Игорь Юрьевич Нежданов
Методичка инфобойца
К сожалению, не всегда можно добиться точной постановки задачи от руководителя. Это не обязательно связано с попыткой что-то скрыть от вас. Чаще это проявление особенности психики: если знаю я, то подразумеваю, что это знает и собеседник, а значит незачем об этом говорить.
Для понимания какова цель планируемой ИО можно использовать несколько приемов.
Первый – последовательно задаем вопрос ЗАЧЕМ – на каждый абстрактный ответ заказчика задается вопрос «зачем это вам». Простой приём, но будьте аккуратны. Обычно после третьего зачем вас могут обвинить в тупости или начнут раздражаться.
Второй прием – беседуя с заказчиком посредством наводящих вопросов пытаетесь понять, что его беспокоит, почему беспокоит именно это и именно сейчас, где он видит угрозу или почему важно именно это.
Третий – самостоятельно анализируете поставленную задачу с точки зрения чем это поможет инициатору ИО. Поставьте себя на место заказчика и исходите из его целей и задач.
Если заказчик сопротивляется и не ставит четкой задачи, можно подыграть ему, сказав, что безусловно будет достигнута «победа во всем мире», но, какой результат хотелось бы получить в первую очередь?
Тем ни менее исходные формулировки задач иногда бывают недостаточно четко сформулированы и требуют уточнения, а в ряде случаев и серьезной корректировки. Некорректно обозначенная цель приводит к неверным действиям и расходованию ресурсов впустую. А сама формулировка проблемы задает дальнейший ход рассуждений. Поэтому важно самостоятельно изучить ситуацию и уточнить задачу, а также попробовать ее расширить.
Простой пример – сложилась довольно распространенная ситуация: «На парковке у офиса толчея, места не хватает. Руководство компании поручает группе сотрудников предложить способы перепланировки парковки, чтобы она вмещала больше авто».
Руководство изначально определило проблему так: «Как увеличить емкость парковки».
Но ведь проблему можно сформулировать иначе. Варианты:
–Избавиться от толчеи на парковке.
–Обеспечить всех желающих местами на парковке.
–Снизить нервозность в коллективе из-за споров из-за машиномест.
И каждый вариант, при единой общей направленности, открывает несколько разные подходы к решению проблемы. А значит и возможность использования разных инструментов.
Также не надо забывать, что у разных участников этой ситуации разные интересы. Основные участники:
–Руководство компании.
–Сотрудники компании, приезжающие на авто.
Попробуйте сформулировать проблему с точки зрения этих двух групп участников.
Руководство компании:
–Снизить нервозность в коллективе.
–Повысить эффективность сотрудников.
–Найти дополнительные рычаги влияния на сотрудников.
Сотрудники компании, приезжающие на авто:
–Создать более комфортные условия для себя.
В результате если заменить изначальную формулировку задачи «Как увеличить емкость парковки» на «Снизить нервозность в коллективе», то и подходы к пониманию проблемы, ее исследованию и предложения вариантов решения будут отличаться. Ведь «Снизить нервозность в коллективе» можно поставив всех в равные условия – закрыв всю парковку и лишив сотрудников машиномест. Предмет конфликта устранен, ссор из-за мест на парковке больше не будет. А вот при подходе «повысить эффективность сотрудников» такой подход сработает только отчасти.
Другой пример. Задача, поставленная руководством в формате «растолкуйте этим ганд@#% что они сдохнут на@#» явно требует уточнения, дополнительного осмысления и преобразования в более точные и общепринятые формулировки. Можно, в формате «донесите до ЦА-1 информацию о негативных последствиях в случае продолжения сопротивления».
Но формулировка «донесите до ЦА-1 информацию о негативных последствиях в случае продолжения сопротивления» также не является целью информационно психологического воздействия, а является одним из инструментов достижения цели. Вероятно, конечная цель должна звучать так «мотивировать ЦА-1 к прекращению сопротивления». Именно такая формулировка цели для информационной операции позволяет адекватно определить не только аудиторию, но и особенности ударного контента, подобрать эффективные каналы доставки ударного контента, источники этого контента и определить интенсивность демонстрации ударного контента данной целевой аудитории.
