Евгений Трифонов
Богатый селлер, бедный селлер Wildberries: пошаговый план к первому миллиону
Выводы по третьему шагу
Я не стал говорить о глубоком маркетинге, поощрениях покупателей, поведенческих факторах. Это уже более глубоко, и это уже докрутка нашего продвижения. В зависимости от категории товара, его цены, будут работать разные связки. После того, как мы протестировали основные виды продвижения, наложили один на другой, посмотрели на результаты, мы решаем, как нам продвигать. Где-то сильнее будет играть демпинг, где-то – внутренняя реклама WB или внешний трафик. То есть нужно оценивать множество факторов прежде, чем мы сделаем какое-то выводы.
Также надо понимать, что реклама стоит одинаково в независимости от цены товара. Допустим, стакан стоит 300-500 рублей, а набор – 3000. Стоимость рекламы будет, скорее всего, одинаковая, так как нет привязки к стоимости товара, а в наборах меньше конкуренции.
На этом примере хорошо видно, что имеет смысл заходить с товаром стоимостью не ниже 700-800 рублей, а то и 1500. Это я советую ученикам и новичкам, чтобы вы чувствовали себя уверенно, а реклама не съела ваш бюджет. Если реклама стакана обходится вам в 150 рублей, то при цене в 300 рублей будет явный минус. А с набором стаканов вы уже этого не ощутите.
В подавляющем большинстве люди идут на WB с небольшими бюджетами в 100-200 тыс. рублей и стараются купить как можно больше максимально дешёвого товара. Набирают какой-нибудь ширпотреб, чтобы были хоть какие-то остатки. Они не смотрят на средний ценовой сегмент, хотя аудитория на WB есть и на средний, и на премиум сегмент. Но у продавцов просто нет денег, чтобы закупиться и выложить товар в этом ценовом сегменте. И, как следствие, в аналитике эти сегменты менее популярны.
Если у нас появится какая-то выборка товара в среднем и среднем плюс сегменте, что мы сейчас и делаем в бизнесе под ключ, ситуация на рынке изменится. Мы, таким образом, отстраиваемся от рынка качеством товара, потому что у нас крутой товар, крутой дизайн, крутое качество, мы доработаем упаковку. Да, он дороже, но его и покупают. Например, вместо того, чтобы полки для ванной продавать по 1 500, мы продаём за 3 500, и их покупают без продвижения на органике с самого начала, потому что это отличный качественный товар.
Я меньше ощущаю затраты на рекламу своей продукции, потому что она у меня более дорогая, более рентабельная и у меня лучшие конверсии в покупку. У меня действительно клёвый контент и клёвый товар. То есть если хреновую полку 1 000 раз показали и 10 раз кликнули, то у меня на 1000 показов – 100 кликов.
Итак, мы с вами выяснили, что люди доходят, максимум, до 10 страницы. Вам нужно создать выручку на товар, чтобы дойти по ключевым запросам до этих мест. Тогда вас подхватят и будут видеть ваши покупатели. А если будут видеть ваши покупатели, будут кликать. Для этого нужно сделать классный контент, чтобы кликали и переходил большой процент. Следовательно, нужно продвинуть карточку теми инструментами, которые я перечислял. Конечно, нужно учитывать размер категории. Например, зубочистки не будут листать до 10 страницы, а вот платья и сумочки могут выбирать долго. Если вы сделали добротный сравнительный анализ в 80 колонок, делаете классный контент, классную семантику, выбираете способ продвижения, который функционирует, то ваш товар продается, а бизнес работает.
Сначала мы вкладываемся в карточку временем, ресурсами, деньгами, а потом карточка работает на нас. Чем выше мы поднимаемся в рейтинге, тем меньше нам нужно вкладываться в свою продукцию. Вы даже можете лицезреть такую штуку, что вы – самый топовый продавец в категории с самой низкой ценой, но это не цель. Чем выше мы поднимаемся, тем меньше у нас издержек и затрат на нашу продукцию, потому что нас видят чаще, кликают по нам чаще и покупают чаще.
Также в большинстве случаев, достигнув топовых позиций, продавец может позволить себе немного завысить цену, а в некоторых случаях даже намного. С завышенной ценой при нахождении в топе его все равно покупают, так как видят чаще. Выручка продолжает индексироваться, и он сохраняет свое место в топе.
