Татьяна Винокурова
Спикермания. Говори, убеждай, влияй. Первое пошаговое руководство профессионального спикера
Ключевые мысли главы
→ Спикер – это эксперт, обладающий уникальными глубокими знаниями и опытом в узкой профессиональной сфере, владеющий навыками публичных выступлений, с помощью которых он доносит и передаёт знания другим людям.
→ Спикерство – один из самых ярких способов проявить себя.
→ Путь начинающего спикера начинается с самоидентификации, поэтому очень важно ответить себе на следующие вопросы: кто я? в чём я эксперт? чем я могу быть полезен? что я несу своей аудитории? для чего мне спикерство?
→ Нужно отдавать себе отчёт, что есть обратная сторона медали и вам придётся чем-то пожертвовать, чтобы добиться результата.
→ Сначала вы работаете на имя, потом имя будет работать на вас.
Глава 2
Как устроен российский спикерский рынок
В этой главе вы узнаете:
как выглядит российский спикерский рынок и чем он отличается от американского;
кто такие лжеспикеры;
какие циклы у спикерского рынка и по каким законам он трансформируется;
на что обращают внимание организаторы при поиске спикера.
Российский спикерский рынок
В России индустрия спикерства зародилась недавно. Бум мероприятий с участием спикеров произошёл в 2014 году и с того времени постоянно набирает обороты. При этом у российского рынка до сих пор нет единых метрик, баз и рейтингов, его границы (с учётом оттенков спикерства) крайне размыты.
ЕСЛИ ВЫ РЕШИЛИ СТАТЬ ПРОФЕССИОНАЛОМ НА ДАННОМ ПОПРИЩЕ, ТО СЕЙЧАС САМОЕ ВРЕМЯ НЕ ТОЛЬКО ОСВАИВАТЬ, НО И ФОРМИРОВАТЬ ЭТОТ РЫНОК.
При этом многие путают спикерский рынок и event-индустрию.
Индустрия организации событий (англ. Event Management Industry) давно и успешно развивается на территории России. Сюда же входит отрасль под названием MICE, суть которой сводится к проведению корпоративных мероприятий. Здесь всё чётко и ясно, существуют строгие порядки, фиксированные рамки. В event-индустрии есть организаторы, ведущие, у каждого сегмента – свои рейтинги и сообщества.
Хотя эти два рынка пересекаются, к сожалению, многие организаторы из event-индустрии сосредоточены только на определённых спикерах, отношения с которыми давно сформированы, а другие, не менее талантливые, из их поля зрения выпадают. Либо они приглашают вместо спикеров выступающих экспертов или медийных персон. Из-за этого сложно определить границы профессионального спикерства – кто и по каким правилам входит в рынок.
Но радует тот факт, что спикерский рынок растёт, совершенствуется и с каждым годом обретает более чёткие грани. Так, в последние годы появился тренд, когда сами корпорации начинают проводить собственные мероприятия с целью поддержать лояльность своих клиентов.
Возьмём для примера крупнейшую частную медицинскую компанию «Инвитро». Руководство решило подготовить для своих региональных топ-менеджеров серию мероприятий обучающего характера, так как люди осознали необходимость умения быстро адаптироваться к современным реалиям, учиться новому в рекордно сжатые сроки.
«Инвитро» собирается устраивать по четыре мероприятия в год. Но кого пригласить в качестве спикера? Эксперта в области медицины? Это будет неинтересно, ведь задача другая: нужно найти достойного спикера, который привлечёт внимание аудитории и сумеет поделиться максимально полезной и актуальной информацией, разбавит профильное мероприятие другим контентом. Для этого и нужны приглашённые спикеры.
Снова встаёт вопрос: как их найти?
Отыскать действительно хорошего профессионала на зарождающемся рынке нелегко.
Конечно, можно пойти проторенной дорогой: выбрать спикера, который уже на слуху, кто стал знаменитым в своей сфере. Но аудитории слушать из года в год одних и тех же людей надоедает, тем более если их контент повторяется.
Тогда возникает следующая загвоздка: другие спикеры менее известны, а значит, к ним меньше доверия. Здесь организаторы опять рискуют, ведь в XXI веке, в эпоху расцвета информационных технологий, слишком многие называют себя профессионалами, не обладая достаточной экспертностью. Лжеспикеры пиарят себя через социальные сети (даже посредством СМИ), создают себе громкое имя, требуют высокие гонорары, вот только пользы от их выступлений – ноль.
Если раньше спикеров звали (и чаще всего на бюджетные деньги), чтобы удивить аудиторию, то сейчас главный мотив – коммерческий: заработать на продаже билетов, пригласив профессионального спикера, или решить с его помощью бизнес-задачи компании. К человеку, которого приглашают, появляется другое отношение, более близкое к американской культуре.
