Майкл Портер
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

Условия спроса

Второй детерминант национального конкурентного преимущества в какой-либо отрасли – спрос на внутреннем рынке на товары или услуги, предлагаемые этой отраслью. Практически в каждой из рассмотренных отраслей спрос на внутреннем рынке оказывает определенное влияние^{137}. Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке определяет характер и скорость внедрения новаций, вводимых фирмами страны. Он характеризуется тремя важными чертами: структурой внутреннего спроса (природа покупательских потребностей), объемом и характером роста внутреннего спроса и, наконец, механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки. Значение двух последних качеств зависит от первого. Для конкурентного преимущества важнее не количественная, а качественная сторона спроса на внутреннем рынке.

Структура внутреннего спроса

Самое важное проявление влияния спроса внутреннего рынка на конкурентное преимущество – через соотношение и характер потребностей отечественных покупателей^{138}. Структура спроса определяет то, как фирмы улавливают эти потребности, истолковывают их и реагируют на них. Страны добиваются конкурентного преимущества в тех отраслях или их сегментах, где спрос на внутреннем рынке дает местным фирмам представление о потребностях покупателей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам^{139}. Страны также получают конкурентное преимущество, если местным фирмам в результате покупательского давления приходится вводить новации быстрее и добиваться конкурентных преимуществ более высокого порядка, чем это делают зарубежные конкуренты. Таким образом, в основе этих преимуществ лежат различия в спросе на внутреннем рынке.

Казалось бы, глобализация отраслей должна уменьшать значение спроса на внутреннем рынке, но на деле этого не происходит. По ряду причин ситуация на внутреннем рынке обычно по-разному влияет на способность разных фирм увидеть и истолковать потребность покупателей^{140}. Первая причина – просто внимательность. Ближайшим потребностям уделяется наибольшее внимание, а для реакции на них требуются наименьшие капиталовложения. Группы, разрабатывающие новые товары, и менеджеры, разрешающие запуск этих товаров в серию, за редким исключением ориентируются на внутренний рынок. Наконец, недовольство покупателей конструкцией или качеством товара, вынуждающее вносить улучшения в то и другое, сильнее всего чувствуется именно на внутреннем рынке, и близость потребителя к производителю и общность культуры облегчают контакт между тем и другим (принятие рекламаций).

Но важность внутреннего рынка не ограничивается тем, что он требует повышенного внимания. Фирмы видят, понимают и отвечают на запросы покупателей на внутреннем рынке лучше, чем на внешнем, и имеют склонность на первом действовать увереннее, чем на втором. Дело в том, что понимание потребностей покупателей требует доступа к последним, установления прямой связи между ними и техническим и управленческим руководством фирмы, интуитивного понимания условий, в которые поставлены покупатели. Со «своими» покупателями работать достаточно сложно, а с зарубежными – тем более. Происходит это из-за удаленности рынка от штаб-квартиры фирмы и еще потому, что в зарубежной стране фирма все-таки является «чужаком» и такого доступа к покупателю и доверия с его стороны, какой бывает «дома», нет^{141}. Даже если зарубежный филиал фирмы сможет установить достаточный контакт с покупателями, для того чтобы понять их потребности и то, как они меняются, сообщить эту информацию в штаб-квартиру так, чтобы там правильно все поняли и правильно отреагировали, – тоже непростая задача. Сама конструкция товара почти всегда отражает потребности на внутреннем рынке^{142}. Все эти соображения делают близость к нужным покупателям очень важной для конкурентного преимущества страны. Торговля с зарубежными покупателями – плохой заменитель внутреннего рынка.

Для достижения национального конкурентного преимущества особенно важны три характеристики структуры спроса на внутреннем рынке:

Сегментная структура. Это деление спроса по сегментам внутреннего рынка, или распределение спроса по разновидностям. Деление спроса по сегментам рынка имеет место в большинстве отраслей. Так, в выпуске гражданских самолетов (пассажирских и транспортных) существует несколько классов по размеру, грузоподъемности и компоновочным схемам. Для авиакомпаний с разной протяженностью линий и другими условиями подходят разные типы самолетов. Одни сегменты рынка имеют глобальный характер, в отличие от других.

