Евгений Трифонов
Богатый селлер, бедный селлер Wildberries: пошаговый план к первому миллиону
Выводы по первому шагу
Осознанный выбор товара страхует вас от слива бюджета. Кто-то слышит только классные кейсы, кто-то – негативные кейсы. Задайте им вопрос: делал ли кто-то из них сравнительный анализ? Анализировал ли категории не только в аналитике бесплатных сервисов, посмотрев какая выручка в каких категориях? Нужно еще смотреть, хватит ли у вас бюджета на эту категорию, смотреть в динамике сравнительный анализ. А когда вы уже выбрали товар, можно смотреть относительно схожие категории, рентабельность с этим товаром. Также вы можете посмотреть, сколько будет стоит реклама. Я лично люблю пользоваться рекламными инструментами WB, они максимально гибкие и настраиваемые, и если с ними сидеть и работать, то они дают хорошие результаты.
Например, одна категория на продвижение может стоить условно 1000 рублей за 1000 показов, другая – 100 рублей за 1000 показов, а третья – 5000 рублей за 1000 показов. Категории, в целом, схожи по цифрам, и это тоже сравнительный анализ. Вы должны понимать, что вам нужно еще и продвигаться.
Вся эта цепочка требует компетенции, вовлеченности, знаний. Я всегда говорю, что идет битва компетенций. Кто разбирается, тот и продает и будет продавать. И не важно, новичок это, старичок, какой товар, но регламент и механика продвижения, в целом, одинаковая, и если ты смог это сделать вчера, то ты сможешь это сделать и завтра, послезавтра и через год.
Возникает вопрос: как правильно делать анализ? Для начала вы можете зарегистрироваться на бесплатных сервисах аналитики. Конечно, там сильно урезанная информация, но хотя бы изучите эти цифры. Помните, что это лишь маленькая толика того, что можно свести, чтобы подстраховать самого себя, но вы хотя бы поймете, чем категория отличается одна от другой. Другие метрики, о которых я рассказывал, нужно сводить формулами в таблицу. Ниже приведены фрагменты этой таблицы. Как видите, из-за объема аналитических данных ее сложно разместить даже на листе А4 горизонтально.
Таблица рассчитывается под каждый конкретный товар, под бюджет, под определенные значения и пожелания, они сравниваются с рекламой. Поэтому следует один раз научиться и пользоваться этим навыком всегда. Как я уже писал мы сейчас разрабатываем сервис на основе искусственного интеллекта, в котором будет учитываться максимальное количество метрик и показателей.
Важно запомнить одно: сделав хороший сравнительный анализ, вы отсечёте от себя 80% конкурентов и будете спокойно продавать. Потому что под любой бюджет есть огромное количество категорий и товаров. А захотите новый товар, у вас есть уже опыт. Пробежались по метрикам, посмотрели, заказали, быстро продвинули. Оптимизация и продвижение карточки – это уже динамический процесс, легко управляемый, и там уже можно ошибиться. Ошибиться в выборе товара нельзя!
Ниже я привел основные категории и примерный бюджет, необходимый на то, чтобы зайти в эту категорию:
1. одежда – бюджет от 500 тыс.;
2. постельное белье – от 300 тыс.;
3. товары для дома – от 200 тыс.;
4. товары для животных – от 100 тыс.;
5. косметика – от 1 млн;
6. товары для выпечки – от 50 тыс.;
7. зубочистки – от 30 тыс.
Напомню, что в моем телеграмм канале размещен гайд по выбору категории и тому, как правильно выбрать категорию и не прогореть в первый месяц на Wildberries.
Кейс “124 000 рублей на силиконовой трубке”
Кейс из разряда “а что, так можно было?” с товаром из категории “кто вообще это покупает”.
У каждого товара есть потенциал. Можно торговать на 20 тысяч, а можно на 120. Так произошло со Светланой. WB может быть магазином из разряда тысячи мелочей. Тут можно найти своего клиента практически с любым товаром.
А если его еще и правильно упаковать в карточку и продвигать… будет результат, который сейчас разберу.
Точка А:
Светлана продавала на WB медицинские силиконовые трубки для помпы. Но продаж всего 23 120 р. на карточку. Светлана решила прокачивать действующую карточку товара.
Точка Б:
Выросла в обороте в 5 раз на карточку, сделав 124 092 р.