Американский спикерский рынок
Тогда как в России спикерский рынок только зарождается, в Америке культуре спикерства уже более пятидесяти лет, и рынок там давно сформирован. К примеру, ведущую организацию для профессиональных спикеров The National Speakers Association основали ещё в 1973 году. В США есть много топовых спикеров, таких как Ричард Брэнсон, Опра Уинфри, Илон Маск, Ник Вуйчич. Если вы прочитаете их биографии, то узнаете, что они прошли долгий путь, после чего успешно держатся на олимпе спикерства.
Разумеется, там, как и у нас, есть «залётные» лжеспикеры, но их легче выявить благодаря проверке на экспертность – практике, которую теперь вводят и в России.
Кроме того, в Америке есть рейтинги спикеров, а также культура высоких гонораров за выступления.
САМА ПРАКТИКА СПИКЕРСТВА ПРИШЛА К НАМ ИЗ АМЕРИКИ, СТИХИЙНО ФОРМИРУЯСЬ, ПОСТЕПЕННО ПРИНИМАЯ ОЧЕРТАНИЯ.
В нашей стране всё ещё бытует мнение, что знаниями нужно делиться бесплатно, в то время как на Западе спикерство – это целая отрасль. Там даже не возникает вопроса о возможности выйти на сцену без гонорара.
Будет российский рынок развиваться с оглядкой на американский или пойдёт по другому пути? Время покажет.
Я уверена, что мы не подвержены полному копированию американского опыта, потому как находимся в разных условиях и контекстах, но мы формируем свой рынок, взяв всё лучшее из практики американских коллег. Рынок растёт, мы создаём его здесь и сейчас, ориентируясь на собственные культурные особенности и профессиональные ценности.
Кто есть кто: градация спикеров
Хотя российский спикерский рынок находится на стадии зарождения, на нём уже есть свои игроки. Человеку, который решил стать спикером, полезно познакомиться с ними, узнать, кто есть кто.
Я подразделяю спикеров на три группы: звёздные, известные и начинающие.
Звёздные спикеры
Звёздные спикеры попадают в поле зрения любого, кто задумывается о карьере в спикерстве. Зачастую они даже служат мотиваторами, чтобы человек пошёл в эту профессию.
Одним из таких спикеров является Радислав Гандапас.
Он из тех людей, кто своим примером показал следующему поколению, что можно быть спикером в России. Гандапас учит преодолевать проблемы, с которыми сталкиваются новички, обучает техникам ораторского искусства, даёт пошаговые инструкции, как добиться профессиональных целей.
Ещё один звёздный спикер – Максим Батырев. Столько мастер-классов не даёт никто, он абсолютный рекордсмен по количеству участников тренингов. Помимо выступлений, Максим выпустил несколько бестселлеров:
«45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана» и «45 татуировок личности». Каждая из этих книг установила рекорд по продажам в своих категориях.
Сюда же входят издатель, автор и маркетолог Игорь Манн, врач-психотерапевт Андрей Курпатов, бывший политик, а ныне журналист, публицист и писательница Ирина Хакамада, учёный в области нейронауки и психолингвистики Татьяна Черниговская и многие другие.
Это звёздная плеяда спикеров, которую мы наблюдали на протяжении почти пятнадцати лет. Они все абсолютно разные, у каждого из них своя история попадания в спикерство и узор профессионального пути.
Те, кто хочет построить карьеру в спикерстве, как правило, смотрят именно на этих людей. Посещают их выступления, читают их книги, смотрят их видео и многому у них учатся. Я и сама десять лет назад тщательно изучала видеоматериалы звёздных спикеров, чтобы выступать так же блистательно.
Известные спикеры
Это спикеры, которые вот-вот станут звёздными. У них есть все задатки, чтобы достичь вершины спикерского мастерства. Если вспомнить нашу «матрёшку», то известные спикеры прошли через каждый уровень: они обладают знаниями, навыками, опытом, достигли определённой профессиональной глубины и известности в своих кругах.
Не все смогут дойти до такого уровня, не набив шишек и не свернув с намеченного пути. Именно поэтому в 2019 году мне пришла идея создать Ассоциацию спикеров Санкт-Петербурга, место, где люди, мечтающие стать спикерами, могут получить помощь и поддержку в продвижении. Моя задача как президента Ассоциации – найти эти будущие бриллианты и помочь им засиять всеми гранями, уберечь их от досадных ошибок, поддержать и направить к карьерным вершинам.
Начинающие спикеры
Новички пока только пробуют делать робкие шаги в индустрии. Сюда также относятся региональные спикеры и лжеспикеры.
Это очень большая масса людей, фамилии которых не запоминаешь, не узнаёшь их, а иногда вообще не понимаешь, как они вышли на сцену. Некоторые заходят в спикерский рынок, проводят несколько выступлений и уходят, другие застревают на начальном уровне и постоянно самосовершенствуются.
