Алексей Викторович Купин
Как не стать мерчендайзером
Хочу выразить благодарность моей жене
Купиной Инге за создание системы
классификации сотрудников,
а также Телегину Алексею
за консультативную помощь в написании
параграфа «Ошибки мерчандайзера
и руководителя мерчандайзеров».
Введение
Эта книга не о том, как и где лучше разместить товар в торговой точке, какую распечатать листовку или придумать иную хитрость для увеличения продаж. Мерчандайзингу посвящено великое множество книг и пособий, в которых эта информация описана грамотно и лучше некуда. Однако насколько такая книга не была бы хороша, – реализовать изложенное в ней сможет только правильно подобранный персонал.
Эта книга – непосредственно о людях, которые выполнят поставленную задачу по размещению товара, и о том, какие усилия им нужно приложить в достижении успеха на данном поприще.
Вся наша жизнь тесно переплетена с продажами, и если профессиональная деятельность какого-либо человека не связана с ними напрямую, то, как минимум этот человек продавал свои навыки и умения при своем трудоустройстве.
Первый мой опыт продаж – это продажа однокласснику наушников (причем не своих), мотивируя его тем, что он всё равно собирается покупать в ближайшем будущем магнитофон (тогда ещё кассетный), и они ему обязательно понадобятся. Даже не взирая на то, что на тот момент магнитофона у него ещё не было, наушники он тогда решительно приобрел, по моему совету. Только вот купленный им позднее магнитофон оказался в итоге без гнезда под наушники, но это совсем другая история.
Сейчас я наблюдаю стремление многих офлайн и онлайн-курсов научить уже продвинутых руководителей и незаменимых продавцов, как им стать ещё более продвинутыми и незаменимыми, заплатив немаленькие суммы за некие «сверхсекретные» знания. Я, в свою очередь, хотел бы создать пособие как раз для тех, о ком никто никогда не думает – для рядовых продавцов и мерчандайзеров. Не думает по той причине, что кошельки таковых не набиты звонкою монетою, и взять с них, собственно, нечего.
До руководящей должности из этого персонала добираются единицы, и это те, которые прилагают огромные усилия и которым при этом очень и очень везёт на их нелегком трудовом пути. Хорошо, если им попадается грамотный руководитель, который будет вовремя и почаще их тыкать носом в несовершенство их личного бренда, раскрывая при этом принципы успешной работы. Многим начинающим продавцам, мерчандайзерам и промоутерам такой подход помог вовремя спохватиться и понять, что к чему в этой профессии, и не погубить свою карьеру, потому что без сторонней оценки то, что ты делаешь, всегда кажется идеальным.
Поэтому я и выбрал тему мерчандайзинга, так как эта профессия тесно взаимосвязана с продажами и не менее сложна и терниста, как и профессия продавца, – многие, ступившие на это поприще, бросают его, так и не разобравшись, что к чему, и как необходимо наладить рабочий процесс.
Исследование мерчандайзинга как инструмента маркетинга обусловлено тем, что развитие торговли и увеличение в геометрической прогрессии воздействия рекламы на мозги целевой аудитории ведёт к уверенному росту потребительского иммунитета на всю эту рекламу. И естественно бесконечный рост предложения усложняет задачу продвижения.
И, с одной стороны, вроде всё кажется логичным: придумай гениальную стратегию, и дело в шляпе! Но как бы не так! Чаще дело оказывается совершенно в противоположном месте, а продуманные и дорогостоящие решения проваливаются из-за человеческого фактора как на самых верхах, так и снизу иерархической структуры, отвечающей за создание/продвижение/сбыт того или иного продукта. И с какой бы скоростью не совершался бы переход маркетинга на «цифровые рельсы» – у руля торговой системы всё ещё стоит не многообещающий искусственный интеллект, а очень даже естественный.