Переосмыслив задачу, полученную от своего руководства, ответственный за информационную операцию проверяет свою гипотезу о конечной цели всего мероприятия. Например, уточнив это у того, кто ставил задачу. И если его гипотеза подтверждается, то именно такая формулировка становиться главной (генеральной) задачей операции, именно исходя из нее и будут формулироваться подзадачи. В итоге операция получает переформулированную цель: «мотивировать ЦА-1 к прекращению сопротивления».
Формат формулировки целей для ИО – это «глагол – объект». Глагол описывает направление желаемого изменения. Объект – это общее поведение или отношение, подлежащее изменению. Некоторые глаголы действия, обычно используемые в ИО – это сокращать, убавлять, предотвращать, увеличивать, приобретать и поддерживать.
Например, одна из целей, взятых из намерения командира, заключается в “создании безопасной среды для жителей города Н”. Это не заявление об измеримой реакции, которая отражает желаемое изменение поведения или отношения. Если ее переформулировать как “снижение криминальной активности в городе Н”, то теперь ее можно использовать в качестве цели психологических операций, поскольку теперь ее можно оценить (например число совершаемых преступлений за период), и она отражает желаемое изменение поведения или отношения в выбранной иностранной ЦА.
Определение ЦА
После разработки целей ИО и целевых действий аудитории специалисты по планированию приступают к определению потенциальных целевых аудиторий. Потенциал, как и те аудитории, которые, по первоначальному мнению планировщика, обладают способностью выполнять целевое действие. Этот первоначальный список потенциальной целевой аудитории будет очень широким, поскольку у планировщика редко есть время для проведения исчерпывающего исследования в этой области.
Для определения целевой аудитории необходимо ответить на вопрос кто должен осуществить необходимое целевое действия. Кто те люди, которые должны что-то совершить? В нашем случае (мотивировать ЦА-1 к прекращению сопротивления) – кого именно нужно мотивировать (подтолкнуть) к прекращению сопротивления. Кто те люди, которые должны прекратить сопротивление. В некоторых случаях может оказаться, что это один человек. Например, командир войскового соединения или его жена. И тогда целевая аудитория сужается до этого одного человека.
После определения целевой аудитории ее необходимо изучить и описать. Делается это для понимания с помощью чего можно осуществить манипулирование данной целевой аудиторией. А на что ЦА может среагировать не так как вы планируете (разные табу в социуме, априорное отношение к чему-то и т.п..).
Обычно, на начальном этапе, об аудитории желательно знать:
–Пол и возраст;
–Национальность, язык;
–Семейное положение, есть ли дети;
–Место проживания и род занятий;
–Образование, воспитание;
–Уровень дохода;
–Социальный статус;
–Места, где человек проводит свободное время, чем увлекается.
Затем, с пониманием этих данных, углубляются в мотивацию аудитории, исследуя:
–Политические взгляды, убеждения, жизненная позиция;
–Как человек относится к интересующей вас проблеме;
–Что любит, что не любит, чего опасается или избегает;
–Как лучше или обычно воспринимает информацию (слух, зрение);
–Какой информации отдает предпочтение (аналитика, развлекательная, новости, публицистика…);
–Его желания, мечты, чаянья.
Анализ целевой аудитории
Анализ целевой аудитории – это детальное систематическое изучение информации, имеющей отношение к информационной операции, по отношению к выбранным ЦА, которые могут выполнить целевое действие. Целью анализа является определение того, как убедить одну ЦА провести одно целевое действие. Этот анализ представляет собой исследование, призванное определить, как вызвать нужную (запланированную) реакцию у конкретной ЦА.
Процесс анализа целевой аудитории направлен на ответ на четыре основных вопроса:
–Какие ЦА будут наиболее эффективными для достижения желаемой поведенческой реакции?
–Какие способы убеждения повлияют на ЦА для достижения цели?
–Какие каналы доставки ударного контента будут эффективно проводить выбранную линию убеждения?
–Какие события будут указывать на успех или провал информационной операции?
Факторы, влияющие на ЦА
Факторы – это те элементы окружающей обстановки, которые влияют на ЦА. Факторы, влияющие на конкретную ЦА, безграничны, и многие из них могут не иметь отношения к цели информационной операции. В ходе анализа целевой аудитории выявляются и рассматриваются только те факторы, которые влияют на ЦА и имеют отношение к достижению цели информационной операции. Факторы состоят из трех элементов:
–стимул,
–ориентация,
–поведение.
