Ростислав Агеев
Выборы: управление избирательной кампанией
4.2. Оптимальный метод опроса
Социологи разработали массу способов сбора информации у жителей: на дому, на улице, по телефону, через интернет, по почте и т. д. Для того чтобы выбрать способ, оптимальный для вашей ситуации, вы должны представлять плюсы и минусы наиболее часто используемых вариантов.
Опрос через интернет мы не рекомендуем задействовать на выборах до тех пор, пока активные пользователи Сети не будут идентичны населению России по своему социально-демографическому составу. Опрос по почте является экзотикой и практически не применяется в сегодняшней практике.
Телефонный опрос по стационарным номерам считается хорошим способом сбора информации в округах с высоким уровнем телефонизации. Достоинства телефонного опроса – его более высокая производительность, оперативность и меньшая, в сравнении с опросами «лицом к лицу», стоимость. Привязка номеров стационарных телефонов к конкретному адресу позволяет делать анализ ответов по территориальному признаку. Качество телефонного опроса легко контролируется с помощью повторного обзвона опрошенных или прослушивания аудиозаписи бесед. Однако такой опрос предъявляет повышенные требования к лаконичности интервью и легкости восприятия формулировок вопросов. При хорошем охвате телефонной связи и короткой анкете с простыми вопросами телефонные опросы до недавнего времени были лучшим выбором.
Ситуация изменилась с массовым распространением телефонных мошенничеств, повсеместным отказом от стационарных телефонов, внедрением программ, блокирующих нежелательные звонки. Теперь нельзя сказать, что каждый житель России может с равной вероятностью попасть в выборку и принять участие в опросе. Сам факт наличия стационарного телефона и готовности ответить на звонок с незнакомого телефонного номера стал характерным свойством определенной группы населения, отличающейся от населения России в целом. Таким образом, репрезентативность телефонных опросов вызывает все большие сомнения.
Кроме того, население в последние годы стало гораздо более чувствительным к сбору личных данных, что уменьшило его желание принимать участие в опросах, позволяющих легко идентифицировать пользователя по номеру телефона или домашнему адресу. Вопросы, собирающие опасную с точки зрения респондентов информацию, к которой относится и политическая, стали чаще игнорироваться. Выросла и доля неискренних ответов. Как следствие, телефонные опросы для диагностических электоральных исследований применяются гораздо реже.
Личный опрос на дому обычно используется при необходимости заполнять большие анкеты или в округах с низким уровнем телефонизации. Он позволяет обеспечить случайность отбора респондента, легко контролируется. Факт опроса можно подтвердить или опровергнуть обзвоном квартир, в которых побывали интервьюеры. Однако применение этого метода резко ограничивается возрастающим нежеланием населения идти на контакт и открывать двери квартир. Чем ниже открываемость дверей, тем дороже обходится каждая заполненная анкета и тем больше вероятность ошибок в данных. С определенного момента становится целесообразным перейти на другой метод опроса – уличный с записью интервью на планшет или смартфон.
Уличный опрос рядом с домом проживания респондента раньше использовали в основном в округах с низкой степенью телефонизации и в случаях затруднений с поквартирным опросом. Однако в текущий момент он становится основным методом сбора информации в связи с одним преимуществом: уличный опрос гарантирует анонимность респондента, в отличие от телефонного и поквартирного. Таким образом, решается все более острая проблема сознательной лжи многих избирателей, опасающихся гипотетического преследования власти. К сожалению, эта же анонимность искушает интервьюеров заниматься фальсификацией анкет, которую можно свести к нулю, если проводить уличные опросы бригадным способом при постоянном визуальном контроле супервайзера или с использованием электронных устройств аудиофиксации ответов (планшетов или смартфонов). Этот метод идеально подходит и для экспресс-опросов, когда нужно выяснить мнения жителей округа в течение дня, например, в целях быстрого замера рейтингов кандидатов за день-два до голосования.
Отметим, что уличные и поквартирные опросы не всегда проходят без противодействия со стороны власти и конкурентов. Несмотря на то, что интервьюеры не нарушают законов, когда обходят жилой фонд или подходят к людям на улицах, их могут задерживать для выяснения личности, применять к ним меры административного воздействия. Это не должно быть для вас сюрпризом. При отсутствии конфликта с местной властью мы рекомендуем заранее ставить ее в известность о проводимых опросах и получать письменное подтверждение об оповещении, что поможет решать конфликтные ситуации с полицией.
