Алексей Добрусин
Как вас обманывает маркетолог
То есть с этой причиной вранья мы работаем, используя два инструмента: первый – это система мотивации KPI, хорошо проработанная сбалансированная система показателей, второй – это конструктивная коммуникация в компании, которая не наказывает за ошибки, а анализирует их.
Третья причина осознанной лжи – это некомпетентность. Ну здесь все понятно. Я вам рекомендую прочесть главу 3, если это, допустим, подрядчик на аутсорсинге. Там я подробно описываю, какие вопросы необходимо задавать и как вообще понять, насколько компетентен сотрудник. Если выясняется, что сотрудник некомпетентный, то с ним нужно прощаться. Очень важно, чтобы и вы, и маркетолог четко понимали, как будет измеряться эффективность его работы. Если вы либо маркетолог этого не понимаете, то вас ждут серьезные сложности в работе. Итак, чтобы не заполучить в команду некомпетентного сотрудника, вам потребуются четкие проработанные показатели, по которым вы измеряете эффективность работы маркетолога. Если они есть, то прочитайте главу про вранье на собеседовании, там вы найдете конкретные рекомендации, что делать в случае, когда маркетолог врет по причине собственной некомпетентности.
Четвертая причина осознанной лжи – это конкуренция. То есть когда маркетолог пытается врать «из политических соображений». Возможно, в компании есть конкурирующие начальники отдела маркетинга и отдела продаж и каждый начинает «катить бочку» на коллегу, говорить, что его отдел не справляется с работой, плохо заявки обрабатывает, заявок мало и так далее. При таком раскладе маркетолог начинает врать, чтобы просто-напросто не оказаться крайним. Здесь очень хорошо помогают очные ставки. Это очень хороший инструмент, но, судя по моей практике, его почему-то редко используют в компаниях. Если маркетолог начинает кого-то обвинять – нужно свести его с «обвиняемым». Если маркетолог говорит, что проблема, например, в 1С, в бухгалтерии или в IT-отделе, – организуйте им совместную встречу с вашим участием. Даже если маркетолог приводит какие- то конкретные аргументы, говорит, что, например, Василий в среду не обработал заявки или у бухгалтерии устаревшая версия 1С, и это выглядит убедительно, все равно устраивайте очную ставку. Это эффективнейший способ предотвращать вранье. Сразу говорите: «так, я позову главного бухгалтера, давайте мы с ним прямо сейчас поговорим, проблема важная. Значит, у бухгалтерии проблема с 1С и вы из-за этого не можете работать? Отлично, тогда вопрос к бухгалтеру: слушайте, Инна Николаевна, Анастасия говорит, что из-за вас у нас не может работать маркетинг. Я собрал вас, чтобы все это обсудить». Поверьте, буквально один, максимум два случая такой очной ставки, где маркетологу покажут, что он что-то исказил или неправильно сказал, и он больше так делать не будет никогда. Это легко решаемая проблема. Любая отсылка на какого-то сотрудника или отдел – и тут же очная ставка, моментально. Это работает очень хорошо.
И последняя, пятая, причина осознанной лжи – вы требуете гарантий. Если вы постоянно требуете от маркетолога четких, конкретных гарантий, еще и с подписью и финансовой ответственностью, вас непременно начнут обманывать. Например, вы требуете 100 заявок и не дороже, чем 300 рублей штука, или чтобы маркетинг в квартал принес 500 тысяч рублей от новых клиентов, или еще что-то подобное с гарантией, то маркетолог вам будет врать в любом случае. И это уже ваша проблема.