Стимулом может быть событие, проблема или характеристика, влияющие на ЦА. Событие – это все, что происходит, что влияет на ЦА. Это, например, повышение стоимости потребительских товаров, обстрел города ЦА или выборы нового мэра или депутата. Проблема – это существующий фактор, влияющий на ЦА. Это, например, текущая стоимость потребительских товаров, законы, правила, или текущая политическая структура. Характеристика – это любая демографическая характеристика ЦА, которую также можно рассматривать как слабость. Примеры включают средний возраст, уровень дохода, уровень подготовки, религию или этническую принадлежность. Аналитику не важно определять, какие типы стимулов существуют, важно только то, что они влияют на ЦА по отношению к достижению целей информационной операции.
Ориентация это то, что ЦА думает или чувствует по поводу определенного стимула. Чтобы понять ориентацию ЦА, аналитик информационных операций должен взглянуть на установки, убеждения и ценности. Установка – это устойчивая, приобретенная предрасположенность реагировать определенным образом на данный объект, человека или ситуацию. Убеждения – это убеждения о том, что истинно, а что ложно, основанные на опыте, общественном мнении, подтверждающих доказательствах, авторитетах или даже слепой вере. Ценности – это концепции конечных благ и зол. Отношения, убеждения и ценности формируются восприятием ЦА. Восприятие – это внутреннее представление сенсорной информации, получаемой от зрения, слуха, обоняния, вкуса или прикосновения. Аналитик в состоянии определить некоторые из этих установок, убеждений и ценностей, изучая, как ЦА реагировала на ситуации в прошлом.
Поведение– это реакция человека на стимул. Это внешне наблюдаемое действие или бездействие человека после того, как он подвергся воздействию стимула и отфильтровал его через свою личную ориентацию.
Все три элемента взаимосвязаны: один влияет на два других. Например, столкнувшись с определенным стимулом, ЦА проявит поведение или отсутствие поведения в зависимости от его внутренней ориентации на этот стимул. Чем сильнее их ориентация на стимул, тем сильнее поведенческая реакция ЦА.
Эту формулу можно использовать для прогнозирования поведения. Понимая ориентацию ЦА, аналитик может предсказать поведение ЦА, если будет введен определенный стимул. Этот метод чрезвычайно полезен для прогнозирования психологических последствий операций, таких, как например, ввод вооруженных сил в чужую страну.
Выявление и составление списка факторов, влияющих на ЦА в отношении достижения целей ИО, представляет собой поэтапный процесс.
Первый шаг – выявить проблему. Например, если текущая ситуация описана так: «ЦА голосует на выборах», проблема заключается в следующем: «Почему ЦА не голосует сейчас?».
Второй шаг – выбор метода исследования. Большинство первоначальных исследований целевой аудитории являются «кабинетными» с небольшим или вообще без прямого доступа к ЦА и, следовательно, требует дополнительных исследований. Однако, как только специалист по информационным операциям прибудет в зону проведения ИО, они смогут провести полевые исследования, чтобы дополнить и обновить отчет по ЦА.
Третий шаг – провести исследование. Существует бесконечное количество источников для исследования ЦА. Отчеты разведки, обзоры СМИ и оценки являются отличными источниками текущей информации о ЦА. Кроме того, Интернет нужно использовать для доступа к информации из открытых источников. Все источники должны быть оценены на предмет достоверности, точности и актуальности.
Четвертый шаг – классифицировать, атрибутировать и поместить каждую выявленную особенность, полученное в результате работы аналитика. Категории, как правило, классификация идет по следующим пунктам:
–Международные отношения (договоры, союзы, пограничные вопросы).
–Демография (возраст, раса, религия, грамотность, этническая группа, пол).
–Экономические (доходы, занятость, инфраструктура).
–Политические (законы, выборы, лидеры, проблемы).
–Экологические (качество почвы, кислотные дожди, засухи, землетрясения).
–Социальные (здравоохранение, преступность, образование).
–Военные (диспозиция, статус, отношение к ТА).
