Алексей Добрусин
Как вас обманывает маркетолог
Поэтому очень важно понимать, что если ваш маркетолог врет вам, чтобы продвинуть свои решения, то вполне вероятно, что он это делает для блага компании. И он действительно верит в это. Он не хочет «распилить» бюджет, не хочет выбрать «своего» подрядчика по дружбе или за откат, он действительно убежден в том, что его вариант хорош и принесет выгоду компании. Но не может продавить решение, потому что в компании такая система. Поэтому приходится врать.
Есть еще одна причина, почему маркетолог не может продавить свое решение и ему приходится врать, и тут уже ответственность лежит на нем. Я об этом говорил в предисловии. У маркетолога нет системы сбора данных. То есть он не может вам показать убедительно: вот, смотрите, данные, вот аргументы, вот мое предложение, основанное на этих данных. Все его решения субъективны, это интуиция, «шестое чувство», так называемый интуитивный маркетинг, какие-то креативные идеи. Он просто субъективно думает, что так будет хорошо, но на самом деле не знает. Данных у него нет. И нет компетенций и понимания, как их собрать. Тогда он врет, чтобы хоть как-то доказать, что решение хорошее. Это уже проблема непосредственно маркетолога. Он не умеет работать с данными, не умеет объективно аргументировать, убедить вас как руководителя, что делать.
Не так давно, по-моему, в 2018 году, проводились исследования, в ходе которых руководителей 700 компаний в Российской Федерации спросили, какими компетенциями, по их мнению, должен обладать директор по маркетингу. И знаете, что было в топе компетенций? Не умение работать с интернет-маркетингом, не веб-аналитика, не знание каких-то программ, нет. В топе было умение убедить, аргументированная коммуникация. «Почему?» – спросили руководителей. И они ответили: «Потому что мой маркетолог должен убедить меня, что надо делать так, как он говорит. Если он этого сделать не может, то грош ему цена».
Четвертая причина – неосознанное вранье. В первых трех случаях речь шла о более или менее компетентных маркетологах, которые врут по причине того, что не могут убедить вас в необходимости принять свое решение, либо обманывают, потому что видят, что вы не разбираетесь в их работе, и так далее. Они могут делать это злонамеренно, но в маркетинге все же разбираются. Далее мы поговорим о том, как врут не совсем компетентные маркетологи.
Есть маркетологи, которые врут неосознанно. Их просто несет, особенно когда у них включается синдром продажника и они начинают выдавать желаемое за действительное. Дело в том, что все маркетологи немного продажники. Я вообще считаю, что если маркетолог не работал менеджером по продажам в компании, не знает ее клиентов в лицо, не звонил им, не умеет вести переговоры, в том числе жесткие, то работать маркетологом в этой компании он не может. Нельзя стать маркетологом, не пройдя через горящее поле продаж. Продажи – это частный инструмент, частный случай маркетинга. Поэтому все маркетологи немного продажники: умеют продавать, хорошо говорить, убеждать, как правило, умеют красиво излагать свои мысли. И это одновременно и плюс, и минус. Минус заключается в том, что многие маркетологи продолжают продавать – себя и результаты своей работы. И им очень не хочется предстать на очередном отчетном совещании в невыгодном свете. В результате, если что-то идет не так, маркетолог, слегка увлекшись синдромом продажника, предпочтет приукрасить действительность. А это совершенно недопустимо, потому что недостоверная информация о работе отдела маркетинга исказит представление руководителя об истинном положении дел в компании. Если в отделе маркетинга есть проблемы и там все плохо, то это нужно показать. Необходимо совместно обсуждать вопросы, потому что любая проблема решаема лишь тогда, когда о ней сообщают, когда есть нормальная, ясная, прозрачная коммуникация. Если проблема замалчивается, она становится нерешаемой и ситуация лишь ухудшается. Но многие маркетологи этого не понимают и поэтому начинают приукрашивать результаты, привирать на совещаниях, презентациях, показывая то, чего нет. Проблема в том, что они сами верят в то, что говорят. Они врут в том числе и самим себе, не только руководителю. Им важно, чтобы все было хорошо, комфортно и казалось, что отдел маркетинга работает идеально.