Что интересного в этом кейсе? Как правило, небольшие товары берут, чтобы “потыкать” кнопки и определиться, будешь ли дальше строить серьезный бизнес на маркетплейсах. Но конкретно у этой категории – расходники для медицинских товаров, есть нюансы. На некоторые товары потребуется дополнительная документация и лицензии. А раз так, то категория будет свободнее от конкурентов.
И все равно, кратно масштабироваться можно только сменив товар и выбрав более крупную нишу. Чем Светлана и планирует заняться.
Как я потерял 7 миллионов
В предыдущей главе я рассказал о том, как выбирать товар и зачем нужен сравнительный анализ. Я так рьяно топлю за аналитику, потому что мой собственный путь в электронной коммерции был очень тернист. Я занимался ею через боль, на начальном этапе потерял 7 млн рублей. Сейчас я могу говорить, что это цена моего обучения, но в тот момент это были огромные финансовые потери. Свою первую поставку я сдал с 6 раза, у нас был пересорт, никакой аналитики. В тот момент, когда я начал действовать, как раз был период, когда многие уже слышали о маркетплейсах, но ничего не знали. У некоторых уже были продажи и довольно неплохие. Многие производители слышали о маркетплейсах, но также как и я, не понимали устройства площадки, как с ней работать и взаимодействовать.
Я вышел на площадку в тот момент, когда только закончился период “откатов” на Wildberries. Почему я знаю о взятках, потому что в своё время моя мама работала на швейном производстве, и они платили откаты для того, чтобы попасть туда. Сервис был раскрученный и был номер один в то время по продаже женской одежды. Они изучали бренд, давали свои требования по модельному ряду, ассортименту и так далее, заключали договор. Но чтобы договор был заключён, нужно было заплатить деньги. Они сами продавали товар.
Еще раз повторюсь, что я зашел на WB в период, когда уже произошло переформатирование площадки в маркетплейс, то есть каждый мог туда зайти и завести свой товар. В то время было большое количество ограничений по ассортименту. Например, нельзя было продавать еду – ни скоропортящуюся, ни долгосрочную.
Я начал действовать несмотря на то, что у меня не было денег. Я пошёл на порталы поставщиков, размещал заявку на товар, сам же обзванивал. Но чаще всего размещал заявку, и мне шли предложения. Тогда было очень легко заключить договор. Я делал это совершенно бездумно. Нравится товар, давай заключать. Вроде товар хороший. Из 10 предложений я легко мог заключить 7-8 контрактов. Так как маркетплейсы были уже на слуху, но никто не знал, как туда зайти, многие поставщики были готовы давать товар под реализацию. У меня же эта первичная информация была. Я зарегистрировал юридическое лицо и знал, как создать карточки. Самое сложное для меня на тот момент было сделать поставку.
Куда я буду принимать товар? Как делать предпродажную подготовку? Как у любого маркетплейса, у WB есть требования к товару. Он должен был быть упакован в термоусадочную плёнку. То есть кроме одежды, любой товар нужно было запаять в плёнку со всех сторон и прогнать на термоусадочном станке под высокой температурой. А эта плёнка, когда остывала обтягивала всю продукцию. У меня были вопросы не только со складом, но и с сотрудниками склада, с оборудованием и с бухгалтерией. Я ломал голову, как самому все это дело охватить. У меня отлично получается общаться с поставщиками, убеждать их, что все будет хорошо. Я умею и все знаю, да и товар у меня уже был. На тот момент было заключено более 5 контрактов. Каждый из поставщиков спрашивал меня, куда мы все это будем принимать? Я начинал судорожно все это дело гонять в голове, куда это все дело вести и что с этим делать, как это все обрабатывать. Я знал требования к упаковке, но у меня не было сотрудников. Я понимал, что сейчас начнутся продажи, а у меня нет даже бухгалтера, который будет все это дело вести.
Я начал через знакомых искать бухгалтера на удаленке. Знакомый рекомендует мне женщину, у которой есть бухгалтерская организация по обслуживанию. Мой проект ее заинтересовал, и она предложила запартнерится. Я согласился на партнёрские условия 50 на 50. С меня была организация: заключение контрактов, развитие, масштабирование, с неё – первичное финансирование на аренду склада, закупку оборудования и зарплату.