Пятый шаг заключается в том, что для каждого условия должен быть указан источник, чтобы рецензент мог проверить достоверность каждого фактора. Кроме того, этот шаг позволяет быстро и эффективно обновить анализ ЦА позднее. При перечислении условий в анализе ЦА также необходимо учитывать классификацию.
Определение восприимчивости аудитории
Аналитики оценивают каждый способ убеждения на предмет его способности повлиять на ЦА для достижения желаемого поведения. Как и в случае с любым аргументом, разные способы убеждения будут влиять на людей в разной степени. Рейтинги восприимчивости определяют, какая линия убеждения окажет наибольшее влияние на ЦА и почему. Аналитики используют рейтинги восприимчивости, чтобы выбирать между различными разработанными линиями убеждения.
Восприимчивость– это степень, в которой на ЦА можно повлиять, чтобы она отреагировала таким образом, который поможет выполнить миссию информационной операции, или, проще говоря, насколько хорошо можно манипулировать уязвимостью. Чем сильнее уязвимость, тем более восприимчивым будет ЦА к линии убеждения, которая ее использует. Ниже приведены некоторые возможные способы убеждения, и при обычных обстоятельствах эти способы убеждения получают следующие оценки:
1. Долг солдата – следовать всем правилам и положениям. Эта линия убеждения не имеет очень высокой оценки, поскольку у ЦА еще не развилось сильное чувство гордости за принадлежность к армии. Это связано с их убеждением, что остальная часть армии воспринимает их просто как «стажеров или детей».
2. Несоблюдение правил и положений влечет за собой наказание согласно Законодательству. Рейтинг этой линии убеждения немного выше, потому что ЦА знает, что правила их гражданской жизни изменились, и теперь они несут больше ответственности за свои действия, но они также видели солдат, нарушивших правила, которые не были строго наказаны. Другими словами, их можно наказать, но это не имеет большого значения.
3. Студенты, соблюдающие правила, награждаются повышенными привилегиями. Студентов лишили всего того, что напоминает им об их жизни до армии, включая гражданскую одежду, радиоприемники, проигрыватели компакт-дисков и доступ к телевидению. Они находятся под постоянным контролем кадрового состава и не имеют полномочий принимать решения. Им обещали пропуска и доступ к их личным вещам, если они будут следовать правилам, что делает этот способ убеждения очень влиятельным.
По мере изменения условий меняется и восприимчивость ЦА к определенной линии убеждения. Общее правило состоит в том, что линия убеждения, направленная на удовлетворение критической потребности, будет очень эффективной и, следовательно, обычно получит более высокий рейтинг. Способы убеждения, направленные на удовлетворение нескольких потребностей, также, вероятно, будут оценены выше.
Изучение подобранной аудитории на предмет её восприимчивости – это определение ключевых особенностей аудитории с целью выбора наиболее эффективного метода воздействия на нее в рамках текущей информационной операции.
Определение восприимчивости аудитории подразумевает выявление того, какая информация и в каком виде, где и когда наиболее сильно воздействует на выбранную аудиторию:
1. По каким каналам аудитория получает информацию, чему отдает предпочтение:
1.1. Радио;
1.2. Телевидение;
1.3. СМИ;
1.4. Интернет;
1.5. Еще что-то;
2. Из каких источников информация воспринимается более благосклонно:
2.1. Какие именно СМИ;
2.2. Какие ТВ-программы;
2.3. Какие сайты новостей;
2.4. Кого из ЛОМов предпочитают;
2.5. Еще что-то;
3. К какому типу информации аудитория более привычна:
3.1. Текст;
3.2. Картинка;
3.3. Видео;
3.4. Документ;
3.5. Еще что-то;
4. Контентные предпочтения аудитории:
4.1. На какие темы публикуют материал в группах концентрации аудитории;
4.2. На публикации по каким темам аудитория реагирует активее (лайки, репосты, комментарии);
4.3. На какой тип материалов больше реакций (текст, картинка, видео);
4.4. Еще что-то;
5. Какой формат подачи информации наиболее приемлем для аудитории:
5.1. Ток-шоу;
5.2. Новости;
5.3. Аналитика;
5.4. Схемы, инфографика;
5.5. Демотиваторы;
5.6. Еще что-то;
6. На что табу в обсуждениях аудитории (чтобы случайно не нажать не на ту «кнопку»):
6.1. Из каких источников;
6.2. Каких авторов;
6.3. На какую тему;
6.4. Еще что-то.
