Максим Тверской
Retailing для русскоговорящих
От ответа на этот блок вопросов зависит решение задачи о размере партии товара, которую необходимо хранить.
Следующая задача – необходимо произвести дробление входящей партии товара, а затем консолидировать мелкие партии в грузовые единицы для их оптимальной транспортировки.
И наконец, собственно физическое перемещение товара. Масса различных вариаций: от склада производителя непосредственно до потребителя, от производителя до склада торгового оператора, от склада торгового оператора до розничного магазина, от склада торгового оператора до потребителя и др.
Можно сказать, что потребитель уполномочивает торгового оператора разработать цепочку поставки и осуществить проводку товара по ней с заданными параметрами скорости прохождения торгового канала (в какой срок от момента заказа требуется товар) и стоимости логистических операций (чаще входит в цену товара, в ряде случаев выделяется и взимается дополнительно к цене товара).
Создаваемая на этом этапе ценность для потребителя подтверждается тем, что каждой покупкой, каждым выбором торгового оператора он субъективно признает его большую компетентность в сравнении с конкурентами или с вариантом, при котором потребитель самостоятельно выполнял бы логистические функции при покупке товара, к примеру, непосредственно у производителя.
Итак, этапы создания ценности в торговле можно определить следующим образом – это формирование ассортимента, обеспечение коммуникации продавца с потребителем и доставка товара от производителя до покупателя.
Логично рассматривать розничную торговлю как совокупность трех неразрывных составляющих – ассортимента, интерфейса и логистики.
1.6. Краткая история эволюции торговли
Доподлинно неизвестно, когда же зародилась та торговля, которую мы считаем «своей», то есть понятной нам, но совершенно очевидно, что элементарные товарообменные операции наши обезьяноподобные предки начали проводить ну очень давно.
Принято считать, что первые базары (как функционирующая по определенным правилам площадка для встречи продавцов с покупателями) появились в III веке до нашей эры. Этот формат торговли оказался настолько устойчивым, что дожил до настоящего времени, пройдя через несколько тысячелетий практически неизменным. Можно даже сказать, что формат «базар» сейчас переживает уже четвертое (!) рождение, но об этом мы поговорим позже.
Ярмарки как периодически устраиваемые базары с элементами развлечений появились в Европе в X веке.
Следующей вехой стало создание формата «магазин» в сегодняшнем понимании этого слова – как помещение, в котором осуществляется торговля каким-либо товаром, или, иначе говоря, стационарная торговая точка. О происхождении этого формата говорит этимология английского слова shop. Изначально оно означало «цех» или «мастерская» – так называлось помещение в доме крестьянина, который вел тысячу лет назад хозяйство, сейчас называемое натуральным. Семья тяжелым трудом производила для себя все самое необходимое. Еду – выращивая скот и обрабатывая землю. Одежду – занимаясь прядением, ткачеством и пошивом. Орудия труда – ковкой металла и изготовлением изделий из него. Излишки сначала обменивались, а затем продавались тут же, в мастерской. Пол Найстром (Paul Nystrom)[65] пишет, что слово shopping, очевидно, изначально обозначало «обойти все мастерские в деревне в поисках нужного товара». Слово это, кстати сказать, перекочевало в русский язык достаточно недавно, но именно в том значении, которое вкладывали в него тысячу лет назад. Спустя несколько веков, согласно описанному Адамом Смитом (Adam Smith) процессу разделения труда, крестьяне стали профессионально обрабатывать землю, ремесленники (город Иваново, привет!) трепать, прясть, мотать и ткать (и много чего еще), а торговцы – более или менее осмысленно управлять магазинами как бизнесами. Именно этим объясняется тяготение первых предприятий торговли к центру города как к равноудаленной от максимального числа покупателей точке.
