Евгений Трифонов
Богатый селлер, бедный селлер Wildberries: пошаговый план к первому миллиону
Как я решил написать книгу
Привет! Меня зовут Женя, многие меня знают как Евгения Трифонова – создателя “метода Трифонова по безубыточному выходу на Wildberries”, действующего селлера с оборотом в 180 млн руб., фулфилмент-оператора, преподавателя в университете “Синергия” и спикера многих крупных мероприятий. Идея написать книгу родилась из необходимости собрать и структурировать весь мой предпринимательский и преподавательский опыт. На протяжении последних лет я постоянно провожу эфиры, разборы, выступаю на конференциях и понимаю, что многие моменты, которые кажутся мне простыми и понятными, для начинающих селлеров или тех, кто только присматривается к маркетплейсам, вообще не очевидны. Но в рамках тех же эфиров и выступлений я не могу рассказать всего того, что могу дать аудитории. Эта книга является возможностью структурно и наиболее полно дать весь тот опыт, который наработан мною и моей командой на маркетплейсах.
У меня есть друг, Паша, который является действующим селлером и занимается подарочными бумажными пакетами. Некоторое время назад он решил выйти на Wildberries, потому что ему надоело отправлять образцы пакетов через транспортные компании. А тут удобно: дал ссылку покупателям, они заказали образцы. Я сказал ему о том, что ты зря так недооцениваешь маркетплейсы и хочешь использовать их только как удобный способ доставки до клиентов. Дал ему кое-какие рекомендации по продвижению и сразу сказал, что он еще пересмотрит свое отношение к площадке. Ну, и я оказался прав. Сейчас Павел не успевает подгружать товар на маркетплейс и просто недозарабатывает, так как не справляется с производством необходимого объема. Его товар оказался очень востребован. И таких примеров в моей практике масса. А вся проблема в том, что большинство продавцов недозарабатывают свои миллионы или попросту кормят платформу, не осознавая, что даже небольшие изменения могут дать толчок к росту продаж, а маркетплейс – стать полноценным каналом сбыта.
В этой книге я даю фундаментальные знания по выходу на WB. Конечно, вы можете после чтения этой главы закрыть книгу и поставить ее обратно на полку или свернуть электронный вариант, собрать все шишки на пути к первым деньгам или их слить, разочароваться и продолжить плыть по течению жизни. Но я рекомендую потратить всего несколько часов на чтение этой книги, чтобы иметь полное представление о том, как устроен Wildberries, подходит ли этот бизнес лично вам, какие шаги необходимо выполнить, чтобы стать успешным продавцом. А если быть точнее, то вы узнаете, как стать предпринимателем с высоким доходом, который позволит вам жить комфортной жизнью.
Сейчас я наблюдаю огромный прирост продавцов на маркетплейсы с очень низкой компетенцией. Вокруг маркетплейсов огромный информационный пузырь нечистот. Со всех утюгов людям обещают миллионы и миллиарды. Да, они рассказывают, как можно войти на рынок маркетплейса, а о механиках, алгоритмах и анализе умалчивают. Хотя это самое важное, ибо выйти может любой, а вот достичь классных результатов – нет.
Все бездумно и повально идут на маркетплейсы и ожидают огромных финансовых результатов сразу же при интеграции. Люди заводят карточки, делают поставку, и ничего не происходит. Так вот, моя задача через эту книгу донести до каждого, как устроен маркетплейс, и что нам нужно делать для достижения отличных результатов. Сейчас на WB уже 1,5 млн продавцов, из которых успешно торгует на сумму свыше миллиона рублей не более десяти процентов. Как думаете, почему так мало?
Есть распространенное когнитивное искажение – ошибка выжившего, когда человек находит закономерности там, где их на самом деле нет. Например, то, что некоторые основатели известных компаний бросили учебу в вузах и стали успешными, является совпадением, поскольку не обязательно этот факт их привел к такому результату. Я допускаю мысль, что есть примеры продавцов, у которых все получилось с первого раза. Но их опыт не может послужить опорой в полной мере, так как не учитывается опыт тех, у кого не получилось.
Когда я начинал в 2018 году, не было никаких сервисов аналитики. Мне никто не мог в этом помочь. Приходилось лбом прошибать стену, учиться, тестировать и снова пробовать. Было очень тяжело, иногда просто на грани закрытия. В общей сложности моё самообучение обошлось мне в 7 млн рублей. Поэтому я хочу, чтобы продавцы при выходе на Wildberries чувствовали себя уверенно и избежали типичных ошибок.