Фирмы могут получить конкурентное преимущество в глобальных сегментах рынка, на которые приходилась значительная или вполне заметная доля спроса на внутреннем рынке, но образуют гораздо меньшую долю в других странах. Так, в производстве электротехнического оборудования Швеция лидирует по высоковольтным распределительным щитам, используемым при передаче электроэнергии на большие расстояния. Это отражает большой спрос на такое оборудование в Швеции, вызванный, в свою очередь, тем, что крупные потребители электроэнергии (сталелитейная и бумажная промышленность, а также крупные города, сосредоточенные на юге страны) далеко удалены от ее источников.

Ныне признано, что размер сегментов рынка имеет значение для национального конкурентного преимущества, если имеют место эффект масштаба или освоение нового товара^{143}. Те страны, где этот сектор рынка наиболее велик в абсолютном выражении, могут получить преимущество за счет эффекта масштаба. Впрочем, роль абсолютного размера сектора рынка в стране сложна, и фирмы, конкурирующие глобально, могут получить эффект масштаба даже при маленьком внутреннем рынке в стране^{144}.

Более важная роль секторов рынка в стране состоит в том, что они подсказывают фирмам страны, чему уделять внимание в первую очередь. Самое большое внимание, и притом в первую очередь, достается наиболее крупным секторам. Меньшим секторам или секторам, оцениваемым как второстепенные, соответственно часто отводится второстепенная роль при разработке и изготовлении товаров и в маркетинге, особенно если речь идет о новой или развивающейся отрасли, где фирмы заняты в первую очередь разработкой и доводкой основного товара и стараются поспеть за растущим спросом. Менее прибыльные (на взгляд фирмы) секторы (например, с простым и/или дешевым товаром, секторы со спросом на разный «странный» и нестандартный товар или секторы, где нет возможности продать выгодные сопутствующие услуги) также игнорируются. Здесь зарубежные конкуренты часто захватывают инициативу. Даже если этого не происходит, велика вероятность, что в таких «невыгодных» секторах отечественные фирмы со временем сдадут позиции зарубежным конкурентам.

Хороший тому пример – история появления консорциума Airbus Industrie на рынке пассажирских самолетов. Airbus Industrie обозначил сегмент рынка, проигнорированный Boeing и другими американскими фирмами, выпускающими гражданские самолеты, – сегмент, где требовались самолеты довольно большой вместимости для работы на линиях малой протяженности. В Европе с ее многочисленными и близко расположенными столичными городами и малочисленными национальными авиакомпаниями, обслуживающими авиатрассы между ними, потребность в таких самолетах была значительной. В США города более удалены друг от друга, а поскольку поток пассажиров разделен между многочисленными конкурирующими авиакомпаниями, то для покрытия его хватало самолетов вместимостью от 100 до 200 человек. Поэтому европейский консорциум целиком сосредоточился на рыночном сегменте, который американские фирмы считали второстепенным.

Другой пример – микроволновая аппаратура. Гористый рельеф Японии делает микроволновую связь хорошей альтернативой кабельным линиям. После Второй мировой войны Японии пришлось полностью восстанавливать инфраструктуру, и компания Nippon Telegraph and Telephone начала активно вкладывать деньги в развитие и производство аппаратуры микроволновой связи. До войны соответствующая технология не была как следует разработана, и страны, чья инфраструктура не была сильно разрушена, уже вложили капитал в производство медного кабеля. Большой (по сравнению с другими странами) спрос на аппаратуру микроволновой связи на японском внутреннем рынке привел к усиленному развитию необходимой технологии и в конечном счете к сильным позициям в этой отрасли. Аналогично гидравлические экскаваторы являются самым распространенным типом строительной техники на внутреннем рынке Японии, в то время как в других развитых странах их доля в общем объеме продаж гораздо меньше. Экскаваторы – один из немногих видов строительной техники, в производстве которых американская фирма Caterpillar не имеет большой доли на мировом рынке, поскольку сталкивается с острой конкуренцией со стороны многочисленных фирм.

