Майкл Портер
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран
Взаимодействие параметров спроса
Уже должно быть ясно, что различные параметры внутреннего спроса могут усиливать друг друга и имеют огромное значение на различных этапах эволюции отрасли. Хороший пример представляет собой телевидение (см. статью ниже). Самыми важными свойствами внутреннего спроса являются те, которые обеспечивают начальный стимул для инвестирования и внедрения новшеств, достаточных для успешной конкуренции в растущем со временем количестве развитых сегментов, например особенно требовательные местные покупатели, нужды которых опережают потребности покупателей в других странах, быстрый рост спроса и его раннее насыщение. Полученные в итоге преимущества более важны и устойчивы, чем кратковременные преимущества, зависящие от размера и структуры спроса. Некоторые характеристики внутреннего спроса важны для первоначального получения преимущества, тогда как другие усиливают это преимущество или помогают его сохранить. Влияние параметров спроса на конкурентоспособность зависит также от других частей «ромба». Без сильной внутренней конкуренции широкий внутренний рынок или его быстрый рост могут вызвать самодовольство, вместо того чтобы стимулировать инвестиции. Без наличия соответствующих поддерживающих отраслей фирмы не способны отвечать потребностям требовательных местных покупателей. «Ромб» представляет собой систему, внутри которой роль отдельных детерминантов не может рассматриваться изолированно.
Параметры спроса в телеиндустрии
Телеиндустрия представляет собой хороший пример взаимодействия параметров спроса, которые действуют одновременно и взаимно усиливают друг друга. В Японии внутренний спрос существовал первоначально на маленькие, компактные, портативные телевизоры по причине низкого дохода на душу населения, а также потому, что жилые дома в Японии – небольшие, телевизор зачастую убирают после использования. Американские фирмы, пионеры в этой отрасли, были озабочены удовлетворением внутреннего спроса, который первоначально существовал на большие телевизионные установки с эффектным дизайном и большим экраном. Американские фирмы тратили относительно мало усилий на разработку компактных телевизоров с маленьким экраном. Японские фирмы основные усилия стали прилагать в этом направлении, довольствуясь получением лицензий на производство больших телевизоров и приобретением больших кинескопов в Соединенных Штатах.
Внутренний спрос на телевизоры в Японии, несмотря на некоторое его уменьшение в дальнейшем, гораздо лучше отражал особенности мирового спроса, чем американский внутренний спрос на ранних этапах, потому что телевизоры стали частью жизненного стиля, элементом мебели. И компактный телевизор приобрел мировое значение. К тому же, как уже упоминалось, японские покупатели очень информированы и требовательны в отношении бытовой электроники, что ведет к форсированию усилий, направленных на улучшение качества, дизайна и снижение цены.
Хотя спрос на телевизоры в США сократился раньше, чем в Японии, японский рынок насытился быстрее. В то время как американские фирмы продолжали получать рекордно высокие прибыли, японские производители телевизоров столкнулись с сокращением внутреннего спроса. Они уменьшили цену, ввели телевизоры с улучшенным дизайном и активно принялись осваивать зарубежные рынки. В конце 1980-х годов японские фирмы являлись мировыми лидерами, особенно в специализированных сегментах.
Родственные и поддерживающие отрасли
Третьим важным детерминантом, определяющим национальные преимущества в отрасли, является наличие в стране отраслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентоспособны на мировом рынке{152}. Японские производители станков пользуются услугами находящихся на мировом уровне развития поставщиков приборов числового контроля, двигателей и других компонентов. Устойчивые позиции Швеции в производстве изделий из стали (например, подшипников, режущих инструментов) объясняются стабильностью в сфере производства специальных видов стали в этой стране. Швейцарские фирмы являются лидерами в производстве вышитых изделий и одновременно в производстве машин для этих целей. Рисунок 3–2 иллюстрирует, как конкурентоспособные на мировом рынке поставщики обеспечивают успех Италии в производстве обуви. Конкурентоспособность некоторых отраслей-поставщиков дает преимущество национальным фирмам в других отраслях промышленности, потому что они производят элементы, которые широко используются и играют важную роль в интернационализации или инновационных процессах. Например, производство полупроводников, программного обеспечения, а также торговля являются теми отраслями, которые обладают большим влиянием на другие.