Должен вас предупредить в самом начале, что моя специализация при торговле на маркетплейсах – это аналитика. Я сам так работаю и учу этому учеников. Я пропускаю через аналитику все три ключевых этапа работы на маркетплейсе: первый – это сравнительный анализ в выборе категории и товаров, второй – это оптимизация карточки товара и третий – продвижение.
В результате тестирования мною огромного количества ниш, категорий товара, самих товаров я убедился, что эта связка работает как часы. Выпускники моего обучения достигают больших результатов в продажах и в доходах. Этой связке и будет посвящена книга с подробными примерами и кейсами учеников.
Кроме того, я расскажу:
– об устройстве и структуре WB;
– о категориях товаров в целом, где мы берем товар, как торговаться, выставлять;
– о сравнительном анализе категорий, подборе категорий под ваши хотелки, бюджете и т. д.;
– что такое SEO, семантическое ядро, ключевые запросы;
– о важности контента на конкретных примерах и антикейсах;
– о продвижении: для чего это нужно, как устроена механика алгоритмов WB, какие платные и бесплатные инструменты продвижения есть.
В книге будут вопросы и задания, которые позволят получить вам максимум от чтения. Кроме того, у меня есть для вас гайд о том, сколько нужно денег и на что, для того чтобы начать бизнес на WB. Напишите мне в запрещенной в РФ соцсети в директ слово “Хочу денег с WB” и получите его в подарок. Бонусов и подарков в книге очень много, но о самом главном расскажу в конце книги. Там же будут все мои контакты.
Возможно, у вас промелькнула мысль: “С чего вдруг такая щедрость?” Я поясню, почему заинтересован в увеличении количества компетентных продавцов.
К сожалению, я часто вижу картину, когда люди с небольшим бюджетом закупают товар, который, с одной стороны, ходовой, с другой стороны, очень конкурентный. Это похоже на ситуацию, когда человек с зарплатой в 50 000 рублей, берет кредит на Ламборгини. Даже примерно представляя сколько стоит эта машина, мы прекрасно понимаем, что это пожизненная кабала и просто неподъемная ноша. То же самое делают начинающие селлеры, заходя в категорию не по своему бюджету. Книга будет полезна и тем, кто уже вышел на маркетплейс, но хочет улучшить свои финансовые показатели.
Из моей книги за небольшую стоимость вы узнаете то, чему другие учат на курсах за большие деньги. Я не только откровенно рассказываю, но и показываю, как зарабатываю я и мои ученики. А начнем мы с истории о том, как я пришел на Wildberries, но сначала прочитайте важные термины, для того, чтобы мы понимали друг друга.
Важные термины
Seller (селлер) – это компания или предприниматель, который занимается поставками товаров на маркетплейсы, другими словами, это продавец.
Карго-перевозки – услуга доставки, например, из Китая, организованная “под ключ”.
Байер – это торговый агент, специалист по закупкам и торговым операциям на рынке Китая.
Fulfillment (фулфилмент) – это организация, которая готовит товар по регламенту маркетплейса к отправке на склады маркетплейса.
FBO (fulfilment by operator) – когда мы везём партию товара на склад WB, и продажи начинаются со склада Wildberries.
FBS (fulfilment by seller) – когда товар лежит у нас на складе, мы заявляем остатки и везём на Wildberries только то, что у нас заказали клиенты.
Юнит-экономика – метод экономического анализа, который помогает определить прибыльность товара.
SEO (англ. Search Engine Optimization) – комплекс мер по оптимизации выдачи карточки или сайта при введении поискового запроса.
Семантическое ядро – это набор ключевых фраз для привлечения целевой аудитории через поисковые системы.
Ключевой запрос – это набор слов, по которому клиент ищет товар. Каждый ключевой запрос имеет свою статистику.
Релевантный запрос – это запрос, максимально отвечающий запросу клиента.
Пессимизация – действия маркетплейса, направленные на искусственное понижение позиций карточки товара в списке поисковой выдачи.
Инфографика – это графический способ подачи информации, важных характеристик товара в карточке товара.