Это видно в сервисах аналитики, потому что грамотную стратегию и грамотное продвижение товара мы должны делать только в сервисах аналитики. Мы должны продвигаться и регулировать только с помощью сервисов аналитики перемещение по категориям, по количеству категорий. Также мы можем протестировать контент через аналитику. Скажем, заменили один контент на другой, изменили цену, как это повлияло на продвижение? Все это отслеживается в сервисах аналитики.
Для того, чтобы закрепить материал этого раздела, пропишите стратегию продвижения для вашего товара, то есть какие виды рекламы вы будете использовать в первую очередь.
Кейс “500 000 в месяц на женской гигиене”
Александра, предприниматель из Москвы.
Вводные: вместе с сестрой производят многоразовые средства интимной гигиены. Прокладки, проще говоря. На WB уже полгода.
WB приносит всего 15 000 в месяц, а хочется оборот 500 000 в месяц с WB.
До курса карточки висели на 3-5 странице. Саша не понимала, как грамотно продвигаться, как, в принципе, делать стабильные продажи. Раз Саша как-то продавала, то минимальные знания у нее были еще до обучения со мной. Надо было убрать все ненужное и добавить то, чего не хватает.
Что сделали на курсе и какой итог:
оптимизировали контент;
пересобрали SEO;
стабилизировали продвижение карточки.
WB – ещё один рынок сбыта для предпринимателя. Безусловно, вкусный, но маркетплейсы отличаются от привычных каналов продаж. Без понимания алгоритмов платформы делать шестизначный оборот не получится. Кто-то должен этому научить.
Результат после курса:
– оборот 500 000 в месяц;
– карточки в ТОПе на первой странице.
У Саши быстрый рост, т. к. хороший бэкграунд, она предприниматель с опытом. Но даже абсолютный новичок без опыта в бизнесе сможет сделать первые 100 000 с моей поддержкой.
Навоз и камни, или как я торговал самым необычным товаром
Когда я начал заниматься обучением селлеров, мне было важно показать, что с помощью нужных компетенций можно продать все что угодно. Так вот, 3-4 года назад я запускал в инсте реалити. Подписчики выбирали товар, а я должен был продвинуть его в топ. Предлагали такие варианты: пионерские галстуки, лист бумаги, спиннер, застежку для сережки и так далее. Галстук, спиннер не проблема продать, а с листом бумаги или сережкой получалось, что я буду продавать логистику. Посудите сами доставить товар дороже, чем сам товар, поэтому подобные варианты отпадали. И все предложенные варианты получалось либо легко продать, либо невозможно продавать из-за их низкой стоимости.
Иду я с ребенком в коляске, по телефону ещё болтаю и пинаю камень, и тут меня осенило. Я прихожу к Кириллу и говорю, что будем продавать камни. Он на меня смотрит с удивлением. Я ему объясняю, что да, мы собираем камни, заявляем и продаём камни. В итоге вечером мы выходим с его собакой погулять в лесу, а уже тогда был ноябрь ближе к декабрю, и все подморожено. Начинаем набирать камни всякие разные. И как граниты там прикольные какие-то камешки были, был даже кусок цемента с кирпичом. В общем, я прихожу домой, беру старую зубную щётку и начинаю их в лимонной кислоте отмывать. Жена тоже смотрит на меня с удивлением, как и Кирилл. На что я ей говорю, что мы будем торговать камнями, которые я продолжаю очищать, но уже в соде. Далее я звоню в центр сертификации и прошу отказное письмо, так как камни попадают под отказное письмо.
Мы заводим камни в категорию флорариумов, точнее, декоративные элементы для флорариумов, фоткаем в офисе. Своими руками придумываем дизайн и начинаем фотографировать в перевернутом бокале каждый камешек. В итоге 4-5 дней рекламы, и их покупают. Для меня до сих пор загадка, кто это сделал. Я ожидал гневного отзыва, но ничего такого не последовало. В общем, все камни продались.
Естественно, были затраты на рекламу 1000-3000 рублей, WB оплатили 2 500 за отказное письмо, потом подготовка к контенту, время, усилия, но задача-то была не то, что заработать с камнями, а показать, что все можно. Мы продали их за 400-450 рублей. Я тогда сам был немало удивлен, когда у нас их заказали.
