Ростислав Агеев
Выборы: управление избирательной кампанией
3.4. Стратегия оппозиционного кандидата
Перейдем к рассмотрению антипода кандидата партии власти – кандидата оппозиции.
Политическую борьбу в стране можно представить не только в виде поддержки и критики власти, но и в виде столкновения сторонников стабильности и перемен. Оппозиционным кандидатом в полной мере может считаться лишь тот, кто демонстрирует последовательное несогласие с действиями исполнительной власти во внешней и внутренней политике.
В последние годы в оппозиционном лагере ведущей роли по причине последовательности и радикальности своей позиции добилась группа, ориентированная на перестройку всех сфер жизни страны по западному образцу, которую принято называть либералами. В пропаганде группы центральное место отводится превозношению образа жизни на «цивилизованном Западе». Ее типичный сторонник – человек, идеализирующий жизнь в странах «золотого миллиарда» и мечтающий о том, чтобы жить так же, не уезжая из России.
Последовательную оппозиционность демонстрируют и иные силы, например, радикальные националисты или коммунисты, однако интенсивность их присутствия в информационном пространстве, в первую очередь в интернете, настолько мала, что их положение в оппозиционном лагере заметно ослабло.
Позиция парламентских партий (КПРФ, СР, ЛДПР) на фоне либеральной оппозиции выглядит довольно непоследовательной. Широкие колебания политической линии позволяют их кандидатам самостоятельно уточнять политическую позицию на каждой конкретной кампании: находиться ли в лагере противников власти или одобрять действия президента с оговорками по отдельным вопросам. В первом случае их кандидат будет вести оппозиционную кампанию, во втором – кампанию «третьей силы», конкурирующей за электорат партии власти, которую мы рассмотрим позже.
Далее мы будем говорить преимущественно о кампании кандидатов либеральной оппозиции, заявляющих о необходимости основательно изменить политическую и экономическую систему страны, провести, по сути, новую перестройку. Как всегда, начнем с анализа плюсов и минусов исходного положения, а затем посмотрим, как это сказывается на работе избирательного штаба и стратегии избирательной кампании.
Начнем с преимуществ, которые, как вы увидите, являются зеркальным отражением проблем кампании кандидата партии власти.
• Энергичность кандидата и его сторонников. Большинство оппозиционеров понимают, что пассивная избирательная кампания в их случае равносильна признанию поражения. Причем поражения разгромного, после которого надо, честно говоря, уходить из публичной политики. Поэтому кандидаты, рассчитывающие на хороший результат, ведут кампании энергично, агрессивно и нестандартно.
Это преимущество усиливается нереализованным протестным потенциалом сторонников. Несмотря на их малое количество, они очень активны. Ими движут гораздо более сильные чувства по сравнению с противниками: идеалистические мечты о преобразованиях и ненависть к представителям власти. Активный потенциал сторонников может быть легко конвертирован в волонтерскую работу, массовый сбор средств, уличные акции, прессинг в интернете и т. д.
• Креативность и малая степень бюрократизации. Другим плюсом оппозиционных кампаний считается практически полная свобода действий кандидатов и их ориентация на результат, а не на имитацию деятельности. Именно это, а не экстраординарный талант исполнителей, ведет к улучшению содержания кампании, использованию оригинальных ходов и агитационных инструментов. Если в кампании кандидата партии власти от момента создания макета до выхода продукции может пройти пять согласований с непредсказуемым итогом, то здесь все решается волей кандидата и его штаба.
Сотрудники штаба оппозиционного кандидата в большинстве случаев работают в более раскрепощенной атмосфере. Их инициатива не парализуется страхом допустить мелкие ошибки, если они не влияют на результат кампании. В оппозиционных кампаниях есть другие риски непроизводительной траты ресурсов, но их главный пожиратель – бюрократизм – практически отсутствует.
• Удобная позиция для атаки главного оппонента. Критиковать проще, чем делать. Эту истину знает любой человек, вошедший в разумный возраст. Если прибавить сюда вышеописанные энергичность и отсутствие страха и скованности, то вы поймете, почему создавать агитационные материалы негативной направленности в десятки раз легче, чем позитивной. Как следствие, оппозиционные кампании могут использовать сотрудников с меньшей квалификацией. Любой студент-гуманитарий с легкостью (и нескрываемым удовольствием) напишет о коррупции или бездеятельности власти эмоциональную статью, которая будет интересна читателям. А вот написать столь же яркую статью о строительстве новой больницы он, скорее всего, не сможет.
Когда кандидаты партии власти переходят к формированию «образа врага», его убедительность зависит в первую очередь от действий самих оппозиционных кандидатов. «Образ врага» нуждается в реальных фактах для подкрепления. Если штаб оппозиционного кандидата ведет кампанию аккуратно, не подставляется под удары, то убедительность контратак теряется.