Самовыкупы – это покупка товаров у самого себя, чтобы получить продажи по поисковому запросу и начать подниматься в выдаче органически.
Как я пришел на WB?
Будет честно рассказать, как я попал в сегмент электронной коммерции. До 2018 года я работал в строительном направлении более 5 лет. Я родился и жил в Санкт-Петербурге. Был подрядчиком в фонде капитального ремонта. Я специализировался на инженерных сетях, то есть мы занимались канализацией, холодной и горячей водой, отоплением. Стройка – это очень рискованный вид деятельности. Если ты попал на хорошего генподрядчика либо заказчика то да, все хорошо, и деньги заплатят. Но в один прекрасный момент мы попали на заказчика, который не захотел выплачивать нам 8 000 000 рублей, а пока у нас были разборки, он умер. Потом было переоформление организации на его семью и так далее. Но денег в конечном итоге мы не получили.
Этот пример хорошо иллюстрирует постоянные взлёты и падения. Я мог пойти провести карточкой и купить себе машину, например, рендж ровер, когда все хорошо, и мы выполнили заказ. А бывали случаи, когда я брал и заваривал себе кубик магги, так как нечего было кушать. Если у тебя небольшая организация, то тебя могли кинуть в любой момент. А судебные разбирательства не гарантируют оплату выполненной работы. У тебя нет времени и средств на содержание юриста. Самый быстрый в моей практике возврат денег был в течение полугода. А, бывало, даже выиграв дело и заблокировав расчётный счёт подрядчику, выяснялось, что у него там денег и нет.
В момент, когда нас кинули на 8 млн рублей, я психанул и решил, что больше не вернусь в сегмент строительства. У меня была затяжная депрессия, я чуть ли не транквилизаторы пил, потому что несколько лет жизни коту под хвост. Я уже устал от этой нестабильности и решил завязывать со стройкой. Питер меня держал только за счёт контактов по строительству. Тогда я уже был знаком со своей будущей женой Дашей, мы посовещались, я сказал, что хочу все начинать с нуля. Тогда уже были мысли, что я хочу идти в торговлю, и мое внимание привлекло новомодное слово маркетплейсы. Wildberries уже тогда был на слуху, но со стороны покупателей, а не со стороны продавцов. Я начал эту тему изучать, и чем больше изучал, тем больше во мне было уверенности в том, что я хочу работать в этом сегменте. И мы решили, что едем в Москву, тем более, что своей недвижимости в Питере у меня тогда не было.
Вот так в свои 28 лет я поехал совершенно в никуда в Москву, не понимая, что я буду делать и как. Но у меня было желание разобраться в том, как устроены маркетплейсы. Почему мне понравились маркетплейсы? Меня интересовали продажи, но я хотел продавать много, очень много. Я хотел зарабатывать. Я просматривал товары из Китая и даже пробовал как-то просчитать рентабельность применительно к созданию интернет-магазина. Но создание качественного интернет-магазина требовало больших временных и финансовых затрат. Нужно было постоянно крутить рекламу и продвигаться. Хорошо, что я не остановился на этом варианте, осознавая все риски.
Маркетплейсы уже тогда создавали огромный трафик. Я изучал цифры продаж на маркетплейсах, они из года в год кратно росли. Тогда у нас был Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет, который работал по системе прайс-площадка (то есть фактически покупка товара осуществляется у продавца, а агрегатор только представляет прайс). Я тогда начал детально изучать тему маркетплейсов и понял, что это перспективное направление, и там рост при относительно небольшой конкуренции. Конечно, меня это заинтересовало. Но чем больше я начинал погружаться в тему и изучать, тем больше я понимал, что информации минимум. А ни с кем не посоветоваться, ничего не узнать. Не было никакой аналитики, ничего, что есть сегодня. Сейчас такой информации из самых разных источников очень много. Например, в моем канале размещен гайд по выбору категории и тому, как правильно выбрать категорию и не прогореть в первый месяц на Wildberries.
Несмотря на то, что тогда ничего не было, у меня было огромное желание всё это познать. Я примерно понимал, как устроена площадка, но никаких тонкостей и механик не знал. В тот момент я случайным образом познакомился тогда ещё с представителем бренда Аравия, который знают многие девушки. У них был оборот продаж на Wildberries более 100 млн в год. Эти цифры мне очень понравились и представители, с которыми мы начали общаться, рассказали, как устроена площадка и дали первостепенную информацию для меня. Я начал всё это более детально изучать и твёрдо решил, что хочу развиваться в этом сегменте.
