Татьяна Винокурова
Спикермания. Говори, убеждай, влияй. Первое пошаговое руководство профессионального спикера
Требования рынка: критерии поиска новых звёзд
Организаторам и аудитории интересны действующие предприниматели, представители бизнеса, которые решили открыто говорить о своём бренде.
Востребованный спикер – тот, кто имеет профессиональное образование. Либо дополнительное образование в рамках экспертности. Разумеется, с документами, подтверждающими экспертность. Также должен быть опыт с конкретными кейсами по той теме, которую спикер обозначает в своих выступлениях.
На что организаторы чаще всего обращают внимание:
• резюме спикера – характеристики, опыт;
• положительные отзывы, рекомендации;
• чётко поставленные задачи и цели выступления;
• грамотная презентация;
• умение мотивировать людей, говорить уверенно, заинтересовывать аудиторию;
• неординарное мышление;
• пунктуальность;
• наличие у спикера книг, статей в известных журналах по его сфере деятельности;
• известность в медийном пространстве.
Ассоциация спикеров Санкт-Петербурга рекомендует организаторам этот чек-лист для подбора достойных кандидатов на мероприятия. Возьмите себе на заметку!
Бывают случаи, когда спикер выходит на сцену и увлечённо рассказывает о бизнесе, который он развивал, приводит в пример данные, цифры, говорит о том, какое место, по версии РБК, занимает в рейтинге по отрасли. Но потом выясняется, что его компании нет в списках РБК. Это очень легко проверить. Сейчас повышается осознанность публики, кредит доверия уменьшается, за каждое слово спикер должен быть готов ответить, иначе его внесут в чёрный список и подвергнут его бренд критике.
Однажды я была приглашённым спикером на закрытом мероприятии Банка ВТБ для VIP-клиентов. Я решала организационные моменты перед выступлением. Слушатели заходили в зал и узнавали меня, говорили, что заранее изучили всю информацию обо мне. Это отражает подход к подобным мероприятиям, потому что люди не хотят тратить два часа на спикера-пустышку, который, как потом выяснится, никакой не бизнесмен, у него нет практического опыта, а всё, что у него есть, это тридцать шесть часов повышения квалификации в маркетинге.
Помимо профессионального фона, рынок требует от спикера энергичности. Бывает, что даже если у спикера есть дипломы, экспертный уровень, кейсы, всё доказано и всё хорошо, ему не удаётся привлечь внимание слушателей, замотивировать их. Поэтому сейчас организаторы часто просят, чтобы им показали запись выступлений спикера.
На видео видно, обладает ли спикер харизмой, умеет ли он грамотно и интересно подавать материал, не только зажигать аудиторию, но и держать её на протяжении всего выступления.
С моим последним заказчиком мы провели за год четыре мероприятия, впереди ещё два. Все шесть раз организаторы нанимали спикером именно меня, потому что они видят положительные отзывы, видят «химию» между мной и аудиторией. На днях мне прилетел запрос из Крыма: организаторам «Крымской недели гостеприимства» понадобился спикер («Чтобы он был такой же харизматичный и яркий, как вы!»).
Разумеется, можно наработать в себе навыки, но будьте готовы, что если вы на мероприятии не сумеете привлечь внимание аудитории, будете монотонными и скучными, то второго шанса вам не дадут. Работайте над внутренними качествами. Если хотите быть в топе, то права на ошибку у вас нет.
Главное, о чём нужно помнить: российский спикерский рынок находится в зачаточном состоянии, но у него огромный потенциал. Спрос превышает предложение, так что сейчас то самое время, когда можно стать первопроходцем и закрыть все пустые ниши.
Ключевые мысли главы
→ Спикеру необходимо быть гибким, подстраиваться под изменчивость рынка.
→ Любой звёздный спикер неизбежно стареет. Но главное – чтобы он не устаревал.
→ Быть спикером – значит, быть в тренде.
→ Высококлассный спикер – всегда действующий эксперт, а это подразумевает постоянную практику.
