Ростислав Агеев
Выборы: управление избирательной кампанией
4.8. Выявление местных проблем
Как вы помните, одна из главных функций депутата, с точки зрения избирателей, – решение местных проблем. К активной фазе кампании кандидат должен подойти, имея достаточную степень компетентности по местной проблематике. Он должен иметь полный список имеющихся проблем и при этом представлять их сравнительную агитационную ценность.
Если первую задачу еще можно решить, не прибегая к масштабному социологическому опросу, с помощью серии бесед с избирателями, то вторая требует количественного анализа частоты упоминания проблем в различных группах. Зачастую это приносит сюрпризы. Например, выясняется, что кажущаяся острой проблема интересна лишь небольшой горстке активистов-общественников, а проблема, актуальная среди наиболее активных групп избирателей, долгое время остается без внимания.
Здесь мы будем говорить в основном о локальном проблемном поле. Однако при выборе депутатов Государственной Думы желательно изучить аналогичным образом актуальность общеполитических проблем, что поможет в борьбе на политической арене.
Сразу заметим, что размер выборки обычно не позволяет достоверно выявить проблемы, волнующие жителей конкретного дома или двора. Задача базового исследования – побудить опрашиваемых говорить о более общих темах, актуальных для всего округа или его существенной части.
Существует два подхода к изучению проблемного поля. Первый, простой, – представить респондентам обширный список возможных тем, которые требуют особого внимания власти, с просьбой выбрать из него наиболее важные. Второй, более сложный, но дающий дополнительные возможности, – предложить самостоятельно сформулировать актуальные проблемы, с дальнейшей группировкой ответов по смыслу.
Вопрос для сбора местной проблематики может использоваться в разных вариантах, например:
• «Какие проблемы, относящиеся к вашему району, требуют решения в первую очередь?»
• «Какие проблемы, относящиеся к вашему району, вас беспокоят в первую очередь?»
• «Назовите, пожалуйста, главную проблему района, с вашей точки зрения»
• «Если бы у вас была возможность обратиться к власти, то на какие проблемы вы рекомендовали бы обратить дополнительное внимание?»
• «О каких проблемах района вам было бы интересно прочитать в местной газете?»
Не забывайте, что обсуждение острых локальных тем нередко вызывает пространные рассказы респондентов и размер поля для их записи должен быть достаточным. Для удобства кодирования интервьюер должен строго соблюдать правило: «Одна проблема – одно поле для записи». Предусмотрите в анкете возможность отдельной фиксации частых вариантов: «проблем нет» и «отказ от ответа».
На стадии анализа вам предстоит продолжительная работа по группировке собранных формулировок. Необходимо избегать двух крайностей: слишком дробной группировки, когда теряется смысл количественного анализа (группы становятся меньше диапазонов погрешности), и слишком общей группировки, когда проблемы выглядят как целое направление работы или даже несколько объединенных направлений. Углубить понимание сути выявленных проблем вам помогут фокус-группы и глубинные интервью, проводимые в дополнение к количественному исследованию. Рекомендуем в приложении к отчету дать список всех уникальных формулировок, высказанных избирателями, в соответствии с разработанной группировкой. Если округ можно разделить на несколько территорий, то целесообразно привести ответы респондентов отдельно по каждой из них.
Анализ локального проблемного поля должен решить следующие задачи:
• создать рейтинг актуальных локальных проблем;
• проанализировать специфику рейтинга проблем в разных социально-демографических группах избирателей;
• выделить из них проблемы, на решении которых может быть построена программа кандидата;
• выделить удачные формулировки и вариации смыслов внутри отдельных проблем, что облегчит дальнейшую работу копирайтеров избирательного штаба. Креативную мощь массового мозгового штурма следует использовать максимально.
4.9. Оценка имеющихся каналов коммуникации
Заключительный блок обязательных вопросов диагностического исследования решает задачу оценки целесообразности работы с существующими каналами массовых коммуникаций. Нередко полученные рейтинги местных СМИ и уровень проникновения интернета и социальных сетей в целевых группах избирателей сразу снимают все вопросы о необходимости их использования. Бывает и обратная ситуация, когда исследование обнаруживает недорогой и эффективный способ коммуникации.