А лет 5 назад была забавная история с навозом. Тогда ещё никакой аналитики не было от слова совсем. Ну и один поставщик предложил конский навоз, типа удобрение, в сезон будет самое то. Я подумал: что за дикость продавать навоз? А еще он условно фасованный, и продавать в таком виде не получится. Мы решаем попробовать, доупаковываем его в крафтовые пакеты с большой наклейкой, где описание, логотип – все, как положено. А самим смешно, ну, и интересно, что из этого получится.
Мы отгружаем на Wildberries 2 пакета, и они разлетаются за неделю! Оказалось, что он действительно пользуется большим спросом. Мы его как раз поставили либо в начало, либо в разгар сезона. Это весной было, когда дачники все начинают удобрять свои сады и огороды.
После этого мы увидели наш контент на Оzon. Кто-то просто взял и скопировал. Я не знаю, что он привозил, и чем закончилась эта история, но на картинке, если увеличить, было написано, что изготовлено для нашей организации. В конечном итоге мы отказались от этого товара, так как сезонность, а поставка только через 2-3 недели.
Эти истории я рассказал, чтобы вы увидели, что если захотеть, то продать можно все. Даже камни и навоз.
Собираем всю последовательность действий
В этой главе поговорим о том, как происходит выход на Wildberries?
1. Первое, что мы делаем, это сравнительный анализ. Погружаемся, изучаем, выбираем категорию, в которую нам нужно зайти и товар, который востребован. Здесь есть два варианта: сделать самому или где-то заказать сравнительный анализ. Но, если человек будет заказывать анализ, не обладая компетенциями, пониманием всех процессов, будь-то сравнительный анализ, оптимизация или продвижение, то его могут обмануть. Ну, сказали ему идти в эту категорию, какие-то непонятные цифры показали, человек головой кивнул и думает, что ему подобрали хорошую категорию. Если он не разбирается в тематике, то не поймёт, насколько исполнитель компетентен, насколько достоверна информация. И это касается всех этапов работы, которые человек будет проходить, будь-то сравнительный анализ, выбор товара, расчет логистики, оптимизация, семантика продвижения, настройка рекламы, и так далее. Человека, который не разбирается в теме, легко обмануть и подтасовать факты, представив все в красивой обертке.
Другое дело, когда человек отдает всё на аутсорсинг нам. Мы, заинтересованы процентами с продаж, и нам необходимо подобрать максимально классную категорию, товар, оптимизировать и продвинуть его. Потому что чем больше мы будем продавать, тем больше мы будем зарабатывать. Вернемся к алгоритму.
2. После того, как мы подобрали товар, чтобы его окончательно утвердить, заполняем таблицы и отправляем их на просчёт логистам. В зависимости от товара и скорости доставки будет плавать стоимость логистики, что также повлияет на конечную стоимость.
3. После того, как вы получаете стоимость логистики, вы рассчитываете юнит-экономику. Утверждаем выбор товара после расчетов от логистических компаний. Чаще всего для выбора достаточно видео или фото товара, но иногда нужно увидеть образцы вживую, если это высокотехнологичный товар, например.
4. После этого я рекомендую начинать заниматься открытием ИП, либо ООО, оформлением расчётных счетов. Все это оформление займет максимум до 3 дней. Про налоги и юридические аспекты поговорим дальше.
5. Далее вы ищете товар самостоятельно. Или есть вариант обратиться к байерам либо к подобным нам организациям, которые могут подобрать категорию или товар по техническому заданию.
6. После этого открываем личный кабинет, то есть заходим на WB. Регистрация кабинета сейчас стоит 10 000 рублей. В течение часа кабинет активируется.
7. Дальше заводим номенклатуру – то, что мы будем продавать. Создаём контент и, как я писал выше, его тестируем, то есть, формируем ряд карточек. Тестируем и применяем его к основной карточке, которую будем продвигать.
8. То есть наша задача к моменту приезда товара, чтобы карточка была готова. Дальше товар попадает на фулфилмент, 3-5 дней пакуется и отвозится на склад WB. Нужно? чтобы к моменту приезда на фулфилмент карточка товара была уже готова. Про фулфилмент рассказал в отдельной главе, сейчас не буду повторяться.
