Алексей Викторович Купин
Как не стать мерчендайзером
§ 1.5 Удачные и неудачные примеры действий в мерчандайзинге
Если мерчандайзер явится в торговую точку, не сообщив никому о своем приходе, и начнет что-либо перемещать и выставлять, то на него обрушится ярость гнева всех причастных к рабочему процессу менеджеров и продавцов. Причем не исключено, что последует запрет на посещение этому мерчандайзеру данной точки и проклятия в адрес бренда, который представляет этот горе-мерчандайзер.
Начало рабочего процесса в новом магазине маршрутного листа имеет очень большое значение, потому что исходя из его результатов будет складываться дальнейшее сотрудничество мерчандайзера с персоналом магазина и впечатление о нём.
Плохо то, что мерчандайзеры не воспринимают всерьез этот важный на самом деле момент в виду своей неопытности или каких-то личных качеств вроде лени. Из-за такой несерьезности в дальнейшем будут страдать все остальные представители бренда во веки вечные.
Мерчандайзер пришел в торговую точку. Нашел директора, его заместителя или старшего продавца. Поздоровался, представился, уточнил рабочие моменты касательно того, что категорически нельзя делать в этой торговой точке и что категорически нужно и приступил к работе. Всё!
С первых же дней работы необходимо демонстрировать свою вовлеченность в рабочий процесс, вплоть до мелочей (протирать пыль, выстраивать накопитель, наполнять полку товаром, выполнять ротацию). Если к мерчандайзеру не возникает вопросов, то 80% руководителей торговой точки оставляют его в покое, зная, что представленность его товарного направления не вызывает нареканий и все задачи выполняются вовремя. Ответственное отношение к работе повышает личный авторитет мерчандайзера в глазах персонала торговой точки и способствует дальнейшему положительному и продуктивному сотрудничеству бренда с торговой точкой или сетью магазинов. Сотрудничество складывается на доверии.
Если в магазине перед вами уже побывал нерадивый мерчандайзер, то большинстве случаев исправить ситуацию вполне возможно.
Глава 2. Мерчандайзинг продавца
§ 2.1 Мерчандайзинг в магазине
Неусыпный мерчандайзинг торговой точки лежит ответственным бременем на плечах розничного продавца. Помимо совершения продаж, ему следует строжайше контролировать состояние своего отдела на предмет товарной выкладки и наполненности полочного пространства и актуальных ценников. Покупатель замечает старания продавца, видит, что от годных вещей полки ломятся и что тут всё для него, и довольный уходит домой со своим «мне надо подумать».
В магазине не будет продаваться то, чего нет на полке, либо о чём смолчат продавцы. Сколько бы не было промоутеров в магазине – ответственность за товар и его наличие на полке несёт продавец. На промоутера надейся, а сам не плошай.
Масштабы маркетинговых войн могут достигать таких абсурдных ситуаций, как обрастание какого-нибудь чайника на полке стольким количеством POS-материалов, что и самого чайника за ними будет не видно. На плечах продавца лежит обязанность своевременного уничтожения плодящихся в геометрической прогрессии всех этих шелфстокеров, постеров, воблеров и прочих очень нужных для покупателя носителей информации, а также расчистка места для новых листовок.
У каждого продавца есть строгий регламент где, как, в каком количестве располагать товар. Но у представителей брендов своя картина мира. Помимо обычной выкладки им необходимо размещать информационные материалы, которыми их непрерывно снабжает отдел маркетинга. И креативность этих материалов растет день ото дня, так как место возле какой-нибудь мясорубки справа, слева, над и под уже заняты предыдущими листовками, то остается налепить наклейку на саму мясорубку, подсветить её прожектором и поставить рядом указатель. И вот это всё нужно умножить на десять, так как в прибыльном магазине конкурентная активность представителей различных брендов зашкаливает.
