Евгений Трифонов
Богатый селлер, бедный селлер Wildberries: пошаговый план к первому миллиону
Релевантный запрос
Релевантный ключевой запрос – это запрос, относящийся к нашему товару. Нерелевантный – это слабо относящийся к нашему товару запрос. Почему запрос “рубашка” к нам не релевантен? Потому что нет конкретики. Человек не понимает, что он ищет. Это может быть мужская или женская рубашка, с длинным рукавом или коротким. Есть такая взаимосвязь, что чем ниже частотность запроса, тем более релевантен он к нам. Человек запрашивает “рубашка женская классическая синяя приталенная”, и мы выскакиваем по этому запросу, потому что для нас это максимально релевантный запрос.
Неважно, что он низкочастотный. Человек понимает, что он ищет и что ему нужно, и тут выходит наша карточка. Да, этот ключевой запрос запрашивают реже, чем просто рубашка. Именно максимально релевантный запрос нужно ставить в название карточки. Если запрашивать ключевой запрос “рубашка”, не факт, что выйдет наша карточка, потому что этот запрос без конкретики, и есть маленькая вероятность, что он имеет в виду нашу рубашку. Конечно, какой-то процент покупок на нас замкнется.
Поясню на примере статистики со стаканами из IKEA. Из 1000 показов по запросу “стакан граненый голубой икея”, конверсия в клики, а затем и в покупку – 20-30%, а в случае с запросом “стакан” – всего 1-3%.
А есть другой пример – кроссовки. Какие кроссовки? Женские, мужские, детские, кроссовки для бега, для фитнеса, для ходьбы либо повседневные, осенние, зимние, теплые. Понимаете, о чем речь? Так вот, чем более конкретизированный запрос (как правило, он из набора слов состоит), тем больше он относится к нам. Это наш ключ, по которому мы должны продвигать товар. Частотность запроса для нас не важна, для нас важна релевантность запроса. Пусть наш товар реже запрашивают, но зато конверсия по таким запросам намного выше.
Статистика запросов
У каждого ключевого запроса на WB есть своя статистика, есть свои показы, есть своя конкуренция. Каждый ключевой запрос продвигается в отдельности от другого. Условно, стакан у вас может быть на первом месте, а стакан синий на 500-м, либо наоборот. Например, если вы введете запрос “платье”, то у вас выпадете одно количество карточек. А потом введите слово “платье красное” и увидите, что уже другое количество карточек идет к выдаче и другое ранжирование. То есть карточка, которая у вас выпала по слову “платье”, вряд ли у вас выпадет и по словам “красное платье”, если она не прокачана по тем же ключевым запросам и если она не является красным. Можно попробовать добавить платье красное вечернее или повседневное, офисное, можно добавить 4 слово, например, платье красное вечернее оверсайз. Можно добавлять разные слова, комбинировать, и вы увидите, что количество карточек и выдача разная.
Пример статистики ключевых запросов.
Попробуйте сами забить “платье” и увидите, что выпадает топ 3-4 разных цветов и вбейте с одним из них платье, например, черное, и не факт, что этот же товар выйдет по запросу “черное платье” и будет на первом месте. Вы увидите, что там всё перемешано, а когда вы добавляете какие-то еще ключевые запросы, то выдача товара меняется, потому что ключевые запросы имеют свою конкуренцию, свою статистику продвижения, свои охваты, количество запросов и ещё множество всего.
Следовательно, когда мы делаем ядро ключевых запросов, то нужно держать в голове, что это не один ключ и одна статистика. Это большое количество ключевых запросов, где мы сами управляем этим процессом. Смотрите какая получается классная связка. Мы настраиваем SЕО и настраиваем рекламную компанию в поиске по каждому ключевому запросу, которые берутся из вашего описания, из дополнительных полей и наименования заголовка.