Как было сказано выше, метод сбора информации накладывает ограничения на продолжительность интервью и сложность вопросов. Проблема не только в возможном досрочном завершении беседы. Практика показывает, что само качество собранных данных снижается тем сильнее, чем длиннее интервью. Безусловно, вы можете сделать анкету для поквартирного опроса из 100 вопросов, беседа по которой займет полчаса, однако не ждите, что полученный массив данных будет полностью пригоден для дальнейшего использования.
Во время опроса беседуют два человека: интервьюер, производящий опрос, и респондент, которого опрашивают. Они вносят равный вклад в падение качества сбора данных по мере увеличения длительности беседы. Интервьюер начинает пропускать неважные, с его точки зрения, вопросы, пробегать их «по диагонали», экономить время на подробной записи ответов на открытые вопросы и т. д. Респондент перестает следить за ходом мысли, обдумывать ответы, все чаще выбирает вариант «затрудняюсь ответить».
Практика показывает, что респондент сохраняет интерес к беседе на протяжении первых десяти минут. За это время интервьюер обычно успевает задать 20–30 вопросов в зависимости от сложности. Это и есть оптимальный размер анкеты базового исследования.
Нельзя расходовать ценное время интервью на второстепенные вопросы. Приступая к исследованию, вы должны понимать, какие задачи являются основными и как они обычно решаются. Остановимся на этом подробнее.
4.3. Оценка электоральной активности
Как мы уже говорили в первых главах, специалисты по проведению кампаний проявляют гораздо больший интерес к взглядам и поведению избирателей, которые регулярно участвуют в голосовании, чем к избирателям в целом. Вот почему исследование обязательно должно предоставлять возможность анализировать данные по этой наиболее важной группе.
Есть и другие причины изучения электоральной активности. Не имея ответа на вопрос, какое именно количество людей, скорее всего, придет на избирательные участки, нельзя посчитать абсолютное количество голосов, необходимое для победы. Активность отдельных групп избирателей определяет их значимость во время агитации. При низкой явке на выборы придут лишь традиционно активные группы и организованный электорат, что требует более узкого фокусирования агитации. При высокой явке, наоборот, в игру вступают группы, ранее не замеченные в политической активности, что заставляет обратить на них дополнительное внимание или по крайней мере подготовиться к сюрпризам в день выборов. От прогноза активности напрямую зависит прогноз результатов выборов.
Как исследователи обычно определяют активность населения по вопросу участия в голосовании?
Есть много подходов, но самый удачный, с нашей точки зрения, – напрямую спросить о намерении участвовать в предстоящих выборах. Например, так: «Насколько вероятно, что вы примете участие в выборах депутатов Государственной Думы, которые состоятся 19 сентября 2021 года?» И зачитать варианты ответов: «точно буду голосовать», «скорее всего, буду голосовать», «скорее всего, не буду голосовать», «точно не буду голосовать». Основываясь на этих ответах, можно выделить четыре группы избирателей: две группы намеревающихся голосовать, уверенных и сомневающихся, и две группы намеревающихся игнорировать голосование, уверенных и сомневающихся.
На следующем этапе полезно проверить твердость принятого решения дополнительным вопросом, увеличивающим сложность похода на участок, например: «Может ли случиться так, что в случае плохой погоды вы решите не ходить на выборы?» Мы неоднократно замечали: часть избирателей, убежденных в своем обязательном участии, готовы усомниться в своей позиции, если задать им такой вопрос. Группа респондентов, уверенных в своем участии в голосовании, сокращается, и после этого сокращения ее и следует считать группой активных избирателей.
Можно опираться на долю группы активных избирателей при прогнозировании явки в качестве нижнего ориентира. В то же время не следует быть особо оптимистичным относительно явки иных групп: для определения верхней границы общей явки к этой доле можно прибавлять не более 5-10 %.
Другим хорошим методом прогнозирования при условии, что у вас есть данные аналогичного опроса на прошлых выборах, является расчет пропорции «активные избиратели – фактическая явка на выборах на предыдущей кампании» и применение этой пропорции к актуальным данным. Помните: ситуация может изменяться под влиянием событий, произошедших с момента исследования до дня голосования, и чем больше расстояние до выборов, тем больше вероятность ошибки. Поэтому мы и рекомендуем постоянно проводить мониторинг (отслеживание) ключевых позиций в течение кампании с помощью дополнительных исследований.