Электронная коммерция – наша реальность
Для того, чтобы понять, как устроен Wildberries и суметь оценить его потенциал, нужно вспомнить историю зарождения электронной коммерции. Вот что об этом написано в википедии. Электронная коммерция (electronic commerce) – это деятельность по электронной покупке или продаже товаров на онлайн-сервисах или через интернет. Первые системы и методы электронной коммерции родились благодаря появлению технологий автоматизации продаж и внедрению автоматизированных систем управления корпоративными ресурсами.
Один из первых примеров электронной коммерции – совместный проект American Airlines и IBM. В 1960 году они приступили к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы. В 1979 году Майкл Олдрич представляет первую систему онлайн-покупок. Вдумайтесь, электронная коммерция существует уже более 60 лет.
А в 1995 году Джефф Безос запускает Amazon.com, по принципам которого был создан наш Ozon в 1998 г. В том же году программистом Пьером Омидьяром создан eBay (как AuctionWeb). Спустя 4 года в Китае была основана Alibaba Group. В декабре 2001 году Alibaba.com достигла прибыльности. Наиболее динамично рынок электронной коммерции развивается в течение последних 20 лет, что обусловлено стремительным ростом количества интернет-пользователей, увеличением влияния социальных сетей и других онлайн-платформ, динамичным развитием систем электронных платежей и переходом ведущих игроков рынка к новым технологическим платформам для электронной коммерции.
Постепенно доступ через мобильные устройства начал приобретать всё большую роль в электронной коммерции. Многие компании вложили значительные инвестиции в мобильные приложения. А после мирового локдауна в 2020 г., вызванного распространением COVID-19, эта отрасль получила сильнейший импульс развития. Продавцы увидели, что есть спрос, а покупатели оценили удобство такого способа покупок. Согласно данным аналитического издания Insider Intelligence, к 2025 г. объём розничных продаж электронной коммерции во всём мире может вырасти на 50%, до 7,3 трлн долл., и составит 24,5% общего объёма розничных продаж. Для сравнения, итоги 2021 г.: 4,9 трлн долл. и 19,6%.
К электронной коммерции относятся множество видов деятельности в интернете, нас же интересует электронная торговля. Условно можно выделить три вида такой торговли: на сайте или в приложении интернет-магазина, в социальных сетях и на маркетплейсах. По данным статистики продажи на маркетплейсах растут быстрее продаж интернет-магазинов. С чем это связано, станет понятно из следующей главы.
Маркетплейсы – это новые рынки
Для того, чтобы понять, с чем связан рост объемов продаж на маркетплейсах, нужно разобраться в том, что это такое, и как они устроены. Термин “маркет” происходит от латинского mercatus – “рыночная площадь”. Маркетплейс (от англ. online marketplace, online e-commerce marketplace; электронная торговая площадка, виртуальная торговая площадка) – платформа электронной коммерции, интернет-магазин электронной торговли, предоставляющий информацию о продукте или услуге третьих лиц.
В целом маркетплейс представляет собой онлайн-платформу (интернет-сайт) по предоставлению продуктов и услуг. Один и тот же товар, зачастую, можно купить у нескольких продавцов, при этом цена на товар может различаться. Поскольку маркетплейсы объединяют продукты от широкого круга поставщиков, выбор этих продуктов более широкий, а доступность выше, чем в специализированных розничных интернет-магазинах.
В электронной коммерции наряду с понятием “Маркетплейс” используют также понятие “Агрегатор” – это тоже платформа, предоставляющая информацию о продукте или услуге третьих лиц. Однако, в отличие от маркетплейса, агрегатор является только посредником между покупателем и продавцом, не вступая в сделку (не берёт оплату на сайте, не занимается логистикой и т.п.)
Как я уже писал в предыдущей главе, история маркетплейсов началась в 1995 году с основания компании Amazon, которая начинала свою деятельность как онлайновый ритейлер книг. Интернет-аукционы eBay по формальному признаку можно также отнести к маркетплейсам. В 1999 году в Китае появился интернет-ресурс Alibaba, созданный Джеком Ма.