Важность сегментной структуры рынка заключается в том, что страны могут быть конкурентоспособными в тех сегментах, на которые приходится большая доля внутреннего спроса, но малая – за рубежом, даже если в абсолютном выражении за рубежом эти сегменты больше. Например, швейцарские фирмы давно лидируют в производстве оборудования и услуг, связанных с прокладкой туннелей, на которые в Швейцарии – совершенно очевидно – огромный спрос. Подобно этому, шведские фирмы давно лидируют в производстве буров и другого проходческого оборудования для работы в очень твердых горных породах, с какими в большинстве случаев имеют дело шведские шахтеры. Американские фирмы вышли в лидеры в производстве бурильного оборудования для добычи нефти и газа – ведущего сегмента американского рынка. Фирмы из небольших стран часто используют стратегию глобального фокусирования, позволяющую им сосредоточиться на таких секторах на рынках всего мира.

В некоторых отраслях сам перечень сегментов внутреннего рынка влияет на конкурентное преимущество. При производстве товаров и услуг с использованием высокой технологии или тщательно подогнанных к нуждам потребителей наличие на внутреннем рынке многочисленных и важных сегментов дает фирме опыт, который можно использовать для проникновения на зарубежные рынки. Так, рынок промышленных кондиционеров делится на множество сегментов, отражающих разницу в климате, типе здания, в котором монтируется кондиционер, и отрасли, в которой он применяется. Американские фирмы имеют преимущество, заключающееся в том, что почти все возможные усилия эксплуатации промышленных кондиционеров встречаются в США.

Особенно ценно наличие в стране больших сегментов, где требуются более сложные виды конкурентного преимущества. Это наглядно показывает фирмам, как можно со временем усиливать свое преимущество. Кроме того, достигнутые там позиции более прочны.

Требовательные и разборчивые покупатели. Характер отечественных покупателей еще важнее, чем структура внутреннего рынка, как таковая. Фирмы страны добиваются конкурентного преимущества, если покупатели в этой стране очень разборчивы и предъявляют большие требования к товарам или услугам, предлагаемым фирмами. Такие покупатели – это своего рода зеркало, в котором можно увидеть наиболее высокие запросы покупателей. Географическая и культурная близость к таким покупателям позволяет фирме быстро отреагировать на новые потребности. Это также позволяет установить тесный контакт в процессе развития, а если покупателями являются фирмы, то и развернуть с ними совместную работу по созданию новых товаров, что для зарубежных фирм затруднительно.

Требовательные и разборчивые покупатели вынуждают фирму повышать стандарты качества изготовления, обслуживания и потребительских свойств. Так, в Японии покупатели избалованны и, прежде чем купить аудиоаппаратуру, сорок раз все сравнят и проверят. Аудиоаппаратура там – «статус-символ», и японцы тщательно собирают информацию о ней и хотят непременно иметь последние, наилучшие модели. Их требования к качеству заставляют производителей аппаратуры быстро вносить улучшения в конструкцию, а желание иметь «последнее слово техники» приводит к частой смене моделей^{145}. Наличие требовательных покупателей равно важно для создания и для удержания конкурентного преимущества (для последнего, пожалуй, даже еще важнее): оно заставляет местные фирмы со временем внедряться в новые, более сложные секторы рынка, при этом часто совершенствуя свое конкурентное преимущество.

Покупатели разборчивы, когда на внутреннем рынке нужна продукция данной отрасли с жестко определенными свойствами или к ней предъявляются особо жесткие требования из-за местных условий. Например, обширная дорожная сеть США и разбросанное население требуют от производителей мощных дизелей для тяжелых грузовиков обеспечивать уникальные показатели по мощности и надежности. Поэтому американские фирмы Cummins, Caterpillar и Detroit Diesel вышли в мировые лидеры. В производстве бытовых кондиционеров на рынках многих стран прочно утвердились японские фирмы, выпускающие компактные и малошумные агрегаты. Лето в Японии жаркое и влажное, поэтому без кондиционера в доме не обойтись. Но квартиры в японских жилых домах небольшие, и громоздкий и шумный кондиционер неприемлем. Этот факт, а также дороговизна электроэнергии подтолкнули японские фирмы к тому, чтобы первыми внедрить экономичные роторные компрессоры в кондиционерах. Подобного рода примеры можно найти и в ряде других отраслей японской экономики. Условия на внутреннем рынке Японии заставляют фирмы усиленно вводить новации и выпускать легкие, компактные и многофункциональные товары, пользующиеся международным признанием.