Есть и другие подходы к изучению электоральной активности. Достаточно популярен вопрос о самооценке респондентом регулярности участия в голосованиях в последние пять лет. Другой вариант – оценка сознательной позиции избирателя по отношению к участию в голосовании, например, с помощью вопроса «Какая из следующих фраз точнее всего отражает ваше отношение к участию в голосовании?» («никогда не хожу на выборы»; «чаще всего не хожу»; «обычно хожу на выборы»; «хожу всегда»). Оба подхода показывают обычно результаты, совпадающие с основным методом на 80–90 %.
4.4. Описание политического ландшафта
Как вы помните, наш подход предполагает выделение трех типов избирателей:
• политизированных, демонстрирующих свою политическую позицию с помощью выбора кандидата, не обращая внимания на его личность;
• дуальных, выбирающих наиболее привлекательных кандидатов, не забывая об их политической позиции;
• аполитичных, выбирающих наиболее привлекательных кандидатов, не обращая внимания на их политическую позицию.
Каждый политизированный тип представлен как сторонниками, так и противниками действующей власти. Первые выступают за сохранение вектора внешней политики и существующего уклада жизни, эволюционное устранение имеющихся недостатков государственного управления. Вторые – за радикальные реформы и перестройку внешней и внутренней политики государства на основании одной из идеалистических моделей: «как на Западе», «как в СССР», «по принципу социальной справедливости», «по принципу приоритета интересов нации», «по принципам определенного вероучения» и т. д. Таким образом, политический ландшафт состоит из
пяти групп: две группы сторонников власти (политизированные и дуальные), аполитичная группа и две группы противников власти (политизированные и дуальные).
К какой из них относится респондент, можно определить различными способами, например, оценив уровень политизации по реакции на выдвижение кандидата партией власти или поддержку кандидата главой исполнительной власти региона. Если респондент утверждает, что автоматически голосует за таких кандидатов, – это политизированный сторонник власти. Если его отношение к кандидату улучшается без гарантий голосования, то перед нами, скорее всего, дуальный сторонник власти. Если он затрудняется ответить или утверждает, что это не влияет на его выбор, – это аполитичный избиратель. Если его отношение ухудшается – перед нами дуальный противник власти, а если гарантированно отказывается от голосования – политизированный противник власти.
Вопрос может звучать следующим образом: «Как изменится ваше отношение к кандидату, если вы узнаете, что он выдвинут партией “Единая Россия”?» или «Как изменится ваше отношение к кандидату, если вы узнаете, что его поддерживает… (называется глава региона, олицетворяющий местную власть)?» Ответ в обоих случаях представлен в шести вариантах: «точно проголосую», «отношение улучшится», «отношение не изменится», «отношение ухудшится», «точно не проголосую», «затрудняюсь ответить».
Дополнить картину политического ландшафта можно с помощью изучения партийных предпочтений. Их обычно выявляют вопросом «За какую партию на выборах депутатов Госдумы вы бы проголосовали, если бы они состоялись в ближайшее воскресенье?»
При желании можно уточнить уровень партийности голосования. Это делается с помощью вопроса: «Можно ли сказать, что на выборах депутатов вы в любом случае проголосуете за кандидата, выдвинутого названной партией?» Как правило, с этим утверждением соглашаются около двух третей сторонников каждой партии, что не мешает многим из них в следующих вопросах анкеты демонстрировать поддержку кандидата иной политической силы. При интерпретации результатов следует помнить о слабости (в силу продолжающегося переходного периода) партийной системы в России и о том, что основной политический конфликт идет на более высоком уровне, чем разногласия партий.
Кстати, если посмотреть партийные предпочтения избирателей каждой из пяти групп политического ландшафта, то вы можете сделать массу интересных наблюдений. Например, что дуальные сторонники власти состоят не только из электората «Единой России», но и избирателей парламентских партий – КПРФ, СР и ЛДПР. Можно наглядно увидеть, как сильно раздроблен политизированный протестный электорат по партийным пристрастиям, что, однако, не мешает ему дружно голосовать даже за непримиримых идеологических противников, когда нужно «насолить» власти.