Наличие у нации конкурентоспособных смежных отраслей является не менее важным фактором. Успех Швейцарии в области фармакологии был тесно связан с предыдущим успехом на мировом рынке в производстве красителей. Лидерство Японии в производстве факсимильной аппаратуры во многом зависит от успеха Японии в области копировальной техники, в то время как ее доминирующее положение на рынке электронных музыкальных клавишных инструментов объясняется успехом в производстве акустических инструментов в сочетании с сильными позициями в производстве электронных товаров широкого потребления. Промышленное производство обуви в Италии также связано с большим количеством конкурентоспособных родственных отраслей промышленности.
Механизмы, посредством которых конкурентоспособность поставщиков и родственных отраслей приносит выгоду другим отраслям, очень похожи. Прямое воздействие на их конкурентоспособность описано ниже. Опосредованные же влияния будут обсуждены в главе 4.
Конкурентоспособность отраслей-поставщиков
Наличие у нации конкурентоспособных отраслей-поставщиков создает целый ряд преимуществ для потребляющих отраслей промышленности. Первым из них является эффективный, быстрый доступ (иногда на преференциальной основе) к самым дорогостоящим ресурсам. Например, лидерство Италии в производстве украшений из золота и серебра поддерживается частично тем, что другие итальянские фирмы производят 2/3 мирового оборудования для выпуска ювелирных изделий и также являются лидерами в изготовлении оборудования для переработки драгоценных металлов. Ювелирные отрасли в Италии быстро приобретают новые виды оборудования. Результатом являются привлекательные цены и чуткий сервис.
Сам по себе доступ к оборудованию или ресурсам, однако, не дает сколько-нибудь существенных выгод стране, имеющей конкурентоспособных на мировом рынке поставщиков, даже при наличии эффекта упреждения. В глобальной конкуренции доступность деталей, оборудования и других ресурсов производства сама по себе менее важна, чем эффективность их использования.
Более важной, чем доступ к оборудованию, является координация поставщиков на внутреннем рынке. В предыдущей главе говорилось, насколько связи между цепочками ценности фирм и их поставщиков важны для развития конкурентоспособности. Установлению таких связей способствует совместная деятельность высшего руководства поставщиков-соседей. Иностранные фирмы редко могут полностью заменить внутреннего поставщика, даже если у них есть местные филиалы.
Возможно, самым главным преимуществом наличия местных поставщиков является их роль в процессах нововведений и возвышения уровня производства. Конкурентоспособность возникает в результате тесных производственных связей между промышленностью и поставщиками мирового уровня. Поставщики помогают фирмам овладевать новыми методами и возможностями применения современных технологий. Фирмы получают быстрый доступ к информации, новым идеям и воззрениям, к инновациям поставщиков. У них появляется возможность влиять на технические усилия поставщиков. Кроме того, они могут служить в качестве полигона для испытательных работ. Обмен между отделами НИОКР и совместное разрешение проблем ведут к более быстрым и действенным решениям. Поставщики также стараются выступать в роли проводников информации и инноваций от фирмы к фирме. Этот процесс помогает увеличить темп внедрения инноваций во всей национальной промышленности. Если поставщики расположены рядом с фирмами, то это упрощает связь между ними, что, в свою очередь, ведет к увеличению положительного эффекта.
Италия представляет много примеров такого рода взаимообмена. Например, в производстве кожаной обуви ее производители регулярно взаимодействуют с производителями кожи по поводу новых стилей и техники производства. Производители обуви изучают новые ткани и цвета кож. Производители кожи, в свою очередь, следят за изменением моды, что помогает им планировать новые виды продукции. Однако от того, что поставщики расположены рядом с фирмами, прибыли не растут автоматически. И фирмы, и поставщики должны работать над этим вопросом, и это является темой последующих глав.
