Майкл Портер
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран
Цели
Фирмы разных стран резко различаются по тем целям, которые они стремятся достичь, а также по мотивации их работников и управленцев{159}. Нации добиваются успеха в тех отраслях промышленности, где эти цели и мотивации совпадают с источниками конкурентоспособности. Во многих отраслях одним из способов достижения и удержания успеха является поддерживаемое инвестирование. Иначе говоря, успех – за теми отраслями, куда много вкладывают и где прилагают много усилий.
Цели компаний. Они часто во многом зависят от структуры собственности, мотивации владельцев и держателей облигаций, характера управления корпорацией и от побудительных мотивов, определяющих деятельность высшего управленческого звена. Цели акционерных обществ открытого типа{160} являются отражением ситуации на фондовом рынке. Рынки капиталов в разных странах сильно различаются по таким параметрам, как состав держателей акций, местный режим налогообложения, средняя норма прибыли. Кроме того, роль владельцев акций и держателей облигаций в управлении корпорацией носит в разных странах различный характер. Например, в Германии и Швейцарии большинством акций владеют различные учреждения в течение длительных периодов. Акции редко продают. Банки являются важными держателями обычных акций и играют большую роль в Совете директоров, управляя инвестициями компании. Прирост долгосрочных капиталов освобождается от обложения налогами, что способствует возможности держать акции в течение длительного периода. Правление подчиняется Совету директоров, но ежедневная динамика курса акций не считается очень важным фактором. Благодаря местным финансовым правилам компании могут откладывать существенные резервы «на черный день». Установленные нормы рентабельности очень скромны. Компании процветают в высокоразвитых отраслях промышленности, которые требуют постоянных инвестиций в развитие научных исследований и новых технических средств даже там, где имеются в среднем небольшие доходы.
США представляют собой пример другой крайности. Большинством акций владеют институциональные инвесторы, которые должны представлять оценку стоимости акций раз в год или раз в квартал. Лишенные полной информации о долгосрочных перспективах развития компании и стремящиеся приобрести акции, цена которых будет расти, инвесторы, делая свой выбор, подчеркивают ежеквартальный рост прибылей. Учреждения свободно продают и покупают акции для того, чтобы полностью реализовать прирост стоимости капитала. Долгосрочный прирост вложенных капиталов облагается налогом по тем же самым процентным ставкам, что и обыкновенные доходы, сужая таким образом временной горизонт инвестиций. Многие учреждения, имеющие дело с пенсионными фондами, не учитывают налоги при выборе объектов капиталовложений. Соединение с низкими издержками на совершение сделок на эффективно действующем американском рынке создает благоприятную обстановку для более быстрого совершения операций.
Держатели акций не оказывают непосредственного влияния на управление американскими фирмами, потому что Советы директоров не играют большой роли в управлении корпорацией. На практике единственно эффективным путем убрать недостаточно четко действующее руководящее звено или повлиять на управление корпорацией является поглощение одной компании другой. Управление компании реагирует на движение цен акций под угрозой такого поглощения и из-за боязни потерять акционеров. Доходы должностных лиц в США во многом зависят от размеров компаний. Они также включают большие по сравнению с другими странами выплаты в конце года, зависящие от размера полученных прибылей. Так как время, в течение которого менеджеры занимают свои посты, обычно очень невелико, редко случается так, чтобы была пропущена премия текущего года в пользу более высокой премии в будущем году. Отсутствие эффективного управления со стороны держателей акций ведет к тому, что корректировать такое поведение практически не представляется возможным. По этим и другим причинам минимальная норма прибыли, необходимая для инвестирования, в Америке выше, чем в любой другой промышленно развитой стране.
Наряду с этим в Соединенных Штатах существует хорошо отлаженный рынок рискового капитала. Этот рынок гораздо менее развит в других странах. Новую, только начинающую расти компанию легко финансировать, особенно если это «модная» отрасль или производство, связанное с высокими технологиями. Часто основатели получают большие прибыли. Однако в таких производствах компании могут нести потери в течение пяти или более лет. Ярким примером тому является биотехнология: только несколько фирм за все это время получили прибыль, хотя за последнее десятилетие миллиарды долларов в форме акций направлялись в эту отрасль промышленности.
Ситуация в Великобритании близка к ситуации в Америке; Швеция и Япония схожи с Германией и Швейцарией. И в Японии, и в Швеции большие промышленные группы (включая банки) играют значительную роль, выступая в качестве долгосрочных инвесторов. В Германии эту роль играют крупные банки. В Италии рынки государственного капитала не имеют такого значения, и многие компании, вышедшие на мировой уровень, являются частными фирмами. В Корее рынки государственных капиталов развиты плохо и имеют низкую эффективность. Политика правительства является решающим фактором в размещении капиталов, основанном не на соображениях краткосрочной выгоды.