Компании-покупатели иногда бывают особенно требовательными, так как сталкиваются в своей деятельности с невыгодными условиями по отдельным факторам. Хороший тому пример – нефтедобывающая промышленность США. Континентальная часть США уже вся избурена в поисках нефти, и новые скважины приходится бурить во все более труднодоступных и скудных месторождениях. Поэтому от американских фирм, выпускающих оборудование для нефтедобывающей промышленности, требуется совершенствование своей продукции, чтобы снизить стоимость разработки таких трудных месторождений и обеспечить их полную выработку, что они и сделали ради сохранения лидерства. Помочь отечественным покупателям справиться с невыгодным положением по факторам – трудная задача, но таким путем добывается конкурентное преимущество фирм страны, обслуживающих отечественных покупателей.

Покупатели в стране могут быть особо требовательными и по ряду других причин: географические особенности и климат страны, наличие или отсутствие тех или иных природных ресурсов, налоги и жесткие технические и общественные стандарты, которым должен отвечать товар. Так, высокие налоги на бензин в Европе оказали влияние на формирование в европейских странах высокоэффективного производства мощных бензиновых двигателей малого рабочего объема (они более экономичны по сравнению с двигателями равной мощности, но имеют больший объем). Кроме того, покупатели особо требовательны в том случае, когда у них есть конкуренты, чем когда они являются монополистами или ограничены жесткими регламентациями. Наличие конкурентов заставляет с большим вниманием относиться к новым товарам и стараться снижать издержки производства, что, в свою очередь, вызывает повышенные требования к поставщикам. Например, децентрализованная и в большой степени частная система здравоохранения в США является значительным преимуществом для американских фирм, поставляющих медицинское оборудование и материалы, поскольку она стимулирует новации с их стороны (со всеми вытекающими последствиями). Зачастую приватизация государственных предприятий приводит к тому, что их новые хозяева начинают смело экспериментировать при закупке сырья и комплектующих.

Роль разборчивых и требовательных покупателей могут играть не только конечные пользователи, но и каналы сбыта (посредники)^{146}. Так, в США наличие крупных и влиятельных фирм, имеющих по всей стране сеть магазинов оптики, потребовало от американских фирм, выпускающих контактные линзы, снижения издержек, изобретения новых форм обслуживания клиентов и быстрого выбрасывания на рынок новых видов товара. Другой пример – Италия, где обувь, одежда, осветительные приборы и др. продаются через сети специализированных магазинов в большем объеме, чем в других странах. Эти фирмы привередливы и постоянно оказывают нажим на производителей товара, чтобы те обновляли ассортимент и снижали цены, а это, в свою очередь, требует снижения издержек.

Ответ на вопрос, к каким товарам покупатели данной страны предъявляют повышенные требования, может свидетельствовать о национальных пристрастиях. Так, японцы с давних пор используют фотографию, чтобы запечатлевать моменты путешествий и важные события семейной жизни – традиция эта началась задолго до Второй мировой войны. Поэтому японцы чрезвычайно разборчивы при покупке фото- и киноаппаратуры, благодаря чему японские фирмы в этой отрасли вышли в мировые лидеры. Японцы также уделяют большое внимание письменным принадлежностям, поскольку до недавнего времени почти все документы в Японии были рукописными (создать пишущую машинку с японским шрифтом практически невозможно, и каллиграфия была для образованного и культурного человека обязательна). Японские фирмы особенно активно совершенствовали письменные принадлежности – и вышли в мировые лидеры.

Немцы же буквально влюблены в свои машины и по воскресеньям чистят их до зеркального блеска, чтобы затем с ветерком покататься по шоссе, на которых, кстати, нет ограничения скорости – немцы бы такого не потерпели. Их девиз – «Свободному народу – свободную скорость», поэтому удивляться успеху Германии в производстве мощных, скоростных и, что немаловажно, долговечных автомобилей не приходится.

Американцы, в свою очередь, проявляют необычайный интерес к отдыху и развлечениям, как-то: спорту, кино, телевидению, музыке, что в большой степени объясняет лидерство США в этой области. Англичане любят заниматься садоводством, и английские фирмы, выпускающие садово-огородный инвентарь, – вне конкуренции. Итальянцы, как известно, разборчивы, когда дело касается одежды, кулинарии и скоростных машин, и в этих областях Италия добилась мирового успеха. Просто удивительно, как часто национальные пристрастия приводят к международному успеху в соответствующих отраслях! Впрочем, иногда эти пристрастия – не только причина, но и следствие наличия в стране хорошо развитой отрасли (подробнее об этом см. гл. 4).