Я лично люблю карточку изначально продвигать по релевантным низкочастотным запросам. Это дешевле, конкуренция в разы меньше, и реклама значительно дешевле. На что еще может повлиять SEO? Широкое, качественное SEO, относящееся к вашему товару, даст вам возможность позиционироваться по большему количеству ключей, нежели конкуренты, которые это не доработали. Второй момент: широкое SEO дает вам возможность работать с дешевой рекламой, так как, чем больше набор низкочастотных запросов, тем ниже конкуренция, и, соответственно, стоимость рекламы. Третье: если вы ошибаетесь на этом этапе, то у вас перестают работать ключевые запросы в связи с пессимизацией.
Что такое пессимизация?
Когда вы читаете описание и видите через запятую, что помимо стакана в описании введены слова термос, кружки, бокалы, ножи, вилки, возникает вопрос: откуда берутся ключевые запросы из других категорий? На что у людей расчет? Что я ищу бокалы и вдруг купил стакан? Такое бывает, конечно, но очень редко. Если человек ищет ботинки, то ему не нужны джинсы. Если он ищет ботинки, то он ищет конкретные ботинки. Вот WB сейчас борется с этим. Раньше это никак не наказывалось. Человек как будто живет в облаках. У него миллион ключевых запросов из других категорий, и он думает, что везде ранжируется, что его товар везде покупают. В таких случаях я спрашиваю, смотрел ли он статистику? У тебя по ключевому запросу “ботинки” или “ремень” купили хоть раз твои джинсы? Ответ, конечно, нет. Зачем делать переспам в карточке? Я не понимаю, и никто не отвечает на это вразумительно.
Сейчас WB и покупатели от этого устали. Из-за таких описаний страдают все. И Wildberries привязали определенные ключевые запросы к категориям. Условно, должны быть ключевые запросы: стакан, стекло, граненый, у бокала могут быть запросы: “бокал”, “вино”, “стекло”. То есть они разобрали и разграничили ключевые запросы и присвоили их категориям. Помимо этого они сделали взаимосвязь с рекламой. Например, вы никогда не будете в приоритете выдачи по запросу стакан, если у вас ключевые запросы для бокала.
Второе, что сделал WB, он ввел пессимизацию. О ней я писал выше. Когда в карточке идет переспам – большое количество ключевых запросов берется из других категорий и вставляется в нашу карточку, тогда просто отпадают все ключевые запросы. Например, человек методом переспама создал ядро, в котором должно индексироваться 500 ключевых запросов, а он видит, что у него 30 ключевых запросов осталось, остальные отвалились и не индексируются. Тем самым WB наказывает селлера. Это логично, потому что у тебя сборная солянка, ты не уважаешь ни себя, ни клиента, ни WB. И человек таким образом хоронит свой бизнес. Если раньше переспам не наказывался, то с зимы 2023 года это изменилось.
Я недоумеваю, когда вижу такие карточки. Покажу, что происходит дальше. Пример: “Летнее офисное женское платье, летнее офисное легкое платье, летнее легкое женское платье, летнее длинное платье, легкое летнее платье с рукавами”. И вот это на протяжении всего описания.
Ключевые запросы перемешиваются. В этом примере около 1500 ключевых запросов. В итоге карточка вылетела из всех категорий. Если бы не было пессимизации, то 1600 ключей у нее было бы, но сейчас индексируются всего 55. Это очень мало на платье, качественное SEO – это примерно 300-500 ключей. И что происходит? Этот товар не находят. Есть 55 ключевых запросов, его не найти. Продавец запорол себе карточку. Продаж нет, потому что ее не найти.
Вот это и есть ядро семантики, то есть то, по каким ключевым запросам вас находят, как вы выбираете стратегию продвижения и так далее. В названии нужно использовать те ключевые запросы, которые максимально делают конверсию. Это тестируется сервисами аналитики.