Мы выносим рейтинги федеральных и региональных СМИ в блок второстепенной информации в связи с ограниченностью их использования на местных кампаниях. На депутатских кампаниях вас должны волновать три вопроса: рейтинг местных газет, проникновение интернета и аудитория социальных сетей.
Если говорить о рейтинге газет, то вы должны узнать долю регулярной аудитории – тех, кто читает более половины выходящих номеров газеты. Например, можно спросить: «Какие из следующих газет вы читали за последние две недели?» – и зачитать список существующих изданий. С учетом еженедельного характера выхода большинства из них чтение хотя бы одного номера за две недели укажет на регулярного читателя.
К изучению интернета как новой среды коммуникации в целом в последние годы прибавилось обязательное изучение аудитории социальных сетей и сервисов («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, YouTube, иногда дополнительно Telegram, Livejournal, Instagram, TikTok). Как и с газетами, вас должно интересовать регулярное применение, критерии которого весьма подвижны. Оптимальным для выделения активных пользователей интернета является факт пребывания в нем более двух часов в день. По социальным сетям – вхождение в сеть хотя бы один раз за последние два дня. Вопросы для изучения использования интернета или социальных сетей можно сформулировать так: «Сколько часов в день вы обычно проводите в сети интернет?»; «Какими социальными сетями из следующего списка вы пользовались хотя бы один раз за прошедшие три дня?»
В процессе анализа собранных данных нужно решить следующие задачи:
• оценить долю регулярной аудитории среди избирателей в целом и активного электората;
• оценить долю аудитории в наиболее привлекательных группах избирателей;
• описать социально-демографический состав аудитории издания, социальной сети;
• выявить территориальную равномерность распространения газет;
• определить, есть ли связь между аудиторией газет и поддержкой определенного кандидата, политическими взглядами избирателей.
4.10. Дополнительные задачи базового исследования
Мы рассмотрели семь обязательных тем базового исследования:
• политический ландшафт;
• ожидаемая электоральная активность;
• известность кандидатов;
• отношение к кандидатам;
• мотивы поддержки и отторжения;
• местное проблемное поле;
• локальные каналы коммуникации.
В целях их базового раскрытия в анкету необходимо включить 10–15 вопросов, в том числе ряд открытых, требующих больше времени на дословную запись полученных ответов. При добавлении социально-демографического блока вопросов, о котором мы поговорим ниже, длительность интервью составит более десяти минут. У вас останется не так много возможностей для решения дополнительных задач, прежде чем беседа станет слишком длинной, чтобы гарантировать качество собираемых данных.
Тем не менее резерв для включения пяти-семи опциональных вопросов в анкету у вас есть. Мы не будем рассказывать о них столь же подробно, как об обязательных, просто дадим список потенциально интересных тем, сгруппировав их по видам решаемых задач. При разработке исследования рассмотрите его с точки зрения специфики вашей кампании и выберите темы, которые представляются полезными.
Как правило, в первую очередь имеет смысл добавлять вопросы из групп о кандидатах, политических взглядах населения и сопутствующих факторах кампании.
Вопросы, позволяющие уточнить отношение к кандидатам
1. Известность и отношение к определенному факту деятельности кандидата.
2. Согласие или несогласие с утверждениями о кандидатах.
3. Оценка кандидатов по деловым и моральным качествам, а также близости к народу с использованием шкал.
4. Изменение отношения к кандидатам в последние годы.
5. Оценка качества информирования о деятельности кандидатов.
6. Оценка активности агитации кандидатов.
7. Прогноз результатов выборов с точки зрения жителей, выявление лидера.
Вопросы, углубляющие понимание политических взглядов населения
1. Согласие или несогласие с утверждениями по политической тематике.
2. Отношение к заметным фигурам федерального, регионального и местного масштабов.
3. Оценка влияния на выборы региональных и местных политиков.
4. Отношение к деятельности местной власти.
5. Отношение к политическим партиям.
6. Выбор партий или кандидатов на прошлых выборах.
7. Мотивы поддержки и отторжения партий.
8. Общеполитическое проблемное поле.
Вопросы, позволяющие уточнить воздействие сопутствующих факторов
1. Отношение к определенным событиям местной общественнополитической жизни.
2. Мнение по локальным дискуссионным темам.
3. Отношение к деятельности местных предприятий и организаций.