Предполагаемые потребности покупателей. Фирмы данной страны получают преимущество, если потребность в каком-либо товаре возникает в этой стране раньше, чем в других. Это служит своеобразным предупреждением того, что спрос на этот товар вскоре распространится по всему миру. Это важно не только при создании совершенно новых товаров, но и в дальнейшем, поскольку служит стимулом к постоянному совершенствованию товара и повышает способность конкурировать во вновь появляющихся секторах рынка. Ранний спрос на тот или иной товар иногда является еще одним преимуществом наличия в стране особо требовательных покупателей, так как именно они часто (хотя и не всегда) первыми требуют новых товаров и услуг, на которые вскоре возникнет спрос и в других странах.

Вот пример: японские фирмы в ряде отраслей столкнулись с растущей озабоченностью покупателей дороговизной электроэнергии. Положение усугубили статистика, правительственные доклады и введение регламентации, ограничивающих размеры потребляемой электроэнергии. Поэтому японские фирмы начали работать над снижением потребления энергии их товарами гораздо раньше других стран, которые стали действовать в том же направлении только после первого энергетического кризиса. (В США, напротив, стоимость энергии искусственно занижалась.)

Жесткие требования к товарам на внутреннем рынке приносят конкурентное преимущество только тогда, когда они предваряют появление таких же требований в остальном мире. Так, традиционно заботливое отношение к инвалидам в Швеции привело к возникновению целой отрасли, изготовляющей товары для инвалидов, которая постепенно превращается в весьма значительную отрасль на мировом рынке. Спрос на внутреннем рынке страны предвосхищает спрос на мировом или, напротив, отстает от него, если ценности, воплощенные в культуре этой страны, получают признание в остальном мире или, наоборот, обесцениваются. Так, признание получило чисто американское стремление к комфорту и удобствам, на чем выиграли такие отрасли, как закусочные быстрого обслуживания, производство фасованных продуктов и т. п. Опять же чисто американский образ «жизни в кредит» в сочетании с сильными позициями США в развитии важных технологий, например информатики, используемой при кредитных операциях, привели к тому, что в электронном кредитовании (с применением кредитных карточек) лидируют американские фирмы, такие как American Express, Visa, MasterCard и Diners Club. Однако в области охраны окружающей среды и социальной сфере Скандинавские страны явно обошли США. Шведские и датские фирмы добились успеха в ряде отраслей, где забота об окружающей среде позволила предугадать потребности на зарубежных рынках, например в производстве аппаратуры для контроля за чистотой воды.

Бывает, что на время появления спроса на тот или иной товар влияет наличие или отсутствие в стране какого-либо фактора производства. Так, зависимость Дании от импорта электроэнергии в сочетании с преобладающими в стране климатическими условиями и политикой правительства, поощряющего поиск альтернативных источников энергии, привели к тому, что в Дании раньше, чем во многих других странах, возник спрос на ветровые двигатели. В результате датские фирмы раньше других стали их выпускать и экспортировать и вышли в мировые лидеры.

Точно такую же роль могут сыграть новые законы и стандарты, введенные раньше, чем в других странах. Так, в Швеции уже давно разрешена эксплуатация очень больших и тяжелых грузовиков, которая в других странах была запрещена. Швеция имеет сильные позиции в лесной и горнодобывающей промышленности, причем размещены эти отрасли в гористых северных районах страны. Лес и другие грузы приходится возить в основном на большие расстояния, поэтому нужны крупные и исключительно прочные и долговечные грузовики. Вот вам яркий пример того, как местное законодательство отражает местные нужды и ценности. В Швеции тяжелые грузовики выпускают две фирмы, безусловно относящиеся к мировым лидерам, – Volvo и Saab-Scania. Эти фирмы оказались в выигрыше от шведских технических стандартов, потому что спрос на большие и долговечные грузовики во всем мире велик и продолжает расти. Одновременно в других странах были ослаблены ограничения в части габаритов и общего веса грузовиков.