→ Российский спикерский рынок находится в зачаточном состоянии, но у него огромный потенциал. Спрос превышает предложение, так что у вас есть все шансы стать звёздным спикером.
Глава 3
Позиционирование на спикерском рынке
В этой главе вы узнаете:
к какому уровню спикеров относитесь вы и ваши коллеги по рынку;
что такое SWOT-анализ и зачем он нужен;
на что обращать внимание при анализе конкурентов;
как определить свою суперсилу.
Несмотря на то что спикерский рынок зародился совсем недавно, в нём уже задействовано большое число спикеров. Не затеряться на их фоне новичку будет непросто.
ВАЖНО НЕ ТОЛЬКО ЗНАТЬ, НО И ИЗУЧАТЬ СВОИХ КОЛЛЕГ ПО РЫНКУ. ЭТО СТАНЕТ ВАШИМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ.
Для начала определим, к какому из трёх уровней относятся коллеги, с которыми вы делите сцену. Вспомним группы спикеров: начинающие, известные и звёздные.
Первый уровень
Начинающие спикеры. Предпринимают попытки стать частью рынка. Иногда удачные, иногда не очень. Это новички и любители, однако их много, они представляют для вас угрозу своим количеством, а не качеством.
Второй уровень
Профессионалы в сфере спикерства. Постоянно нарабатывают навыки и опыт, добиваются успехов в карьере, но пока не являются гигантами рынка.
Третий уровень
Звёздные спикеры. Их не так много, однако тягаться с ними сложнее всего. Это спикеры, которые у всех на слуху. Они известны не только в своей узкой профессиональной сфере, но и широкой аудитории.
Мне часто доводилось наблюдать, как спикеры из первого уровня, проведя пару выступлений или занимаясь спикерством нерегулярно, почему-то упорно сравнивают себя со звёздными спикерами из третьего уровня, теми, кто успешно строит карьеру на протяжении десяти, а то и двадцати лет.
Чем опасно такое сравнение? Оно не на пользу начинающим спикерам, которые чувствуют себя гадкими утятами рядом с прекрасными лебедями. Они видят, как часто выступают их звёзды, как много работы проделали, знают, что у них, помимо прочего, есть свои книги, курсы, но упускают из внимания тот факт, что этому предшествовало долгое и томительное восхождение к славе.
Да, есть те, кого это мотивирует, для кого положительно влияет на профессиональный рост. Но тех, кто из-за подобного сравнения решает отказаться от дальнейших попыток, гораздо больше.
Предположим, вы участвуете в гонках. Вы на старенькой «ладе-калине», а рядом с вами Ferrari. Разумеется, вас нельзя сравнивать, вы в разных категориях. Нужно стать лучшим в своей гонке, постепенно перейти на следующий уровень, и лишь так, беспрерывными поступательными движениями, вы станете владельцем своего собственного автомобиля класса люкс.
SWOT-анализ
Допустим, вы определили, на каком уровне находитесь. Как гарантированно добиться большего? Для этого я предлагаю вам провести SWOT-анализ.
SWOT-АНАЛИЗ – ЭТО МЕТОД СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ, КОТОРЫЙ ПОМОГАЕТ ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ РАЗВИТИЯ С УЧЁТОМ ВАШИХ СЛАБЫХ И СИЛЬНЫХ СТОРОН, А ТАКЖЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ НА РЫНКЕ.