Контент
Поговорим о важности контента. Мне всегда казалось, что это очевидные вещи. Смотрите, каждый покупатель подсознательно принимает решение в первые 2-3 секунды – кликнуть на вашу карточку или пролистать ее дальше, основываясь только на вашем контенте. Только после этого глаза падают на цену, и он переходит в вашу карточку. Контент – это первое, что видит человек. Здесь работает правило, насколько релевантен ваш товар запросу покупателя и насколько он качественно представлен в разрезе контента, насколько он конкурентоспособен. Гипотетически человек вбил запрос “стакан граненый, голубой из ikea” – показалась ваша карточка. И он смотрит ее, что это за стакан, и оценивает ваш контент, его уровень и соответствие запросу.
Мне всегда казалось, что контент должен быть максимально качественным, максимально топового уровня, профессиональный, с элементами инфографики. Казалось бы, это очевидные вещи, это ваш товар, вы его продаете, в него душу вкладываете. И как может быть плохой контент? А, оказывается, нет. Для кого-то это неочевидные вещи.
Что такое инфографика? Те карточки, которые вы видите на выдаче в WB, эта картинка и какие-то плашечки (описание на фото). Например: стакан, граненый стакан, стакан из икея. Основные моменты, характеристики, которые вынесены в дизайне – это и есть инфографика.
Я часто привожу на своих обучениях анти-кейс, когда у меня был разбор карточек. Я разбирал SEO и контент. Продвижение не видел, как делают, но основные моменты SEO и контента я разбирал. Пришла девушка с грызунками для собак. У нее было очень плохое SEO и очень плохой контент, совсем плохой контент. Мне неудобно и неловко говорить людям, что у них некрасивый контент.
Или, например, у меня был клиент, который фотографировал своего ребенка. Я не против детей, но когда вы фотографируете с трясущимися руками и заваленным горизонтом, где пол-лица ребенка не видно, вам самим как это? Я как папа все понимаю, я бы дочку свою поставил, я бы сделал забавные фотки с ней. Но это должно быть качественно, это должна быть студийная съемка. А как говорить, когда плохие фото, да еще с ребенком?
И вот когда пришла эта девушка с грызунками для собак, не только я, но и те, кто был на реалити, говорили ей, что контент некрасивый и с ним надо поработать.
На фото представлены примеры плохого контента.
Это было давно, и я про это, в принципе, уже забыл. И вот недавно мне незнакомый человек в Телеграме пишет большое сообщение, в котором написано, что это я, та самая девушка анти-кейс. Она пишет, что сначала расстроилась, но спустя какое-то время изменила свой контент, поправила SEO и стала номер один в категории своих грызунков. Получается, человек очень плохой контент изменил на контент среднего качества, даже не топового уровня, немного поколдовал над SEO и стал делать хорошую выручку.
Давайте подытожим теперь про контент. Вы выходите на WB деньги зарабатывать? и ваш контент должен быть профессионального уровня, товар должны хотеть купить. Ваш товар должен быть профессионально отснят. Если есть возможность сделать фотосессию – делаем. Если у вас, к примеру, одежда, то это обязательно модельная фотосессия под свою целевую аудиторию. Если вы продаете пенсионерам, то у вас не должна быть модель – молодая девушка с огромными губами, и с точностью до наоборот. Ваш контент должен вызывать желание купить ваш товар, желание кликнуть. Обязательно добавляйте видео в карточку товара. Это усиливает ваш контент и увеличивает продажи.
Как я проверяю контент? Есть на WB инструменты, которые дают возможность измерить соотношение показов и кликов. Так вот, я делаю 3 комплекта контента, завожу карточки абсолютно одинаковые, только отличающиеся заглавной картинкой, даю рекламу по одинаковым ключевым запросам с теми же ставками и смотрю по соотношению кликов. Чем выше соотношение кликов, тем значит более кликабельный контент. Это для меня максимально важно. Я оставляю этот контент и заворачиваю в этот же дизайн остальные фотографии, которые есть. Но могу и не заворачивать. Для меня главное, чтобы первая картинка была максимально кликабельной.