Вопросы, углубляющие понимание поведения избирателей по вопросу участия в выборах
1. Известность факта выборов.
2. Причины участия или игнорирования предстоящего голосования.
3. Отношение к избираемому органу власти.
4. Честность проходящих выборов.
5. Значимость проходящих выборов для избирателя лично.
6. Значимость победы определенной кандидатуры для избирателя лично.
Вопросы, позволяющие объяснить поведение избирателей
1. Главная задача депутата с точки зрения избирателей.
2. Предпочтительные темы отчета депутата и его газеты.
3. Востребованные и отталкивающие качества кандидата.
4. Возможная реакция на отдельные факты, формирующие образ кандидата.
5. Стадия кампании, на которой избиратель принимает решение о выборе.
6. Степень влияния избирателя на окружение и степень влияния окружения на него.
7. Отношение к агитационным инструментам, затратным кампаниям.
8. Готовность вступать в беседу с агитаторами, проводящими поквартирный обход.
9. Воспоминания о фактах применения определенных агитационных инструментов в прошлые годы.
Вопросы о каналах коммуникации
1. Рейтинги федеральных и региональных СМИ.
2. Доверие к информации, исходящей от отдельных СМИ.
3. Аудитории блогеров, публичных групп в социальных сетях.
4. Интерес к сайту кандидата и отношение к его активности в интернете.
5. Интерес к информации, получаемой через иные каналы локальной рекламы (выкладка в магазинах, объявления у подъездов, магистральные щиты и т. д.).
4.11. Сегментирование избирателей
Чтобы провести анализ полученных ответов, избирателей нужно разбить на группы, имеющие сходное поведение и психологию. Таким однородным сегментам населения можно адресовать агитационное послание, которое вызовет единообразную реакцию. Этот процесс выделения однородных групп называется в маркетинге сегментированием.
Наибольшее распространение получили методики сегментирования, основанные на социально-демографических характеристиках респондентов (пол, возраст, доход, образование, место проживания и т. д.). Для их выявления в анкету необходимо включить ряд личных вопросов.
Выделение групп для последующего анализа – далеко не такая тривиальная задача, как кажется на первый взгляд. Она требует предварительного ответа на сложный вопрос: «Какие группы избирателей обладают сходной психологией, позволяющей предположить их будущую единообразную реакцию на агитацию?» Некорректное сегментирование снижает ценность базового отчета в несколько раз в связи с тем, что многие закономерности не проявляются с необходимой четкостью и могут ускользнуть от глаза исследователя.
Среди социологов нет единого стандарта деления населения по социально-демографическим параметрам. Каждый исследователь со временем приходит к собственному варианту, именно в его сфере работающему наилучшим образом. Далее мы расскажем вам об одном из вариантов, который представляется нам достаточно эффективным при изучении поведения избирателей, однако вы можете выработать и альтернативный подход, с вашей точки зрения, лучше решающий ваши задачи.
• Пол и возраст. Для выделения половозрастных групп используется вопрос о возрасте респондента, пол фиксируется в специальном поле для записи. Помимо выделения групп с определенным полом и возрастом, следует выделять половозрастные группы, задействуя обе характеристики. Имеет смысл разделять избирателей на четыре возрастные группы: 18–29 (молодежь), 30–44 (младший средний возраст), 45–59 лет (старший средний возраст), 60 лет и старше (пожилые). В связи с большим значением пожилых избирателей иногда стоит отделить группу 60–74 лет от 75 и старше.
• Занятость. На выделении групп по занятости стоит остановиться подробнее. Напомним, что цель исследования – не абстрактный анализ рынка труда, а определение социальных групп, отличающихся единообразными вариантами реакции на раздражители, культурным уровнем и внутренней средой.
Для решения задачи используются два последовательных вопроса. «Вы работаете в настоящее время?» делит всех респондентов на работающих и неработающих. Первых спрашивают «Кем и где вы работаете?» и дословно записывают ответ. Вторым задают вопрос «В чем причина того, что вы не работаете?» и зачитывают варианты: «ищу работу», «не могу работать по состоянию здоровья», «учусь без совмещения с работой», «нахожусь на пенсии по старости», «занимаюсь домашним хозяйством или в декрете», «нет желания работать».