Согласно информации, дошедшей до нас, в Европе эта тенденция стала наблюдаться примерно 500–700 лет назад, в России и Америке – 300–400 лет назад. Началась эра «магазинов на Main Street». Продолжается она и сейчас. Там, где живет достаточное количество людей, обязательно есть как минимум один магазин. Main Street, она же «Бродвей», она же центр любого микрорайона и место молодежной тусовки, на всех континентах, во всех странах, и в столицах, и в совсем небольших поселениях, – это место, где находятся розничные магазины.
Похоже, что все магазины в Европе изначально были специализированными, однако в Новом Свете первыми на рынке всегда появлялись так называемые general stores, что можно перевести как «обычные магазины», часто совмещенные с trading post – местом скупки мехов и других местных товаров у аборигенов и приезжих промысловиков. Там продавался полный набор товаров, необходимых для поддержания жизни и экономики нового поселения, – от продуктов и лекарств до спиртного и амуниции. С увеличением количества жителей «рос рынок», и тогда уже появлялись специализированные магазины, как правило, в следующем наборе и последовательности: продовольственный, аптека, мясной, затем магазины одежды и др.
Первые торговые сети зародились в XV–XVI веках в Германии[66]. Успешные торговцы мясом, расширяясь, открывали по несколько однотипных магазинов, которые имели единое название – как правило, по имени хозяина – и торговали одинаковым ассортиментом, выполняя стандартизованные процессы, установленные владельцем.
Как отдельную ветку нужно отметить путешествующих коммивояжеров. Их первые следы теряются в глубине веков, это торговцы, перемещавшиеся от поселения к поселению, сначала пешком, потом на лошадях, и продававшие различные товары, которые имелись у них в наличии. Понятно, что предлагаемый ассортимент был скуден, а количество товарного запаса ограничено по естественным причинам («взял столько, сколько мог унести»).
Первые торговые центры как специально выстроенные помещения, предназначенные для работы множества торговых операторов, появились в XVIII веке – наш Гостиный Двор в Санкт-Петербурге был открыт в 1785 году, практически одновременно с канадским Hudson’s Bay[67]. Появление торговых центров логично рассматривать как реинкарнацию, или второе рождение, формата «базар» как единой торговой площадки для множества независимых операторов. Однако этот формат не получил широкого распространения в то время, причины этого я укажу через пару абзацев.
В середине XIX века в связи с ростом крупных населенных пунктов (увеличением абсолютного количества покупателей и их концентрации в пространстве) началась эпоха универмагов – больших магазинов с огромным по широте ассортиментом. Некоторые считают, что пионером в этой сфере является парижский универмаг Bon Marché[68], открытый в 1836 году, другие спорят, утверждая, что Bon Marché изначально был маленьким магазином и постоянно перестраивался, поэтому отдают пальму первенства лондонскому Selfridges, открытому в 1909 году. У американцев, кстати, на этот счет тоже есть альтернативная точка зрения[69]. Но для нас важно не это. Вернемся к этимологии. Department store – а именно так называют универмаги в мире – переводится как «отдельный магазин» в смысле «магазин, состоящий из отделов». Универмаги того времени располагались в центре большого города, как правило, в специально построенном здании и предназначались для покупателей из высших слоев общества (достаточное для покупок всякой всячины количество денег водилось только у них). Ассортимент был чрезвычайно широким – от одежды и драгоценностей до мебели, товаров для дома и различного оборудования – и достаточно глубоким. Кроме этого, многие универмаги предлагали высококачественные продовольственные товары.
Концепция универмага была основана на выделении замкнутого периметра (department, отдел) для каждой категории товаров – с точки зрения покупателей – и на системе управления по типу матрешки – отделы как бизнес-единицы были вложены в единую систему управления универмагом в целом. Именно тут следует искать истоки категорийного менеджмента, которому в дальнейшем потребуется сто лет, чтобы выработать универсальную методологию управления ассортиментом торгового предприятия и этим кардинально изменить торговую индустрию в целом.