• Поддержка оппозиционной средой. Оппозиционный кандидат начинает не с нуля. Он привлекает благосклонность всей оппозиционной среды, как только во всеуслышание заявляет, что собирается бороться с властью.
Эта среда имеет очень сильное проникновение в СМИ и интернет. Журналистский корпус большинства СМИ, в том числе и ориентированных на поддержку власти, в значительной мере состоит из представителей либеральной оппозиции. Протестный кандидат получает, таким образом, в скрытой или открытой форме режим благоприятствования в работе с прессой и при проведении сетевой агитации.
В оппозиционной среде много популярных деятелей культуры и искусства, которые готовы принять участие в оппозиционных кампаниях на бесплатной основе. В то же время у кандидата оппозиции обычно нет недостатка в спонсорах, обиженных властью на федеральном и местном уровне.
Немаловажен тот факт, что и в структурах власти на разных уровнях находятся люди, сочувствующие оппозиционным кандидатам. Эти естественные отголоски настроений правящей элиты 1990-х – начала 2000-х годов вносят серьезную коррекцию в давление административного ресурса, в результате чего его противодействие становится не столь критичным.
Посмотрим теперь на минусы, изначально присущие оппозиционным кампаниям.
• Неблагоприятная политическая атмосфера и нехватка сторонников. Стартовое количество сторонников оппозиционного кандидата по сравнению с главным оппонентом, кандидатом партии власти, в несколько раз ниже. Он может рассчитывать в лучшем случае на 20 % голосов. Идеи новой тотальной перестройки государства не находят большой поддержки населения в условиях обострения международной напряженности и агрессивного санкционного давления.
Основную массу сторонников оппозиции составляет политизированный протестный электорат, а доля дуальных избирателей с оппозиционными взглядами сравнительно невелика. Как мы говорили, оппозиционная среда отличается активностью и радикальностью. Если человек перешел в этот лагерь, то поразительно быстро превращается в радикала, не обращающего внимания на контраргументы и готового проголосовать за кого угодно, лишь бы насолить власти.
Даже полная концентрация лагеря противников власти вокруг одного кандидата не позволяет рассчитывать на победу в ситуации, аналогичной консолидации провластного лагеря. Чаще все идет по более негативному сценарию. На оппозиционные голоса обычно претендуют сразу несколько равноценных кандидатов, не способных договориться. Поэтому типичный исход оппозиционных кампаний – 5-10 % полученных голосов, что дает повод для насмешек союзников и оппонентов.
• Сложность доступа ко многим агитационным инструментам. Это одно из неприятных проявлений работы административного ресурса кандидата партии власти, сдерживающего оппозиционные кампании. На практике оно выражается в невозможности размещения крупноформатной визуальной рекламы, рекламы на транспорте, быстром исчезновении расклеенной продукции, сложностях доступа в подъезды для поквартирного обхода и в организации для проведения агитационных встреч, враждебном отношении местных СМИ, сложностях в получении согласований на проведение пикетов и митингов.
В реальной жизни такая безрадостная для оппозиционных кампаний картина обычно смягчается. Местная власть не заинтересована в привлечении к себе внимания центральных СМИ и популярных блогеров в интернете, поэтому пытается обеспечить видимость равных возможностей кандидатов и встает над схваткой. Как уже говорилось, смягчающим фактором нередко выступает саботаж скрытых сторонников среди чиновников и журналистов в пользу либеральной оппозиции.
• Сложности в реализации агитационных действий. Оппозиционный кандидат несет гораздо большие риски отказа в регистрации, досрочного снятия с избирательной гонки, признания агитации незаконной и т. д. Наиболее часто встречается здесь тема фальсификации подписных листов. Оппозиционные кампании полны прецедентов назначения административных штрафов за нарушения при агитации.
• Нарушение управляемости за счет избыточной активности снизу. Это проблема всех оппозиционных кампаний, игнорирующих необходимость выстраивания жесткой управленческой структуры, единоначалия, рационального подхода к трате ресурсов. Она типична для кандидатов, не желающих делегировать управление и полномочия команде топ-менеджеров. В таком случае обычно образуется несколько управленческих центров вокруг заслуженных активистов оппозиционного лагеря. Их инициативы получают путевку в жизнь решением кандидата по итогам первого впечатления или по заслугам автора в данной среде.
Активность снизу вызывает естественное желание задействовать добровольных помощников, волонтеров. При всех их плюсах они не так обязательны, как наемные агитаторы, их управляемость оставляет желать лучшего. Использование таких помощников повышает риск конфликтных ситуаций по причине разного понимания задач, после чего внутренняя кухня штаба становится достоянием общественности и оппонентов. Постоянный поток случайных добровольцев создает серьезные бреши в информационной безопасности, конкурентам легко внедрить в штаб своих наблюдателей.
