Евгений Трифонов
Богатый селлер, бедный селлер Wildberries: пошаговый план к первому миллиону
Выбор товара
После того, как вы определись с категорией, вам нужно подобрать товар. Категория дает нам классные цифры, но ее цифры – это только первый этап. Мы же идем на WB с конкретным товаром. Например, берем те же мышки, рассматриваем категорию, где мышек огромное количество: проводные, беспроводные, аккумуляторные, сенсорные, 5-3 кнопочные, игровые. Изучаем различные ценовые сегменты. В итоге из всей этой массы нам нужно откалибровать и сегментировать конкурентов и выяснить, какой товар максимально востребован на WB.
Одно дело – ценовые сегменты, но если WB в глобальном масштабе качает черные компьютерные беспроводные мышки в ценовом сегменте 3-4 тыс., то не нужно туда засовывать проводные и белые, потому что они не востребованы. Нужно анализировать, какой сегмент вы смотрите, и почему он не популярен. Возможно, там хорошая выкладка товаров, но люди просто не готовы покупать в этом ценовом сегменте. А может такое быть, что этот сегмент не популярен, потому что там нет хорошего товара. Ну, условно, кто купит проводную мышь за 5000 рублей? Понимаете, о чем я говорю? А если вы дадите проводную мышь за 1000 р, но она будет крутая и на нее еще 500 лет гарантия, то ее оторвут с руками.
Когда вы проанализировали категорию, вы должны подобрать конкретный товар и проанализировать тех, с кем вы будете конкурировать. Еще необходимо проанализировать ключевые запросы, с которыми вы планируете выходить и ключевые запросы конкурентов. На основании полного анализа категорий, конкурентов, ключевых запросов вы и делаете выбор в пользу того или иного товара.
Что такое статистика по ключевым запросам, мы разберем в следующем разделе. Сейчас просто приведу пример статистики по разным ключевым запросам:
“свеча столовая” – 20 000 карточек;
“свеча столовая белая” – 15 000 карточек;
“свеча столовая белая в подарочной упаковке” – 10 000 карточек.
Видите разницу в выдаче, и так по каждому товару. Вам необходимо выбрать такой товар, который снайперским выстрелом будет попадать в яблочко.
Теперь поговорим о том, где брать товар. На своих вебинарах и выступлениях я говорю, что не люблю “Садовод” и другие оптовые рынки. Там продается одно и тоже, а нам нужно увидеть динамику, тренд, спрос на что-то конкретное, увидеть, какими характеристиками должен обладать товар, и дать свою альтернативу. Потому что этот товар будет принадлежать вам. Да, будут схожие аналоги, но такого же товара, как у вас, в ближайшее время точно не будет. Вы снимаете самые сливки. Хотите торговать мышкой за 2000? Торгуйте мышкой за 2000. А у других может быть аналог за 1500, но точно такого же, как у вас, не будет.
Чем же плох Садовод и рынки подобные ему – Люблино, Южные ворота? Садовод – это один из самых больших оптовых рынков. Туда можно прийти и закупиться. Тренд популярности этих рынков достиг сейчас своего пика, потому что активно развивается электронная коммерция, и у многих вопрос, где брать товар. Что происходит? Люди ринулись на эти рынки, и получается так, что все покупают схожий товар: товары для дома, для животных, одежду.
Представим, что продавцов 300 000, и все закупаются на садоводе. Допустим, вы покупаете мышку на садоводе, вы первый с этим товаром. У вас нормальная рентабельность – x5, продаете ее за 1000, покупаете за 200. Все классно, у вас выходит чистыми 200%. Кажется, все здорово. Но появляется Федор, который выходит, с той же мышкой. И он думает, что ты продаешь много и ставит 900 рублей на мышку. Он не умеет продвигать, и это большая проблема. Следовательно, он начинает демпинговать, отнимает часть трафика у вас, значит, с ним нужно бороться. А покупателям хочется купить дешевле. Вы хотите выровнять свои продажи и тоже ставите мышку по 900 рублей. Дальше приходит Игнат, смотрит – двое продавцов продают популярный товар по 900 рублей и ставит на эту мышку цену 800 рублей.