4.5. Оценка известности кандидатов
Данные об известности лиц, участие которых в предстоящей кампании вероятно, помогают трезво оценить конкурентную ситуацию на старте; понять, насколько велик негативный шлейф предыдущей деятельности кандидата, и подготовиться к его исправлению; увидеть размер резерва у каждого участника предвыборной гонки за счет незнакомых с ними избирателей. Непопулярные, но при этом хорошо известные кандидаты имеют гораздо худшие позиции, чем их малоизвестные соперники.
Для измерения известности лучше использовать вопрос, который поможет оценить ее глубину, а не просто зафиксирует факт знакомства с фамилией. Например, «Оцените, насколько хорошо вам известен… (называется имя, фамилия и место работы потенциального кандидата)». Зачитываются варианты ответов: «знакома фамилия»; «слышал о нем из газет, телевидения, рассказов людей»; «хорошо знаю его деятельность».
Если вас интересует известность трех и более лиц, то удобнее задавать последовательные вопросы с зачитыванием их списка. Допустим, первый вопрос: «Кто из списка кажется вам знакомым, например, вы слышали его фамилию?»; второй: «О чьей деятельности из списка вам известно из газет, телевидения, рассказов людей?»; третий: «О ком из списка вы можете сказать, что вам очень хорошо известна его деятельность?»
Кроме глубины известности, иногда изучается ее спонтанность, когда респондентов просят назвать известных им кандидатов без подсказки. Этот показатель помогает оценить интенсивность проводимых кампаний. В то же время высокая спонтанная известность не обязательно указывает на ее заметную глубину. Например, при активном использовании магистральных щитов масса избирателей легко вспоминает указанную на них фамилию кандидата, однако ничего не знает о его деятельности. В диагностическом исследовании изучение спонтанной известности часто вообще не имеет смысла в связи с тем, что оно проводится задолго до активной фазы кампании, когда еще никто не имеет официального статуса кандидата.
4.6. Оценка привлекательности кандидатов
Одна из главных задач базового исследования – получение объективной конкурентной картины в округе. Необходимо измерить рейтинг кандидатов среди избирателей в целом и внутри наиболее привлекательных групп; провести анализ электоральной активности, политических взглядов и социально-демографических характеристик их сторонников; оценить убежденность; предсказать, на кого из конкурентов они переключатся при выходе кандидата из борьбы.
С помощью вопросов исследования вам следует не только выявить сторонников того или иного участника предвыборной гонки, но и уточнить степень их убежденности в своей позиции. Возможны четыре варианта:
• убежденные сторонники кандидата, считающие свой выбор окончательным;
• колеблющиеся сторонники кандидата, считающие, что их выбор еще может измениться;
• нейтральные, отказывающиеся голосовать за кандидата, но не являющиеся его убежденными противниками. Здесь находятся как не определившиеся в выборе респонденты, так и сторонники иных кандидатов;
• убежденные противники кандидата, утверждающие, что ни при каких условиях не проголосуют за него.
Для решения этой задачи потребуется задать не менее четырех вопросов респондентам, намеревающимся принять участие в предстоящих выборах. Например, может использоваться следующий блок.
1. Посмотрите на список возможных кандидатов на предстоящих выборах. За кого из названных кандидатов вы бы проголосовали? Делим избирателей на сторонников отдельных кандидатов и на тех, кто не определился с выбором.
2. Можно ли сказать, что вы являетесь его убежденным сторонником, то есть стали бы голосовать за него при любой конкуренции? Делим сторонников кандидатов на убежденных и колеблющихся.
3. За кого из кандидатов вы бы проголосовали, если бы названный вами кандидат отсутствовал в бюллетене? Оцениваем возможные переключения сторонников кандидатов, что поможет увидеть, кто, у кого и в каком количестве оттягивает голоса и как именно происходит раздробление электората.
4. За кого из кандидатов вы не проголосовали бы ни при каких условиях? С помощью этого вопроса из нейтральной группы избирателей выделяем убежденных противников кандидатов и получаем показатели так называемого антирейтинга.
Особое внимание следует уделить созданию списка кандидатов, который предъявляется респондентам после каждого вопроса. Он должен максимально имитировать будущий избирательный бюллетень. Напомним, что, помимо имени и фамилии кандидата, в нем содержится много информации, непосредственно влияющей на выбор: год рождения, род занятости, место жительства, факт партийного выдвижения. При уличном и надомном опросе работать со списком проще: можно показать карточку, включающую всю необходимую информацию. При телефонном опросе появляется проблема с восприятием большого объема информации на слух, поэтому данные о кандидатах приходится сокращать, оставив два принципиальных момента: партию, выдвинувшую кандидата, и род занятости или место работы.