Итак, разобраны цели инвесторов в акционерных предприятиях и их влияние на управление. Частные фирмы тоже играют важную роль во многих национальных хозяйствах. Их цели более сложны. Часто важным фактором является чувство гордости и желание развивать традиции преемственности у работников. Частные владельцы имеют долгосрочные цели и очень преданы своим производствам. В нашем исследовании было замечено, как много компаний с мировыми именами были частными фирмами, частными в полном смысле слова, или благодаря контрольному пакету акций, или же находясь во владении неприбыльных организаций (например, Zeiss, Novo Industri и Carlsberg). Устойчивые капиталовложения таких компаний и их тесная связь с отраслью промышленности, в которой они заняты, а также их приверженность к ней очень ощутимы.
Позиции кредиторов также влияют на цели компаний. Важным различием между нациями является то, в каких размерах кредиторы владеют акциями. В таких странах, как Япония, Германия и Швейцария, правила позволяют банкам держать корпоративные акции. Крупные кредиторы владеют значительной частью пакета акций и играют большую роль в корпоративном управлении. В свете этого у банков появляются причины больше заботиться о долгосрочном благополучии компании, чем только о краткосрочных наличных поступлениях и выплате процентов.
Структура собственности, условия рынка капиталов и природа корпоративного управления в стране влияют на национальное преимущество по двум направлениям. Во-первых, это вытекает из того факта, что отрасли промышленности в разной мере нуждаются в фондировании, имеют разную степень риска, различные инвестиционные перспективы и разные уровни средней прибыли. Национальные рынки капиталов также определяют различные цели для разных отраслей промышленности. Национальная экономика преуспевает там, где цели владельцев и менеджеров совпадают с нуждами производства. Некая конкретная институциональная структура может пойти на пользу в одних отраслях и мешать другим.
Немецкие и швейцарские условия благоприятствуют развитию отраслей, которые требуют небольшого рискового начального капитала, затем обильных, устойчивых инвестиций и реинвестиций. Американские условия благоприятны для развития новых производств, требующих рисковых капиталовложений, и производств с высокой ежегодной рентабельностью, а также для роста некоторых отраслей (например, во многих сферах услуг), что определяется характером их инвестиций. США преуспевают в относительно новых отраслях (компьютеры, программное обеспечение, новые виды сервиса) или там, где эмиссия акций большого числа новых компаний дает возможность развития активной внутренней конкуренции (электроника, фасованные потребительские товары). В более зрелых и менее «модных» производствах, однако, давление рынка капиталов и управленческие процессы на самых высоких уровнях организации часто ведут к ухудшению конкурентных позиций и недостаточному уровню вложений в развитие и внедрение инноваций. У фирм в старых отраслях есть вместо этого повод стремиться к слиянию с другими фирмами, расширять свой ассортимент за счет выпуска новых товаров, технологически не связанных с основным производством, а также предпринимать и другие действия, влияющие на размеры фирмы, финансовые результаты и позицию инвесторов{161}.
Во-вторых, влияние рынков капитала меняется с изменением потребностей в инвестициях. Например, в тех отраслях промышленности, где частная собственность обладает сильными позициями, страна может преуспеть, несмотря на имеющий непроизводительные цели рынок акционерного капитала. В таких случаях доминируют другие грани «ромба».
Индивидуальные цели. Цели людей, управляющих фирмами и работающих в них, могут усиливать или ослаблять возможность достижения успеха в конкретных отраслях. Центральный вопрос состоит в том, имеют ли они побудительные причины к развитию своего мастерства и приложению усилий, необходимых для создания и поддержания конкурентоспособности.
Один из существенных моментов, определяющих индивидуальное поведение и усилия, – это система вознаграждения работников. Аспектом этого вопроса является система социальных ценностей, влияющая на отношение к работе, и то, в какой мере действия работников определяет размер финансовых выплат, очень различный в разных странах. Также большое значение имеет порядок налогообложения. В Швеции предельные налоговые ставки очень высоки. И основная причина того, что люди работают, – это не столько их стремление заработать, сколько желание внести свой вклад в развитие компании. Это облегчает координацию, но замедляет принятие решения и ограничивает риск, что обусловливает успех в развитии некоторых отраслей. Зарплата и продвижение также играют большую роль. Выплата премий за индивидуальную работу, быстрое продвижение наиболее способных работников, характерные для Америки, усиливают конкурентоспособность в некоторых отраслях, но ослабляют ее в других, особенно тех, которые требуют длительного накопления опыта и сложной координации.
Отношение к богатству также различается в разных странах. В США оно является важным стимулом, но в Швеции на это смотрят с некоторым подозрением. Шведы менее, чем американцы, склонны пытаться разбогатеть, организуя новое дело. Швеция редко достигает успеха в тех отраслях, где американские методы важны для достижения высокой конкурентоспособности.