Все началось очень хорошо. В течение недели я нашёл склад в Подольске, где мы сейчас и находимся, мы закупили первичное оборудование. Самым дорогим был термоусадочный станок, который стоил в районе 120-130 тысяч рублей. Правда буквально через полгода WB убрал требования по термоусадке, и станком мы воспользовались всего лишь несколько раз. Мы нашли начальника склада, 2-3 работников и пошло, поехало. С первой же недели старта товар активно поехал к нам на склад, мы его паковали. Я сам по первости стоял, запаивал пленку, отправляли на маркетплейс. На тот момент самое сложное было создать поставку, потому что было много ошибок. Мы, бывало, с 3-4 раза отгружали товар, потому что были ошибки при создании поставки. Меня это очень сильно раздражало, так как мне приходилось каждый раз ездить в Подольск, что занимало большое количество времени.
Склад тогда был небольшой – порядка 150 квадратных метров, но в первые 2 месяца он уже был битком заставлен, то есть поток товара был большой. Мы его принимали, паковали, отправляли, и заказы были уже сразу, пусть и не такие большие. Сейчас я понимаю, сколько ошибок было допущено, потому что я обучался всему на практике. Но заказы были практически сразу же по всем категориям, и довольно быстро началось масштабирование. То есть за первые полгода было заключено более 40-50 контрактов по самым разным категориям товаров. Но тогда мы действовали бездумно, я брал 20-30 единиц и тестировал. Если получалось, мы оставляли, а не получалось, то распродавали и двигались дальше. Но в один прекрасный момент я понял, что у нас идут пробуксовки, связанные с моей партнершей по бизнесу.
Оказалось, что у нее есть серьезные проблемы с одной пагубной привычкой, которые влекли за собой проблемы в бизнесе. У нас начались задержки оплаты поставщикам и зарплаты сотрудникам. А на этапе масштабирования это был один из критических моментов. Например, у нас был ходовой товар, который нужно было дополнительно отгружать, чтобы карточка не обнулилась. Так как карточка, которая обнуляется, неумолимо падает вниз в рейтинге. Почему это важно, мы поговорим чуть позже, просто запомните этот момент. Чем дольше у нас отсутствовал товар, тем сильнее нивелировался рейтинг нашего продвижения. Пусть я тогда не знал о механиках, но я видел, как после обнуления товара при его повторной отгрузке продажи были намного ниже, нежели до того, как карточка обнулилась.
В итоге у нас начались заминки и провалы в поставках, у нас начались кассовые разрывы. Разговоры с этой женщиной ни к чему не приводили, я только слышал глупые отмазки. Я же общался с поставщиками и краснел. Мне говорили о просрочках в платежах, и что мы не выполняем свои обязательства. Многие начали от нас отворачиваться. В тот момент стали появляться организации, которые тоже выступали в роли дилера на маркетплейсах, и было кому отдать товар на продажу. В итоге мы начали терять поставщиков и начали получать разрывы. Пришлось менять хороших поставщиков на неизвестных и начинать все с нуля. Естественно, ни к чему хорошему это не приводило. Я очень сильно злился. Говорил и ругался, но обратной связи и взаимопонимания не получал.
Как раз в тот момент мы познакомились с моим нынешним партнером по бизнесу – Кириллом. В тот момент он был одним из наших поставщиков, поставляющих автоаксессуары и категорию “пикник”. У него тоже постоянно были просрочки, но у меня с ним с первого днях сложились хорошие отношения. И в один момент я ему честно признался, что у меня нет доступа к расчетному счету. Я сожалел, что не договорился об этом сразу с этой женщиной. Мы начали ещё более плотно общаться с Кириллом, и в один прекрасный момент он предложил начать все заново с тем товаром, который мы уже и так продавали.
Единственное, что меня останавливало – потерянный год жизни. Хотя на самом деле это был год развития и получения понимания концепции устройства маркетплейсов. Я тогда уже осознавал, что мне нужно в аналитику. Мне нужно оплатить сервисы аналитики, чтобы я начал разбираться, как устроена механика и продажи. Но моя первая партнерша на это не шла. Ей казалось, что достаточно выставлять карточки, поставлять товар и продавать. А если товар не идет, то просто его убирать. По такому принципу многие и сейчас работают. Я же достаточно быстро начал осознавать, что есть какие-то механики, алгоритмы, в которых я тогда уже пытался разобраться.