Итак, гораздо предпочтительнее иметь конкурентоспособных поставщиков в стране, чем полагаться на иностранных (хотя и высококвалифицированных) партнеров. Местным поставщикам легче изучить внутренний рынок, успех на котором является для них делом чести. Близость управленческих звеньев и технического персонала, а также культурное родство способствуют свободному, открытому обмену информацией. Расходы на заключение сделки сокращаются. В отсутствие сети поставщиков на внутреннем рынке закупщики вряд ли смогут достаточно быстро получать информацию и иметь равные возможности для совместного развития и других форм глубокого взаимообмена{153}. Для национальной промышленности в целом иностранные поставщики тоже менее желательны, так как они редко создают новый продукт на местном рынке (см. гл. 4).
Национальные фирмы получают наибольшую выгоду, если их поставщики сами конкурентоспособны на мировом рынке. Только тогда они могут повысить свои собственные шансы на достижение успеха, обеспечивая на внутреннем рынке необходимый технологический поток. Собственные поставщики с сильными позициями на мировом рынке обладают более ценными источниками информации и перспективными подходами. Лишение местных поставщиков возможности обслуживать иностранных конкурентов ведет в конце концов к собственному поражению. Поставщики, которые находятся «в плену» у фирм местной промышленности, не обладают достаточным зарядом для повышения качества своей работы.
Поставщики, уровень которых соответствует мировым стандартам, помогают развивать конкурентоспособность потребляющих отраслей промышленности, даже если сами они обслуживают отрасль, не участвующую в конкуренции на мировом рынке. Хороший пример в этом отношении – реклама. Большинство средств массовой информации (телевидение, радио, журналы) все еще обслуживают только внутренний рынок, хотя и наблюдаются уже некоторые признаки их выхода на мировой уровень. Долгое время компании средств массовой информации США были самыми совершенными и технически прогрессивными, и такие ее формы, как телевидение и иллюстрированные журналы, зародились именно здесь. Американские рынки получали большую выгоду от своего тесного взаимодействия с прогрессивными средствами американской массовой информации (а также с рекламными агентствами, имеющими международное влияние) и часто первыми использовали новые формы массовой информации, которые в дальнейшем разошлись по всему миру. Важность роли передовых средств массовой информации, которые осуществляют связь между поставщиками и фирмами в производствах с высокоразвитыми рыночными отношениями, так велика, что найти сейчас отрасль промышленности, производящую товары народного потребления и конкурентоспособную на мировом рынке, очень трудно в тех странах, которые не имеют широко развитых частных средств массовой информации. В частности, фирмам Германии и Швеции, где существовали ограничения на рекламу, пришлось изучать современный маркетинг за границей. И международный успех в производстве маркетингоемких товаров – довольно-таки редкое явление в обеих странах.
Для достижения конкурентоспособности в данной отрасли промышленности нет необходимости иметь внутри страны всех конкурентоспособных поставщиков. Ресурсы можно получать и из-за границы без существенного влияния на внедрение новшества или на процесс производства в отрасли. Это касается также технологий, где отрасль представляет собой узкоспециализированную сферу. Например, в ряде швейцарских и немецких отраслей промышленности, таких как производство слуховых аппаратов, оборудования для переработки пластмасс, фирмы организовали филиалы в Соединенных Штатах, чтобы использовать возможности местной электроники и программного обеспечения. В данном случае их знание промышленности, которая выступает в роли пользователя, было более важным, чем отсутствие экспертизы технологий поставщиков. Такая компенсация вполне допустима, если отрасль-потребитель является хорошо развитой, а использование поставщиков узкоспециализированное.
Конкурентоспособность в родственных отраслях
Наличие в стране конкурентоспособных родственных отраслей часто ведет к возникновению новых высокоразвитых видов производства. Родственными называются такие отрасли, в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценности, а также отрасли, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами, такими как компьютеры и программное обеспечение. Взаимодействие может происходить в сфере развития технологий, производства, распространения маркетинга или сервиса. Например, копировальная и факсимильная техника используют много одинаковых технологий и компонентов, которые могут распространяться через одни и те же каналы.