Самый большой интерес вызывает промежуточная группа, где очень много ярких, талантливых, харизматичных спикеров с великолепным бэкграундом, у них есть все шансы стать звёздами. Я очень хочу, чтобы их имена и фамилии были такими же узнаваемыми, как имена тех спикеров, на которых мы ориентируемся.
Дело в том, что время звёздных спикеров неумолимо проходит. Люди не готовы без конца слушать одних и тех же ораторов, смотреть одни и те же презентации и видеть одни и те же лица. Люди отказываются покупать билеты на такие мероприятия. Когда на афише видят человека, который десять лет выступает с одной и той же темой на всех форумах, желание посетить выступление отпадает.
Так у топовых, казалось бы, экспертов возникают низкие рейтинги.
ЛИШЬ СЕЙЧАС ОРГАНИЗАТОРЫ НАЧАЛИ ПОНИМАТЬ, ЧТО ОНИ НЕ МОГУТ ПОСТОЯННО ПРИГЛАШАТЬ ОДНИХ ТОЛЬКО ЗВЁЗД.
Это происходит потому, что у спикерского рынка есть своя цикличность, и это её определённый этап. Сейчас, в начале двадцатых годов XXI века мы находимся в периоде смены одного цикла на другой.
Цикличность рынка
Когда меня спрашивают начинающие спикеры, как им стать узнаваемыми, я предлагаю ознакомиться с историей любого знаменитого коллеги, посмотреть, что он для этого сделал.
Затем, когда мы начинаем анализировать, обычно выясняется, что за успехом скрыты десять (а то и пятнадцать) лет труда, огромное количество организованных с различными компаниями проектов, бесчисленное множество проведённых мероприятий. К тому же все звёздные спикеры признаются, что в начале карьеры никто не был готов согласовывать их на мероприятия, с чем сталкивается абсолютно каждый начинающий спикер.
Время одних спикеров проходит, наступает время других.
Спикеры старого поколения, как правило, новому неинтересны. Они даже разговаривают на разных языках. Аудитория меняется, появляются молодые предприниматели 25–27 лет, а когда на сцене перед ними стоит человек пенсионного возраста, у аудитории не возникает доверия. О чём он может рассказать? Насколько актуальна и полезна в современных условиях информация, которую он хочет донести? Я не говорю, что сейчас время молодых спикеров, которым около тридцати, я за зрелых спикеров.
Идеальный, на мой взгляд, возраст – 30–45 лет, когда есть достаточно опыта и практики, чтобы выступать и делиться этим.
Карьера любого спикера проходит через определённые циклы. Это относится и к спикерскому рынку в целом.
Базовых циклов всего три: зарождение, становление и закат. На момент начала 2020-х годов рынок находится внутри первого цикла – зарождения чего-то нового.
Первый цикл – зарождение
Это штормовой период, когда кидает из крайности в крайность, что мы и наблюдаем в российских реалиях. В процессе зарождения участвуют люди, решившие стать частью спикерского рынка. Это похоже на сито, когда слабые отсеиваются, а сильные остаются внутри.
Организаторы заинтересованы в развитии этой индустрии. Пока идёт отсеивание, они присматриваются, с кем в итоге можно работать, плодотворно сотрудничать на протяжении длительного времени.
ЗАРОЖДЕНИЕ ВСЕГДА СОПРОВОЖДАЕТСЯ НЕСТАБИЛЬНОСТЬЮ.
Люди, оглядываясь на Запад, понимают: быть спикером, значит, быть в тренде. Поэтому слишком многие пытаются примерить на себя эту роль.
Девочка, которой едва стукнуло двадцать шесть и которая утверждает, что уже тринадцать лет в маркетинге, хочет выступать. Мужчина, три года худо-бедно ведущий бизнес, тоже хочет выступать, потому что считает себя выдающимся предпринимателем. Эксперты стараются ускорить процесс восхождения на спикерский олимп, пытаясь обмануть саму природу. Стать федеральным спикером за два года невозможно. Это практически как стать высококлассным дантистом за такой же срок. По крайней мере, я таких людей не встречала. Люди пробуют себя, причём стихийно, массово, и очень сложно сказать, кто из них в результате пройдёт все этапы профессионального роста и закрепится на ораторской арене.
Второй цикл – становление
Те, кто успешно завершил первый цикл, прошёл через сито, переходят на стадию становления. Длится эта стадия около десяти лет (примерно столько времени нужно, чтобы зафиксировать процесс). До конца дойдут только те, кто сумеет выстроить правильную стратегию игры вдолгую.
Соответственно, спикер, попав внутрь цикла, понимает, что у рынка есть свои правила, законы, есть цикличность.
Но опять же не все будут готовы к усердной работе, к тому, что спикерство не хобби, а профессия.