Присутствие товара на полке более одного SKU увеличивает продажи этого товара, как и дублирование его в торговом зале в дополнительной выкладке. Битва между промоутерами или мерчандайзерами может произойти не только за полочное пространство, но даже за коробочный накопитель – чем больше представленность бренда (товар, POS-материалы, коробки), тем выше продажи. Дело продавца – контролировать выполнение договоренностей, чтобы никто не занял чужое место на полке, иначе нарушится регламент выставки товара в его магазине.
В продуктовом ряду такая же ситуация – есть фиксированная в процентном соотношении доля полки, и есть особо рьяные мерчандайзеры, которые это не соблюдают. В одних магазинах такое пресекают, в других закрывают глаза, так как лишь бы полки пустыми не были.
Продавец, как и мерчандайзер, в размещении товара строго следует планограмме, установленной в его магазине, которая корректируется со временем.
§ 2.2 Ошибки продавцов и руководства продавцов в магазине
При грамотном и налаженном управлении препятствия в рабочем процессе возникают по минимуму. Никто из руководителей за невыполненный план не хочет получить маленькую заработную плату и «по шапке» за убогое состояние своей торговой точки. Так как загруженность рабочего процесса большая, руководитель не будет лично следить за исполнительностью отдельно взятого мерчандайзера или промоутера. Для него важно, чтобы всё работало как часы и находилось на своих местах.
Большая ошибка руководителя заключается либо в изначальном предвзятом отношении к любым мерчандайзерам, либо к определенному вендору. Такое отношение выражается в хамстве, неуважении, пренебрежительном отношении к личности сотрудника. При малейшей оплошности, даже не по вине конкретно взятого человека, а в силу сложившихся обстоятельств, такой руководитель обрушит гром и молнию на голову провинившегося, вплоть до запрета посещения им торговой точки.
Естественно такое отношение отбивает желание продолжать трудовую деятельность, особенно у новичков. А со временем накопившийся негатив может нарушить ход дел и у опытного сотрудника.
Противостоять хамству бессмысленно. В такой ситуации деловые вопросы лучше решать со старшим продавцом или заместителем директора, так как они тоже страдают от такого «чуткого» руководства не меньше. В случае если этот магазин посещал действительно бессовестный мерчандайзер и не следил за ротацией пищевых продуктов, не наполнял полочное пространство, торговое оборудование содержал в ненадлежащем виде, или все перечисленное происходило одновременно, то магазин терпел убытки и его терпению пришел конец. Предвзятое отношение можно исправить только трудолюбием и строгим соблюдением регламента посещения торговой точки и восстановить доверие.
Глава 3. Мерчандайзинг от вендора
§ 3.1 Promotion
Promotion – это активное продвижение товара определенного бренда, в которое входит «переориентирование покупателя на продвигаемый бренд», продажи, мерчандайзинг по закрепленным стандартам и размещение POS-материалов.
В этой работе помимо навыка продаж необходимо применять умение договариваться и находить общий язык с продавцами, руководством магазина и конкурентами – такими же представителями других компаний-вендоров.
Лучше и легче всего работается промоутеру, который влюблен в свой товар. Он изучает его до мельчайших подробностей и становится экспертом в глазах клиентов, коллег и продавцов. Становится профессионалом, к которому можно обратиться в любой сложной ситуации, возникшей с товаром, как при консультации, так и в его работоспособности.
На своем веку я знавал таких людей, которые могли назвать количество отверстий в сетке мясорубки или сколько колец на шланге пылесоса. Можно было бы спросить: к чему бы это меряние шлангами? Так как двери открываются перед лучшими из лучших, то познания такого уровня идут из разряда «мое кунг-фу лучше твоего» и они всегда в конкурентной цене.
В процессе трудовой деятельности промоутер не должен создавать конкуренцию продавцу. Если продавец направляет к промоутеру покупателя, то и продажа должна совершиться на этого же продавца, за которую ему будут начислены бонусы. Если не соблюдать это простое правило, то о спокойной работе в этой торговой точке можно забыть. Быть абсолютно независимым представителем бренда невыгодно.
