Алексей Добрусин
Как вас обманывает маркетолог
Глава 2. Осознанная и неосознанная ложь: как реагировать
Теперь давайте разберем, как вам стоит вести себя в случае, когда вы сталкиваетесь с осознанной и неосознанной ложью маркетолога. В следующих главах мы поговорим о том, как ее выявить в каждом конкретном случае, а в этой – как на нее стоит реагировать.
Давайте сразу определимся. У вас может возникнуть вопрос: а зачем мне вообще как-то работать с ложью? Если я поймал маркетолога на лжи, то его нужно уволить, расстаться с ним и забыть об этом как о страшном сне. В принципе, отчасти вы правы: обычно именно так и происходит. Если человек врет – значит, он будет делать так и дальше, и лучше с ним просто расстаться и не иметь больше никаких дел. Но есть частные случаи, когда все-таки нужно поработать еще какое-то время (возможно, довольно продолжительное) с маркетологом, который вам говорит не всю или не совсем правду. И в таких ситуациях можно сотрудничать. Я видел успешные кейсы, когда директор и маркетолог настраивали нормальные взаимоотношения, у маркетолога появлялись рамки, он переставал обманывать, приукрашивать факты и работа шла довольно эффективно. В каких случаях это может быть важно? Ну, например, если это очень хороший специалист, которого действительно жалко потерять. Ну, есть у него свои нюансы, но все же дело свое знает и достаточно профессионален, нужно просто направить его работу в правильное русло.
Возможна ситуация, что нынешний маркетолог вас не устраивает, но заменить его прямо сейчас некем и вам придется еще некоторое время поработать с ним. А значит, необходимо как минимум наладить с ним взаимодействие. Ну и так далее. Бывает, что у вас какая-то проектная деятельность и до конца проекта вы должны будете работать с этим человеком, поэтому нужно построить с ним правильные качественные отношения.
В этих случаях важно уметь правильно распознавать ложь. Человек должен понять: вы знаете, что он врет. А потом на эту ложь нужно грамотно отреагировать.
Как я уже говорил, бывает осознанная и неосознанная ложь. Есть две основные причины, по которым человек вам врет неосознанно. Первая – это синдром продажника, когда человек приукрашает факты и выдает желаемое за действительное во избежание негативных оценок своей работы. В этом случае оптимальный вариант для вас – это погрузиться в факты и разобраться, где правда, а где ложь, имеет ли место обман, и тем самым не дать возможность маркетологу врать вам дальше.
Дело в том, что неосознанная ложь на основе синдрома продажника, как правило, очень размыта. Такие маркетологи боятся конкретики. У них все примерно, все условно, все субъективно. Концептуально отдел маркетинга работает, но заявок мало. А вам говорят, что все хорошо. Концептуально рекламная кампания продолжается, но бюджета «съедается» много, а инвестиции практически не окупаются. Если вы не станете вдаваться в детали и цифры, а будете довольствоваться вот этим концептуальным, врать вам будет очень просто. Но если вы будете каждый раз разбираться, почему отдел работает именно так и что конкретно происходит, требовать отчета по контекстной рекламе, требовать разъяснений, что значит «концептуально хорошо работает», сколько затрат на отдел маркетинга, а сколько прибыли, уточнять, какая эта прибыль, какие данные собираются, обманывать вас станет бессмысленно. Чем больше конкретных вопросов, тем меньше вероятность проявления синдрома продажника и возникновения неосознанной лжи как попытки выдать желаемое за действительное. Если вы будете регулярно вникать в отчеты и задавать конкретные вопросы, не ограничиваясь условной «концептуальностью», смысла врать вам уже не станет. И маркетолог будет очень хорошо это понимать. Таким образом, вы сможете нивелировать этот тип неосознанной лжи.
Вторая причина неосознанной лжи – самозащита. Это такая ситуативная ложь, когда человек не планировал обманывать, но внезапно на него надавили, и ситуация сложилась так, что он начинает врать, сам того не осознавая и не желая.
Например, такое часто бывает на совещаниях, когда маркетолог сдает какой-то отчет, вроде бы все в порядке, и вдруг руководитель, начинает на него сильно давить, говорит: «ну какой кошмар, это же всего лишь 50 заявок, а у меня в соседней отрасли по 500 и бюджет в 3 раза меньше». И начинается очень агрессивная коммуникация. Маркетолог вынужден уходить в самозащиту. собственно, это не какая-то особенность маркетолога, так может сделать любой сотрудник, любой специалист. И он начинает защищаться: «Нет, это вранье, 500 заявок быть не может, у нас в нашей отрасли можно сделать только 100», или «С таким бюджетом это лучшее, что мы можем сделать», или «Вы знаете, у нас такие кадры, что с ними только это могу сделать». Такова она, мелкая неосознанная ложь, возникающая под действием агрессивной коммуникации. Не каждый маркетолог способен устоять перед таким напором и ответить честно, как есть: «Да, 100 заявок – это, конечно, не 500, и мы сейчас действительно работаем примерно на 20 %, но постепенно будем повышать КПД. Смотрите, вот есть динамика: было 17 %, то есть 70–80 заявок, стало 100. Процент растет, через неделю будет еще больше заявок. Все нормально». Многие не могут так обосновать свои действия, у них не хватает либо данных, либо компетенции, либо они просто теряются в момент подобной коммуникации и начинают сыпать шаблонными историями-отмазками, что с таким бюджетом больше быть не может, с такой командой лучше не получится, с таким продуктом улучшить ситуацию невозможно. Продукт действительно может быть плохим, но стоит понимать, где ситуативная неосознанная ложь, а где объективные аргументы.