Другим важным фактором является отношение между менеджером или работником, с одной стороны, и компанией – с другой. Создание и поддержание постоянной конкурентоспособности во многих отраслях требует больших вложений в целях совершенствования мастерства, лучшего понимания производства и обмена идеями. В тех отраслях, где все это имеет место, нации достигают успеха. В отсутствие таких отношений успех может быть достигнут там, где высокая конкурентоспособность является результатом высокого качества работы небольшой группы людей. Например, в профессиональном и финансовом сервисе, в кино и в шоу-бизнесе вообще и особенно в отраслях, базирующихся на передовых технологиях (программное обеспечение, специализированные интегральные схемы).
Индивидуальное отношение к развитию мастерства и к деятельности компании зависит, кроме того, от профессионального и технического обучения, а также от чувства гордости. В Германии работники (включая менеджеров) часто вкладывают все свои возможности в определенное поле профессиональной деятельности. Вероятность того, что фирма не может достичь технического уровня своих соперников, просто не представляется возможной, и это способствует непрерывному прогрессу в отраслях, чувствительных к техническим улучшениям. Другим фактором, оказывающим влияние на индивидуальные цели в некоторых странах, является предпочтение той или иной географической местности. В Италии больше, чем в других изученных нами странах, наблюдается желание жить в определенной местности. Жить в определенной области, работать в местной промышленности и стараться найти пути ее развития – значит защищать семейный очаг.
Отношение к риску – это последний важный аспект постановки личных целей, влияющих на возможность достижения успеха в той или иной отрасли. Уже говорилось, как аутсайдеры часто достигают высот во внедрении инноваций, потому что они не боятся рисковать. Отношение к богатству определяет способность рисковать, но другие социальные и исторические факторы также оказывают свое влияние. В некоторых странах, таких как Германия, Швейцария и Сингапур, банкротство считается личной катастрофой. В других странах обанкротиться один или два раза считается вполне приемлемым. Такая разница влияет на выбор отраслей и стратегий.
Также значительным фактором, влияющим на способность рисковать, является иммиграция – последний источник появления аутсайдеров. Такие страны, как Америка, Великобритания и Швейцария, которые имеют большую историю иммиграции, обладают особым разнообразием новых фирм, основанных новоприбывшими.
Влияние национального престижа и национальных приоритетов. На качество человеческих ресурсов, занятых в данной отрасли, на индивидуальные мотивы и даже на поведение держателей акций оказывают влияние национальные приоритеты или престиж. Толчок новым усилиям часто дают сознание такого престижа или чувство важной национальной миссии. Если отрасль становится национальной гордостью или приобретает общенациональное значение, это часто ведет к росту ее конкурентоспособности.
Выдающиеся таланты редки в любой стране, хотя их число и может быть различным. Отнюдь не в малой степени успех нации зависит от того, какое образование выбирает индивидуум, имеющий талант, и где он собирается работать. Обучение наиболее многообещающих молодых людей в области науки и техники оказывает благотворное влияние на развитие экономики, так как ведет к ускорению инновационных процессов. Когда отрасль приобретает статус национального приоритета, становится престижным местом работы, талантливые люди идут туда и проявляют необычайное усердие.
Например, в Соединенных Штатах ответ на запуск советского спутника стал важным стимулом в аэрокосмическом секторе. В эту отрасль стекались наиболее талантливые люди, компании рассматривали свою работу не просто как бизнес. Другой наглядный пример – химическая промышленность в Германии. Она уже давно является престижной отраслью, что объясняется довоенными успехами в химических исследованиях. В период до Второй мировой войны необходимость достижения независимости в производстве материалов выдвинула отрасль на уровень жизненно важных приоритетов. За короткое время было достигнуто очень многое. В Японии сталелитейная промышленность и бытовая электроника были наиболее престижными отраслями в период после Второй мировой войны.
Иногда бывает трудно отличить причину от следствия. Достижение мирового уровня может сделать отрасль престижной. Тогда престиж становится мощным механизмом для поддержания конкурентоспособности в отрасли, даже если он не был решающим моментом на начальной стадии создания.
Национальный приоритет может быть достигнут не только в отраслях промышленности, но и по некоторым вопросам, затрагивающим многие производства. В Японии национальные кампании в пользу улучшения качества продукции и сокращения потребления электроэнергии сильно повлияли на ряд отраслей. Японские фирмы рано и энергично стали заниматься этими проблемами, используя методы, которые помогли им завоевать мировые рынки.