В итоге мы начинаем с Кириллом все заново. Мы начали вводить категорию “пикник”, и тогда мы активно представляли один большой бренд автоаксессуаров. Там у нас приличная номенклатура была. Постепенно начали масштабироваться, немного безбашенно, но у нас был свой сегмент, который был уже оттестирован, и мы были в нем уверены. Он и начал генерировать выручку.
Мы тогда с Кириллом решили, что нам не стоит заморачиваться сейчас и нужно избежать издержек на собственный склад, так как собственный склад – это как минимум 1-2 упаковщика, начальник склада и аренда. Это абсолютно не выгодно на старте. И поэтому тогда нас отгружал фулфилмент. Хотя они путали артикулы, были пересорты, задержки и так далее, но с мёртвой точки все сдвинулось. Мы активно начали масштабирование, раздувая очень сильно ассортимент также бездумно, как сейчас это делает большинство. Мы начали вникать в то, как все работает, какие алгоритмы, механики Wildberries, но до конца всего этого не понимали.
Сейчас я понимаю, что у нас было много различной хорошей продукции, которую нужно было лишь продвинуть, и будут хорошие продажи. Но тогда мы не понимали, что товар нужно продвигать. Мы просто его заводили и смотрели. Если мало идёт, то просто распродавали в ноль. Мы тестировали товар через масштабирование. Недавно, я смотрел смотрел статистику. За всю историю в личном кабинете мы протестировал 8400 артикулов разной продукции. Сейчас мы бы были с оборотом в 10 раз больше, если бы мы делали изначально все правильно. Но тогда не было у кого спросить и где посмотреть, да и алгоритм работал немного по-другому. Поэтому мы продвигались, как умели и могли. Я рассказал эту историю для того, чтобы показать, в каких выгодных условиях те, кто начинает сейчас свой бизнес на WB. У вас есть доступ к аналитическим данным, есть? кого спросить и даже через эту книгу вам многое станет понятным. Но вернемся к теории. В новой главе разберем следующий этап – оптимизацию.
Второй шаг – оптимизация
Что такое SEO и ключевые запросы?
Вы выбрали товар, и теперь вам нужно завести карточку на Wildberries. В этом разделе мы разберем, что такое SЕО и ключевые запросы, поговорим об оформлении карточки. Вы поймете, какие первичные действия обезопасят вас от полного провала. Что же такое SЕО и ключевые запросы?
SEO (англ. Search Engine Optimization) – это поисковая оптимизация, направленная на то, чтобы поисковые роботы быстрее находили карточку и по определенным запросам показывали её как можно выше в поисковой выдаче. Вы, наверное, много слышали об этом, но давайте разбирать на примерах. Всё, что у нас находится в заголовке, наименованиях, дополнительных характеристиках и описаниях в той или иной степени индексируется. Из этого вычисляются наши ключевые запросы или ваше SEO.
Например, курительные устройства, испаритель, электронная сигарета зеленого цвета, 9000 тысяч затяжек, такой-то бренд – это описание с внедрением ключевых запросов. Из этих описаний формируются ключевые запросы, по которым ищется товар. Основной посыл SEO – набор ключевых запросов в описательно-повествовательной форме, по которым могут найти наш товар. В конечном итоге, если я напишу к этой продукции “зеленая курилка”, то не по испарителю, не по электронной сигарете меня не найдут. Получается, что ширина описания и набор ключевых запросов в описании определяет возможность поиска товара.
Как должно все происходить в идеальных условиях? Вы берете эту категорию товара, нескольких конкурентов, выгружаете ключевые запросы и смотрите, что относится конкретно к вашему товару. Не красный, не фиолетовый, не японский, а описываете именно ваш товар и ставите себя на место покупателя: через какие ключевые запросы ваш товар покупали бы вы.
Весь 2022 и начало 2023 года полностью менялся алгоритм по SEO. Сейчас нельзя писать, что это настоящие сигареты, кальян, т.е. ключевые запросы из сторонних категорий. Это приводит к пессимизации. Что произойдет, если вы будете использовать не соответствующие ключевые запросы? Например, вы торгуете стаканами, и если вы к стакану будете писать ключевые запросы: кружка, термос из схожей категории, то вы дойдете до пика не соответствующих ключевых запросов. И тогда все ключевые запросы из вашей карточки исчезнут. Они не будут индексироваться в аналитике, и на WB не будут находить ваш товар.