В таблице 3–1 представлено несколько примеров, взятых из наших исследований, когда нации имеют родственные отрасли, конкурентоспособные на мировом рынке.
Рисунок 3–3 детально изображает группу родственных отраслей промышленности в Японии. Ее сильные позиции в производстве длинноволокнистого синтетического текстиля отражают успехи, достигнутые в производстве шелка, а также ведущее место в экспорте шелковидных синтетических тканей из длинноволокнистых нитей. Углеродные волокна используют технологию, близкую к производству синтетических волокон, и многие фирмы конкурируют между собой одновременно в обеих этих отраслях. Кроме того, хотя Япония и не является лидером в области текстильного оборудования, японские фирмы достигли превосходства в производстве ткацких станков, используемых для изготовления синтетических тканей из длинноволокнистых синтетических нитей. Такие группы связанных между собой конкурирующих отраслей часто можно встретить внутри национальной промышленности.
Наличие родственных отраслей промышленности, способных конкурировать на мировом рынке, открывает стране доступ к обмену информацией и техническому взаимодействию, как это происходит и с внутренними поставщиками. Географическая близость и культурное родство обусловливают более активный взаимообмен, чем в случае с иностранными фирмами. Наличие родственной отрасли активизирует новые возможности. Кроме того, это обеспечивает появление в отрасли новых фирм, которые развивают новые подходы в конкуренции (см. гл. 4).
Местные компании в родственных отраслях промышленности часто взаимодействуют между собой и даже образуют союзы{154}. Например, в Швейцарии кондитерская фирма Ricola ускорила свое проникновение на мировой рынок, используя торговую сеть швейцарской компании по производству шоколада Tobler/Jacobs. В Швеции Atlas Copco (производство горнодобывающего оборудования) и Sandvick (оборудование для бурения) имеют длинную историю официальных и неофициальных контактов, а также официальный союз на рынке. Наличие в стране успешно действующих родственных отраслей может также способствовать развитию поставщиков.
Успех на мировом рынке одной отрасли промышленности может повлечь за собой развитие производства дополнительных товаров и услуг. Например, продажа американских компьютеров за границей привела к повышению спроса на американские периферийные устройства, программное обеспечение и к развитию американских служб, работающих с базами данных. Отрасли инфраструктуры проникают из одной страны в другую и обратно (см. гл. 6). Дополняющие товары или услуги, предлагаемые фирмами одной и той же страны, могут быть более эффективными в ценовом отношении. Компании способствуют такому положению вещей, рекомендуя другие фирмы из своей собственной страны, потому что они привыкли иметь с ними дело «дома» и доверяют качеству их товаров и услуг. Тесные рабочие контакты между фирмами, производящими дополняющие товары, также могут вести к росту уровня производства.
Степень такового взаимовлияния варьируется от отрасли к отрасли приблизительно в той пропорции, в которой существует технологическая взаимосвязь между производствами этих товаров. Этот эффект носит наиболее ярко выраженный характер в начале жизненного цикла отрасли. Связи между производствами дополняющих товаров создают преимущества для тех, кто первыми начал их использовать, и такие преимущества сохраняются надолго после того, как связи ослабевают. Например, Великобритания завоевала сильные позиции на мировом рынке во многих сферах услуг, связанных с торговлей, потому что эта страна очень рано начала ею заниматься. Зарубежная инфраструктура и привилегии торговых марок Великобритании, сложившиеся в прошлом, обеспечили некоторым британским продавцам услуг устойчивые преимущества.
Достичь успеха в той или иной отрасли тем легче, чем больше в стране конкурентоспособных родственных отраслей. Самые значительные из них – это те, которые играют важную роль в инновационных процессах, и те, что дают возможность расширения сферы деятельности. Например, до того как в Японии возникло производство факсимильной аппаратуры, она была лидером в производстве копировальной техники, а также ряда других видов оборудования для офисов, фототехники и в некоторых областях, связанных с телекоммуникациями, в которых имелись все технологии, необходимые для развития производства факсимильной аппаратуры.