Дело в том, что маркетинг – очень динамичная вещь, мы работаем с рынком. Маркетинг в этом плане похож на юриспруденцию. Юрист может пытаться выиграть процесс, составляет правильно иск, представляет вас в суде. Он может сделать многое. Но если мы не говорим о коррупционной составляющей и взятке судье, то гарантировать, что вы выиграете дело, юрист не может. Просто не может, нет гарантий в юриспруденции. Потому что есть сторона, не зависящая ни от вас, ни от юриста, – это суд. В маркетинге то же самое: есть сторона, не зависящая ни от вас, ни от маркетолога, – это рынок. Маркетолог не может гарантировать ничего, что связано с рынком. Завтра появится новый конкурент, заберет долю рынка, и гарантии пойдут туда же. Послезавтра случится кризис, упадет рынок, и гарантии пойдут к черту. И так далее, и так далее. Прогнозировать – можно, гарантировать – нельзя. Запомните это, пожалуйста. Если вы требуете гарантий, то очень хороший маркетолог скажет честно «нет», а все остальные просто уволятся, уйдут и не будут с вами работать. Или начнут вам врать, давать заниженные гарантии и не выполнять их, как-то оправдываться. Не нужно создавать такую ситуацию. Запомните: в маркетинге не бывает гарантий.
Глава 3. Как врут при продаже маркетинговых услуг и на собеседованиях
В этой главе мы поговорим о потенциальном вранье на собеседованиях, о том, как вас могут обмануть, когда вы начинаете работать с новым подрядчиком или когда вам пытаются продать или навязать свои услуги.
Есть 6 основных инструментов, с помощью которых вас могут ввести в заблуждение, чтобы склонить к сотрудничеству.
Первый – кейсы есть, но они под NDA. Общаясь с маркетологом на собеседовании или с агентством, вы, разумеется, просите предоставить кейсы, чтобы понять, есть ли у исполнителя опыт. Если не просите, обязательно это делайте. А еще, чтобы узнать, как работает агентство или не собирается ли оно использовать вас в качестве учебного тренажера, вполне логично требовать портфолио. Однако вам могут сказать, что кейс есть, но он под NDA, то есть в отношении этого кейса действует соглашение о неразглашении, которое запрещает, например, агентству выкладывать в публичный доступ или сообщать даже ограниченному кругу лиц данные о работе. Есть очень жесткий вариант NDA, запрещающий вообще разглашать сам факт работы с клиентом. Поэтому вам говорят, что кейсы, конечно, есть, но все они закрыты. И в качестве решающего аргумента добавляют: вам бы тоже не понравилось, если бы мы публично рассказывали всем о работе с вами. И это кажется вполне разумным: да, действительно, вам бы такое не понравилось. Другой вариант подтасовки фактов – вам показывают обезличенные кейсы, отчеты, где нет названий клиентов. Там есть скрины, статистика, цифры, но нет наименования компании. Вам говорят: смотрите, все отлично, но, сами понимаете, мы не можем назвать компанию, потому что у нас NDA. Это может делать и агентство, и маркетолог на собеседовании.
Что с этим делать? У любого агентства или маркетолога должны быть публичные кейсы. Если агентство работает только по NDA или с клиентами, которых нельзя называть, – это однозначно вызывает вопросы и подозрения. На такие моменты нужно обращать внимание и всегда требовать, чтобы вам показали публичные кейсы, а не обезличенные. Если же публичных кейсов в агентстве или у маркетолога нет – это означает, что вы не сможете увидеть достоверные рекомендации или проверить правдивость кейсов.
Второй инструмент – нечеткие обещания. Часто даже опытные специалисты по продажам маркетинговых услуг прибегают к нечетким обещаниям. Они вам что-то обещают, но очень размыто, так, что потом вы не сможете к этой информации апеллировать. Например, задаете вопрос: «Вы сможете увеличить продажи вдвое?» – и получаете ответ: «Продажи ваши однозначно вырастут, и я думаю, что увеличение продаж на 100 % абсолютно реально. Многое будет зависеть от различных внешних факторов. Нужно работать. Но у нас такой опыт есть, мы действительно часто увеличивали продажи другим клиентам именно вдвое, поэтому все в порядке». Вам вроде бы говорят «да», но на самом деле ничего конкретного. И дальше вы додумываете сами. Это психологический прием: вы убеждаете себя, что выполнить ваш запрос – реально.