Я видел, как за полгода-год товары с рекомендованной розничной ценой в 5000 рублей убивали до 1000, когда 10-30 продавцов собирались и начинали демпинговать. Многие просто выходят, ничего не знают, не умеют и сразу начинают снижать цены. Они ломают всю экономику. Казалось бы, ты мог бы заработать, но ты не можешь, потому что люди снижают цену ежедневно. Что происходит? Вы не управляете своей ценой, вы работаете с минимальной рентабельностью. Если человек захочет продавать за 500 рублей, он будет это делать. С этим ничего не сделаешь. Есть, конечно, черные способы устранения конкурентов, но тут вопрос этики. Не хочу даже с этим связываться. Я хочу брать товар, быть первым и снимать сливки. Спросите у любого, кто закупается на садоводе, есть ли у него конкуренты? Очень много.
Я один раз, надеюсь, единственный, брал товар на Садоводе. Это были маски из игры в кальмаров. Это один из интересных, но самых сложных кейсов, когда в течение 5 дней мы вышли в топ среди 5,5 тысяч конкурентов. Тогда только прошел этот сериал, и мы на WB встречаем эти маски по 1000 рублей, а закуп на них рублей 100. Я посмотрел продажи по той карточке, которые были под миллион, минус закуп, налоги, но человек на хайпе заработал 700-800 тысяч рублей. И тут клиенты нашего фулфилмента говорят, что в Садоводе есть эти маски. На свой страх и риск закупаемся: 6 000 штук на 600 с лишним тысяч рублей. Везём их на WB, быстро доупаковываем, делаем ещё дополнительно, как комплекты. Пока мы привезли товар, упаковали и отгрузили на WB уже 2 500 абсолютно одинаковых артикулов таких масок, а дальше их стало 5500. Здесь скорость играла решающую роль, нужно было быстро продвигаться в топ, и мы устроили баннерную рекламную компанию в категории.
Я понимал, что если мы сейчас их не продадим, то потонем в этом болоте. Понимаете, какой идет демпинг, когда столько продавцов? Я за 4-5 дней выдвинул товар в топ. Если первый, кто зашел, продавал с рентабельностью x10, я уже продавался с рентабельностью x2, а потом продавцы начали продавать даже себе в убыток. Многие хотели просто отбить хотя бы что-то, продавая трендовый товар.
Мы отстроились от рынка таким образом, что сделали помимо штучных масок наборы: наборы, кратные десяти и наборы миксов, где были разные маски. Рядом у нас была типография, где мы заказали визитки на крафтовой бумаге, и начали вкладывать визитки. За счёт этого мы держали цену в 1,5-2 раза выше рынка, потому что мы по 10 визиток в каждый набор вкладывали.
Какие выводы нужно сделать по этому кейсу? Такая проблема с демпингом цены возникает, потому что большинство не умеет продавать и торгует одинаковым товаром. Если товар есть на “Садоводе”, то он есть у всех, и у вас не будет рентабельности. Мы смогли заработать за счет скорости и своих компетенций, знания маркетинговых приемов и использования поощрений.
Второй удачный пример, связанный с Садоводом – это клиентский случай. Был у нас клиент фулфилмента, который торговал мужскими безрукавками. Так вот, он сумел отстроиться от конкурентов тем, что создал крутой контент – устроил фотосессию этим безрукавкам, да такую, что на фото нельзя было понять, что это один и тот же товар.
Зачем заходить на маркетплейс с товаром, у которого есть конкуренция? Можно выбрать уникальный товар и спокойно им торговать. Именно поэтому я люблю брать товар в Китае.
Где брать товар?
Последние 4 года я специализируюсь на китайской продукции. Там много внутренних площадок, например, сайты Alibaba, Taobao, 1688, на которых можно выбрать хороший товар. Почему Китай? Китай – это кладезь товаров, которые поставляются на весь мир. Можно сказать, что продажи Амазон – это 70% китайской продукции. Китай производит продукцию практически в любом ценовом сегменте и в очень широком ассортименте. Он может сделать ручку за рубль, за 100 и за 1000. Совсем плохое качество давно ушло. Просто у каждого человека сидит в голове психологически, что Китай – “это же Китай”. Мы просто не привыкли. Я, например, себе рассматриваю китайскую машину, которая похожа на “роллс-ройс” за 10-12 млн рублей. Если рассмотреть “ауди” или “мерседес”, то подобная будет стоить около 30 миллионов.
