Алексей Добрусин
Как вас обманывает маркетолог
Что с этим делать? Обязательно просите рекомендации у ваших маркетологов. Даже если у команды или маркетолога нет кейса, спрашивайте, с кем они работали, кто бы их мог порекомендовать, запросите конкретные контакты. Здесь важен нюанс. Когда вам дали контакты, обязательно потрудитесь и «пробейте» их через интернет. Вот прямо вбейте номер телефона в поисковик или название компании, посмотрите, кто является генеральным директором, какая у компании аффилированность и так далее. Потому что есть классические приемы обмана, когда по рекомендациям маркетологов отвечают их друзья, подставные лица. Они качество услуг на себе не проверяли и ничего реального сказать не могут. Поэтому старайтесь просить рекомендации более-менее известных клиентов или компаний, где раньше работал ваш потенциальный маркетолог, если такие есть. Сложно подделать контакт публичного генерального директора или крупной компании. И очень легко предоставить вам контакты ООО «Рога и копыта» с непонятными номерами телефонов. В общем, не верьте на слово. Когда вам дают такой привлекательный расчет и говорят, что, вложив 60 тысяч рублей, вы получите 600 тысяч рублей, уточняйте у маркетолога, для какой организации ему уже удалось достичь такой прибыли. Всегда обращайтесь к предыдущему опыту работы вашего потенциального партнера. Это единственный вариант посмотреть, насколько он хорош.
Пятый – нежелание показывать команду. Это, как правило, происходит, когда вы начинаете работать с агентством, не со штатным маркетологом. Это еще один плохой знак, когда вам пытаются продать комплексную работу, где будут задействованы IT-специалисты, программисты, контекстологи, маркетологи, рекламщики. Как правило, говорят примерно следующее: нет, у нас так не принято, мы с командой не знакомим. Однако эта практика устарела, сейчас совершенно нормально показать проектную группу, пригласить в офис, если он есть, созвониться в Zoom, чтобы видеть реальных специалистов. Если же вам отказываются показывать команду, велика вероятность, что этой команды просто нет. Есть только человек, с которым вы общаетесь и который после заключения договора будет срочно искать исполнителя на стороне.
Что с этим делать? Если у вас комплексный проект, который предполагает наличие команды, всегда просите встречи, а чтобы ваш потенциальный партнер не переживал, предложите сразу договориться, какие вопросы на ней будут затрагиваться. Например: «давайте не будем обсуждать стоимость работ, я понимаю, что это конфиденциально. Также обязуюсь не брать ни у кого контактов, а встреча пройдет на вашей территории». Поймите опасения партнера: маркетологи и агентства часто боятся, что потенциальный заказчик познакомится с командой и в дальнейшем будет работать с этими специалистами напрямую. Отдельный вопрос, почему так делать не стоит и почему это невыгодно для предпринимателя. Об этом я расскажу далее. Сейчас же важно понять: вам нужно успокоить партнера и объяснить, что вы ничего не замышляете. Если он даже после этого отказывается показать команду, задумайтесь, нужен ли вам такой исполнитель.
Шестой – «черный ящик». Последний принцип, которого я уже вскользь касался, – это когда вам отказываются рассказать, каким образом команда или специалист будут работать. Вы говорите, что вам нужен трафик на сайт, вам отвечают, что трафик будет, но как его проведут – это уже не ваше дело. Далее идут пространные рассуждения о секретной методике, которой поделиться с вами не могут. Запомните: на рынке тайных технологий не существует. Сейчас, в эпоху YouTube, все открыто, есть десятки тысяч видео, где вы можете посмотреть, как работает агентство, маркетолог или команда с любым инструментом, которые они собираются использовать в вашем проекте. Вопрос не в том, что они будут использовать, вопрос в том, как они это сделают. Сейчас на маркетинговом рынке важна экспертность. У специалистов с высоким уровнем экспертности нет секретов, они не боятся делиться. Люди, которые скрывают свои методики работы, с большой долей вероятности экспертами не являются.
Что с этим делать? Есть хорошая стратегия поведения в такой ситуации: спросить про неудачные проекты. Вообще этот вопрос уместен в любой ситуации, потому что обычно все просят кейсы и удачные проекты. К таким вопросам ваш потенциальный маркетолог или команда готовы и знают, как на них отвечать и как отрабатывать. Мало кто спрашивает про неудачные проекты, поэтому такой вопрос часто приводит в ступор. Вот здесь поведение специалиста очень показательно и многое расскажет о его уровне экспертности. Если он говорит, что у него нет неудачных проектов, это однозначно ложь, и можно сразу делать соответствующие выводы. Если говорит, что проекты неудачные были, но проблема всегда была в клиенте: не дал информацию, мало денег, долго согласовывал каждый этап, – имейте в виду, что он точно так же будет говорить про вас. Важно понимать: люди ошибаются не «если», а «когда». И вот когда кто-то ошибется в процессе сотрудничества, важна его модель поведения: он признает ошибку и будет исправлять ее или станет все отрицать и обвинит вас. Диалог про неудачные проекты помогает разобраться, насколько адекватны специалисты и будет ли вам комфортно с ними работать.