На фото пример плохого контента.
Когда я делал свои свечи, мы очень долго делали контент, разработали свои упаковки, свою торговую марку. Получилось классно. На начальном этапе я делал без продвижения, потому что пока я собирал семантическое ядро, у меня шла органика только за счет контента. Я один раз сделал максимально конверсионный контент, максимально качественные фотографии и в этом уверен, сплю спокойно. Контент у меня протестирован, дальше я начну этап продвижения. И на начальном этапе у меня было 12 заказов свечей в день только за счет контента.
У меня есть личная подборка плохого контента. Чаще всего это мужские категории. Вы тоже можете найти товар с плохим контентом. Выбираете товар по обновлению, листаете с конца первые 2-3 страницы – это последние товары, а потом начинаются товары с нулевым рейтингом. Такого трешового контента у меня целая коллекция, и я ее периодически пополняю. Держите в голове, что это ваши конкуренты, и вам с ними конкурировать. Теперь понимаете, почему, когда говорят, что на WB сейчас лютая конкуренция и огромное количество поставщиков, мне хочется смеятся. Это лишь контент, которой мы сразу можем оценить, а есть еще запоротое SEO, отсутствующее продвижение, ошибки в сравнительном анализе или заход не в свой бюджет по категории или невостребованный товар. Теперь вы понимаете, почему я говорю, что 80% продавцов вам не конкуренты.
Вывод по второму шагу
Мы должны помнить, что Запад и американский рынок диктует нам условия, мы от них отстаем на 3-5 лет. Амазон – это маркетплейс номер один в мире. Здесь каждая карточка товара – это мини-сайт, лендинг, где содержится супер контент. Почему такие высокие требования к контенту? Сейчас наши продавцы тоже просыпаются и понимают силу контента.
Я видел такие примеры, когда запоротое SEO и отсутствие продвижения компенсировалось за счет контента, где он – “конфета”. Товар будут покупать, и он продвигается, а если расширить семантику и подтолкнуть рекламой и какими-то еще инструментами, то идет взрыв продаж за счет контента. Можно удерживаться в топе и занимать лидирующие позиции. Для меня это всегда было очевидными вещами, про которые не нужно говорить, но я показал вам сегодня примеры, как неграмотное SEO и плохой контент приводят к отсутствию продаж. Поэтому важно сделать анализ семантического ядра, создать карточку с максимально отвечающим SEO описанием и топовым контентом.
Для того, чтобы закрепить материал по контенту, посмотрите на фотографии, где изображены карточки товара.
У карточки 1 или 2 плохой контент?
Кейс “550 000 на брюках за месяц”
Знакомимся с Кариной – селлером, которая пришла ко мне в июне с “кое-каким результатом”. У Карины мужские брюки – джоггеры, вышла на WB в мае. Отшивается по контракту на российском производстве.
Точка А:
1. спад продаж несмотря на то, что в категории продажи растут;
2. заканчивается партия товара, карточка уходит с топ-позиций;
3. ключи слабо ранжируются;
4. выручка на карточку в районе 100 тысяч.
Пришла ко мне с одной целью – вернуть уровень продаж, а потом и увеличить его в 3-5 раз.
Что обнаружено по категории:
– сильные ключевые запросы у конкурентов;
– всплеск продаж всей категории в июне, когда Карина пришла учиться, и спад в июле.
Однако у нас по сравнению с июньскими продажами спада не было, программа минимум выполнена. В июле сделано 224 тысячи несмотря на то, что до ТОПа ещё 12 дней. Что проделали?
С нуля с новой поставки вернули карточке продающие позиции. Пережили спад продаж, сохранили уровень выручки и выбились на фоне конкурентов. Подняли ранжирование ключевых запросов. Оптимизировали продвижение, при тех же затратах увеличили выручку.
Инструменты стандартные: пересобрали SEO, немного самовыкупов, делали рекламу на карточку. Контент не меняли.
