Ростислав Агеев
Выборы: управление избирательной кампанией
Каким бы опытом ни обладал специалист по проведению кампаний, он должен быть готов к тому, что новый день принесет ему незнакомые вызовы, на которые надо будет оперативно ответить с наименьшими потерями для кандидата.
Последний вид технологий неэтичной избирательной борьбы – подкуп избирателей. Мы будем о нем говорить кратко в связи с тем, что на практике он является слишком рискованной технологией и используется не так часто, как об этом пишут в интернете.
Опасность представляют только две формы подкупа: массовая раздача подарков избирателям с одновременной просьбой голосовать за определенного кандидата и организация пирамиды «семейных агитаторов», в результате чего в систему оказывается втянута существенная часть населения округа, получающая оплату за «агитацию» внутри семьи.
И в первом, и во втором случае избирательный штаб должен как можно раньше приступить к сбору доказательной базы. Получив веские доказательства, нужно подавать иск в суд и жалобу в избирательную комиссию, продолжая внимательно следить за ситуацией и фиксировать новые факты. Даже если не удастся отменить регистрацию конкурента, использующего подкуп, вы получите массу информационных поводов, чтобы выставить его в негативном свете в газетах, интернете и на телевидении.
2.5. Противодействие использованию «черных» технологий
Теперь, когда вы в общих чертах представляете себе содержание «черных» технологий, осталось понять, что делать, когда против кандидата проводится компрометирующая кампания с элементами провокаций.
Чтобы встретить ее во всеоружии, надо готовиться заранее. Ознакомьтесь с историей местных выборов, личностями потенциальных конкурентов, методами и результатами работы специалистов по выборам, которых они привлекли. Уже эта информация даст вам почву для размышлений о том, чего можно ожидать.
Выход дискуссии за приемлемые рамки не обязательно происходит по инициативе одного из кандидатов. Такое развитие событий могут спровоцировать и представители местной элиты, и исполнительная власть, и даже единичные избиратели, имеющие принтер и желание насолить кому-то из участников предвыборной гонки. Вероятность того, что вы столкнетесь с тем или иным проявлением «черных» технологий, пока еще велика. Она тем выше, чем острее ожидаемый накал борьбы и чем глубже проникновение правового нигилизма в сознание жителей и местных элит.
Подготовительные действия по уменьшению угроз применения против вас «черных» технологий включают четыре направления.
1. Заблаговременно информировать избирателей о высокой вероятности использования в предстоящей кампании «черных» технологий. Могут применяться демонстрация реальных фактов, на которых базируется такая уверенность, рассказ о распространенных приемах, которые могут быть задействованы. Эффективность компрометирующего материала резко падает, когда избиратель видит ложь и попытку манипуляции. Ваша задача – вооружить его необходимыми знаниями. Это своеобразная «информационная прививка», позволяющая ослабить разрушительный эффект возможного компромата.
2. Напоминать с помощью местных СМИ о формах ответственности за преступления в рамках использования «черных» технологий. Многие приемы из их арсенала легко квалифицируются по административному и уголовному кодексам. В качестве примеров можно публиковать реальные обвинительные решения судов из имеющейся практики. Хорошо, если исполнительная власть, избирком или органы охраны правопорядка параллельно выступят с заявлением о том, что все случаи нарушений будут расследоваться в приоритетном порядке. Это вторая «информационная прививка» – на сей раз от правового нигилизма кандидатов, альтернативных центров силы и обычных граждан, которые могут планировать вмешательство в избирательный процесс, полагая, что ничем не рискуют.
3. Опубликовать от лица кандидата декларацию личного обязательства вести честную кампанию и публичное предложение к конкурентам подписать соглашение о честных выборах. Это сильный ход, позволяющий перехватить инициативу в вопросах обеспечения чистоты ведения борьбы в ходе кампании, что, как мы знаем, важно для избирателей. Вам в работе точно не нужны «черные» технологии. В основе нашего подхода к проведению кампаний лежит убеждение, что агитацию можно проводить эффективно, не нарушая ни закона, ни этических норм. Нет никакой необходимости скрывать от избирателей эту позицию, которая всегда находит понимание и одобрение. Конкуренты в то же время попадут в деликатное положение. Не подписав договор, они покажут, что не собираются вести честную борьбу. Подписав, с одной стороны, признают вашу инициативу в кампании, с другой – станут нарушителями договора, если начнут применять неэтичные приемы.