Может быть такое, что китайский контент к нам не подходит (плохое качество или не та постановка кадра), и мы хотим по-другому раскрыть товар. Следовательно, здесь нам нужно провести собственную фотосессию. Если вы не заказывали образцы до приезда основной партии, то потребуется время на фотосессию и оформление контента. Об этом мы подробно говорили в главе про контент.
9. После того, как товар отгружается на склад Wildberries, начинается процесс продвижения и тестирования инструментов, про которые я рассказывал в разделе о продвижении. Даже если в этой части обращаться за помощью к сторонним исполнителям, без своих собственных компетенций, понимания всех процессов, будет сложно получить результат.
Когда протестировали инструменты, сравнили, разобрались, понимаете, какие вам выгодно использовать, от внутренних инструментов можно переходить к внешним.
10. Вот, собственно, все на этом. Дальше идём до максимально высоких результатов, отслеживая постоянно своё продвижение и статистику ранжирования по каждому ключевому запросу.
Стоимость выхода на Wildberries
1. Вложение в товар.
Верхнего порога для WB нет, но новичкам я бы рекомендовал ограничиться комфортной суммой. Набрав опыт, сможете масштабироваться на весь доступный бюджет. Минимальная сумма – 30 000 рублей.
2. Логистика.
Доставка товара от поставщика до WB может стоить дороже самого товара. Выход один – считать. Для товаров из Китая я запрашиваю у поставщика вес и габариты упаковки и рассчитываю приблизительную стоимость доставки. Доставка из Китая автомобилем сейчас обойдётся 4-5$ за килограмм. Также учитываем доставку до склада WB. Она может быть по цене бензина, если отвозите сами, или по тарифам транспортной компании. Цены разнятся от веса, возьмем очень приблизительные – 12 000 рублей.
3. Упаковка и маркировка.
Нельзя просто взять и привезти товар на склад WB со словами: “здрасьте, принимайте”. Товар должен быть упакован в индивидуальную упаковку и уложен в коробки, везде должны быть наклеены стикеры со штрих-кодами. Индивидуальная упаковка обычно хорошая у производителей, но бывает, что товар нужно доупаковать. Цена опять же зависит от вида упаковки и от того, как работает фулфилмент. В среднем упаковка стоит 40 рублей за единицу товара, или 15% от бюджета. Примерно 4500 рублей.
4. Личный кабинет на Wildberries.
Сейчас открыть кабинет стоит 10 тысяч рублей. Важный момент: эти деньги WB вам возвращает, пополняя счёт рекламного кабинета. Получается 100% кэшбек на рекламу. Считаем 10 000, в уме держим ноль.
5. Фотосессия.
Цены очень разнятся. При нашем бюджете это точно предметная фотосъемка (без моделей). Можно бесплатно взять фото поставщика. Практически всегда есть возможность найти достойные фото и даже видео. Все равно заложим приблизительно 3000 рублей на съемку.
6. Инфографика.
Красивые карточки и информация для покупателей, выгодно подсвечивающая товар. Предлагаю заложить 3000 рублей.
7. Разрешительная документация.
Отказное письмо будет стоить 3000 рублей в среднем. Отказное письмо – не единственный вид документации. На ряд товаров нужна декларация или даже сертификат. Но под наш бюджет рентабельно только отказное. С увеличением бюджета по всем пунктам цифры будут пересматриваться в большую сторону.
8. Расходы на хранение.
Сильно зависят от объема товара. Можно ориентироваться на 1,5%
в неделю – 450 рублей.
9. Продвижение.
20% от бюджета или 6 000 рублей. Вспоминаем, что WB даёт 100% возврат регистрационного взноса, и на балансе у нас 10 000 рублей. Так что деньги на продвижение уже есть – закладываем 0 рублей.
10. Брак или порча товара.
1%, или 300 рублей.
Итого: получается 67 000 рублей (цифры действительны на сентябрь 2023 года) нужно для выхода на Wildberries. Может получиться дешевле, если экономить. Но я бы наоборот накинул 10-15% на непредвиденные расходы. И не забывайте, что сейчас мы считали первичный выход на WB, а это дороже, чем делать допоставку в уже существующий магазин. Фотосессию, инфографику, открытие кабинета и документацию мы делаем один раз.