Также и с товаром. Вы можете под любую цену найти массу продукции. Мне нравится искать в Китае. Через одну карточку товара можно выйти на основной ассортимент. Не может быть такого, чтобы не найти там товар для WB. Возможно, вы просмотрели мало категорий товаров. Я практик, сам ищу и мои ученики, которые тоже ищут там, находят. Главное, желание.
Многие боятся сложностей в общении с китайцами, но оно регламентируется небольшим набором предложений, которые нужно сказать продавцу китайцу. Например, сколько будет стоить 1000 единиц товара, или 50-100, в зависимости от бюджета. Узнав цену, можно попросить фото коробки, так как есть коробки для европейского рынка, а есть для внутреннего рынка с иероглифами. Так как в Китае производят товары на весь мир, то большинство товара есть с английскими буквами.
Потом нужно уточнить, где находится его склад, чтобы отправить заявку в логистическую компанию. Нужно здесь отметить, что внутренняя логистика в Китае очень дешевая, дешевле логистики по РФ раза в 4. Вы можете и самостоятельно рассчитать доставку, чтобы понимать, сколько на это уйдет денег. Что еще нужно знать? Допустим, многие хотят большую партию. Вы спрашиваете: “Если я хочу сделать свой логотип, сколько нужно заказать товара, чтобы забронировать товар?”
Далее, вы информацию собираете в табличку и передаете логистам с ссылкой на товар. Они самостоятельно связываются с поставщиком и выставляют вам счет. Средний срок доставки в районе 30 дней.
Если у вас есть сомнения в качестве, то можно попросить образцы в Китай на склады и попросить фото или видео. Если одежда, то образцы везти сюда, можно самолетом до 3-х дней. Если товар некачественный, то логисты при выборочной проверке это видят и возвращают в Китай. Можно дать логистам ТЗ найти категорию и товар, они все сделают, и вам остается закупить. Самое важное, выбирать проверенную и надежную логистическую компанию.
Первая партия всегда отстрелочная. Вы проверяете, как все работает. Как правило, заказывают несколько артикулов по предварительно сделанному конкурентному анализу. Например, не только черная мышка, но и других цветов.
Раньше я утверждал, что берем один товар и с ним идем, а сейчас я допускаю варианты выбора разных товаров и даже из разных категорий. Почему? Раньше были другие виды продвижения, куда мы вкладывали большие деньги. В итоге, один бы товар продвинуть. Сейчас же есть хороший набор инструментов для продвижения как со стороны WB, так и со стороны внешних источников, есть возможность протестировать и засветить товар из различных категорий и довольно дешево. Сейчас, когда я выбираю клиентам продукцию даже с минимальным бюджетом, я предлагаю 2-3 товара в небольших категориях, с большим бюджетом предлагаю 5-7 категорий. Но нужно учитывать расходы по продвижению: один товар разных цветов – одна карточка или три карточки из разных категорий.
Давайте подведем итог по тому, где брать товар. Пять лет назад я мог сделать заявку на оптовых порталах, и было огромное количество предложений, потому что интерес к интернет продажам был, но никто не понимал, как с ними работать, не было сервисов аналитики. Можно было заключать договора на любых условиях с отсрочкой платежа, потому что производители не хотели напрямую выходить, так как не знали, как это делается. Я тогда протестировал 8000 артикулов и более 200 категорий. Я торговал и тушенкой, и кукурузными палочками, и снеками. Тогда не было проблем найти поставщика. Сейчас это сделать сложнее, в лучшем случае, одно предложение на 100, которых нет на WB.
Сейчас очень тяжело найти производителя в РФ. Возможно, если поискать в глубинке, можно найти товар, которого нет на WB. Но мало найти товар, нужно еще, чтобы им можно было заниматься, и он был превосходного качества. Дело в том, что многие российские производители вышли сами на маркетплейс либо обзавелись большим количеством дилеров. А это, в свою очередь, создает ненужную конкуренцию. Зачем, если можно найти уникальный товар? Из моих учеников единицы выходят на WB с отечественным товаром. Еще нужно учесть момент сезонности товара. Например, летом сложно с поставками товаров для пикника, и даже если вы заказываете в России, то не факт, что вы получите вовремя.