На базе ответов выделяются три группы работающих респондентов с условными названиями «офисный персонал», «бюджетники», «рабочий и обслуживающий персонал» и две группы неработающих – пенсионеры и иные незанятые.
Кодирование выданных респондентами формулировок о должности и предприятии – достаточно трудоемкий процесс, требующий строгого соблюдения формальных правил. Заметим, что альтернативный вариант – работа с готовым списком вариантов трудовой деятельности – менее полезен. Он, как правило, не охватывает всего многообразия видов занятости. Дословно записанные ответы лучше показывают специфику округа по занятости, позволяют оценить влияние градообразующих предприятий и перспективность агитационных встреч в коллективах, оставляют свободу подстройки сегментирования под местную специфику.
• Уровень образования. По ответу на вопрос «Какое у вас образование?» респондента относят к одной из двух групп (высшее и среднее). Предлагаются пять вариантов ответа: «высшее», «незаконченное высшее», «среднее специальное», «среднее» и «неполное среднее».
Значение этой характеристики снижается с каждым годом по мере снижения значения высшего образования как одной из ключевых черт отнесения к привилегированной прослойке общества. Определенное значение образовательный уровень имеет для выделения подгрупп пенсионеров, заметно отличающихся по поведению и психологии.
• Уровень дохода или благосостояния. Уровень благосостояния лучше оценивать по общему доходу домохозяйства, не приводя его к среднедушевому. Для агитации важнее психологическое восприятие респондентом своего материального положения, а оно определяется общей суммой располагаемых средств и, как следствие, имеющимися возможностями по их трате.
Следует помнить о тревожности респондентов, связанной с разглашением чувствительной информации, и задавать вопрос о доходах в обобщенном виде. Например: «К какой группе по ежемесячному доходу вы отнесли бы свое домохозяйство? Чтобы ответить, сложите доход всех членов домохозяйства за прошедший месяц и выберите, к какому диапазону он относится».
Варианты диапазонов дохода следует подобрать по данным официальной статистики или иных исследований таким образом, чтобы ответы равномерно распределились на четыре группы, например: «менее 20 000 рублей», «20 000-39 000 рублей», «40 000-59 000 рублей», «60 000 рублей и более».
• Место проживания. В анкете фиксируется место опроса или проживания респондента, что позволяет отнести его к определенной территориальной группе. Выделение таких групп определяется спецификой округа. Мы можем предостеречь только от частой ошибки – избыточной дробности. Нет никакого смысла в выделении множества групп, если в каждую из них входит небольшое количество респондентов. Это влечет огромные погрешности измерения внутри сегментов, делающие бессмысленными любые сравнения.
Для сегментирования может использоваться ряд иных характеристик, например:
♦ размер домохозяйства;
♦ тип семьи;
♦ тип жилого фонда, в котором проживает респондент;
♦ выездной или местный характер работы (для округов с трудовой миграцией);
♦ уровень оптимизма и тревожности;
♦ время проживания на территории округа;
♦ особенности психологии (предпочитаемые виды досуга, ценности, жизненные установки).
Однако мы не рекомендуем увлекаться добавлением в базовый социально-демографический блок большого количества сегментирующих вопросов. Помните: эффективное время интервью ограничено и приоритет имеют иные исследовательские задачи, о чем было сказано выше.
Диагностическое количественное исследование нередко дополняется многочасовыми групповыми беседами с избирателями целевых групп (фокус-группами), позволяющими заметно улучшить понимание их психологии. Как и с какой целью они проводятся? Какие задачи решают? Остановимся на этом отдельно.
4.12. Диагностические фокус-группы
Задача сопутствующих качественных (так называют социологические исследования, не использующие количественные методы) исследований состоит в изучении установок, взглядов, стереотипов целевых групп избирателей. Фокус-группы не должны применяться для получения количественной информации. Это совершенно иной метод исследования, в котором проценты и доли не играют особой роли. Порой особое мнение, высказанное одним участником, может дать не меньше полезного материала, чем мнение, озвученное большинством.
Фокус-группы рекомендуется проводить в виде единого пакета с диагностическим количественным исследованием, уточняя и углубляя полученные с его помощью данные. Предварительный подбор будущих участников можно осуществлять в ходе опроса, для чего рекомендуется добавить в анкету вопрос о готовности участвовать в дополнительных исследованиях.