Отличием универмага от торгового центра было наличие системы централизованного управления ассортиментом торгового предприятия. Торговый центр лишь предоставлял (да и сейчас в этом смысле ничего не изменилось) площади для множества торговых операторов, которые самостоятельно управляли своими бизнесами. Скорее всего, именно это является причиной стагнации такого формата. Первые торговые центры появились раньше универмагов, но затем были практически вытеснены ими и смогли возродиться на новом витке только через три столетия.
Родоначальником метода торговли по каталогам считается британский предприниматель Прайс Прайс-Джонс (Pryce Pryce-Jones). В 1861 году он начал распространять каталоги своих товаров по всей стране, покупатели выбирали понравившиеся, заказывая их по почте. Развитие железных дорог обеспечило взрывной рост бизнеса и его дальнейшую экспансию. Небольшое сельское предприятие Royal Welsh Warehouse превратилось в компанию с мировым именем, ставшую в том числе поставщиком русской армии (60 000 шерстяных спальных мешков особой конструкции)[70].
В начале прошлого столетия картину торгового мира дополнили магазины самообслуживания. Первый продуктовый магазин самообслуживания в нашем современном понимании назывался Piggly Wiggly и был открыт американским предпринимателем из Мемфиса Кларенсом Сондерсом (Clarence Saunders) в 1916 году. Вскоре концепция «магазина самообслуживания» была им запатентована. Покупатели заходили в Piggly Wiggly через турникет и выбирали товары, проходя через четыре прохода мимо представленных в магазине 605 единиц товара в упаковках, сгруппированных по отделам. С этого момента упаковка и узнаваемость бренда стали критически важными для компаний и потребителей. Появилось понятие «импульсная покупка». Супермаркеты Piggly Wiggly первыми в мире установили кассы при выходе из магазина, маркировали каждый товар ценником, а в 1937 году для удобства покупателей стали предоставлять им тележки. Piggly Wiggly Corporation продала сотни франшиз и спустя семь лет после открытия своей первой торговой точки насчитывала 2800 магазинов.
Первый «настоящий», уже совсем похожий на современный супермаркет был открыт Майклом Калленом (Michael J. Cullen) 4 августа 1930 года в бывшем гараже в округе Квинс, Нью-Йорк, США. Магазин King Kullen площадью 560 м2, названный так в честь Кинг-Конга, функционировал под слоганом «Наваливай высоко. Продавай дешево». Основное различие между этим форматом и магазинами Piggly Wiggly заключалось в том, что King Kullen был намного больше и продавал ассортимент товаров, который нелегко было найти на соседних рынках. Считается, что Каллену принадлежит идея устроить парковку для автомобилей рядом с магазином: распространение холодильников в домашних хозяйствах изменило покупательские привычки, люди стали покупать большее количество продуктов, за товарами в магазин стало принято ездить на автомобиле. Затем процесс открытия супермаркетов принял лавинообразный характер, к концу 1930-х годов в США насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания. В течение 1950-х супермаркеты распространились по всей Европе.
Первый гипермаркет – Fred Meyer[71] – появился в Портленде, Орегон, США, в 1931 году, однако европейцы считают, что первым магазином данного формата был Carrefour[72], открытый в 1963 году во Франции, в пригороде Парижа Сент-Женевьев-де-Буа. Гипермаркет – своеобразный гибрид супермаркета и универмага, как правило размещенный в помещении, лишенном всяких архитектурных излишеств. Повсеместный расцвет этого формата начался в 70-е годы прошлого века. Большинство покупателей стали автомобилистами и теперь легко могли проехать несколько километров до, как правило, окраины города, где на сравнительно недорогом земельном участке располагался огромный магазин (в ритейле гипермаркеты часто называют big boxes – «большие коробки») с широким и глубоким ассортиментом и более низкими, чем у «традиционных» ритейлеров, ценами.