Очень важно пресекать такое вранье на начальном этапе. В противном случае вы рискуете оказаться через несколько месяцев в кошмарной ситуации, когда внезапно все вскрывается, всплывает огромное количество не решенных своевременно проблем. Маркетолог только посыпает голову пеплом и констатирует, что сам с этим справиться не смог, а значит, и в будущем тоже не справится. Да, вы можете его уволить, оштрафовать, но проблемы от этого никуда не денутся. Вы уже потратили время, деньги и еще потратите, поверьте мне, немало. Поэтому очень важно уметь поймать момент, когда маркетолог начинает выдавать желаемое за действительное, и пресечь вранье. Объясните маркетологу, что вы сторонник прямолинейной, прозрачной коммуникации, что для вас важно понимать реальную картину происходящего. Да, это история про гонца, который приносит плохие вести. Важно, чтобы маркетолог мог спокойно рассказать вам и хорошее, и плохое, а вы адекватно реагировали на эту информацию. Иначе, опасаясь санкций в свой адрес, он начнет врать, чтобы принести хорошие. Поверьте мне, лучше получать плохие вести в качестве правды, чем хорошие в качестве лжи.
И последняя, пятая, причина, по которой врут маркетологи, – некомпетентность самого маркетолога. В данном случае вранье маркетолога связано с тем, что он просто-напросто не может выполнять свою работу. Многие маркетологи, как я уже говорил, имея навыки коммуникации, могут очень хорошо продать себя в резюме и на собеседовании. И тестовое задание выполнят тоже неплохо. Но я сталкивался много раз с ситуацией, когда маркетолог отлично продает себя на собеседовании, у него хорошие резюме и послужной список, и даже рекомендации могут быть, но на деле все это оборачивается пшиком. Он говорил, что у него отличный опыт в руководстве отделом и он справится с миллионными бюджетами, но не справляется. Он говорил, что отлично разбирается в интернет-маркетинге, знает и контекстную рекламу, и SЕО-продвижение, и маркетинг в социальных сетях, но в действительности учится этому прямо на рабочем месте.
Главное для него – попасть на работу, устроиться, а там, на месте, разобраться. Особенно если вакансия «вкусная», «сладкая», руководящая должность или просто хорошая компания, привлекательный бренд, который будет выгодно смотреться в портфолио маркетолога в его дальнейшей трудовой деятельности.
Это серьезная проблема, потому что если вы наняли на работу некомпетентного маркетолога, если вы позволили ему обмануть себя на собеседовании, то потом вам будет сложнее определить, почему что-то пошло не так. По крайней мере, вы потеряете время и деньги. Вы отказали другим кандидатам, которые, возможно, были лучше, вы упустили возможности, выгоды и так далее.
Поэтому важно распознавать и пресекать вранье еще на этапе собеседования. Я дам в книге рекомендации, как проводить собеседование с маркетологом, какие вопросы важно задавать и как можно на этапе собеседования понять, что маркетолог не тот, за кого себя выдает, и вам, скорее всего, не подходит. Очень важно, чтобы это умел делать ваш HR-отдел, ваш рекрутер, если у вас этим занимается отдельный, специально обученный человек. Важно, чтобы это умели делать вы, если вы сами отбираете себе маркетолога. А лучше, чтобы такие маркетологи вообще к вам в компанию не попадали. Если уж это произошло, то я придерживаюсь принципа «нанимай медленно – увольняй быстро». Лучше потратить лишнее время на собеседование, рассмотреть максимальное количество кандидатур, побольше отсечь, но уж если вы поняли свою ошибку, скажем, через две недели или месяц после найма человека, сразу его увольняйте. Не стоит думать, что нужно дать еще время, может быть, это раскачка, может быть, еще что-то, человек должен втянуться в рабочий процесс. Нет, коллеги, это все совершенно не так. Если вы видите, что человек вам не подходит, что он работает плохо, нарушает какие-то принципы компании, то есть у вас возникают серьезные сомнения в том, что вы сделали правильный выбор, лучше сразу с человеком расстаться, исправить эту ошибку. Не надо ждать, не надо надеяться, не надо давать время и так далее.