Отрасли могут прославиться по причинам, которые кроются в истории, географическом местоположении, социальной структуре и во многом другом. Если престиж и национальные приоритеты благоприятствуют развитию отрасли, то это может серьезно усиливать ее конкурентоспособность. Однако верно также и обратное. Если национальные приоритеты изменяются и вместо достижения успеха в промышленности во главу угла ставится какая-либо специфическая концепция экономического прогресса, конкурентоспособность может систематически подрываться. В Великобритании в течение долгого времени статус занятых в промышленности считался очень низким. Престижными были церковь, военная и научная карьера, государственная служба. Поэтому отрасли промышленности страдали от недостатка талантливых людей и отсутствия общественного признания.
Толкование роли национального престижа в стимулировании конкурентоспособности может быть расширено: нации стремятся быть на высоте в тех областях, которыми они гордятся, от которых зависит развитие общества. В Италии, к примеру, это модная одежда и мебель; в Швейцарии – банковское дело и фармацевтика; в США – финансы и шоу-бизнес, включая кино, поп-музыку, профессиональный спорт и связанные с этим области; в Израиле наиболее престижными считаются военная служба и сельское хозяйство. Национальные пристрастия влияют не только на спрос, как уже отмечалось, но и на то, каким образом фирмы конкурируют между собой. Рост конкурентоспособности часто является результатом того, что наиболее интересные профессии и отрасли привлекают самых талантливых людей, а также обеспечивают постоянный приток свежих сил.
Важность устойчивой приверженности делу. Цели фирмы и индивидуальные цели часто проявляются через приверженность капитала и человеческих ресурсов отрасли, фирме или (для работников) профессии. Идеал экономистов – это свободные, мобильные ресурсы, которые быстро и плавно перетекают из одной отрасли в другую, исходя из наиболее продуктивного их использования. Этот взгляд слишком прост, и наше исследование предполагает, что идея свободно перетекающих ресурсов не является идеальной предпосылкой успеха в международной конкуренции.
Недостаток традиционной идеи о мобильности ресурсов состоит в предположении, что продуктивность их использования в той или иной отрасли задана. В этих обстоятельствах было бы разумным, если бы ресурсы переливались в те отрасли, где продуктивность выше. В реальности, однако, внедрение инноваций часто способствует повышению продуктивности используемых в отрасли ресурсов, эффект от чего может быть гораздо большим, чем доходы от их перераспределения. В то же время знания и опыт, накопленные в отрасли, сохраняются и конкурентоспособность растет. Хотя надо сказать, что внедрение инноваций требует продолжительного вложения капиталов и человеческих ресурсов.
Те изученные нами национальные отрасли промышленности, в которых работники и держатели акций показали наибольшую приверженность фирме и отрасли, часто обладают высокой конкурентоспособностью, если и другие факторы оказывают благотворное влияние. Интересы сохранения преимуществ требуют реинвестирования всех возможных прибылей в переустройство промышленной структуры, несмотря на низкие текущие доходы и большой риск. Введение инноваций становится необходимым, когда текущая доходность низка. Альтернатива сдаться кажется немыслимой, если будет происходить внедрение новшеств. Наоборот, те страны, где ресурсы быстро перераспределяются из одной отрасли в другую при изменении внешних условий, редко достигают успеха на мировом рынке.
Наглядный пример тому – история производства шерстяных тканей в Италии. В то время как в других странах фирмы оставили эту отрасль перед лицом конкуренции со стороны развивающихся стран, итальянские семейные фирмы вкладывали капиталы, для того чтобы усовершенствовать технологию и постараться сохранить позиции. Давние традиции в этой отрасли, семейное владение и приверженность к местному обществу также явились причинами этого.
Не все усилия увенчались успехом, и даже фирмы с высокой степенью приверженности делу терпели крах. Ощущалась нехватка технологических навыков, соответствующих человеческих ресурсов. Хотя преданность работе не всегда обеспечивает успех, недостаток этого качества делает возможность успеха весьма маловероятной.
Диверсификационная структура компании является важным моментом, указывающим на приверженность той или иной отрасли и на порядок перераспределения ресурсов. Концентрация внимания на одном виде бизнеса или на тесно связанной с этим диверсификации является признаком этой приверженности и ее причиной. Диверсификация родственных товаров во многих случаях бывает способна перераспределять ресурсы внутри фирмы и отражает приверженность делу. Напротив, диверсификация, не связанная с основным производством, действует на национальную конкурентоспособность в противоположную сторону. Корпорации занимались созданием филиалов, вместо того чтобы производить капиталовложения, направленные на сохранение конкурентоспособности{162}.
Конечно, некоторая мобильность ресурсов есть непременное условие экономики, развивающейся по восходящей, так чтобы ресурсы не находились под замком в безнадежной ситуации в течение неопределенного времени. Однако поддержание конкурентоспособности требует, чтобы ресурсы перетекали из одной отрасли в другую только после определенной борьбы. Идеал – это не закрытие предприятия, а его приспособление, когда изменяется структура вложенных ресурсов с целью увеличения их продуктивности, вместо того чтобы заморозить их в существующем положении.