Мерчандайзинг от вендора есть продвижение продукции определенного бренда. Выделение его из общего товарного ряда среди других аналогичных товаров. Такой промоутер избавлен от совершения дополнительных продаж, как обычные продавцы, имеет более нормированный график и, как правило, его услуги оплачиваются лучше. Но и специалистом в своей области он должен быть первоклассным. Поэтому промоутеры в большинстве случаев это бывшие продавцы, которым вендор предложил сотрудничество, так как его представители не только занимаются размещением рекламных материалов и выкладкой, но и внимательно присматриваются к продавцам, отмечая потенциальных будущих коллег. Либо продавец сам нашел способ устроиться в такую компанию.
§ 3.2 Два вопроса: кто? и где?
Один из важнейших факторов успешной работы компании – присутствие на нужном месте нужного человека. Именно того самого, который справляется с поставленной задачей, мыслит широко и работает на перспективу.
Печально если управление в компании получает личность, преследующая только собственные интересы. Как правило, руководитель подбирает подчиненных под стать себе: с кем ему проще найти общий язык, кто его понимает с полуслова, адекватно с ним себя ведет (в рамках понимания адекватности этого руководителя) и выполняет поставленную задачу.
Вот и представьте себе, кем наводнит компанию руководитель, мышление которого ограничивается пословицей «я начальник – ты дурак». Правильно, такими же ограниченными личностями, которые не будут ему перечить, и на фоне которых его власть будет только крепчать (как ему будет казаться). А то, что компания скатиться на дно и лишится лучших сотрудников – такого руководителя волновать не будет. Он же решает здесь, кому быть или не быть, потому что живет по принципу – кто сильнее тот и прав. Компания для него – инструмент в достижении карьерных амбиций в лучшем случае, а то и просто источник наживы. И когда компания будет доведена почти до краха, этот руководитель её покинет на пике своей славы управленца, чтобы не портить свою карьеру банкротством целого предприятия, и пойдет на повышение как особо ценный сотрудник.
Это касается и рядового персонала продавцов, мерчандайзеров и промоутеров. Ответственный сотрудник с правильной мотивацией и желанием работать будет тянуть показатели компании вверх, а безалаберный – на дно.
Парадокс ещё в том, что при приёме на работу зачастую дается неверная оценка наемному персоналу. Естественно, угадать в 100% кто есть кто невозможно. Но я сам видел, как харизматичные и многообещающие работники увольнялись одним днем, а неприметный продавец, при приеме которого собирался целый консилиум – брать его или не брать – перевыполнял показатели из месяца в месяц в дальнейшем.
Не знаешь, где найдешь, где потеряешь, но я видел, как нерадивые менеджеры по персоналу отказывали в трудоустройстве опытным работникам, а набирали людей по принципу наименьшего сопротивления с их стороны: «У нас молодой директор, поэтому мы не принимаем на работу людей старше двадцати семи…».
Для продавца помощь со стороны мерчандайзеров в выкладке товара, размещению ценников только на руку. А если к нему протопчут дорожку представители именитого вендора, то глаза продавца начинают гореть ярким огнем и желанием как можно быстрее улизнуть от серых двенадцатичасовых смен в дерзкую, целеустремленную и наполненную хрустом свежеотпечатанных купюр команду.
Если продавец внезапно решил, что он тут незаменимый сотрудник, то у представителей этих целеустремлённых команд могут возникнуть сложности в решении вопросов размещения дополнительных мест продаж, рекламных буклетов и прочих радостях. Им тогда придется сверх меры одаривать всех желающих и нежелающих всякими ручками, майками, флешками, чашками и прочим нужным барахлом, чтобы завоевать расположение, как к себе, так и для товара на полочном пространстве.
Продавец не должен забывать, что полка в магазине прежде всего предназначена для размещения на ней товара. Ему необходимо одергивать особенно зарвавшихся мерчандайзеров, желанию которых обставить товар рекламными листовками конца и края не видно. Поэтому между представителями и торговым персоналом равновесие ценностей и договоренности превыше всего.