Глава 1. Мерчандайзинг мерчандайзера
§ 1.1 Один в торговом зале не воин
Не так давно труднопроизносимое слово «мерчандайзинг» вызывало лишь недоумение, а рассказы первопроходцев этой профессии, скромно выставлявших на полку в магазине упаковки с соком после занятий в университете и перекидывавших фотоотчеты на телефон начальника через инфракрасный порт, вызывали лишь снисходительную улыбку. Даже мне тогда не приходила мысль, что большая часть моей разумной жизни будет связана с этим видом деятельности. Для начала определимся, что же такое мерчандайзинг, и расставим точки над i.
Мерчандайзинг – комплекс действий и мероприятий, нацеленный на обеспечение бесперебойной выкладкой полочного пространства в магазине, а также облегчение доступа покупателей к товару и информирование их как о свойствах и возможностях товара, так и о проводимых в торговой точке акциях.
Смысл работы мерчандайзера заключается в рациональном размещении максимального количества товара на минимальной площади с учетом всех покупательских удобств: перемещение покупателя в торговой точке и его легкий доступ к товарному ассортименту.
Основную роль в продвижении товаров играют знаменитые четыре группы:
1. Product (товар);
2. Price (цена);
3. Place (место);
4. Promotion (продвижение).
1)Товар:
– дизайн упаковки товаров;
– товарной ассортимент;
– методы выкладки товаров в магазине;
– качество предлагаемых товаров.
2)Цена:
– решения о ценовой политике и стратегии.
3) Место:
– особенности атмосферы магазина;
– совершенствование планировки магазина;
– использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей.
4) Продвижение:
– совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж;
– совершенствование рекламы в социальных сетях и интернет.
Но речь сейчас пойдет о том, как стать надежным незаменимым звеном системы продвижения товара и достичь если не высот, то успеха как минимум.
В мерчандайзинге и promotion я являюсь сторонником идеологии бесконфликтности и взаимопомощи. С конкурентом лучше договориться, чем враждовать. Потому что, как показал опыт мой работы, рвущие на себе рубашку и пытающиеся подчинить себе весь мир промоутеры и мерчандайзеры долго не задерживаются на занимаемой должности. Неадекватное поведение порождает в ответ только агрессию и не приветствуется торговым персоналом магазинов. Очень важный аспект работы мерчандайзера-промоутера заключается в том, чтобы наладить доверительные рабочие отношения взаимопомощи с продавцами и руководством.
Этот принцип как нельзя лучше сказывается для обеих сторон на выполнении финансовых показателей. И поддержка мерчандайзера или промоутера в продажах или выкладке товара со стороны продавцов количеством в десять – двадцать человек, никогда не будет лишней, так как план быстрее выполняется, когда продажи осуществляет весь торговый персонал магазина. Естественно, промоутер-мерчандайзер со своей стороны оказывает всю возможную посильную помощь продавцам: от разгрузки лифта с товаром до «нужно продать вот это – за это начисляется хороший бонус».
Университета, который осуществлял бы подготовку по специальности «мерчандайзер», нет. Всей специфике этой профессии человек обучается непосредственно в рабочем процессе. Если честно, то я не встречал в жизни человека, который бы мне заранее говорил, что пойдет работать мерчандайзером. Чаще всего и значения слова «мерчандайзер» будущие мерчандайзеры не знали. Ситуация в этом деле сейчас, конечно, меняется, так как рынки растут и вчерашние бухгалтера, филологи и инженеры сегодня охотно и не очень становятся мерчандайзерами за неимением другой работы. Но чаще всего мерчандайзер это либо бывший продавец, либо человек, нашедший временную подработку, либо человек с образованием, невостребованном на рынке труда.
Негативный отпечаток на характер нанимаемого накладывают сложности в его личном поиске работы. Зачастую этот человек уже готов на любой вид деятельности за минимальные деньги. Все может быть: сложная жизненная ситуация, ошибка в выборе профессии, недостаточно средств и времени для получения образования. Если сравнить мышление человека, который уверен в себе, сам выбирает компанию, где он будет работать и куда его в итоге берут, и мышление человека, который уже успел получить сотню отказов о приёме на работу и устраивается мерчандайзером только потому, что ему больше некуда деваться, то результативность будет абсолютно разная. Один решителен и настроен на результат, у другого голова занята самобичеванием и ненавистью.
