, пока иностранные фирмы не справляются с бурно растущим спросом или же почивают на лаврах, успокоенные отсутствием отечественных конкурентов. Во многих отраслях такие периоды решали, кто же в конце концов станет лидером.
Яркий тому пример – расцвет американских инженерных и строительных компаний в период после Второй мировой войны. Промышленная база и инфраструктура США практически не пострадали в войну, в отличие от стран Европы и остального мира, где были большие разрушения и многое нужно было восстанавливать. Имея достаточные ресурсы и опыт, накопленный за время войны, американские фирмы сразу включились в работу в условиях восстановительного бума и отсутствия опытных иностранных конкурентов. То, что часть средств США выделяли на восстановление Европы, не было для них обузой. Точно так же японские фирмы, выпускающие полупроводниковые приборы, «ушли в отрыв» в конце 1970-х годов, когда американские фирмы не смогли удовлетворить спрос в период экономического бума. Американцы еще использовали старую биполярную технологию изготовления полупроводниковых приборов, а японцы уже переключились на более новую, с применением металлооксидов, вложив в нее огромные средства, и вырвались вперед.
Еще хороший пример – бытовая электроника. В этой отрасли внутренний рынок Японии насыщается быстро, жизненный цикл товара исключительно короток. Японцы на редкость единодушны во вкусах и плюс к тому же очень дорожат своим престижем, о чем говорилось выше. В результате японские фирмы лихорадочно ищут, что бы еще предложить отечественным покупателям, а на прилавки остального мира еще только-только начинает поступать товар, который в Японии уже вышел из моды. Это быстрое насыщение – большое преимущество, так как привередливым японцам нужен легкий, компактный и многофункциональный товар, подходящий для условий жизни в Японии. И быстрое насыщение рынка заставляет фирмы идти на новации, которые зарубежные конкуренты почему-то не видят.
И опять же раннее насыщение рынка, как и ранний выход на него, является преимуществом лишь тогда, когда структура спроса на внутреннем рынке заставляет фирмы разрабатывать такие товары и их потребительские свойства, на которые будет спрос и за рубежом.
Интернационализация спроса на внутреннем рынке
В основе конкурентного преимущества страны лежит структура спроса на внутреннем рынке. Величина и характер роста этого спроса могут усилить преимущество, влияя на то, когда, во что и сколько денег вкладывают фирмы и почему они это делают именно так. Но есть и третий способ, которым спрос на внутреннем рынке может дать конкурентное преимущество. С помощью определенных механизмов спрос на внутреннем рынке интернационализируется и буквально вытаскивает производимые в стране товары и услуги на мировой рынок.
Мобильные или многонациональные местные покупатели. Если покупатели данного товара или услуги в стране мобильны или представляют собой многонациональные корпорации, это дает фирмам страны преимущество: отечественными покупателями в таком случае одновременно являются иностранные. Мобильные потребители, много путешествующие по другим странам, способствуют возникновению в этих странах преданной фирме клиентуры. Но, что гораздо важнее, это наглядно показывает фирмам, что есть возможность закрепиться на заокеанских рынках, в результате чего фирмы вполне могут предпринять действия в этом направлении, решив, что риск не так уж и велик. Этот эффект хорошо прослеживается в отраслях, связанных с путешествиями, и американские гостиницы, фирмы проката автомобилей и электронно-кредитные фирмы выиграли на этом эффекте; он важен и в некоторых других отраслях (например, закусочные быстрого питания).
Аналогичная ситуация складывается, если покупателями на внутреннем рынке являются многонациональные компании (МНК), имеющие филиалы или ведущие деятельность во многих странах. МНК зачастую предпочитают иметь дело с поставщиками товаров и услуг, базирующимися в той же стране, что и они сами, особенно в начале своей зарубежной деятельности, но часто сохраняют эту привычку на долгие годы, уже имея прочные позиции на мировом рынке. Причины – удобство коммуникации, желание снизить риск и эффективность использования любых комплектующих элементов, где бы они ни изготовлялись. Если потребители предпочитают доморощенных поставщиков, есть полный резон перебраться туда, организовать там деятельность, чтобы быть ближе к потребителю.
Хороший пример – производство землеройных машин. Ведущие американские строительные, горнодобывающие и деревообрабатывающие компании подтолкнули американских же изготовителей землеройной техники (например, Caterpillar) выйти на зарубежные рынки. Точно так же экспорт американского бурового, шахтного и строительного оборудования вывел американские фирмы, выпускающие мощные двигатели (Cummins и т. п.), на зарубежные рынки. Вслед за американскими автомобильными компаниями в Канаду, Европу и другие части света выдвинулись и поставщики запчастей. В последнее время то же самое происходит и с японскими автомобильными компаниями и поставщиками запчастей.
Влияние фирмы на запросы зарубежных покупателей. Есть еще один способ, которым спрос на внутреннем рынке может обеспечить фирме сбыт товара за рубежом: существующие на внутреннем рынке потребности передаются или внушаются зарубежным покупателям. Один из путей передачи потребностей – приезд в страну на учебу иностранцев. Им прививают ценности, отражающие местные условия, и, как правило, они сохраняют эти привычки по возвращении на родину. В результате они желают иметь дело с теми же товарами и услугами, с которыми встречались во время учебы. Пример – обучение в США врачей из самых разных стран, что сыграло на руку американским фирмам, выпускающим медицинское оборудование, – у них сразу появилось множество зарубежных клиентов.
То же действие оказывает и «эффект демонстрации», часто наблюдаемый в научных кругах: зарубежные ученые стараются перенять практику своих коллег из тех стран, которые считаются лидерами в данной области науки. Методы и оборудование, применяемые лидерами, часто описываются в научных журналах, а также распространяются из уст в уста. Пример тому – микроскопы: немецкие оптические фирмы, в первую очередь Zeiss, обязаны своим успехом отчасти сотрудничеству с немецкими учеными мирового класса. Подобный «эффект демонстрации» может окружать любую высокоразвитую национальную отрасль: зарубежные конкуренты попытаются превзойти уровень оборудования и других ресурсов, используемых в данной отрасли.
Потребности местных покупателей также могут оказывать влияние на формирование спроса за границей посредством существующих культурных связей, например через кино и телепрограммы. Кроме того, весьма важны эмиграционные процессы, создающие основу для возникновения зарубежного спроса, для демонстрации некоторых товаров и для туризма, который знакомит иностранцев с местными вкусами и нормами, иногда привлекательными для них. Однако ничто из вышеперечисленного не оказывает влияния на конкурентные преимущества в том случае, если внутренний спрос не является утонченным и передовым.
Другими средствами распространения внутреннего спроса за пределы страны являются политические союзы и исторические связи. Их последствия закрепляются в зарубежных странах в таких формах, как правовые системы, стандарты продукции и оборудования и предпочтения покупателей. Великобритания многого достигла благодаря такого рода связям в XIX веке и в первой половине XX века. Зарубежная помощь и особая политика взаимоотношений между различными странами имеют и сегодня похожий, хотя и менее драматический эффект. Такие страны, как, например, Италия и Япония, успешно используют зарубежную помощь для расширения спроса на продукцию и услуги своих фирм. Однако слишком большая зависимость от зарубежного бизнеса может подорвать конкурентные преимущества национальной экономики, так как снижает давление в пользу совершенствования и инноваций.