В 80-е годы прошлого века произошло очередное (уже третье по счету) перерождение базара и широкое распространение получили торговые центры – этакий гибрид, сочетающий в себе элементы собственно базара (много самостоятельных торговцев), ярмарки (элементы развлечений), универмага (очень широкий и глубокий ассортимент) и гипермаркета (очень большая торговая площадь, большинство торговых центров изначально строилось на окраине или за городом). Новшеством, кардинально изменившим формат в сравнении с его предыдущим витком, стало введение системы централизованного управления потоками покупателей и переосмысление развлекательной составляющей торгового центра – люди начали посещать торговые предприятия не только или не столько ради покупки, а с целью приятного времяпрепровождения.
Первый в мире интернет-магазин начал свою работу в 1994 году, а уже через несколько лет интернет-торговля получила широкое распространение по всему миру.
В 2000 году Amazon, создав маркетплейс – электронную торговую площадку, начал новый виток эволюционной спирали ритейла. Ведь маркетплейс, по своей сути, есть не что иное, как в очередной раз эволюционировавший базар. Однако формат маркетплейса, вроде бы и являясь «четвертым поколением базара», серьезно уступает своим предшественникам. К общим отрицательным чертам базаров – невозможности управления ассортиментом и наличию ограничений в управлении интерфейсом – добавляется значительный в нынешних условиях недостаток формата базара типа «маркетплейс» – это отсутствие развлекательной составляющей. Вполне возможно, что современные технологии смогут в будущем как-то помочь в наполнении «поля» маркетплейса информационно-развлекательным контентом… Посмотрим, время покажет.
А буквально сейчас мы являемся свидетелями нового явления – зарождения и развития омниканальных торговых операторов.
Вообще, историю мультиканальности принято вести с 1925 года – именно тогда американская Sears, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году, открыла свой первый офлайн-магазин, став первым в мире торговым оператором, одновременно использующим несколько каналов.
А родоначальником омниканальности в торговле является американский ритейлер электроники и бытовой техники Best Buy, в 2003 году создавший централизованную базу данных покупателей с целью управления клиентским опытом взаимодействия с компанией, включая гарантийные ремонты и иные послепродажные сервисы.
Исключительно важно отметить, что появление каждого нового типа форматов означало перераспределение долей рынка – с появлением первых магазинов изначально 100 %-ная доля базаров стала уменьшаться, универмаги «отгрызли» часть у базаров и магазинов, супер- и гипермаркеты полностью переделили весь «розничный пирог». Соответственно, и интернет-магазины, и маркетплейсы, и омниканальные операторы перераспределяют существующих покупателей, строго говоря, в абсолютно замкнутой среде.
Это означает, что при условии постоянства доходов покупателей прирост продаж нового типа формата равен падению в традиционных.
Примерно так на сегодняшний день выглядит краткая всемирная история ритейла.
А что в России?
Национальным отличием российской торговли XVII–XIX веков от европейской и американской моделей можно считать наличие торговых пассажей в центрах русских городов. В употребляемых нами терминах пассажи можно считать управляемым конгломератом магазинов на Main Street – торговый пассаж строился в центральной части города и включал в себя несколько десятков магазинов, специализирующихся на продаже товаров различного ассортимента. Отличием русской модели от западной являлось наличие элементов централизованного управления пассажем (хотя бы и на уровне его проектирования и строительства), несмотря на то что каждый отдельный магазин, как правило, находился в собственности его торгового оператора. В западной же модели кластеры торговых предприятий на Main Street формировались хаотично.