Конечно, сложно в рамках одной книги объяснить, как должно выглядеть описание, наименование товара и дополнительные характеристики, но вы должны понимать, что это нужно анализировать. Изучите аналитику! Если не хотите трогать аналитику, у вас с ней сложности, то хотя бы изучите карточки конкурентов, выпишите набор ключевых запросов, которые относятся к вашему товару. Безусловно, то, что написано у конкурентов, не застрахует вас от ошибок. У каждого свой товар, и неизвестно, насколько хорошо сделано описание у конкурентов. Поэтому я повторяю о важности использования аналитических сервисов. Они дают взглянуть на мир широко раскрытыми глазами. Собирая вручную, все равно вы этого не сделаете качественно. Вы не увидите всю семантику, которая могла бы применяться к вашему товару.
Но даже если вы пойдете таким примитивным способом через конкурентов, выписывая ключевые запросы, то чем больше вы просмотрите карточек конкурентов, тем лучше соберете набор ключевых запросов, которые вы сможете использовать в своем описании. В описании индексируются ключевые запросы. В Озоне, кстати, из описания ничего не берется, в отличие от Wildberries, там только наименование и поля характеристики товара. Важно правильно выписать все ключевые запросы, и в повествовательной форме с уважением к своему покупателю это все прописать так, чтобы это было легко воспринимать при прочтении описания товара, и чтобы ключевые запросы у вас были частично внедрены.
Например, как бы это было со стаканом: “Наша организация представляет вам голубые граненые стаканы высокого качества производства IKEA, кстати, дефицитные сейчас, которые мы производим уже много лет”. То есть не просто набор слов, а в повествовательной форме, чтобы это было легко воспринимать.
Приведу еще один пример, как добавление всего одного слова в карточку товара повлияло на выдачу нашего товара. У нас есть товар – коптильня в категории “пикник”. В принципе, мы являемся одними из топовых продавцов. Но однажды я увидел в карточке конкурента слово “коптилка”. Казалось бы, сленговое слово, но, проанализировав статистику запроса по этому слову, я увидел, что, оказывается, очень много людей запрашивает товар именно так. Конечно, мы добавили это слово в описание карточки товара. Изменилась семантика, и увеличилась выручка, потому что нашу карточку теперь можно найти и по запросу “коптилка”.
Высокочастотный или низкочастотный запрос?
Теперь давайте немного углубимся. Какие ключевые запросы есть в описании стакана, которое я написал выше? Синий стакан, голубой стакан, стакан для кухни, стакан в поход – вот вся семантика. Главное, чтобы она относилась непосредственно к нашему стакану.
Давайте разберем тему ключевых запросов на другом примере. Когда я вбиваю в поиск “рубашка” выдается 101 тысяча карточек товаров, если “рубашка женская”, то 64 тысячи карточек товаров, если я уточняю “рубашка женская классическая” – 24 тысячи карточек товаров. Если мы попробуем уточнить цвет, например, синий, то выдаст уже 2 тысячи карточек товаров. Ну, и если пойти дальше и уточнить “рубашка женская классическая синяя приталенная”, то выдаст всего 384 карточки или 4 страницы.
В этом примере вы можете видеть, что бывают среднечастотные, низкочастотные и высокочастотные ключевые запросы. Что это значит? Чем шире ключевой запрос, который состоит из нескольких слов, тем он менее частотный. Получается, он низкочастотный. Например, слово рубашка – это высокочастотный запрос, так как его чаще запрашивают, в отличие от “рубашка женская классическая синяя приталенная” – это низкочастотный запрос.
Почему так? По запросу “рубашка” часто люди ищут без какого-то определения. Ну рубашка и рубашка. Поэтому большая конкуренция и часто запрашиваемый запрос, поэтому и высокочастотный. Другими словами, от того, как часто клиенты вводят тот или иной запрос зависит, относится он к высокочастотному или низкочастотному.
Казалось бы, рубашка – очень высокочастотный запрос, по нему нужно рекламироваться и быть всегда номер один, но это абсолютное заблуждение. Почему? Потому что есть релевантный запрос и нерелевантный.