§ 1.2 Хороший плохой мерчандайзер
Кто может стать промоутером или мерчандайзером? Стать может каждый, но нужно не просто стать им, а проработать достаточно долгое время и качественно выполнять обязанности.
Даже самый исполнительный и ответственный мерчандайзер может для руководства одного или нескольких магазинов в одну минуту стать злостным нарушителем. Причём нарушителем правил, существующих зачастую только в голове этого самого руководства. Предвзятое отношение к мерчандайзерам существует сплошь и рядом. Негативная слава, идущая впереди мерчандайзера, зачастую связана с печальной деятельностью его предшественников, бессовестно и халатно относившихся к своим обязанностям: непосещение торговой точки, отсутствие ротации продуктов, грязное торговое оборудование, пустые полки и не выставленный товар.
Однако даже постепенное исправление недоработок предыдущих нерадивых коллег не всегда приведёт к восстановлению нормальных рабочих отношений с персоналом магазина. Поэтому работа мерчандайзера требует внушительных ресурсов стрессоустойчивости и коммуникабельности. Но, как известно, вода камень точит. Рано или поздно системное выполнение обязанностей в большинстве случаев сменит праведный гнев если не на милость, то хотя бы на нейтральное отношение.
Не исключено, что некоторые нерадивые мерчандайзеры умышлено грешат безответственностью и халатным отношением к своим обязанностям, а от этого страдают более рачительные сотрудники. Недальновидное руководство магазина гребет всех под одну гребенку, дальновидное же, напротив, видит в мерчандайзере дополнительную рабочую силу.
Для мерчандайзера руководство магазина может стать серьезным препятствием в осуществлении его трудовых обязанностей, если у этого руководства отношение к представителям его специальности изначально предвзятое. И если такое руководство не помогает, так пусть оно хоть не мешает выполнять задачи исполнительному сотруднику, так как круг обязанностей мерчандайзера широк, и количество магазинов в маршрутном листе его меньше не делается.
Приходиться зачастую угадывать и читать мысли руководства на расстоянии: каким оно видит решение того или иного вопроса. И чаще всего эти мысли оказываются не подвластны никакой логике. Из-за этого работа мерчандайзера – это работа на стойкость и на износ, так как требует значительных физических и моральных сил.
Тем не менее, в 99% случаев любая подобная стойкость заканчивается увольнением. Даже если маршрут между торговыми точками уже проторен, с директорами и продавцами установлены хорошие отношения, то перевод мерчандайзера или промоутера на другой маршрут или в другую торговую точку может ничего хорошего ему не принести, так как личность его никому в новых магазинах не знакома, и механизм трудовых взаимоотношений придется налаживать заново. А это даже при высоком мастерстве потребует немалых усилий, да и профессиональное выгорание еще никто не отменял. В лучшем случае этот стресс может закончиться для мерчандайзера сменой компании и её торговой сети, а не обязательным уходом из профессии.
Рост конкуренции порождает в итоге невероятное обилие товаров, которые необходимо размещать на квадратных метрах и сантиметрах торгового пространства. Поэтому работа мерчандайзером вполне востребована, но не вполне высокооплачиваемая. Средняя продолжительность трудовой деятельности начинающего мерчандайзера 3-4 месяца. Те, кто перешагнул этот рубеж – или познали секреты мастерства или смирились с неизбежным. Но, тем не менее, возможен случай, когда рядовой мерчандайзер сумеет дослужиться до торгового представителя или супервайзера.
Так что же необходимо учесть, чтобы уменьшить текучесть кадров и повысить эффективность выполнения поставленных задач? Ведь план продаж в большей степени зависит от грамотного расположения товара в торговом пространстве, а персонал магазина не всегда мотивирован или заинтересован в идеальной выкладке или продажах определенных брендов, тем более, если интерес к мерчандайзингу исходит непосредственно от вендоров.