До известных потрясений 1917 года российская торговля развивалась с очень небольшим отставанием от лидеров тех лет – известны многие шикарные магазины Москвы и Петербурга, Казанская, Макарьевская, Нижегородская и другие ярмарки, каждое даже средних размеров село имело рыночную площадь, а на центральных улицах российских городов (Александровской, Николаевской и др.) по мере развития страны открывались новые и новые магазины. Как и в западных странах, начали формироваться торговые сети. Так, количество торговых объектов в сети молочных магазинов ярославского предпринимателя Александра Чичкина приближалось в 1910 году к сотне. Кроме Москвы, предприятия сети работали в 27 городах России[73], в том числе в Одессе, Тифлисе, Харькове, Баку, Киеве, Ялте, Ростове-на-Дону и др. Чичкин строил собственные перерабатывающие заводы, использовал для полетов аэроплан, а для снабжения магазинов – грузовые и легковые автомобили, учился во Франции. Отличный пример русского self-made-предпринимателя в торговом бизнесе. При этом данная история успеха достаточно типична, если исследовать всемирный опыт развития капитализма вообще и розничной торговли в частности. (Мой хороший знакомый, прочитав эти строки, воскликнул: «Да! Это моя личная история – крестьянское хозяйство моей бабушки было поставщиком молока для маслоделательного завода Чичкина в Моложском уезде Ярославской губернии».)
Октябрьская революция 1917 года и последующие за ней события («отнять и поделить») полностью уничтожили опыт, экспертизу и школу русского ритейла. Дальнейшее развитие событий показало, что за 70 лет социализма государство не смогло решить проблему снабжения своих граждан товарами и услугами. Хорошо помню жалкое зрелище ассортимента магазинов тех лет, очереди и дефицит, хамство и некомпетентность «работников советской торговли». Ностальгирующим по «колбасе за 2,20» очень советую посетить Кубу или Северную Корею, чтобы понять разницу между торговым бизнесом в цивилизованном мире, основанным на принципе «все для покупателя», и социалистической системой, ранжирующей своих граждан по степени «близости к пайке».
В контексте данной книги по многим причинам не имеет смысла исследовать торговлю времен СССР, но 20-летний период новейшей истории России с начала 1990-х до 2010-х годов является красивым подтверждением схемы всемирной эволюционной спирали торговли, изложенной выше.
Двадцать девятого января 1992 года был принят знаменитый указ Б. Н. Ельцина о свободе торговли, и на следующий же день на улицы постсоветских городов вышли десятки тысяч человек. Массовые стихийные рынки за несколько дней ликвидировали само понятие «дефицит» (полное отсутствие какого-либо товара в свободной продаже), как мы понимали его при Советах. Даже грамматика современного русского языка уже требует к слову «дефицит» дополнения – чего именно не хватает: например, дефицит внимания или дефицит бюджета. Мои ровесники и старшее поколение хорошо помнят прежнее значение этого слова, к счастью, совершенно неактуального сегодня.
Буквально через несколько недель после появления постсоветских базаров повсеместно начали открываться ларьки, киоски и маленькие магазины, которые изначально специализировались на продаже самых необходимых в российском быту вещей – спирта Royal, сигарет «Ява» и жевательной резинки Love is. Вдоль каждой российской Main Street стояли несколько ларьков, с годами медленно, но неуклонно превращаясь в цивилизованные магазины у дома.
Через несколько месяцев по всей стране стали появляться первые супермаркеты.
Универмаги типа Stockmann хоть и были импортированы примерно в это же время, но были вытеснены появившимися вскоре торговыми центрами.
Следующим этапом развития российской торговли – в полном соответствии с существующей мировой практикой – стало открытие в 1995 году в Москве первого в стране гипермаркета «Рамстор», а в 2000-м – первой «Меги» в Химках.
А интернет-магазины и маркетплейсы у нас в стране появились уже с совсем небольшой задержкой относительно стран-лидеров.
Можно констатировать очевидный факт, что к 2010 году российская торговля преодолела огромное отставание советского периода и сейчас развивается в полном соответствии с мировыми правилами и тенденциями.
Выше мы разобрали, как эволюционировали две составляющие торговли – ассортимент и интерфейс. А логистика?