4. Инициировать создание комитета из местных уважаемых граждан под названием «За честные выборы» или ему подобным. Это могут быть старейшины, ветераны войн, руководители благотворительных организаций, известные врачи и учителя и т. д. Вам нужен третейский суд, который сможет выступить независимым арбитром при провокациях. Кроме того, факт создания комитета – прекрасный информационный повод, демонстрирующий реальную заботу кандидата о том, чтобы выборы прошли в атмосфере честной борьбы.
Обычно этих четырех мер превентивного характера достаточно для того, чтобы отрезвить горячие головы, спонтанно планирующие сомнительные акции. Однако в последнее время, как мы говорили, по стране кочуют команды «специалистов», принципиально уверенные в том, что работа вне правового поля и этических границ – единственный способ, позволяющий добиться нужного результата на выборах. Все остальное – якобы пустая трата денег, времени и сил. Если кто-нибудь из ваших конкурентов попал под влияние подобных «радикальных консультантов», то будьте уверены: предупредительные меры не изменят его намерений «перейти на темную сторону силы». Консультанты приложат все свое красноречие, чтобы гарантировать получение гонораров за свои услуги, и плоды их работы не замедлят появиться на территории округа.
Что же делать, если, несмотря на предупредительные меры, кандидат все же стал мишенью «черных» технологий?
Следует трезво оценить, наносится ли реальный ущерб привлекательности образа кандидата. В большинстве случаев взвешенный анализ показывает, что нет. Кандидат и избирательный штаб должны успокоиться и продолжить системную агитационную работу по реализации стратегического проекта кампании.
Если атака исходит от заведомо слабого конкурента, не стала заметным информационным поводом среди жителей округа и не нанесла вреда имиджу кандидата, то лучше ее игнорировать. Ее значимость можно определить простым телефонным опросом. В этом случае отвлекать ресурсы от других направлений неразумно, тем более что ваша реакция поможет малоизвестному кандидату увеличить свою известность за ваш счет.
В любом случае распространение компромата необходимо минимизировать. Рядовые исполнители «черных» технологий сознательно нарушают законы Российской Федерации, а пресечь совершение преступления – долг любого гражданина страны. На этом основании расклейщики компромата, его распространители по почтовым ящикам, лица, осуществляющие порчу легально размещенной агитации и наносящие оскорбительные надписи, могут задерживаться простыми гражданами и передаваться сотрудникам полиции для установления личности и оформления протоколов. В дальнейшем эти протоколы будут надежным основанием для судов и исходной точкой уголовного расследования, если оно будет проводиться. Не забудьте заранее обратиться в избирательную комиссию с просьбой довести до органов охраны правопорядка информацию о возможности подобных инцидентов и критериях определения незаконных действий.
Нужно ли закрашивать компрометирующие надписи, менять залитый чернилами баннер на магистральном щите, удалять испорченные плакаты? Это зависит от реакции избирателей. Иногда явные свидетельства несправедливых нападок на кандидата оказывают позитивное воздействие и влекут рост его популярности. В таком случае с «очисткой» округа можно повременить. Что касается компрометирующих листовок, плакатов, газет, то их следует сразу изымать из публичного доступа. Нет необходимости гоняться за каждым экземпляром, ломая почтовые ящики или вырывая их у людей на улице, но со стен подъездов и из свободной выкладки их следует убрать.
Если компромат распространяется сильным конкурентом или наносит серьезный ущерб имиджу кандидата, то стоит задуматься о подаче судебного иска или жалобы в избирательную комиссию. Если клеветнический или оскорбительный материал размещен в легально действующем СМИ, на сайте в интернете или странице пользователя социальной сети, то можно подать иск о защите чести и достоинства. Отозвать его можно в любой момент, а до тех пор он будет вашим главным доказательством того, что негативная информация ложна. Как правило, уже первый случай подачи иска резко уменьшает энтузиазм союзнических СМИ конкурента предоставлять площади под сомнительные публикации. Сценарий отзыва лицензии или выплаты большой суммы компенсации, как правило, отрезвляет быстрее любых слов убеждения.
Однако главная линия грамотной реакции на усиленное использование «черных» технологий – не иск в суд, а активное использование факта их применения для контратаки на конкурента в рамках личностной дискуссии. Задействовав «черные» технологии, он невольно предоставил вам доказательства для массы убийственных утверждений.