Однако успех местных отраслей-поставщиков и родственных отраслей зависит от остальных граней «ромба». Без наличия передовых факторов, таких как условия внутреннего спроса, сигнализирующие о направлении изменений в производстве товаров, или активная конкуренция, само по себе наличие поставщиков мирового уровня не может принести ощутимой пользы. Например, в производстве телевизоров американские конкуренты фокусировали свое внимание на внутреннем рынке и на производстве деталей, которые в других местах пользовались не столь уж большим спросом. Они не смогли перейти к технологиям, основанным на твердых кристаллах, и автоматизированному производству. Близость к самым конкурентоспособным фирмам – производителям полупроводников в США не была достаточной компенсацией.
Стратегия, структура и соперничество фирм
Четвертым важным детерминантом, определяющим конкурентоспособность отрасли, является тот факт, что фирма создается, организуется и управляется в зависимости от характера конкуренции на внутреннем рынке. В разных странах фирмы организуются по-разному, вырабатываются разные стратегии и цели. Национальные преимущества в промышленном производстве являются результатом правильного соотношения между их выбором и источником конкурентоспособности в той или иной отрасли промышленности. То, как развивается соперничество на внутреннем рынке, также играет большую роль в процессе внедрения новшеств и в обеспечении перспектив международного успеха.
Стратегия и структура национальных фирм
Национальные особенности влияют на управление фирмами и на форму конкуренции между ними. Хотя ни одна страна не демонстрирует полной однородности своих производителей, национальный контекст все же обусловливает особенности, которые могут быть замечены довольно легко. В Италии много фирм, успешно действующих на мировом рынке, являются малыми или средними по размеру семейными предприятиями. В Германии высшие руководители многих компаний имеют техническое образование, а сами компании по своей структуре и методам управления являются иерархическими. Попытки объяснить, почему система управления той или иной страны достигла высокого уровня, имеют долгую историю. Некоторое время внимание было сосредоточено на американской системе управления, в 1980-е годы с особым интересом изучали японскую.
Ни одна из систем управления не может подходить всем. По-видимому, нации будут достигать высот в тех отраслях промышленности, где методы управления и способы организации, которым отдается предпочтение, хорошо согласуются с источниками конкурентоспособности. Например, итальянские фирмы являются мировыми лидерами в ряде мелких производств (осветительная аппаратура, мебель, производство обуви, шерстяных тканей, упаковочного оборудования и др.), в которых экономия, обусловленная масштабом производства, или незначительна, или преодолевается при помощи кооперации между группой слабо взаимосвязанных компаний-филиалов. Фирмы часто конкурируют, избегая стандартизации продукции: они ищут свою собственную нишу, имеют собственный стиль и вид товара, рассчитанный на определенного потребителя. Часто управляемые одним человеком, эти фирмы способны быстро разрабатывать новые виды продукции и гибко реагировать на изменения рынка.
В противоположность Италии, в Германии верхний управленческий эшелон имеет инженерное и техническое образование, поэтому заметна сильная тенденция к интеллектуализации и усовершенствованию процесса производства. Здесь редко заботятся об индивидуальных аспектах конкурентоспособности. Такие характерные черты ведут к большому успеху в тех отраслях промышленности, где нужны высокие технологии и инженерное дело (например, оптика, химическое производство, сложное оборудование), особенно там, где сложная продукция требует точных производственных процессов, тщательной проработки стратегии производства, послепродажного обслуживания и, следовательно, высокодисциплинированных управленческих структур. В Германии успех в производстве товаров широкого потребления и услуг достигается значительно реже, так как тут для успешной конкуренции важны имидж, маркетинг, быстрое внедрение новых тенденций и смена моделей. В Японии ряд исследователей подчеркивают необычную кооперацию функций и управление сложными операциями по сборке{155}.
