Алексей Добрусин
Как вас обманывает маркетолог
Глава 4. Как врут с помощью цифр
Казалось бы, мы говорим здесь о Data-driven-подходе, основанном на данных, то есть говорим о цифрах, о конкретике, реальных показателях, которые можно посчитать и проверить. Вроде в данном случае соврать невозможно или как минимум очень сложно, но опытные маркетологи даже здесь находят лазейки и умудряются обмануть вас.
Существует 5 ключевых способов, как можно это сделать. И в этой главе мы поговорим о каждом из них с рекомендациями по противодействию.
Способ первый – нет цифр. Многие маркетологи, и такой подход я вижу, к сожалению, гораздо чаще, чем хотелось бы, вообще стараются избегать цифр в своих отчетах, концепциях, в своей работе. Они давят на креатив. Мы поговорим о таком типе специалистов во второй части книги, где будем разбирать типы маркетологов, с которыми вы столкнетесь на рынке. Они всегда пишут отличные тексты, вся их презентация – это шикарный пример ораторского мастерства, они придумывают замечательные концепции, описывают прекрасные картины будущего, хорошо умеют продавать образы. Но вы никогда не найдете там ни одной конкретной цифры. Возможно, они могут ставить какие- то проценты роста рынка из общих открытых источников, возможно, вы увидите какие-то и так вам известные цифры по вашей компании, но как только вы копнете глубже, то увидите, что цифр нет.
Если вы не видите цифр, это может означать два варианта. Вариант первый – ваш маркетолог некомпетентен, не умеет работать с цифрами и поэтому старается их избегать. Запомните: современный маркетолог – это не креативщик, не филолог и не дизайнер. Это в первую очередь унылый, скучный аналитик, зацикленный на цифрах, помешанный на их сборе, анализе, поиске корреляций и на работе с ними. Если ваш маркетолог не умеет работать с цифрами, то с ним явно что-то не так. И второй вариант – цифры выглядят плохо, и вам просто не хотят их показывать. Эта ситуация, пожалуй, настолько же плоха, как маркетолог, который не умеет работать с цифрами, потому что вас целенаправленно вводят в заблуждение. В любом отчете, в любой презентации, на любом совещании – всегда просите показать вам цифры, количество заявок, стоимость заявки, сквозную конверсию по всем каналам, бюджеты, затраченные с атрибуции, с распределением по каналам и с результатами в виде возврата денег конкретно с каждого канала. Если чего-то из перечисленного нет, вы это поймете и сможете как-то повлиять на ситуацию – ваш маркетолог внесет нужные поправки. Но если все это есть и цифры там плохие, неубедительные, то, значит, ваша компания теряет деньги, а маркетолог это скрывает. Это недопустимо для современного бизнеса. Поэтому с такими ситуациями нужно обязательно разбираться. Я еще расскажу в этой части книги в отдельной главе, какие показатели, как правило, важны, на какие показатели может и должен влиять маркетинг, а какие показатели стоило бы отслеживать руководителю.
Второй способ – сравнение с худшим. Иногда, чтобы немного ввести в заблуждение, видя, что цифры неубедительны и вряд ли обрадуют руководителя, маркетолог заведомо находит какие-то компании, кейсы, примеры, где показатели еще хуже: смотрите, у них ситуация намного сложнее, мы лучше, чем они. Запомните: вы не должны быть лучше или хуже, чем кто-то. Нельзя показывать результаты по маркетингу с помощью сравнения. Это недопустимо. Уместно лишь сравнение ваших текущих показателей с вашими же запланированными результатами. Вы планировали получить 500 заявок в месяц, а получили 400 или 600. Вот это хорошее сравнение. Но нельзя сказать, что вы хуже или лучше конкурентов, лучшие в отрасли или худшие. Вам на это должно быть наплевать. По-настоящему важна только ваша запланированная отдача на капитал, отдача на инвестиции. Она либо есть, либо нет. Все остальное – это байки, которые вам рассказывает ваш маркетолог, не нужно им верить. Поэтому не позволяйте сравнивать вашу компанию с другими на рынке, если только это не нужно для какой-то конкретной специфической задачи.