Точка Б:
вышли в ТОП, ещё выросли в продажах и прописали стратегию роста до миллиона.
Серые джоггеры, с которыми мы работали. Второй артикул (чёрные) Карина завела уже после обучения. Кроме роста оборота, в планах у Карины организовать своё производство.
Первые успехи
Я уже рассказал, каким сложным был мой путь на WB в начале и теперь хочу рассказать, как все изменилось, когда появились нормальные сервисы аналитики. Я начал во всё это дело вникать. Как устроена механика? На что влияют ключевые запросы? А продвижение рекламной компании? Мы стали оптимизировать свою номенклатуру, распродавать всё, что у нас давно валяется, потому что понимали, что это неликвид, и с ним работать уже нельзя. А ходовой товар мы стали прокачивать и выводить в топ. Новый же ассортимент прогоняли по цифрам 10 раз, то есть тщательно анализировали.
Мы начали продвигаться уже более профессионально. Конечно, это стало приносить результаты. Все, что мы делали, было не безбашенным и не бездумным. Был четкий план и стратегия. Когда мы уже поняли всю механику и специфику, стали проводить сравнительный анализ. Мы выбирали категорию, подбирали товар и только после этого выводили его на маркетплейс, дальше мы его продвигали.
Работая с чужим складом 8-9 месяцев, мы вышли на довольно неплохие обороты, порядка 2-3 млн руб. в месяц. Мы старались отгружать товар на склады с запасом на 1,5-2 месяца, и у нас значительно выросли счета за склад. При продажах на 3 млн рублей нам стали приходить счета на 500-700 тысяч в месяц. Мы начали продумывать возвращение к своему складу, потому что при таких цифрах уже могли позволить себе содержать склад и сотрудников. Я позвонил начальнику нашего первого склада Валерию Петровичу, и за 2-3 месяца наш собственный склад начал работать как часы. Мы организовали стеллажное хранение, погрузчики, рохли, принтеры, закупили запайщики, обучили людей.
После запуска склада, выйдя на стабильные заказы, мы увидели, что у сотрудников высвобождается время. И в этот момент мы решили открыть фулфилмент. Это было 2,5-3 года назад. Все пошло очень динамично, на фулфилмент тоже было большое количество звонков. За первый месяц работы мы выставили счетов на 500 000 рублей. На данный момент наш склад составляет 780 квадратных метров, потолки 12 метров, пол теплый антипыль, есть стеллажное адресное хранение. У нас идёт работа над полной автоматизацией всех процессов, есть собственная учётная система, в которую приходят все заказы с любого маркетплейса.
Средняя цена упаковки одной единицы товара от 20 до 50 рублей. Каждый может посмотреть, пощупать свой товар, увидеть как он пакуется, какие требования к упаковке, что другие люди поставляют. Как это всё выглядит изнутри?
Вы можете сами упаковать всё. Да, нужно будет заморочиться. Например, купить принтер, термопринтер для этикеток, пакеты, плёнку и другие расходные материалы. Я считаю, что на начальном этапе нет необходимости заморачиваться самостоятельной упаковкой товара. Еще раз повторюсь, если товар не может выдержать нагрузку в 20-50 рублей на упаковку, то зачем вам такой товар? И это при том, что наши цены ниже рыночных, а оборудованность и расположение склада делает наш фулфилмент одним из лучших.
После того, как мы оптимизировали свои собственные продажи, и у нас стало получаться, мы и запустили собственный склад, а потом и фулфилмент. Все, кто приезжали и приезжают на наш склад для знакомства, становятся нашими клиентами. Так как мы выгодно отличаемся от конкурентов, тем более мы можем подсказать, что им нужно сделать, как правильно, дешевле и лучше.
Сервисы аналитики: необходимость или деньги на ветер?