Теперь вы может смело заявлять, что конкурент вас боится и готов идти на самые низкие поступки, чтобы не допустить своего поражения. Он не желает вести борьбу честно, а значит, обладает сомнительными моральными качествами. Некомпетентен и малопрофессионален. Его кампанию ведут низкоквалифицированные специалисты, которые вместо того, чтобы одержать победу в честной общественной дискуссии, перешли к недопустимым методам. Он держит избирателей за дураков, думает, что те готовы поверить в любые придуманные факты, и таким образом демонстрирует свое презрение к народу.
Согласитесь, что это как минимум готовые тезисы разгромной статьи, наносящей мощный удар по репутации конкурента.
Чтобы не выглядеть пристрастным, предварительно проведите заседание общественного комитета «За честные выборы» и выпустите заявление о вопиющем факте нарушения этических норм на проходящей кампании. Обвинения, основанные на оценке независимого органа, выглядят весомее, чем частные. Если комитета нет – предложите дать оценку кому-нибудь из уважаемых в округе людей, известных независимой позицией.
Будьте готовы к ситуации, когда все кандидаты отрицают свою причастность к компромату и перекладывают вину друг на друга. Это не самый плохой для вас вариант, убеждающий жителей, что к негативным материалам следует относиться с изрядной долей скепсиса. Максимальную выгоду из неопределенной ситуации всегда извлекает кандидат, способный добиться доминирования его точки зрения в информационном поле. Поэтому вопрос эффективности работы в условиях применения «черных» технологий зачастую сводится к тому, насколько быстро и качественно вы можете доносить свою позицию до избирателей, какие агитационные инструменты для этого у вас есть и как вы умеете ими пользоваться.
Надеемся, нам удалось развеять страхи и сомнения, связанные с возможностью стать мишенью «грязных» технологий. Да, они неприятны. Да, компрометирующий материал нанесет определенный урон репутации кандидата. Однако он может фатально повлиять на результат избирательной кампании только в одном случае – если в условиях эффективных и опасных действий конкурентов вы будете проявлять пассивность. Основательная подготовка и активные контратакующие действия по вышеописанной схеме обычно приводят к тому, что кандидат, применивший компромат, теряет популярность среди избирателей, а рейтинг «жертвы “черных” технологий» увеличивается.
Избиратель отнюдь не так прост, как о нем думают «черные технологи». Он хорошо отличает этичную предвыборную дискуссию от примитивных наскоков с оскорблениями, ложью и клеветой, апеллирующих к эмоциям, а не к разуму. Чем более откровенно избирателем пытаются манипулировать, тем большую неприязнь у него вызывают кандидат-манипулятор и его помощники.
Мы рассмотрели основные формы борьбы на личностной арене. Однако этого недостаточно для успешной кампании. Выборы – элемент политической жизни, и как бы ни хотелось многим кандидатам уйти от политики в сферу локальных проблем и работы с избирателем, это невозможно. Существует немало политизированных избирателей, за чьи голоса можно побороться. Кроме того, основная масса электората – избиратели с дуальным выбором, которые ждут от кандидатов прояснения политической позиции.
Глава 3
Политическая арена конкурентной борьбы
3.1. Место политической арены
Работа на политической арене – не менее значимая часть избирательной кампании, чем продвижение личного имиджа кандидата. Политическая позиция не только задает содержание риторики кандидата, но и определяет его взаимоотношения с органами государственной власти, исходные конкурентные позиции в политическом ландшафте, имеет еще целый ряд далеко идущих последствий.
Личностная и политическая арены борьбы взаимосвязаны. Во-первых, существенная часть избирателей относится к дуальному типу, принимающему решения на обеих аренах. Во-вторых, дискуссия по политическим вопросам легко переходит в оценку личных качеств носителей определенных взглядов, что сказывается на привлекательности их образов. И наоборот: кандидат, вызывающий симпатию своими личными качествами, способствует росту популярности пропагандируемых политических взглядов.
Приоритет арен во время кампании может меняться в зависимости от разных причин. Роль личностной борьбы растет по мере роста известности имеющихся кандидатов. Чем больше глубина известности кандидатов, тем меньшее значение политической составляющей и тем большее – оценки личности.