Согласно SWOT-анализу, для успешного развития необходимо учитывать следующие характеристики:
• strengths – сильные стороны. Сюда входят преимущества, ценности, уникальные навыки. За счёт этого вы обеспечиваете себе присутствие на рынке, уверенно вступаете в конкурентную борьбу;
• weaknesses – слабые стороны. Недостатки, где и в чём вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад. Определив свои недостатки, вы сможете над ними работать или полностью устранить их;
• opportunities – возможности. Это аспекты, связанные с развитием рынка или с действиями конкурентов. Сами вы никак не влияете на эти явления, но можете извлечь из них выгоду. Например, с повышением популярности спикерства в одной из крупных компаний решили провести мероприятие с участием спикеров, и теперь вы можете попробовать туда попасть. Или один из ваших главных конкурентов поменял позиционирование и переключился на другую ЦА, это даёт вам возможность обогнать его;
• threats – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений. Например, мода изменилась, и теперь ваша сфера деятельности не вызывает такого бурного интереса, как раньше. Или произошёл экономический кризис, или мир охватила пандемия, в результате чего снизился спрос на выступления спикеров. Надейтесь на лучшее, готовьтесь к худшему. Примерно зная, какие угрозы могут возникнуть, вы сможете выжать максимум из сложившихся обстоятельств или понести минимальные потери.
Ещё Игорь Манн в своей книге «Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь» говорил: для того чтобы добиться успеха, нужно понимать, где вы сейчас находитесь.
SWOT-анализ помогает в этом. Так вы увидите общую картину, посмотрите со стороны как на себя, так и на спикерский рынок в целом.
Это очень помогло мне, когда я делала первые шаги в спикерстве. У меня появился наставник, он стоил мне больших денег (тогда я ещё работала в найме). Потом я приняла решение, что работать в найме больше не буду, пора выходить в свободное плавание. Тогда наставник сказал о необходимости провести SWOT-анализ, чтобы понимать, куда двигаться дальше. Именно эта практика дала мне резкий толчок в развитии. В результате я организовала своё первое мероприятие. Это был небольшой мастер-класс на четырнадцать человек.
Для лучшего понимания давайте представим SWOT-анализ спикера в теме маркетинга.
S (strengths – сильные стороны)
Например, спикер двенадцать лет работал в крупном банке. Это внушительный и яркий корпоративный опыт.
Он разрабатывал маркетинговые стратегии, имея восемь нулей в бюджете, проводил масштабные исследования.
При этом у него ещё один плюс – он разговаривает на английском, как на родном языке.
W (weaknesses – слабые стороны)
Спикер за всю свою карьеру ни разу не проходил курсов повышения квалификации. Он хороший эксперт, но спикер посредственный, работает в найме и не позволяет себе выступать на крупных мероприятиях. Известен исключительно в корпоративных кругах. Есть риск так и не добиться большего.
О (opportunities – возможности)
При этом спикер живёт в Москве, где регулярно проводят отраслевые форумы. Возможность выступать есть, без сложной логистики.
T (threats – угрозы)
Спикер рискует остаться заложником внутрикорпоративной жизни. Эта угроза возникает вследствие психологических моментов, страхов. Наш спикер, может, и созрел для серьёзного спикерства, но он не развивается, не даёт себе достичь новых высот. Также есть угроза, что если он будет расти в сфере спикерства (а значит, работать не только внутри компании), то он потеряет место в банке, ведь его стиль жизни поменяется.
Задумайтесь, каково ваше место на спикерском рынке, какие у вас есть плюсы, минусы, возможности, в чём состоят потенциальные угрозы для развития. Запишите это в таблицу (табл. 1), ориентируясь на пример выше.
Таблица 1. Ваша личная SWOT-таблица
Также, занимаясь SWOT-анализом, вы можете проанализировать работу конкурентов, то, как они ведут себя на сцене, в чём они эксперты, за счёт чего делают выступления яркими, красивыми и продающими. Вы работаете с этими людьми на одном рынке, ваша задача – чтобы именно вас заметил организатор.
Анализ конкурентов
Как узнать, что собой представляет ваш конкурент? Для начала изучите информацию по трём основным аспектам:
1) что он делает в офлайне;
2) что он делает в онлайне;
3) как он упакован в интернет-пространстве.
Приглядитесь к своим коллегам, отметьте всё хорошее, что у них есть, и возьмите это на заметку. Используйте бенчмаркинг.
Бенчмаркинг – это процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.