Нужно решить для себя, готовы ли вы тратить столько времени и прикладывать усилия, чтобы дойти до вершины олимпа.
Если спикер проходит дальше, то достигает стадии зрелости.
Завершив цикл становления, он обретает статус, известность. Здесь два возможных пути.
• Первый – свойственный, скорее, американскому рынку, когда спикер долгое время остаётся в роли звёздного спикера, сохраняя свои позиции.
• Второй – когда человек уже не развивается, не успевает следить за актуальными событиями, выпадает из трендов.
ДЕЛО ДАЖЕ НЕ В ТОМ, ЧТО СПИКЕР НЕИЗБЕЖНО СТАРЕЕТ. ГЛАВНОЕ – ЧТОБЫ ОН НЕ УСТАРЕВАЛ.
Третий цикл – закат
Вы уже долгое время находитесь на олимпе, часто выступаете, получаете высокие гонорары. Что дальше?
Как бы это странно ни звучало, постарайтесь достойно и вовремя уйти. Уйти победителем.
Многие спикеры из звёздной плеяды так не сделали. Как результат, они ущербно смотрятся на сцене, оправдывая это возрастом.
Я считаю, что когда у знаменитого спикера идёт момент фиксации его статусности, знаний и узнаваемости, то нужно двигаться дальше и уходить в другую деятельность: научную, политическую, социальную. Сфера влияния должна расширяться.
Про себя я точно знаю, что моя задача – достичь олимпа (на её исполнение у меня есть несколько лет), а затем уйти. Хотя многие остаются там десятилетиями, сами не замечая, как постепенно скатываются с горы вниз. Их удерживает лишь былая слава. Но уместно ли это?
О тех, кто не ушёл вовремя из спикерства, зачастую говорят, что они просто пересказывают свои книги, вспоминают опыт, который у них был когда-то, и это уже не совпадает с действительностью. То, что было актуально даже несколько лет назад, уже трансформировалось. Да, база осталась, но какие-то тонкости поменялись.
ВЫСОКОКЛАССНЫЙ СПИКЕР – ВСЕГДА ДЕЙСТВУЮЩИЙ ЭКСПЕРТ, А ЭТО ПОДРАЗУМЕВАЕТ ПОСТОЯННУЮ ПРАКТИКУ.
Главное – не застрять на покорённой вершине, а двигаться вперёд, даже когда кажется, что вы всего достигли.
Продолжайте масштабироваться, влиять на индустрию в целом, на экономику, на страну! Становитесь драйверами рынка, той силой, которая задаёт тренды и трансформирует реальность.
Трансформация рынка
Рынок, как и любой организм, постоянно трансформируется.
Последняя серьёзная встряска была вызвана пандемией. На первый план вышли спикеры, которые умеют хорошо выступать онлайн. Мы привыкли к офлайн-выступлениям, знали, как преподнести себя, как правильно подать информацию, стоя на сцене. Но вдруг ситуация изменилась. В результате стало понятно, кто может приспособиться к новой реальности, а кто нет. Спикеры, ярко выступавшие в офлайне, проявили себя абсолютно бледными и непривлекательными в онлайн-формате. Организаторы мероприятий поняли, что им также нужно переучиваться, проводить онлайн-форумы, а это подразумевает выполнение совсем других задач.
Потом пандемия пошла на спад, и мы перешли в гибридную форму, когда у нас ограниченное количество людей в зале и некоторые подключаются онлайн. Летая по разным городам, мы выступали в масках, что смерти подобно: аудитория не видит мимики выступающего человека (а это важно для установления контакта), спикер как будто обезличен. К тому же из-за маски не хватает воздуха, жарко, преет лицо, выступление превращается в пытку.
Сейчас офлайн-формат вновь начинает доминировать, хотя онлайн остаётся. Возвращается время, когда можно выходить на сцену и проявлять себя вживую.
Трудности, связанные с пандемией, стали серьёзным испытанием для спикеров, очередным отсевом.
НУЖНО УМЕТЬ БЫТЬ ГИБКИМИ, ПОДСТРАИВАТЬСЯ ПОД ИЗМЕНЧИВОСТЬ РЫНКА.
Многие спикеры оказались к этому не готовы и, точно так же, как и многие организаторы в тот период, решили приостановить работу.
Это факторы социальные, внешние. Но трансформация происходит и внутри рынка. Меняются запросы организаторов. Если десять лет назад организаторы порывались устроить из бизнес-мероприятия шоу с плясками, медведями и участием хайповых артистов, то теперь они стремятся придать мероприятиям деловой и выдержанный оттенок. Сейчас тренд на интеллект, а не на зрелищные сборища.
Организаторы нацелены на экспертов-предпринимателей с впечатляющим бэкграундом и профессиональным образованием. Это те критерии качества, которые будут актуальны во все времена и позволят появляться новым звёздам на спикерском небосклоне.