Например, перед стартом избирательной кампании кандидат от «Единой России» может авансом получить 20–30 % голосов избирателей исключительно на основе политической механики выбора. Среди озвучиваемых причин поддержки политическая мотивация будет подавляющей, а отзывы о его личности, наоборот, будут звучать сравнительно редко. По ходу кампании его известность будет расти. Избиратель увидит уже не абстрактного представителя партии, а конкретного человека, вызывающего неоднозначные оценки. Если не удастся добиться достаточной привлекательности образа по мере выхода на первый план личностных оценок, то рейтинг начнет снижаться. Вот почему после первой волны информирования о кандидате количество сторонников кандидатов партии власти иногда уменьшается. Это нередко вызывает недоумение самого кандидата и его команды.
Роль политической арены возрастает при обострении политической борьбы в стране или в округе. Если первое можно только предсказать, то второе может быть результатом сознательных действий во время кампании.
Возьмем пример того же кандидата от «Единой России», который, попав в ситуацию низкой привлекательности своего образа, начинает увеличивать агитационное давление по политической составляющей. Политическая дискуссия в округе выходит на первый план. Часть дуальных избирателей, поддерживающих власть, становятся более политизированными. Они «отключают» личностные критерии при выборе кандидата. Аналогичные процессы идут среди аполитичных избирателей. Рейтинг кандидата увеличивается.
Приоритеты арен избирательной борьбы меняются также в зависимости от уровня кампаний. На федеральном уровне более актуальна политическая дискуссия, на региональном и муниципальном – личностная. На низовых кампаниях более значимыми становятся личность кандидата и качество знакомства с ней избирателей. Политический подход к выборам, эксплуатирующий преимущество стартовой позиции партии власти, прекрасно работает на федеральном уровне, но регулярно дает сбои на региональном и муниципальном.
3.2. Две задачи работы на политической арене
Напомним, что политическая позиция кандидата – важный фактор принятия итогового решения у двух видов избирателей – политизированных и дуальных, составляющих в сумме до 70 % электората. Проводя некоторое упрощение в практических целях, можно выделить два принципиально различающихся образа политического мышления избирателей. В основе первого лежит поддержка деятельности исполнительной власти последних лет, второго – критика и несогласие с ней. Будем называть первых избирателей провластными, вторых – оппозиционными. Безусловно, можно выделить множество вариаций вышеназванных политических позиций, в особенности в оппозиционном лагере. Однако, когда речь доходит до принципиальных столкновений на выборах, все они имеют свойство исчезать, в результате чего избиратели консолидируются и голосуют по принципу за или против власти. Особенно хорошо это видно на втором туре кампаний в органы исполнительной власти, когда оппозиционные избиратели откладывают в сторону идеологические споры и голосуют за одного оставшегося кандидата, выступающего с критикой власти.
По результатам социологических исследований, как наших собственных, так и публикуемых в открытом доступе, известно, что большинство избирателей в этот момент одобряет деятельность исполнительной власти в лице ее руководителя – Президента Российской Федерации Владимира Путина. Доля избирателей с позитивной оценкой работы президента колеблется возле отметки в 60 %. Этот же показатель можно увидеть среди интересующих нас целевых групп избирателей – регулярных участников голосования с политизированным или дуальным способом принятия избирательного решения.
Для работы на политической арене названный факт имеет принципиальное значение. Это фундаментальный элемент так называемого политического ландшафта, который задает исходную конкурентную картину в округе. Кандидат, определивший свою политическую позицию по отношению к власти и ее деятельности, будет рекрутировать своих сторонников либо из 60 % группы провластных, либо из 40 % группы оппозиционных избирателей. Отсюда у участников выборов неизбежно возникнет первая стратегическая задача – добиться расширения группы избирателей с благоприятными политическими взглядами и уменьшения доли сторонников идей оппонентов. Частный подвид этой задачи – увеличение электоральной активности у первых и уменьшение у вторых, то есть работа с мобилизацией.
Отметим, что воздействие на политический ландшафт не всегда оказывается игрой с нулевой суммой, когда любое изменение, которое идет на пользу кандидатам с одной политической позицией, одновременно идет во вред кандидатам с альтернативной позицией.