Определение уязвимости аудитории
После определения целевой аудитории и ее особенностей приступают к выявлению ее уязвимостей. Уязвимости целевой аудитории – это те ее особенности, используя которые можно спровоцировать нужное поведение аудитории. Без правильного выявления уязвимостей ЦА будет не получится повлиять на нее.
Есть два подхода к определению уязвимостей аудитории. Первый основан на потребностях человека – на «пирамиде Маслоу». Второй на противоречиях внутри аудитории. Оба подхода имеют свои особенности и есть смысл использовать каждый из них в зависимости от особенностей ситуации.
В соответствии с первым подходом:
Уязвимости – это потребности, возникающие у ЦА, которые они будут стремиться удовлетворить или извлечь из них выгоду, как только они будут удовлетворены.
Уязвимость – это проявление неудовлетворенной или предполагаемой потребности ЦА. Ключевое слово в этом определении – «потребность».
Именно эти потребности будет использовать для воздействия на ЦА.
Потребности и желания – все это выражения одной и той же концепции. ЦА, у которого есть одно из этих качеств, будет стремиться их удовлетворить, прилагая различные усилия. Для целей информационной операции они все одинаковы. Если ЦА стремится удовлетворить потребность или желание, в рамках информационной операции можно это использовать. Желание ЦА удовлетворить, облегчить или устранить потребность дает ей мотивацию изменить и свое поведение.
Социологи выделяют два основных типа потребностей – биологические (или физиологические) и социальные. Биологические потребности – это те элементы, которые необходимы для поддержания жизни: пища, вода, воздух, кров и размножение. Эти потребности являются общими для всех культур, хотя разные культуры будут стремиться удовлетворить эти потребности по-разному. Социальные потребности – это потребности, усвоенные обществом в процессе инкультурации (процесс, посредством которого человек усваивает традиционное содержание культуры и усваивает ее обычаи и ценности). Каждая культура будет иметь разные социальные потребности и разные приоритеты для удовлетворения этих потребностей.
Иерархия потребностей Маслоу является наиболее широко известным объяснением удовлетворения потребностей. Используя пирамиду, Маслоу объяснил, что человек должен удовлетворить основные потребности, прежде чем перейти к социальным потребностям. Он также утверждал, что каждый человек должен удовлетворить потребности на каждом уровне, прежде чем продвигаться вверх.
Теория Маслоу – лишь один из способов определить потребности ЦА, и в некоторых случаях ее довольно легко разбить. Большинство людей будут действовать в соответствии с его иерархией в обычное время, но могут значительно изменить свое поведение в другое время, особенно если они находятся в состоянии сильного стресса, который можно определить как умственное, эмоциональное или физическое напряжение. Например, военнослужащие во время конфликта испытывают высокий уровень стресса и обучены преодолевать основные потребности для достижения групповых целей. При оценке этих участников как ЦА необходимо учитывать это обучение, и поэтому они не будут точно вписываться в иерархию потребностей Маслоу.
В разных культурах определенные потребности расставляются по-разному, и аналитик должен применить свой региональный опыт, чтобы соответствующим образом скорректировать категории потребностей.
Другой способ разработки иерархии потребностей состоит в том, чтобы немного изменить Маслоу следующим образом. Как только потребности установлены они классифицируются как
–критические,
–краткосрочные,
–долгосрочные.
Критические потребности обычно связаны с биологией или, возможно, с безопасностью, в зависимости от серьезности ситуации с безопасностью.
Краткосрочные потребности часто относятся к тому, что Маслоу считал потребностью в безопасности и принадлежности. К ним относятся потребности, которые не обязательно удовлетворять немедленно для поддержания жизни. Серьезные экономические трудности, чрезвычайно высокий уровень преступности, отсутствие какой-либо политической свободы или острая нехватка медицинских учреждений являются примерами краткосрочных потребностей.