Чек-лист “Почему нет продаж на WB?”
На эфирах, обучениях мне часто задают вопрос-убеждение “У меня не покупают”, и в этой главе мне хочется показать основные причины. Пусть это будет неким чек-листом, который поможет проверить, как вы усвоили материал книги. И по нему вы сможете проверить себя уже в случае каких-то проблем с продажами.
Вы внимательно читали эту книгу и уже знаете, что есть три больших этапа:
– выбор товара;
– оптимизация;
– продвижение.
И если нет продаж, то нужно искать ошибку в каком-то из этапов. Давайте вместе пройдемся по пунктам:
1. востребован ли ваш товар в данном ценовом сегменте;
2. обладает ли он востребованными характеристиками. Я люблю приводить пример с компьютерными мышками. Никто не будет покупать мышку с шариком, если уже есть лазерные мышки;
3. при данных характеристиках конкурентен ли ценовой сегмент, чтобы не получилось так, что вы то же самое продаёте, но дороже;
4. учитывать сезонность товара.
Вы должны найти в топе ряд товаров, которые обладают теми же характеристиками в таком же ценовом сегменте. Но мало изучить топы. Помните, я говорил, что при достижении топов продавцы обычно завышают цену, а на 2, 3 или 10 странице вы увидите огромное количество такого же товара, как у вас, но намного дешевле. Они не находятся в топе, но вы с ними конкурируете, то есть пытаетесь продать то, что уже есть. Поэтому нужно проводить глубокое изучение конкурентной выдачи товаров;
5. далее я предлагаю оценить контент, соответствует ли он топовому уровню. Не вы сами, не ваши родственники должны его оценивать, а, например, опытные селлеры. Насколько качественная и детализированная картинка, нет ли там размытий? Насколько информативна инфографика, не перегружен ли от нее контент? Нужна ли она в принципе, так как есть категории, где инфографика не нужна;
6. затем мы переходим как раз к seo-оптимизации. Насколько полный набор ключевых, релевантных запросов содержится в вашей карточке. Можно, конечно, вручную выписывать из карточек конкурентов, но я уверяю вас, что с большей долей вероятности, очень мало конкурентов, у которых есть весь перечень. У единиц набор семантического ядра сделан по всему перечню релевантных ключевых запросов. У одного продавца из топов вы увидите один набор ключевых запросов, у другого – другой. Я к тому, что без сервисов аналитики очень тяжело сформировать набор ключевых запросов, которые вы можете применить к своей карточке.
Здесь же важно посмотреть, а нет ли у вас запросов из других категорий, которые ведут к пессимизации, когда у вас начинают отваливаться ключевые запросы. И мы помним, что ключевые вопросы идут в связке с продвижением. Постоянное упоминание одного и того же слова. Например, товар “рубашка”, и вы постоянно повторяете “рубашка белая”, “рубашка белая”. Делайте более длинные предложения, используйте синонимы: блузка, сорочка. Не должно быть одних и тех же слов в каждом предложении;
7. на этапе продвижения – это отсутствие внутренних инструментов продвижения площадки или участие в акциях, отсутствие тестирования ценообразований, то есть завышение или занижение цены. Какая валовая, какая чистая прибыль при том или ином ценообразовании? Отсутствие внешнего трафика: блогеры, контекстная, таргетированная рекламная кампании;
8. ну, и отсутствие каких-то маркетинговых преимуществ у товара.
Как видите, причин может быть большое множество. Какие-то ошибки можно скорректировать по ходу работы, например, контент или применение тех или иных инструментов продвижения. А ошибки на этапе выбора товара могут стоить больших денег, нервов и потерянного времени. Поэтому я за то, чтобы делать с самого начала правильно.
Моя история и опыт являются не самыми радужными, именно поэтому я хочу сэкономить вам время и деньги и показать, что есть путь короче. Когда я начинал, не было обучений и людей, способных подсказать, как двигаться и куда идти. Вам сейчас в этом смысле проще и легче. Многое становится понятнее уже после прочтения данной книги. Одним словом, чтобы не было ошибок и отсутствия продаж, нужно повышать свои компетенции, то есть учиться.