Третий способ – подгонка процентов и графиков. Когда у вас была одна заявка, а стало две – результат не самый убедительный. Но когда вы выражаете эту же цифру в процентах, то получаете рост на 100 %, и вот это уже выдающийся показатель, по крайней мере, так кажется. Это простой пример для того, чтобы вы понимали, что маркетологи вам показывают в процентах и что кроется за формулировками, когда вы читаете в отчете: мы выросли по объему заявок на 34 %; мы упали в количестве отказов на 18 %; мы повысили сквозную конверсию по каналам на 8 %. Очень важно понимать, какие абсолютные цифры за этим скрываются. Многие руководители об этом забывают, довольствуются процентами, и тогда им долго можно «скармливать» очень медленный, незначительный рост, показывая убедительные проценты, потому что если у вас каждый месяц прибавляется по 1, 2, 3, 4 заявки, то вы показываете рост сначала на 100 %, потом еще на 50 % и так далее. И такие невыдающиеся и даже, я бы сказал, плохие, неэффективные результаты в работе можно довольно долго прикрывать процентами и красивыми графиками. Поэтому я вам рекомендую не верить красивым графикам и всегда просить абсолютные цифры. И не стесняйтесь задавать глупые вопросы, потому что очень часто бывает (я такое видел лично, и не один десяток раз), когда на презентации или совещании маркетолог показывает абсолютно несодержательную, но очень красивую и сложную схему, дашборд, диаграмму, какие-то проценты, приросты. И руководитель, хотя он ни черта в этом не понимает, говорит: ну что же, звучит убедительно, выглядит хорошо, ты молодец. На самом деле потом выясняется, что в компании очень плохие показатели, но до этого непросто докопаться, когда мы говорим про проценты и графики. Поэтому всегда запрашивайте простые абсолютные цифры, только простые абсолютные цифры.
Четвертый способ – динамика. На самом деле он напрямую вытекает из предыдущего. Неудобные показатели можно маскировать, не только предоставляя вместо абсолютных цифр проценты, помимо этого можно оперировать динамикой. То есть мы приросли всего лишь на 50 заявок, но приросли же, динамика есть. Маркетологи и сами зачастую искренне верят: раз динамика есть, значит, все в порядке. Здесь опять же вступает в силу рекомендация про плановые показатели. У каждого маркетолога, у каждого отдела маркетинга должен быть план, должны быть плановые показатели, утвержденные им и вами. Соответственно, если маркетолог планировал ежегодный рост на 2 % и вы это ему почему-то согласовали, а при этом заявленная динамика имеет место – значит, все в порядке. Но если он прогнозировал 20 %-й рост, а получается всего 2 % – значит, вероятно, что-то не так. План и реальные показатели слишком разнятся, а значит, есть повод задуматься. Это важный момент, позволяющий избегать манипуляции с положительной динамикой.
Я прекрасно помню: сам же и настаивал на том, что гарантировать что-то нельзя, и от этих слов не отказываюсь. Гарантировать нельзя – прогнозировать можно. Любой опытный экспертный маркетолог может ошибиться и отклониться на 20 %, даже на 30 % от нормы, но не на 80 %. Поэтому, когда вы требуете сначала показать вам план, а потом предъявить фактические показатели, вы автоматически лишаете маркетолога множества возможностей манипулировать происходящим. Обязательно запрашивайте планы и согласовывайте их.
И последний, пятый, способ – ложь при помощи простой статистики. Способ этот довольно прост, и очень часто маркетологи этим злоупотребляют и манипулируют. Приведу пару примеров. Вас могут обманывать с размером выборки. Например, говорить, что провели опрос и 80 % респондентов наш продукт одобрили. Но на самом деле опрошено было 6 человек, и такая мизерная выборка необъективна, а вам это показывают как результат. Или вам говорят: знаете, мы провели опрос, и 100 % респондентов сказали, что наша стратегия очень перспективна. Но опрашивались только люди, изначально лояльные к интервьюеру. В этом вопросе особенно важно казаться неспециалистом и задавать глупые вопросы. Это моя честная рекомендация. Когда вам показывают какие-то непонятные размеры, проценты, выборки, результаты опросов, всегда запрашивайте эти данные в абсолютной величине – сколько людей опросили, что это были за люди. Задавайте глупые вопросы. И второе: всегда требуйте у маркетолога доступ к рабочим документам такого исследования. Они опросили людей – круто, пусть покажут заполненные анкеты.
Мы еще поговорим в этой части книги о том, как маркетологи обманывают вас при работе с вашими клиентами, о том, как правильно опрашивать людей и что нужно требовать от маркетолога. Но пока обратите внимание на две очень важные общие рекомендации: всегда просите доступ к рабочим документам и задавайте глупые вопросы, пытайтесь вникнуть в суть, а не просто верьте красивым цифрам и процентам.