Также, чтобы защититься от «черного ящика», стоит задавать вопросы про конкретный план работы. Подавать это можно как желание более-менее разобраться в маркетинге. Если вы обладаете хотя бы минимальными компетенциями – еще лучше. Можно спросить, как и что будет работать. Посмотреть, что вам ответят. Например, можно ли будет класть деньги на рекламный кабинет напрямую или только через агентство? Будет ли доступ к метрике проекта? Оценивайте, измеряйте уровень прозрачности, на который готова идти команда или ваш потенциальный штатный маркетолог. Если уровень прозрачности высокий, то шанс, что все будет в порядке, – тоже. И наоборот.
Теперь поговорим о том, какие вопросы стоит задавать при собеседовании. Здесь есть несколько важных моментов, на которые я хотел бы обратить ваше внимание. Во-первых, всегда смотрите резюме маркетолога, который пытается попасть к вам на собеседование, еще до того, как его пригласите. Смотрите, где он работал, в какой отрасли, есть ли в резюме компании, которые вы знаете и от которых можете еще до приглашения на собеседование получить рекомендации. Нередко в резюме встречается много нечетких формулировок: «осуществлял управление эффективностью маркетинга», «занимался оценкой работы маркетинговых процессов», такое резюме – вода. В хороших резюме всегда написано, чем человек занимался конкретно: «запускал компании в контексте», «осуществлял запуск когнитивной рекламы» и так далее. Если есть цифры – еще лучше. Уже на этапе резюме можно отсечь маркетологов, которые «льют воду» и, скорее всего, не очень компетентны и вам не подойдут.
Когда наступает этап собеседования, есть несколько моментов, на которые важно обращать внимание.
Во-первых, всегда задавайте маркетологу такие важные вопросы: «Как мы поймем, что вы работаете эффективно? Предложите показатели KPI, по которым вас можно оценивать. Как бы вы хотели, чтобы мы вас оценивали?» Это очень важный момент, вы обязательно должны договориться с маркетологом о том, как будете его оценивать, и хороший маркетолог всегда понимает, как оценивается его работа. Он вам предложит варианты с количеством заявок, со стоимостью заявки, с возвратом инвестиций на бюджет и так далее. Если маркетолог в ответ на этот вопрос ничего не говорит, не понимает или начинает бросаться пространными фразами типа «высокий уровень моих идей», «вы меня будете оценивать качеством моей работы или готовностью интегрироваться в ваши процессы», то это очень плохой знак, потому что маркетолог, который не может сформировать сам себе KPI для оценки своей работы, вряд ли будет работать успешно.
Также на собеседовании всегда задавайте маркетологу вопрос о том, почему он уходил с предыдущих мест работы. Это очень важно. Не почему он туда устраивался, а почему он оттуда уходил. И смотрите, как он отвечает: поливает грязью предыдущего работодателя, признает свои ошибки, говорит, что перерос эту должность. Всегда анализируйте эти ответы, а потом позвоните этим работодателям и поинтересуйтесь, почему их бывший сотрудник ушел. Если версии соискателя и его бывшего работодателя сильно расходятся, то это означает, что маркетолог может привирать и у него либо синдром продажника, либо недостаточная компетентность, и вы рискуете нанять не того человека.
Итак, давайте сформируем чек-лист, как избежать обмана на собеседовании:
1. Просите публичные кейсы у маркетолога, не соглашайтесь на обезличенные скриншоты компании, задавайте конкретные вопросы (чем конкретнее, тем лучше), не стесняйтесь.
2. Спрашивайте, как маркетолог будет себя оценивать, какие показатели ему кажутся важными.
3. Обязательно просите рекомендации, всегда проверяйте, действительно ли за ними стоят реальные компании. Лучше просить рекомендации от известных компаний, которые сложно подделать.
4. Если вы собираетесь работать с командой, просите познакомить вас с ее членами, это волне нормально. Объясните, что вы не преследуете злого умысла и просто хотите понять, кто будет работать в проекте.
5. Обязательно просите маркетолога рассказать о неудачах. Об удачных проектах любят рассказывать все, а вот то, как вам поведают о провалах, многое скажет о потенциальном исполнителе.
Тут важно упомянуть, что покупка маркетинговой услуги или наем маркетолога в штат – это в первую очередь «про доверие». Все мои рекомендации направлены на то, чтобы вы могли решить для себя, есть у вас доверие к тому, с кем вы собираетесь работать, или нет. Если после всех заданных вопросов, продемонстрированных кейсов, знакомства с командой у вас его не возникло, я просто не рекомендую работать с такой командой. Потому что работа маркетолога всегда основана на взаимодействии. Ошибаются все. Вы, конечно, не застрахованы от неудачных проектов и ошибок команды или маркетолога, с которыми будете работать. Но, следуя правилам выше, вы снизите вероятность неадекватного поведения исполнителей при совершении этих ошибок.
Конечно, мои советы не станут «волшебной таблеткой». Нужно уметь привлекать команды и видеть людей. Я постарался дать типовые примеры, как будут вести себя специалисты при найме на работу или агентства при продаже своих услуг и как вам на это реагировать. Надеюсь, это поможет снизить риски и повысить качество проектов, где показатели оправдали ваши ожидания.