Что с этим делать? Задавайте конкретные вопросы на собеседовании. Например: каким образом продажи будут увеличены вдвое? Что маркетолог или агентство будут делать, чтобы их увеличить? В какой срок примерно это произойдет? Какие из озвученных показателей, связанных с увеличением продаж, можно включить в договор? Конечно, гарантии в договоре – это весьма условно, но часто одно упоминание необходимости зафиксировать что-то документально сразу раскрывает карты не очень честных маркетологов. Если они отказываются, то это сигнал. Еще хуже, когда потенциальные исполнители говорят, что есть некая секретная методика или технология, о которой вам знать не нужно. Никаких секретных методик и технологий в маркетинге не существует, все инструменты открыты и известны, вы просто нанимаете человека или команду, умеющих с этими инструментами экспертно работать. Если маркетолог или агентство не в состоянии ответить, как будет организовываться реклама, это очень серьезный повод задуматься, что за команду или что за маркетолога вы сейчас собираетесь нанять.
Третий – «да» на все. Очень простой принцип, его, кстати, часто используют недостаточно опытные специалисты при устройстве на работу или продаже своих услуг. Вам отвечают «да» на все ваши вопросы и говорят все, что вы хотите услышать. Вы спрашиваете: получится ли согласовывать все рекламные материалы перед их запуском? В ответ слышите: да, конечно, по вашему желанию это будет сделано. Затем вы уточняете: а получится ли проводить еженедельные планерки по понедельникам, чтобы созваниваться минут на 20 и обсуждать, как идут дела? Вам отвечают: да, конечно, отличная идея, такое тоже практикуется. Если вы задаете подобные вопросы и вам на них отвечают «да» – это звоночек, потому что чем лучше, опытнее, экспертнее маркетолог или агентство, тем четче у них отработаны процессы и тем чаще на ваши вопросы вы будете слышать «нет».
Что с этим делать? Внимательно прислушиваться к ответам, можно даже позадавать провокационные вопросы на переговорах, пытаясь продавить партнера или потенциального сотрудника. Чем больше прогибается, тем тревожнее сигнал. Возможно, с вами хотят работать люди, которые отчаянно нуждаются в продаже, в работе, но, вероятно, не обладающие достаточным опытом и уверенностью в себе. А это неизбежно скажется на результатах работы. Вот пример диалога с экспертами: «Получится ли согласовать рекламные материалы перед их запуском?» – «Нет, мы не согласовываем рекламные креативы, мы уверены в себе и обязательно их покажем, но переделывать не будем, потому что отвечаем за конверсию». – «А получится ли проводить еженедельные планерки по понедельникам, чтобы мы созванивались минут на 20, обсуждали, как идут дела?» – «Мы не проводим еженедельных планерок, у нас совещание 1 раз в месяц, потому что так устроены наши процессы. Мы сделаем подробный отчет, и вы будете всегда в курсе происходящего».
Четвертый – слишком «сладкие» цифры. Это самый страшный вид обмана. Например, вы хотите заказать рекламную кампанию и просите у исполнителя рассчитать показатели. Заполняете бриф по форме агентства, и вам прогнозируют стоимость клика, продажи или заявки. Или то же самое со штатным маркетологом. Бриф делают для того, чтобы вы понимали, какой эффект получите, вложив, например, 60 тысяч рублей. Исполнители такие расчеты делают охотно, и делать их, конечно же, нужно. Но когда вы получаете этот расчет, важно проанализировать его. Если по расчетам маркетолога вы, вкладывая 60 тысяч рублей, получаете прогнозируемую прибыль в 600 тысяч рублей, то, выходит, возвратность инвестиций равняется 1000 %, что как минимум подозрительно. Да, подобные кейсы существуют, в некоторых отраслях такое случается, но довольно редко. Если вы получаете такой расчет, стоит задавать конкретные вопросы и копать глубже. Слишком «сладкие» цифры однозначно являются сигналом, кричащим, что что-то не так.