Другая проблема состоит в том, что личности многих кандидатов от ведущих партий могут быть на ранних стадиях кампании еще неизвестны. В таком случае можно сделать предположение о том, кого, скорее всего, выдвинет партия на выборах, и использовать эту кандидатуру в списке. В качестве альтернативы можно включить кандидата от партии с предыдущей кампании. После окончания этапа выдвижения и формирования финального вида бюллетеня данные следует актуализировать с помощью мониторингового исследования.
4.7. Выявление мотивов поддержки и отторжения кандидатов
Информацию о мотивах получают с помощью двух вопросов, которыми дополняется рейтинговый блок. После вопроса о выборе кандидата респондентов просят сформулировать основной мотив своего решения, например: «Назовите главную причину, почему вы будете голосовать за кандидата N». Анкета содержит поле, куда можно записать пространный ответ участника опроса. Интервьюеров предупреждают, что вопрос о мотивах является центральным в исследовании и ему следует уделить особое внимание. Респондент должен иметь достаточно времени для формулировки мотива. Ответ следует записывать максимально точно, не меняя слов. Для избирателей, не способных определить мотив, предусматривается возможность фиксированного варианта ответа «не может сформулировать», который указывает на немотивированную поддержку и спонтанный выбор.
Сразу за вопросом о причинах поддержки следует вопрос о причинах отказа от голосования за интересующего кандидата, который задается всем, кто не выбрал его в рейтинговом вопросе. Например: «Почему вы решили не голосовать за кандидата N?» Особый интерес представляют ответы избирателей, не определившихся со своим выбором, позволяющие понять, что именно удерживает их от решения. Если у вас есть основной конкурент, то имеет смысл собрать мотивы отказа от голосования и за него аналогичным образом.
Обработка ответов на открытые вопросы, предполагающие точную запись высказываний респондентов, занимает заметно больше времени и сил, чем работа с фиксированными вариантами. Вам придется напрячь все свои интеллектуальные возможности, чтобы корректно разделить их на группы по смыслам, которые в них содержатся. Помощь в этом непростом деле могут оказать дополнительные глубинные интервью или групповые беседы с избирателями, так называемые фокус-группы, о которых речь пойдет чуть ниже.
При дальнейшем анализе ответов вы должны решить следующие задачи:
• увидеть главный мотив поддержки кандидата, на развитие и продвижение которого будут потрачены основные силы кампании;
• определить набор дополнительных мотивов поддержки, которые будут использоваться для агитации избирателей, не чувствительных к основному мотиву;
• оценить долю избирателей, делающих выбор неосознанно, не способных сформулировать причину поддержки кандидата или делающих это в абстрактной манере;
• рассмотреть специфику мотивации целевых социально-демографических групп;
• получить множество живых формулировок причин голосования за кандидата, которые помогут при разработке слогана и заголовков агитационных текстов;
• выделить причины отказа от поддержки кандидата, с которыми предстоит работать для уменьшения отрицательного отношения;
• выявить мотивы поддержки конкурентов и найти среди них уязвимые позиции;
• рассмотреть причины существующего негативного отношения к конкурентам, принять решение о том, какие факты и характеристики перспективны для использования в контрагитации.
Вы видите, какое количество бесценной для проведения избирательной кампании информации можно получить, обрабатывая ответы на вопросы о мотивах.
В основе нашего подхода к выработке стратегии кампании лежит принцип: «Ничего не придумывайте – спросите избирателей, и они сами все расскажут». Изучая сотни фраз респондентов, прозвучавших при ответе на вопросы о мотивах поддержки и отторжения, вы:
• без теоретических изысков, в естественной, идущей от самих избирателей форме составите основное и дополнительное послания кандидата;
• поймете специфику отношения к нему социально-демографических групп;
• воспользуетесь креативным талантом сотен опрошенных жителей для создания слоганов и текстов;
• получите материал для уменьшения негативного отношения к кандидату, а также разработаете стратегию снижения популярности конкурентов через разрушение мотивов их поддержки и популяризацию мотивов отторжения.