Тем самым вы обогатите свой имидж и бэкграунд. Также посмотрите, что другим спикерам, стоящим на одном уровне с вами, не удаётся, но прекрасно получается у вас.
Акцентируйте на этом внимание.
К примеру, сейчас я абсолютно точно понимаю, каким спикером являюсь и за счёт чего делаю свои выступления успешными. Однако на первых порах сложно следовать по определённому пути. Вы совершаете действия, в которых, по вашему мнению, нет никакой закономерности, вы не понимаете, правильно ли делаете или допустили промах.
Поэтому так важно анализировать коллег, особенно если вы выходите с ними на сцену в рамках одного мероприятия. В начале карьеры я всегда интересовалась, кто со мной выступает. Заходила в соцсети, знакомилась, использовала нетворкинг. Эти знакомства до сих пор помогают мне в сотрудничестве win-win[3].
АНАЛИЗИРУЯ ТЕХ, КТО РАБОТАЕТ С ВАМИ НА ОДНОМ ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ПОЛЕ, ВЫ НАХОДИТЕ ТУ САМУЮ ТОЧКУ САМОИДЕНТИФИКАЦИИ, ОПРЕДЕЛЯЕТЕ, КТО ВЫ НА САМОМ ДЕЛЕ.
Для удобства составьте таблицу (табл. 2). Впишите в неё тех спикеров, которые выступают по вашей теме, отметьте, как они выступают, берут ли с собой реквизит, в чём они сильны, а в чём нет. Иными словами, проведите анализ тематического поведения и анализ спикерства.
Таблица 2. Анализ коллег
Допустим, есть организатор, который регулярно проводит форумы по вашей теме, но вас упорно не приглашают, хотя вы отправляли резюме или просили, чтобы вас включили в список спикеров. Либо вас приглашали, но теперь позвали другого участника. Воспримите это как звоночек, чтобы проанализировать, почему ваш коллега получил приглашение, а вы нет. Возможно, после анализа выяснится, что у него есть книга, подкаст, он всегда на виду.
Тогда вы будете чётко знать, в чём отличие между вами, почему так получилось и как это исправить.
Например, чтобы усилить своё выступление, я стараюсь всегда выступать с реквизитом (реквизит для спикера – это средство выразительности). Чаще всего я показываю участникам кубик Рубика. Поскольку мой ребёнок занимается спидкубингом[4], я знаю, за какое время кубик можно собрать. Сначала я использовала кубик со сторонами 3×3, потом 5×5 и больше. С его помощью я демонстрировала систему продаж. Я показала, что это очень сложно.
Если не научиться его собирать, у вас красивого кубика, то есть бизнеса, не получится. Людям всё понятно, ярко, сочно. Главное – они запомнили информацию через интересную метафору.
Кто-то посмотрит на мои выступления и отметит: «Ага, у неё всегда с собой кубик Рубика». Потом он подумает, возьмёт пластиковый стаканчик и будет через него показывать ресурсное состояние. Спикеру нужно регулярно тренировать насмотренность, наблюдать за коллегами, брать лучшее в работу, постоянно усиливать свои выступления и себя.
Вбейте в поисковике базовые мероприятия по вашей отрасли, выпишите имена спикеров и анализируйте. Вы можете увидеть фамилию, которая повторяется из раза в раз. Это хедлайнер, он уже себя зарекомендовал.
Спикер чаще всего где-то представлен. Возможно, это ролик на YouTube или его страничка в соцсетях. Вы можете даже просто прийти на его выступление, посмотреть «живьём». Как слушатель я посетила выступления многих звёздных спикеров – Манна, Хакамады, Рыбакова и прочих, получая не только полезный контент, но и тренируя насмотренность. Помню, как сидела на последнем ряду на форуме, где выступали лучшие спикеры России. Тогда я думала, что оказаться с ними на одной сцене – это предел мечтаний. Сейчас я понимаю, что это лишь вопрос времени и упорного труда.