Так из интересного отечественного товара у нас был фильтр для воды, который разрабатывал научно-исследовательский институт. Этот фильтр идеально очищал воду. Условно, даже воду из лужи можно было пить. Доходило до того, что в качестве демонстрации брали воду из унитаза, очищали ее и пили. То есть, фильтр действительно всё очищал. Он очень круто тогда зашёл у нас перед сезоном, но производители не смогли наши объёмы выдержать, и в итоге мы отказались от этого товара.
Я вижу, что Китай – это один из основных путей, где брать товар, потому что не найти там товар просто невозможно, и это более рентабельно, чем брать товар в России. Единственное, что не рентабельно, это бытовая химия или что-то тяжелое. Идеальный товар – это бижутерия, мышки, наушники, телефоны – то, что весит немного и имеет хороший чек. Самый дичайший товар, который я продавал – навоз в виде удобрений. Обязательно расскажу про этот случай.
Таким образом, Китай не так страшен, как кажется. Местные поставщики – может быть, но надо очень постараться найти качественный и уникальный товар. Садоводу, Люблино точно нет. Другие страны – может быть, но там нет такого огромного ассортимента, как в Китае. Мы, например, сейчас рассматриваем товары из Киргизии и Армении, работаем с Белоруссией. Можно поискать товар в Индии или Турции, но по разнообразию ассортимента однозначно на первом месте Китай. И все это я говорю несмотря на то, что первая поставка чуть не закончилась потерей 1,5 миллионов рублей.
Это даже поставкой нельзя назвать, потому что ее, в конечном итоге, не было. Полгода у нас были качели, хотя контора проверялась юристами несколько раз. История была следующая.
Мы долго выбирали товар, юридически проверяли логистическую компанию. В итоге товар не мог доехать до нас полгода. Какие басни нам только не рассказывали: то коронавирус, то машину развернули, то пустые коробки приехали, то у менеджера кошка рожала, то таксисты в него въехали. Мы уже приготовились к суду и тому, что нас хотят кинуть. Еще бы 1-1,5 недели, и вы бы не читали эту книгу. Но самое удивительное было то, что нам вернули деньги по досудебному письму. Мы планировали использовать эту компанию как логистов. До сих пор не можем понять, чего они хотели добиться таким образом. Может быть, они просто прокрутили наши деньги, может еще что-то.
Деньги нам вернули, но мы потеряли время. После этого мы большое внимание уделяли логистическим компаниям. Почти полгода мы с Кириллом созванивались с различными организациями, ездили на встречу, чтобы уже начать работать. Самое печальное в этой ситуации, что мы успели на 3/4 сократить товаров из российского ассортимента. И Китай не пришел, и российского товара уже нет. Но так как мой путь в электронных продажах был очень сложный, эта история только закалила мой характер и отношение к сложностям.
Сейчас у нас с поставками из Китая полный порядок. Около 60% моих учеников сразу же идут в Китай и закупают там продукцию. У нас есть пул надежных логистических организаций, а иногда мы сами возим оттуда товар. Сложного, на самом деле, ничего нет. Единственное, что доставляет дискомфорт – это языковой барьер, который решается переводчиками и заготовленными фразами. Также нужно учитывать разницу во времени +6 часов к мск. Плюс наших логистов в том, что у них свои склады в Китае, и они могут дать обратную связь по образцам, сделать фото-, видеофиксацию, если товар технически не сложный. Если товар технически сложный, и его нужно подержать в руках, например, электроника, то можно воспользоваться авиадоставкой. После тестирования товара принимаем решение – брать в работу или нет. Мы делаем доставки на авто, железнодорожном транспорте, планируем поставлять и морскими контейнерами, в том числе и для учеников. Уже более 4-х лет мы работаем с Китаем довольно успешно, не считая той самой первой недопоставки.
Ребята, которые учатся у меня, доставляют и свой товар, если они из других регионов. Они его даже не видят. Товар приходит в Москву и попадает сразу к нам на фулфилмент, мы его уже упаковываем и отправляем на WB. У нас уже все отработано? и нет никаких проблем. Если селлер не пользуется фулфилментом, то он этот товар забирает к себе домой.
Если дальше все это дело оптимизировать и увеличивать объемы, то можно поставлять морскими контейнерами. Их срок поставки 2-3,5 месяца. Продукции в таком контейнере может быть миллионов на 30, а то и больше. Поэтому каждый товар рассчитывается с учетом стоимости доставки, его характеристик и бюджета на закупку.