Оппозиционные кампании, не обуздавшие энергию союзников и сторонников, проходят в атмосфере интриг, отвлечения сил на нерезультативные акции, распыления ресурсов. Возникает парадоксальная ситуация: члены штаба ощущают, что работа кипит, а избиратель не видит достаточной активности и приходит к мысли, что кандидат отказался от борьбы.
Оптимизация работы кампании оппозиционного кандидата начинается с получения максимальной отдачи от исходных преимуществ.
В первую очередь речь идет о полноценном использовании повышенной активности сторонников. Следует не стесняться обращаться к ним с прямыми просьбами о помощи в продвижении кандидата. Хорошо создавать на их основе волонтерские сети при условии выделения им узкого фронта работ, которые можно выполнять в свободное время. Для ответственных работ все же лучше привлекать оплачиваемых агитаторов.
Хорошим ходом будет запуск кампании по массовому сбору средств и использование ее результатов в качестве доказательства интереса избирателей к кандидату. Кроме того, сам факт пожертвования личных средств увеличивает шансы на то, что сторонник придет на выборы в связи с ростом его вовлеченности в процесс избирательной борьбы.
Не следует забывать о преимуществах агитационной позиции, которая позволяет снизить расходы на высококвалифицированных журналистов и копирайтеров, а также отказаться от применения дорогостоящих материалов с полезной информацией (справочники, расписания, календари), призванных привлечь внимание избирателей, в которые опосредованно добавлена агитация кандидатов. Критика власти, вскрытые факты ее ошибочных действий и без того гарантируют необходимый уровень интереса и внимания к продукции избирательного штаба.
Следует по максимуму использовать поддержку представителей общероссийской оппозиционной среды – в первую очередь в виде бесплатных рекламных публикаций в СМИ и интернете, выступлений в поддержку кандидата видных деятелей искусства и культуры, общественного резонанса в случае применения против кандидата административного ресурса или «черных» технологий.
Теперь о преодолении исходных минусов. О нивелировании невыгодной стартовой позиции, проистекающей из неблагоприятной политической атмосферы, мы поговорим отдельно.
Преодоление административного ресурса, как правило, осуществляется через широкую огласку каждого факта его применения против кандидата. Общественный резонанс может привлечь внимание начальства верхнего уровня и вызвать непредсказуемые последствия, чего местные чиновники вполне справедливо опасаются. Чем больше шума может вызвать некое их действие, тем больше вероятность, что они постараются его не совершать. Именно таким образом, привлекая внимание всей страны к процессу сбора подписей на локальных кампаниях, оппозиционные кандидаты не раз добивались того, чтобы их регистрировали даже при явных погрешностях в подписных листах. Отказ создавал местным чиновникам больше рисков, чем регистрация оппозиционного кандидата.
Понимая, что административный ресурс в большинстве случаев используется без крайностей, в рамках закона, многих проблем можно избежать, просто не допуская грубых юридических ошибок и работая с квалифицированными юристами.
Проблема нарушения управляемости за счет инициативы масс преодолевается простым решением кандидата прекратить «казацкую вольницу» и организовать нормально работающий избирательный штаб, с единоначалием, планированием, привлечением специалистов и т. д.
Теперь вернемся к проблеме малого количества сочувствующих оппозиционному кандидату избирателей в сегодняшней политической ситуации и посмотрим, как это можно исправить с помощью выбора оптимальной стратегии.
Напомним исходную позицию оппозиционных кандидатов в последние годы:
• 15 % составляет политизированный электорат, выступающий против власти, потенциальные твердые сторонники;
• 10 % – дуальный электорат, выступающий против власти, потенциальные колеблющиеся сторонники;
• 40 % – аполитичный электорат, нейтральные избиратели;
• 35 % – дуальный и политизированный электорат, выступающий в поддержку власти, потенциальные твердые противники.
Какую линию поведения следует проводить в каждой из этих четырех групп?
• Политизированный электорат, выступающий против власти (15 %). Это исходная группа поддержки, за нее, как правило, приходится бороться с другими оппозиционными кандидатами. Задачей минимум должно быть достижение четкого понимания избирателями с любыми оппозиционными взглядами, кто единственный серьезный оппонент власти на этих выборах. В идеале заранее договориться о досрочном добровольном снятии иных сильных оппозиционных кандидатов. С учетом их амбиций это обычно недостижимый вариант, вследствие чего нужно приложить агитационные усилия для монополизации оппозиционного лагеря на фоне деятельности конкурентов.
Оппоненты, скорее всего, будут вести кампании по деморализации ваших сторонников и пытаться вызвать у них сомнения в том, что кандидат – последовательный противник власти. Вероятна и негласная поддержка кандидатом партии власти конкурентов за оппозиционные голоса, чтобы сильнее раздробить протестный электорат.