В нашей стране история маркетплейсов началась в 1998 году с создания Ozon. В 2000 был основан Яндекс.Маркет, работающий по принципу агрегатора. Wildberries был создан в 2004 г., подробно о создании которого поговорим в следующей главе. С ростом объемов рынка стали появляется новые игроки, такие как СберМегаМаркет в 2016 г. и Kazanexpress в 2017 г. В 2019 году в России стала функционировать китайская торговая площадка – AliExpress. Даже Авито сейчас работает по принципу маркетплейса.
Вообще, уникальность российского рынка маркетплейсов в том, что у нас их огромное количество и нет монополии, как в той же Америке, где Amazon, по сути, является монополистом. Напрашивается вывод о том, что рынок маркетплейсов является перспективным и продолжает расти, несмотря на присутствие на нем крупных игроков.
Почему я выбрал Wildberries?
В 2004 году Татьяна Бокальчук вместе с мужем основали компанию ООО “Вайлдберриз” и владеют ею по настоящее время. Этот семейный бизнес начинался с продажи одежды немецких брендов. Поначалу это был просто интернет-магазин одежды. В 2010 году WB перешло на модель агрегатора-маркетплейса. Постепенно ассортимент расширился с одежды до товаров для дома, книг, электроники.
В 2016 маркетплейс вышел на первое место по сумме продаж среди всех интернет-магазинов и оффлайн сетей России. В 2021 году у компании появился собственный банк “Вайлдберриз Банк”. В 2022 году оборот от продаж товаров и услуг на Wildberries увеличился на 98% до 1,669 трлн рублей. Это все официальная информация, которую вы можете проверить в любом сервисе аналитики. Мне миллиард очень сложно представить, а тут триллион. Чувствуете разницу?
На этот триллион приходится 1,9 миллиардов заказов. Это космические цифры. На середину 2023 года у Wildberries 116 000 пунктов выдачи заказов и постаматов. В больших городах они повсюду, но еще есть регионы, в которые у маркетплейса нет доставки. Идем по цифрам, которые связаны с продавцами. По последним данным, зарегистрировано порядка 1 450 000 продавцов. Однако, действующих продавцов, которые активно продвигают свой товар около 300 000. Это не так много. А продавцов, у которых есть хотя бы одна продажа в месяц – 220 000. Продавцов же, которые торгуют выше 1 000 000 рублей в месяц – всего 3%. Запомните эту цифру, она нам еще понадобиться.
Я специально привел эти цифры, чтобы вы убедились в том, что маркетплейс активно развивается и масштабируется. Идя по пути Амазона, WB перенимает их технологии, механики, работу с контентом, рекламой, структурой. Wildberries идет по пути электронной коммерции всемирно известного гиганта, о котором я писал выше. Его выручка триллион с лишним долларов. Отставание от мирового лидера где-то на 3-5 лет, по разным параметрам, характеристикам и другим плавающим значениям. Кстати, ближе всего к Амазону находится наш Озон.
Wildberries остается наикрупнейшим маркетплейсом по обороту и количеству заказов. Возможно, заходить и работать на Озон в каком-то смысле легче, там все проще. С другой стороны, для высокого дохода лучше заходить на WB. Даже, в категории автозапчастей у меня практически одинаковые цифры, что на WB, что на Озоне. А по таким позициям, как женская одежда, косметика и так далее, WB делает 1 млн, а на Озоне та же позиция дает 100-200 тысяч. Поэтому для продавцов в основных категориях, покупателей больше на Wildberries. Конечно, это потребует наращивание компетенций, знаний и навыков, но результат вас порадует и вот почему.
Цифры говорят о том, что прирастают в огромном количестве продажи у топовых продавцов. Покупательская способность расширяется, а конкуренция минимальна, так как всего 3% продавцов торгуют выше миллиона рублей. Я сам постоянно добавляю и расширяю ассортимент в своем кабинете, а также в кабинетах клиентов на ведении под ключ.
Мой субъективный вывод: Wildberries сложнее, но деньги здесь, и если вы настроены серьезно и хотите зарабатывать много, то тогда Wildberries. Также стоит учитывать, что для Озона очень мало аналитических данных. Вся их аналитика внутри личного кабинета. Мой же подход в работе основан на сервисах аналитики, где мы можем видеть всю подноготную перемещений, продвижений, оптимизации рекламы и так далее.