Важные национальные различия в управленческих методах можно наблюдать также в таких областях, как профессиональная подготовка, опыт и ориентация лидеров, групповой или иерархический стиль управления, использование индивидуальной инициативы, методы принятия решений, природа отношений с потребителями, способность координировать функции, отношение между трудом и управлением{156}. Эти различия в управленческих подходах и организационных навыках ведут к возникновению как преимуществ, так и недостатков в процессе конкуренции в различных отраслях{157}. Отношение между трудом и управлением является особенно важным во многих отраслях промышленности, потому что оно является основой способности фирмы к совершенствованию и внедрению новшеств.
Много других национальных особенностей, слишком разнородных для обобщения, влияют на методы организации и управления фирм. Наиболее важными из них являются отношение к авторитету власти, нормы взаимодействия между людьми, отношения работников к управленческому звену и наоборот, социальные нормы индивидуального или группового поведения, профессиональные стандарты. Они, в свою очередь, вытекают из систем образования, социального и религиозного прошлого, семейных традиций и из многих других, часто неуловимых, но неповторимых национальных особенностей. Например, итальянские малые предприятия и тот факт, что ими владеют семьи, отражает в числе прочего высокий уровень индивидуализма и подозрительное отношение к властям, если только этот авторитет власти не исходит от семьи. Италия – это страна сильных семейных связей, и даже в наше время люди предпочитают оставаться жить рядом с местом рождения. Очень часто члены семьи работают вместе в бизнесе, и нередко, когда расширение уже существующих фирм достигает определенного предела, создаются новые фирмы для сыновей и дочерей{158}.
Ориентация фирм на глобальную конкуренцию (см. гл. 2) приобретает особое значение в процессе конкуренции на мировом рынке и заслуживает в настоящей главе более подробного рассмотрения. Желание и способность фирм конкурировать на глобальном уровне являются отчасти результатом действия других факторов, таких как насыщение внутренних рынков, местная конкуренция и влияние спроса на мировом рынке. Однако управленческие подходы также играют важную роль. Несколько аспектов национальной среды влияют на международный имидж фирм, на то, как легко и охотно они выходят на мировой уровень. Одним из этих аспектов является отношение к путешествиям. Путешествия имеют давние традиции и являются образом жизни в таких странах, как Швеция и Швейцария. Например, в некоторых отраслях промышленности Швейцарии основатели крупных компаний учились или жили долгое время за границей. Естественно, что первым их делом после возвращения было учреждение дочернего предприятия в той стране, где они до этого жили. И шведские, и швейцарские фирмы успешно конкурируют в тех отраслях промышленности, которые требуют далеко идущих стратегий на глобальном уровне и очень осторожных подходов к взаимоотношениям с местными правительствами и покупателями.
Владение языком и отношение к изучению новых языков также играют огромную роль в выработке открытого взгляда на мир. Однако, как показывает пример Японии, другие факторы могут быть более важными. Японцы, чья культура отличается большой замкнутостью и которым очень трудно выучить европейские языки, тем не менее сделали это, затратив много усилий. Знание иностранных языков стало для них жизненной необходимостью, так как острая конкуренция и изобилие товаров на внутреннем рынке привели к резкому возрастанию роли экспорта.
Политика правительства часто играет большую роль, облегчая или затрудняя выход фирм на мировой рынок, а также определяя вид производства, в котором они достигают успеха. Хорошей иллюстрацией этого утверждения является валютное регулирование, которое ограничивает прямые иностранные инвестиции. Например, итальянские фирмы редко достигают успеха и выходят на мировой уровень в тех отраслях промышленности, в которых необходимы прямые иностранные капиталовложения. И причина этого – продолжительная история таких правительственных ограничений. Политическая позиция той или иной страны также оказывает влияние на достижение некоторыми отраслями мирового уровня. Нейтралитет Швеции и Швейцарии явился важным преимуществом для тех отраслей, которые во многом зависят от международного климата. Другие политические решения, которые влияют на способность местных фирм работать за границей, включают контроль за движением управленческого персонала на внутреннем и внешнем рынках.