В такой ситуации я порекомендую в первую очередь снизить напор. Не стоит давить на маркетолога, старясь выжать из него все соки, это ни к чему хорошему не приведет. Лучше, если вы почувствовали, что он встал в позицию самозащиты и начинает юлить, спокойно притормозить его, сказав: «Слушай, все нормально, возможно, ты прав, у нас действительно плохой продукт, и поэтому мы не сможем сделать 500 заявок, но давай разберемся». Погрузитесь в конкретику, проговорите, почему продукт плохой, на основании каких данных сделаны такие выводы. Спросите, были ли проведены опросы, кто сказал, что продукт плохой: клиенты или деловые партнеры? Или, может, это личное мнение маркетолога или сотрудников отдела? Такая реакция хороша тем, что она разрушает ложь: чем больше вы запрашиваете данных, задаете конкретных вопросов, тем быстрее выводите человека на чистую воду.
Когда вы поняли, да и он сам тоже, что вы вывели его на чистую воду, очень важно сказать ему об этом, но при этом дать возможность продолжить работать дальше, снизить напряжение: «Видишь, твои выводы ни на чем не основаны, поэтому давай в следующий раз будем исходить из конкретных данных. Если считаешь, что продукт плохой, скажи мне, это важно для меня. Но давай это будет все-таки всегда подкреплено данными опросов или фокусных групп». Так маркетолог поймет, что вы поймали его на лжи, но не просто «настучали по голове» – что совершенно неконструктивно и ни к чему не приведет, – а дали понять, что такой принцип работы в компании неприемлем и надо работать по-другому.
Случаев осознанной лжи больше, и с ней работать сложнее. В этом случае маркетолог намеренно вводит вас в заблуждение ради каких-то своих целей. Кое-что мы уже разобрали в предыдущей главе, теперь погрузимся в реакцию на осознанную ложь.
Первое – прикормленный подрядчик. Часто маркетолог обманывает вас во время тендера, выбора подрядчика, специалиста, фрилансера для сотрудничества, потому что у любого нормального маркетолога, если он давно работает на рынке, есть собственная база подрядчиков, свои агентства, с которыми он работает, друзья-маркетологи, которых он хочет привлечь к работе над своими проектами, и так далее. Зачастую маркетолог честно говорит своему руководителю, что он считает правильным работать со своей командой, потому что так привык, или сотрудничает с этими двумя агентствами или подрядчиками на таких-то условиях и это для него важно.
Однако так поступают далеко не все, поэтому многие различными косвенными путями стараются продавить подрядчика, который нужен именно им. Например, говорят: мы посмотрели три коммерческих предложения, но вы знаете, вот только это отличное, остальные два плохие. Или бывает даже такое: маркетолог просит, например, две компании сделать два заведомо плохих коммерческих предложения, чтобы выиграла третья, которую он продвигает. Или таким образом подтягивает свою команду, своих друзей в отдел маркетинга, пытается нанять их на работу, но при этом сокращает процесс найма, не проводит тестирование, мол, тут уже и так все понятно.
Это нормально, здесь маркетолога не стоит особо ни в чем обвинять. В данном случае оптимальная реакция – предоставить уже отработанный регламент выбора подрядчиков и специалистов и не давать маркетологу нарушать это правило. Например, вы говорите: «да, конечно, вы можете работать со своими подрядчиками, со своей командой, это не проблема. Но они должны соответствовать всем нашим формальным требованиям. Мы проводим ценовой тендер: кто дешевле предложит – тот и победит. И эти критерии нужно соблюдать. Потом необходимо внимательно посмотреть все коммерческие предложения и понять, насколько они соответствуют условиям нашей заявки». Или: «да, без проблем, ты можешь нанять своих специалистов, но у нас в компании есть общая процедура найма: и рекрутер смотрит, и резюме читаем, затем первое собеседование, второе, тестовое задание. По-другому никак».
Маркетолог должен понимать, что в компании есть свои правила. Правила компании должны быть сильнее, чем отдельно взятый специалист, в данном случае маркетолог. Если этих правил нет и вы отдаете рабочий процесс на откуп руководителям отделов, которые делают все что хотят, то можно с большой долей вероятности утверждать, что у вас в компании происходят очень несистемные и плохие истории. Когда каждый является царем в своем отделе, для компании это очень опасная ситуация.
Вторая причина осознанной лжи – это желание избежать наказания, то есть маркетолог врет, потому что понимает, что поработал плохо и вы его сейчас накажете. Он может подогнать свои результаты под мотивацию, чтобы не подвергнуться депремированию, или выполнить формальный KPI и так далее.
Чтобы этого не происходило, у вас должны быть проработаны неформальные системы мотивации, неформальные KPI. В идеале в компании должна быть сбалансированная система показателей (об ССП поговорим в третьей части книги) для того, чтобы вы могли понять, какие KPI вам действительно важны, а какие являются формальными. Выполнить KPI в 100 заявок с сайта легко – достаточно отправить заполненную форму со ста электронных адресов. Но нужен ли вам такой результат?
Предположим, что у вас это все разработано и функционирует. Но в любом случае вам может казаться, что маркетолог врет, чтобы избежать каких-то негативных последствий. В этом случае рекомендую, во-первых, почитать главу 7, где я подробно описываю, как знакомиться с отчетами, на что нужно обращать внимание и какие показатели надо смотреть, чтобы понимать, насколько качественно сделан отчет и какие вообще отчеты нужно требовать от маркетолога. Во-вторых, надо показать маркетологу: вы не намерены его наказывать за что-то, а наоборот, заинтересованы в получении правдивой информации, хотите разобраться в ситуации. Если маркетолог заинтересован в работе, в компании, то конструктивная коммуникация станет для него еще одним бонусом и врать он точно будет меньше, а то и вовсе перестанет.