Только из понимания того, что происходит в спикерском рынке, а также осознания, где вы находитесь в данный момент – вашей точки А, вы сможете двигаться дальше, в точку Б. Без этого знания в точку Б прийти невозможно, потому что иначе вы будете следовать неверным координатам, необъективно оценивать себя и свои возможности.
Чем лучше человек владеет пониманием реалий рынка, тем быстрее он движется вперёд.
Суперсила спикера
Возьмём для примера нашего спикера-маркетолога из банка. Он делает SWOT-анализ (табл. 1), затем проводит анализ конкурентов (табл. 2), в результате чего понимает, что в целом поле спикеров-маркетологов динамично развивается. Чтобы двигаться вперёд, этому спикеру необходимо определиться с его суперсилой – тем, что будет его выделять на фоне других спикеров, выступающих с той же темой.
СУПЕРСИЛА – ЭТО ТО, ЧТО С ЛЁГКОСТЬЮ У ВАС ПОЛУЧАЕТСЯ И НАПОЛНЯЕТ СМЫСЛОМ ВАШИ ДЕЙСТВИЯ, ПРИНОСИТ ЧУВСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ, ЯВЛЯЕТСЯ КЛЮЧОМ К ДАЛЬНЕЙШЕМУ РАЗВИТИЮ.
Поразмыслив, спикер приходит к выводу, что его суперсила заключается в постоянной неутоляемой жажде знаний и, как следствие, в высоком уровне экспертности и сильном желании делиться этими знаниями. Соответственно, ему нужно преодолеть психологические зажимы, которые мешают использовать суперсилу. Что не даёт двигаться дальше?
Скорость каравана определяется по скорости самого медленного верблюда, так что важно определить, что это за верблюд. Спикер задумывается, вспоминает прошлые выступления и понимает, что перед каждым выходом он не просто волнуется, а впадает в панику. Выступать перед аудиторией для него смерти подобно, всякий раз он испытывает сильнейший стресс, от которого затем с трудом отходит, что влияет на само выступление и частоту последующих выходов. Стало быть, всё упирается в боязнь сцены.
Определив главную проблему, он уже понимает, в какую сторону идти, чтобы произошли изменения.
Выступая, подмечайте, что делают ваши коллеги, сравните себя с ними, определите, в чём именно вы их превосходите. Может, вы прекрасно структурируете выступления или проводите интерактивы и взаимодействуете с аудиторией. Это то, что даётся вам легко и приносит удовольствие.
Мой знакомый спикер, например, привлекает внимание аудитории и организаторов своим многогранным опытом.
Ему доставляет удовольствие погружаться в абсолютно разные сферы, он использует это как суперсилу. Но помните: вы неизбежно будете меняться, продвигаясь в спикерстве, переходя от уровня к уровню. Ваша суперсила тоже может подвергнуться изменениям.
Когда вы достигнете третьего уровня, то столкнётесь с другими требованиями и оценками мастерства. На олимпе вы должны быть великолепны. Другого варианта там нет. Но начинать нужно от одного конкурентного преимущества, которое у вас уже есть и является вашей суперсилой. Это даёт вам запас прочности, помогает делать первые шаги. Потом, спустя пару лет, вы снова сделаете SWOT-анализ и снова найдёте в себе суперсилу, уже другую. Это постоянно развивающийся процесс. Так же и с конкурентным анализом.
Итак, ваш план действий.
Шаг 1. Определите свой спикерский уровень.
Шаг 2. Идентифицируйте себя через SWOT-анализ.
Шаг 3. Проанализируйте конкурентов.
Шаг 4. На основании этих данных выявите свою суперсилу и сделайте на неё упор в дальнейших выступлениях.
Затем через год всё повторите.
Сейчас 2023 год, начала я в 2012-м. Моя карьера длится десять лет. За этот период я четыре раза пересматривала стратегию, заново определяла своё место на рынке. Каждый раз у меня возникал план, как мне двигаться дальше, что изменить и что усилить. Благодаря тщательному анализу вы сможете уверенно покорять спикерский рынок.