Долгосрочные потребности включают то, что Маслоу считал потребностью в уважении и самоактуализации. Примерами могут быть стабильная и справедливая государственная система, в которой возможна свобода выражения мнений, сильная экономика, справедливая система правосудия или свобода заниматься различными делами.
Расстановка приоритетов среди выявленных потребностей должна отражать силу желание ЦА удовлетворить потребность. Потребность, которая касается нескольких условий, обычно имеет более высокий приоритет, поскольку ЦА будет выполнять ее с большими усилиями. После определения приоритетов потребностей их необходимо классифицировать как критические, краткосрочные и долгосрочные, что поможет аналитикам определить приоритеты своих усилий.
Когда ЦА пытается удовлетворить потребность, нередко возникает конфликт. Существует три типа конфликта потребностей:
1 Конфликт подхода возникает, когда есть два или более способов удовлетворить одну потребность, но у ЦА есть средства, чтобы выбрать только один. Пример: ЦА нуждается в представительстве в правительстве. Из трех кандидатов двое апеллируют к ЦА, но могут проголосовать только за одного кандидата.
2 Конфликт избегания возникает, когда удовлетворение одной потребности вступает в противоречие с необходимостью избегать чего-то неприятного или опасного. Пример: потребность есть мороженое противоречит потребности не набирать лишний вес.
3 Конфликт выбора из двух зол возникает, когда ЦА сталкивается с двумя вариантами выбора, ни один из которых не является желательным; однако ЦА должен выбрать один или другой. Пример: ЦА хочет избежать похода к стоматологу из-за связанной с этим боли и дискомфорта. Тем не менее, они также хотят избежать любых проблем с зубами. Затем им приходится выбирать между «меньшим из двух зол».
Теперь поговорим о последовательности анализа при определении уязвимостей целевой аудитории для целей информационной операции. Это пятиэтапный процесс.
Первым шагом является определение потребностей ЦА на основе условий, влияющих на эту ЦА.
Второй шаг – классификация и определение приоритетов потребностей. Цель на этом этапе – определить, какие потребности наиболее важны и какие следует попытаться использовать в первую очередь в рамках информационной операции.
Третий шаг – определить, есть ли конфликты потребностей и какой тип конфликта существует. Затем аналитик предполагает, как ЦА попытается разрешить конфликт, что может дать аналитику представление о том, как лучше всего удовлетворить конкретную потребность.
Четвертый шаг заключается в определении взаимосвязи между потребностями и целями психологических операций. Если потребность связана с целью психологической операции, ее можно сохранить в анализе целевой аудитории. Если это не связано, его следует удалить из анализ ЦА.
Наконец пятый шаг, каждая потребность или уязвимость исследуются, чтобы определить необходимое действие по ее использованию для манипулированию. Уязвимости с высоким приоритетом и прочной связью с цели психологических операций могут быть использованы для воздействия на ЦА для достижения цели психологических операций. Любая уязвимость, которая при ее удовлетворении будет препятствовать выполнению цели психологических операций, должна быть сведена к минимуму. Другие уязвимости с низким приоритетом, но имеющие сильное отношение к цели психологических операций, могут быть улучшены и затем использованы.
Каждая уязвимость, указанная в анализе целевой аудитории (отчет по ЦА), должна иметь подробное объяснение следующих моментов:
–Аналитик начинает с краткого описания уязвимости, включая приоритет потребности и то, сколько усилий TA прилагает или затрачивает для удовлетворения потребности.
–Аналитик описывает любой конфликт потребностей и то, вероятность того, что ЦА разрешит этот конфликт.
–Аналитик описывает связь между уязвимостью и целями психологических операций.
–Аналитик описывает, насколько прямыми или сильными являются отношения между членами ЦА.
–Наконец, аналитик объясняет, какие действия необходимо предпринять, чтобы использовать эту уязвимость для влияния на ЦА.
Еще один подход к выявлению уязвимостей аудитории связан с выявлением противоречий внутри социума. При таком подходе выявить уязвимость аудитории – это определить те темы (сюжеты), которые могут вызвать спор в аудитории и дальнейший «раскол» на два и более конфликтующих лагерей, или темы, по которые вызывают у аудитории наиболее сильные эмоции. Особый интерес вызывают темы, вызывающие негативные эмоции. Так как негативные эмоции с большей вероятностью мотивируют аудиторию к действию.