Логично, что чем больше партия, тем она дешевле при транспортировке, так как логисты дают скидки при большом объеме. И сами поставщики-китайцы дают скидки. Поэтому с каждым нужно вести диалог и уточнять цену. В большинстве своем, на зарубежных платформах работают дилеры. Самая низкая цена у производителей. Чтобы на них выйти, нужен хороший объем.
Но если вы ограничены в бюджете, то возникает вопрос о том, какое минимальное количество товара покупать? Ответ кроется в аналитике. Нужно смотреть, сколько продают ваши конкуренты. Я беру 40% от этого числа. Например, они продают 1000 единиц, тогда нам нужно 300-400 единиц.
Фулфилмент
Весь товар по регламенту Wildberries должен быть в упакован в соответствии с требованиями по каждой конкретной категории, простикирован, промаркирован и собран в коробки. В таком виде Wildberries принимает его на склад. Если что-то хрупкое, бьющееся, то товар должен быть упакован в индивидуальную коробку. У каждой категории товара есть свои требования. Нужно запомнить разницу: поставщики занимаются доставкой товара, а на складах занимаются упаковкой. Предпродажной подготовкой занимается как раз организация фулфилмент. Небольшие партии, конечно, можно упаковывать самостоятельно. Когда партии большие, когда вы дорастете до больших продаж, то 1000 единиц паковать становится не интересно. Но с другой стороны вы должны понимать, что если вы не пользуетесь фулфилментом из соображений экономии, то значит ваш товар не выдерживает конкуренции в 30-50 рублей на единицу.
Еще важно отличать такой момент: когда мы везём партию товара на склад WB и продажи также начинаются со склада Wildberries – это FBO (fulfilment by operator). А когда товар лежит у нас на складе, мы заявляем остатки и везём на Wildberries только то, что у нас заказали клиенты – это FBS (fulfilment by seller).
В начале книги я рассказывал, что сейчас у нас есть свой собственный склад, и мы оказываем услуги фулфилмента. Наша фирма ООО “Биаса” находится в 5 минутах езды от склада в Коледино. Мы помогаем найти производителей в Китае, выкупить товар и доставить его до Москвы. Площадь склада 780 кв. м, класс А, пол – антипыль, стеллажное, адресное хранение. Помимо этого разработана собственная учётная система, которая передает нам статистику. Как раз-таки по ней мы видим, что большинство поставщиков берет товар на Садоводе, Люблино и Южных воротах, конкурирует между собой. На складе встречается абсолютно идентичный товар от разных продавцов, поэтому я и против товара с оптовых рынков. Как следствие, у продавцов отсутствие продаж, оборот до 100 000 рублей. Многие приходят к нам, а потом растворяются, так как нет продаж. Как собственники фулфилмента мы заинтересованы в хороших продажах своих клиентов. Если продают они, то зарабатываем и мы.
Одно дело, когда человек продает плохой товар. Совсем другое, когда хороший товар не продается в силу того, что продавец не знает, как создать выручку на товар, как его продвинуть.
Юнит-экономика
После того, как вы подобрали товар, нужно посчитать юнит-экономику. Что такое юнит-экономика? Это финансовый расклад на каждую единицу товара. Например, цена закупа товаров 300 рублей, доставка товара 10 рублей, фулфилмент – 30 рублей, цена продажи – 1000 рублей, комиссия Wildberries – 20%, налог – 6%, логистика до клиента – 50 рублей. Получается, что купили вы за 300 рублей, чистая прибыль 500 рублей, а рентабельность 150%. Вот так нужно посчитать каждый товар. Смотрите, что лучше всего идет и даете на просчет логистам. Вот тогда вы уверены в том, что товар будет продаваться. Вы подобрали востребованный товар, просчитали экономику, вы в своей категории, со своим бюджетом.
Если вы сделаете все, что я описал, то вы будете продавать, так как свыше миллиона на Wildberries продают только 3% продавцов. Большинство не понимает, как продавать на ВБ, не понимают механики, не понимают алгоритмов – ничего не понимают. Скажу больше, когда мы делали расчеты юнит-экономики заказчикам, выяснилось, что они даже не знают, что работают в минус. Хотя, будучи предпринимателем, посчитать расходы на единицу товара вообще не сложно. И чем дешевле товар, тем больше минус.