В контексте исследования эволюции логистики в торговле необходимо вынести за скобки лежащую на поверхности ее транспортную составляющую. Конечно, человечество прошло путь от гужевых повозок до авиаперевозок, от примитивных судов до контейнеровозов, но нам больше интересна сама структура торгового канала.
Пять тысячелетий подряд (или даже больше) канал розничной торговли неизменно представлял собой цепочку «производитель – оптовый торговец (продавец) – розничный оператор – покупатель», причем оптовиков в данной цепи могло быть несколько.
Функционал оптового продавца заключался в поиске подходящего поставщика (при этом активом оптовика было владение информацией о товаре или производителе, часто исключительной), транспортировке товара, хранении его при необходимости и чаще всего в дроблении крупной партии товара на более мелкие (иначе – управлении логистикой).
Я начинал свой бизнес с оптовой торговли. В 90-х годах прошлого века основа нашей конкурентоспособности как оптовиков заключалась в том, что мы знали, какой товар на каком заводе производится, а наши конкуренты – нет. Те, кто помнит эти времена, подтвердят, что самое главное было тогда – найти завод-производитель и заключить с ним договор поставки. Мы отрывали бирки у товара в магазинах-конкурентах, покупали телефонные справочники, ездили по забытым богом местам: райцентрам Беларуси, Украины и разных Вологодских областей, выискивали производителей, про которых никто в нашем регионе не знал. Покупали у них товар, привозили его и продавали со склада.
Оптовики конкурировали между собой, были абсолютно независимы от производителей товара, могли легко переключаться с одного производителя на другого. Естественный (и единственный) плюс данного вида канала – внутренняя конкуренция, но минусы перевешивают. Традиционный канал розничной торговли из-за невозможности управления каналом в целом является принципиально менее эффективным в сравнении с его эволюционировавшими версиями. Выполняемые операции, к примеру, могут производиться неэффективно или даже дублироваться. Несмотря на всю очевидную архаичность этого канала, он существует и в настоящее время, более того, в некоторых сегментах широко и повсеместно распространен.
С развитием маркетинговых (как правильно продавать товар) и логистических (управление цепочками поставок) технологий в последние десятилетия так называемый традиционный торговый канал трансформировался в так называемый распределительный торговый канал – «производитель – дистрибьютор – розничный оператор – покупатель».
Производитель наделяет дистрибьютора (дилера) привилегиями по распределению товара на ограниченной территории, как правило выстраивая оптимальную цепочку поставок и управляя ценообразованием. В настоящее время распределительный канал является стандартным для поставщиков брендированных товаров.
В середине прошлого века в розничной торговле начались изменения, связанные с проникновением в индустрию компьютерных технологий. Эволюция вычислительной техники и интернета привела к появлению торгового канала нового типа.
Современный торговый канал имеет несколько распространенных вариантов: «производитель – логистический оператор – торговый оператор – покупатель», если мы говорим о традиционном физически существующем магазине, либо, в варианте электронной коммерции, «производитель – торговый оператор – логистический оператор – покупатель». Функции логистического оператора при этом могут выполнять либо производитель, либо торговый оператор, либо, естественно, провайдер логистических услуг.
Почему «совершенный»? Все просто. Из канала абсолютно исключены не создающие ценность посредники, товар от производителя до потребителя доставляется максимально эффективным способом.
Информация любого типа – о производителе, товаре и цене на него – в настоящее время легко доступна при нажатии двух кнопок в поисковике «Гугла» или «Яндекса». По мере дальнейшего технологического развития становится доступной даже информация о точке физического нахождения того или иного товара в канале – а это означает, что оптовики и дистрибьюторы неизбежно будут либо превращаться в логистических операторов, либо замещаться таковыми.
Принципиальное отличие совершенного торгового канала от распределительного: первый конструируется и управляется торговым оператором, а не производителем.
Можно считать совершенный торговый канал результатом эволюции каждого из «китов», как вместе, так и по отдельности.