Проведение фокус-групп, подбор участников, анализ результатов беседы содержат много тонкостей, которые достаточно сложно соблюсти, не имея должного опыта. Поэтому мы настоятельно рекомендуем заказывать их проведение у практикующих специалистов или исследовательских компаний. При этом руководство избирательного штаба должно определять целевые группы и темы для дискуссии.
Возможное количество фокус-групп варьируется в широких пределах и определяется финансовыми возможностями кандидата, а также требованиями к срочности информации. Обычно выделяют две-четыре целевые группы избирателей (как правило, совпадающие с наиболее активными группами по электоральному поведению), в каждой из которых проводят по две-три фокус-группы с однородным составом участников.
Как и в случае с базовым опросом, можно выделить ряд ключевых задач, без решения которых утрачивается смысл проведения дополнительных фокус-групп предварительного этапа. Итак, с помощью качественных методов нужно выяснить следующие моменты.
1. Отношение к предстоящим выборам, выбираемому органу власти, выявление факторов, влияющих на электоральную активность.
2. Восприятие предвыборной ситуации, ожиданий, связанных с будущей предвыборной борьбой, ее накалом, формами агитации и результатами.
3. Восприятие личности основных кандидатов с предъявлением фотографий и кратких биографий, уточнение смысла используемых характеристик; глубину известности и отношение к деятельности кандидатов.
4. Мотивы поддержки и отторжения основных кандидатов.
5. Местные проблемы и ожидаемые способы их разрешения.
6. Сценарии использования, отношение (в том числе доверие) к местным каналам коммуникации.
Люди могут поддерживать достаточную концентрацию внимания не более полутора часов. Отведя на каждую из ключевых тем по десять минут, вы получите час насыщенной беседы. В вашем резерве остается еще три-четыре темы, которые можно обсудить, не превышая разумную продолжительность фокус-группы.
Чтобы вам было легче сориентироваться, перечислим наиболее популярные дополнительные задачи:
1. Восприятие округа или его отдельных территорий; достопримечательности, визуальные образы, преимущества и недостатки по сравнению с соседними территориями.
2. Оценка развития округа, положительные и негативные изменения, качество работы местной власти и депутатов в последние годы.
3. Углубление знаний о местной ситуации в контексте предстоящей кампании: авторитетные люди, предприятия и организации, события последних лет, вызвавшие резонанс.
4. Отношение к гражданским инициативам, восприятие деятельности активистов, готовность к личному участию в различных акциях.
5. Отношение к деятельности партий и местной власти, оценка значимости рекомендаций и поддержки со стороны партий и представителей власти на выборах депутатов.
6. Способы улучшения работы местных каналов коммуникаций, виды локальной информации, востребованные населением.
7. Уточнение разных аспектов электоральной активности.
8. Отношение к инструментам агитации и агитационной деятельности кандидата, механизм принятия решения о выборе кандидата, поведение на избирательном участке.
9. Восприятие идеального депутата. Необходимые и отталкивающие качества. Приоритет качеств.
10. Уточнение политических позиций, отношения к политическим партиям и политикам, к историческим деятелям, к циркулирующим идеям и смыслам.
11. Общая политическая позиция, отношение к происходящему в стране, деятельности верховной власти.
12. Уточнение понимания общефедеральных политических проблем и способов их решения.
13. Особенности поведения избирателей в интернете, источники информации, посещаемые сайты, активность использования социальных сетей и типичные сценарии поведения, отношение к сайтам кандидатов и их активности в социальных сетях.
14. Восприятие избирателями телевидения, радио и газет федерального и местного уровня, предпочитаемый контент, отношение к материалам о местных проблемах и политиках.
15. Тестирование реакции на слоганы, агитационные тексты, фотографии, макеты. Это главная задача тестовых групп более поздних этапов кампании, но иногда она может ставиться и на диагностических группах.
Добавление фокус-групп к базовому опросу позитивно сказывается на понимании психологии местных избирателей. Кроме того, расшифровки бесед обычно существенно облегчают работу над агитационными текстами и публикациями в СМИ. Каждая проведенная серия фокус-групп способствует росту профессионализма топ-менеджмента кампании и набору необходимого массива наблюдений об избирателях. В то же время, еще раз повторим, фокус-группы ни в коей мере не могут заменить диагностическое количественное исследование.