Из предыдущей главы вы помните, что первые крутые результаты стали получаться, когда мы стали все просчитывать прежде, чем закупаться. А это невозможно без сервисов аналитики. Я всегда видел и замечал, что у товаров если есть рейтинг, есть и продажи, что есть какая-то статистика, недоступная на тот момент. Также я видел другой товар, который может составить хорошую конкуренцию, но он не продавался. Тогда я начал осознавать, что нужно не только выложить товар, но с ним ещё нужно что-то делать. Я по своей сути человек, который любит во всем детально разобраться, чем бы ни занимался.
Я очень долго не позволял себе идти в обучение бизнесу на WB, пока не закрыл хоть и небольшие, но пробелы в понимании механик площадки. При этом я видел бешеный спрос у людей и большое количество спикеров, которые знали гораздо меньше, чем я. Но мне было важно во всем досконально разобраться, я учился на своем собственном опыте, прошибая стены лбом. Мы потратили минимум полтора года, прежде чем осознали механику, начали тестировать и применять ее. Мы заметили, что тот товар, который находится в топе, продаётся больше, намного больше. 80-90% покупок приходятся на страницы с 1 по 3.
В компьютерной версии Wildberries на одной странице показывается 100 товаров. Получается, что чем меньше категория и в ней меньше товара, тем больше шансов, что товар будет в топе, то есть на первой странице. Мы понимали, что людям не нужно много товара, чтобы совершить выбор. Достаточно 400-500 товаров, а в каких-то категориях достаточно и 100. Скажу больше, если бы так случилось, что на WB было бы представлено всего 100 товаров, все равно люди покупали бы, и вся выручка распределялась между представленными товарами. А сейчас во многих категориях мы видим десятки тысяч товаров в популярных категориях. В таких категориях как, например, вещи, фэшн эта цифра может доходить до 400 000 товаров.
Мы понимали, что наш товар, когда мы его заводим, находится внизу списка. Каждый может забить любой запрос на WB в поисковое окошко, и там выйдет количество товаров, размещённое по этому ключевому запросу. То есть мы понимали, что наш товар нужно двигать, его, фактически, не видят. Для успешных продаж нужно продвижение, нужно закинуть товар максимально высоко, чтобы его увидели и начали покупать. Проанализировав все это, мы осознали, что топ формируется не годами продаж. Главный алгоритм маркетплейса заключался всегда в том, что нужно сделать выручку на определенный товар. Этот принцип на 70-80% относится ко всем маркетплейсам. Чем больше продаётся карточка, тем выше она будет перемещаться в поисковой выдаче.
Почему так происходит? Потому что с товаром, который генерирует выручку, маркетплейс зарабатывает на комиссии, логистике. И клиенту этот товар тоже заходит, потому что он его покупает. Каждая покупка толкает карточку товара вверх. Конечно, помимо выручки есть еще определённые механики, поведенческие факторы, количество лайков бренда, количество показов, количество переходов и конверсий в покупку и много других дополнительных опции, которые влияют на продвижение, но на 40-50% в алгоритме заложена выручка на товар.
Мы стали участвовать в акциях, запускали рекламные компании. Были взлеты и падения. Но мы собирали всю статистику, анализировали ее и двигались дальше.
Когда появились сервисы аналитики, они здорово облегчили жизнь. Грамотный продавец-селлер, всё должен делать в сервисах аналитики, которых на данный момент великое множество – MarketGuru, MPSTAS, Moneyplace, Анабар, Маяк, MarketPapa. Всех своих учеников мы учим ими пользоваться. Один сервис используется для сравнительного анализа, второй для SEO оптимизации карточки, третий для продвижения, четвертый для управления и настройки рекламы и т. д.
За 2022 год оборот по всем нашим организациям составил 160 млн руб. Мы добились того, к чему шли, благодаря связке, которая работает идеально. О ней я расскажу дальше в книге. Если качественно выбрать товар, то его легко оптимизировать. Чем тщательнее сделана оптимизация, тем эффективнее будет продвижение. Все зависит друг от друга.