Для выявления уязвимостей аудитории по такой схеме необходимо выявлять публикации (новости), которые вызывают наибольший отклик у аудитории (комментарии, лайки, репосты). В комментариях к таким публикациям можно найти дополнительную информацию по проблеме:
–Смысл противоречий и их историю;
–Степень поляризации мнений в аудитории;
–Аргументацию сторон;
–Еще что-то…
Определение каналов доставки
Аналитики изучают все доступные каналы доставки ударного контента, чтобы определить лучший способ общения с ЦА. Доступность определяется как наличие аудитории для целевого воздействия – аналитик пытается ответить на вопрос: «Какое сочетание средств массовой информации будет эффективно доносить до ЦА развитые линии убеждения и соответствующие символы?» Медиа-анализ – это процесс, который позволяет аналитикам оценивать каждую форму медиа для конкретной ЦА. Шаги включают в себя следующее:
–Оценить, как ЦА в настоящее время получает информацию.
–Определить текущие источники, оценив охват и частоту.
–Проанализируйте использование ЦА для каждого источника.
–Определите, является ли контакт ЦА с каждым источником активным или пассивным.
–Анализировать динамику ЦА при доступе к каждому конкретному источнику.
–Определить любые новые источники, которые могут быть эффективными для ЦА.
Первым шагом в медиа анализе является определение того, как ЦА в настоящее время получает информацию. В частности, к каким типам источников имеет доступ ЦА и в каком формате? Ответив на несколько вопросов, касающихся различных форм источников, можно решить эту задачу. Ниже приведены примеры первого шага:
Имеет ли ЦА доступ к радио? Это FM, AM или короткие волны? Получают ли они чаще всего сообщения в виде рекламных роликов, ток-шоу или документальных фильмов? Какова продолжительность этих роликов, ток-шоу или документальных фильмов? Какие форматы радиостанций они слушают: новостные или развлекательные?
Газеты, которые они получают, черно-белые или в них есть цветные фотографии и реклама? Получают ли они информацию через статьи, редакционные статьи, рекламу или все это? Какого размера объявления: 1/4, 1/2 или целая страница? Используют ли они вставки?
Как ЦА получает информацию через телевидение? Какой формат наиболее распространен: реклама, документальные фильмы, комедии или другие программы? Какова нормальная длина каждого типа?
Вторым шагом в медиа анализе является определение текущих моделей использования источников информации. Это позволит аналитику выбрать лучшие источники из тех, которые использует ЦА. Двумя основными методами оценки медиа-моделей являются охват и частота.
Охват – это общее количество членов ЦА, которые получают ударный контент хотя бы один раз в течение определенного периода. Большинство маркетологов и рекламодателей используют четырехнедельный период. Однако можно использовать любой период времени, но он должен быть одинаковым для всех средств массовой информации, и поэтому аналитик должен выбрать стандарт и использовать его для всех форм оцениваемых средств массовой информации. Для печатных материалов, таких как газеты, журналы или информационные бюллетени, охват равен читательской аудитории, которая представляет собой сумму подписки плюс другие продажи плюс вторичную читательскую аудиторию. Например, при расчете стоимости подписки семья будет учитываться только один раз. Однако если бы помимо подписчика ту же газету читали еще три человека, то это привело бы к 4-м показателям читательской аудитории. Распространенной ошибкой при работе с радио и телевидением является подсчет количества принадлежащих радиоприемников и телевизоров. В некоторых частях мира на каждые пятьдесят человек может приходиться только один телевизор. Однако если 25 человек регулярно смотрят этот телевизор, это соответствует охвату в 50 процентов. Таким образом, количество зрителей телевидения и слушателей радио более важно, чем количество принадлежащих радио и телевизоров.
Частота – это количество раз, когда отдельный член ЦА получает определенное сообщение в течение определенного периода времени. Если член ЦА подписывается на газету пять дней в неделю и данный период времени составляет четыре недели, то частота этого средства массовой информации для члена ЦА будет равна 20. Большинство людей являются созданиями привычек, и поэтому определенный ЦА будет регулярно видеть определенные типы медиа. Это важная информация для аналитика, поскольку повторение и подкрепление линии убеждения необходимы для изменения поведения.