Есть большая группа избирателей с личностным способом принятия решения, часть которых под воздействием обострившейся политической дискуссии может пополнить лагерь дуальных или даже политизированных избирателей с определенной позицией. Этот процесс размывания аполитичного лагеря при политизации выборов часто оказывается неприятным сюрпризом для кандидатов, которые забыли о важности политической арены и проводят так называемую кампанию малых дел в округе, сконцентрировавшись на реакции на небольшие просьбы избирателей и популяризируя их через СМИ.
При проведении общеполитической агитации кандидаты работают не только на себя, но и на всех прочих кандидатов из своего политического лагеря. Однако наиболее активный в такой работе кандидат все же подспудно занимает лидирующие позиции в своем лагере и работает тем самым на личный рейтинг.
Сразу скажем, что добиться местного изменения политических взглядов населения весьма непросто. Эти взгляды складывались не один год, прошли испытание аргументами противоположной стороны и предыдущими избирательными кампаниями, глубоко укоренились в сознании. Кроме того, локальные выборы идут на фоне длительного общефедерального столкновения власти и оппозиции, которое ни на миг не останавливается, обостряясь в период федеральных избирательных кампаний. На этом поле работают государственная пропагандистская машина, партийные средства агитации, политические блогеры и информационные порталы в интернете. Поэтому новые политические материалы, вброшенные кандидатами, будут восприняты населением лишь в виде дополнительных элементов постоянного информационного давления. При слабом исполнении они могут остаться незамеченными, но при серьезной работе местная агитация имеет шанс немного изменить баланс сил на территории отдельно взятого округа. Еще более реалистично ожидать от нее влияния на уровень мобилизации. Хороший материал накануне выборов вполне может внести сомнения и добиться некоторой деморализации политических оппонентов, что проявится в их меньшем желании идти на выборы или в переключении на личностный механизм выбора кандидата.
Вторая, не менее важная, чем локальное изменение политического ландшафта, задача политической стратегии любого кандидата – достижение господства в своем сегменте, максимальная концентрация вокруг себя провластного или оппозиционного лагеря.
В среде сторонников власти эта задача решается обычно автоматически. Официальное выдвижение партией «Единая Россия» сразу дает сигнал, за кого из кандидатов следует голосовать для демонстрации своей поддержки власти. Однако на некоторых кампаниях все же появляются кандидаты прочих политических сил, выступающие в поддержку политики Путина и одновременно критикующие правящую партию, – представители так называемых «третьих сил». Если среди политизированных избирателей позиции кандидата «Единой России» обычно остаются непоколебимыми, то часть дуальных избирателей, пользуясь личностной моделью выбора, может выбрать и альтернативного кандидата с провластными взглядами.
В оппозиционной среде решить задачу консолидации политических сторонников гораздо сложнее: на каждой кампании лидер определяется по совокупности многих факторов – от личного авторитета до поддержки лидерами оппозиционного движения, от интенсивности кампании до радикальности политической риторики. Власти заинтересованы в регистрации максимального количества слабых оппозиционных кандидатов, усложняя задачу концентрации. Чаще всего до финиша доходит несколько оппозиционеров, разрывающих и без того небольшой оппозиционный электорат. Тем не менее активно использованная оппозицией в 2019 году в ряде округов технология так называемого «Умного голосования» позволила в определенных случаях заметно снизить эффект раздробленности и создать серьезные проблемы провластным кандидатам.
Кампании кандидатов с различными отношениями с действующей властью имеют много принципиальных различий, поэтому более детальный разговор о стратегии работы на политической арене мы будем вести, рассматривая каждую из них отдельно.
Помимо двух базовых типов кампаний – кандидатов партии власти и оппозиции – мы рассмотрим также кампанию кандидата «третьей силы». Как вы уже поняли, этот вариант достаточно своеобразен, интересен для анализа и зачастую имеет больше шансов на победу, чем обычная оппозиционная кампания.
Для каждого из трех типов кампании характерен свой набор изначально присущих ему плюсов и минусов, которые определяют ход всей предстоящей работы. Чтобы максимизировать пользу от преимуществ и минимизировать ущерб от недостатков, для начала их следует выявить и осознать. С этого мы начнем разбор каждого типа. Затем дадим ряд рекомендаций, как исходные плюсы и минусы использовать в наиболее выгодном для кандидата ключе, и постараемся сформулировать оптимальную стратегию его действий.
Из всех предвыборных баталий, завершившихся победой, подавляющее большинство провели представители партии власти. С них мы и начнем.