Не следует бросать все усилия только на концентрацию оппозиционных избирателей вокруг кандидата. В сегодняшних политических условиях это даст не более 20–25 % голосов, что недостаточно для достижения показателей основного оппонента, у которого исходная группа с благожелательным отношением в два раза больше. Акцентированное воздействие на такой узкий сегмент избирателей может быть оправдано только при условии одновременного раздробления электората, поддерживающего власть, когда в выборах участвует сильный кандидат «третьей силы». В любом случае просто концентрация исходных политических сторонников вокруг кандидата должна оцениваться как проведение кампании на «троечку», не более того.
• Дуальный электорат, выступающий против власти (10 %).
По причинам, о которых мы говорили выше, его мало, около 10 %. Именно поэтому оппозиционным кандидатам иногда кажется, что они обязаны все ресурсы потратить на трансляцию политической позиции, а продвижение личного образа кандидата не имеет смысла. Это объясняется просто. Их политические сторонники готовы голосовать за кого угодно, лишь бы насолить власти. А почти все остальные избиратели являются сторонниками власти разной степени радикальности и не будут голосовать за оппозицию, пока не сменят политическую позицию. На самом деле это не так: есть и большая группа аполитичных избирателей, и определенная доля оппозиционных избирателей, чувствительных к личному образу кандидата. Мало того, личный образ становится даже более значимым, чем в противоположном лагере, поскольку выступает инструментом конкуренции с оппонентами, раздробляющими электорат.
• Аполитичные избиратели (40 %). Работа с этой группой определяет, будет ли оппозиционная кампания проведена на «отлично» или получит «троечку», сконцентрировав только политизированных сторонников.
Одно из препятствий на пути к улучшению результатов избирательных кампаний кандидатов от либеральной оппозиции – ее доходящая до абсурда идейная радикализация. В этих условиях работа с неполитизированным электоратом становится весьма проблематичной.
Руководители оппозиционных кампаний часто выбирают очевидную, но априори слабую стратегию, пытаясь добиться прироста голосов за счет благоприятных для них сдвигов в политической атмосфере и концентрации вокруг себя всех протестных голосов. Принципиального изменения политического ландшафта добиться обычно не удается; в то же время аполитичное население видит непривлекательный образ политических популистов, озабоченных борьбой с властью, а не развитием территории и личной помощью избирателям.
Если кандидат оппозиции хочет действительно претендовать на победу, а не просто создать видимость активности, то ему придется потратить значительную часть ресурсов кампании на работу с аполитичной группой и добиться от ее представителей уважения и доверия. Получив дополнительные 15 % голосов за счет нейтральных участников голосования, он компенсирует исходное отставание от основного оппонента. Получив больше – обеспечит себе победу.
• Дуальный и политизированный электорат, поддерживающий власть (35 %). Как при любой работе с исходными противниками, не следует особенно рассчитывать на голоса этой группы. Ваша задача – добиться ее меньшей электоральной активности и раздробленности между несколькими кандидатами. В рамках первой задачи обычно проводится интенсивная контрагитация против основного оппонента, разрушение его привлекательного личного образа. В результате дуальные избиратели лагеря власти начинают искать альтернативных кандидатов, а политизированные – отказываться от участия в выборах.
Появление сильного оппонента у официального представителя «Единой России» в лице кандидата «третьей силы» всегда является подарком для оппозиционного кандидата. Его косвенная поддержка способствует дальнейшему дроблению лагеря оппонентов вплоть до невозможности определить явного фаворита кампании.
Резюмируем: хороший результат кампаний противников власти зависит от успеха трех стратегических линий:
• консолидации политизированного оппозиционного электората;
• получения недостающих голосов за счет аполитичных избирателей;
• раздробления и деморализации лагеря сторонников власти.
Как видите, основные стратегические направления деятельности кампании кандидата от партии власти и кандидата от оппозиции во многом совпадают; как сказали бы в математике, меняются только знаки: с плюса на минус или наоборот, смотря на каких политических позициях вы стоите.
При этом необходимо внимательно следить за тем, чтобы не давать оппонентам убедительных доказательств, позволяющих формировать «образ врага», а также поводов для преждевременного снятия с дистанции.
В текущей ситуации преобладания сторонников власти среди избирателей, регулярно участвующих в выборах, прогноз исхода кампании оппозиционного кандидата в большинстве случаев негативный. Чтобы выиграть, одних усилий кандидата и его команды, как правило, недостаточно. Нужно надеяться на помощь со стороны главного противника – кандидата партии власти. Реальные шансы на победу появляются только тогда, когда он ведет пассивную кампанию или совершает ряд ошибок по причине расслабленности и чрезмерной уверенности в победе.