Максим Тверской
Retailing для русскоговорящих
1.4. Стратегия (омниканальной) торговой компании
Может быть, и стоило написать здесь «стратегия коммерческой компании», но книг по «стратегии вообще» многие сотни. Поэтому считаю разумным ограничиться тем узким предметом, в котором имею достаточную экспертность.
И снова П. Друкер, продолжение: «Стратегия есть способ реализации теории бизнеса в практической деятельности. Цель практической деятельности – обеспечить организации возможность достижения желаемых результатов в неконтролируемой среде, ибо стратегия позволяет организации осознанно искать и использовать себе во благо любые благоприятные стечения обстоятельств.
Кроме того, стратегия – это лучший способ проверки теории бизнеса. Если стратегия не обеспечивает достижения запланированных результатов, это первый серьезный признак того, что наступило время пересмотреть теорию бизнеса. То же самое относится и к неожиданному успеху: он зачастую указывает на то, что теория бизнеса нуждается в доработке. Ибо только стратегия позволяет судить о том, в чем для организации заключается “благоприятная возможность”. Если нет стратегии, то нет и способа определить, какие действия и решения организации способствуют достижению желаемых результатов, а какие ведут в ложном направлении и только распыляют ресурсы»[51].
Любое (успешное) коммерческое предприятие начинается с продукта, который востребован рынком. Продуктом торговой компании является формат магазина (об этом мы подробно поговорим в главе 2). Моноканальное торговое предприятие может иметь как один продукт (формат), так и несколько, но все эти форматы будут, исходя из самого определения, находиться в одном канале. Мультиканальность как таковая предполагает наличие нескольких продуктов в разных каналах, а омниканальность, кроме того, – полную интеграцию этих продуктов между собой.
Но любой продукт – согласно теории жизненного цикла – конечен, поэтому предприятие должно быть в состоянии постоянно изменяться в соответствии с изменениями требований покупателей, генерировать новые идеи, обучаться быстрее конкурентов, модернизировать существующие и запускать новые продукты… Иначе – раньше или позже, но неизбежно – компания покинет рынок.
Поэтому с точки зрения существования предприятия вообще жизненно необходимо обеспечить неразрывное сочетание двух факторов: правильного продукта и правильной компании.
Ицхак Адизес (Ichak Adizes)[52] говорит, что формула успеха есть частное внешней интеграции (как компания понимает рынок) и внутренней дезинтеграции (насколько предприятие управляемо).
Соответственно, внешняя часть стратегии должна отвечать на комплекс вопросов относительно клиентов и продуктов компании, а внутренняя ее часть – о построении инфраструктуры и механизмов управления компанией.
Внешняя часть стратегии
• Кто является целевыми клиентами, на какие потребительские сегменты нацелен продукт?
• Что является продуктом?
• Какие проблемы («боли») целевых покупателей устраняет предлагаемый продукт?
• Как предлагаемые продуктом ценности удовлетворяют потребности целевых покупателей?
• Как работает «формула прибыли» – каким образом продукт генерирует прибыль?
«Внутренняя» часть стратегии
• Как создаются продукты?
• Какие инфраструктура и ключевые ресурсы требуются для реализации ценностных предложений каждого из продуктов компании?
• Каким должно быть внутреннее устройство компании?
• Каких людей следует нанимать на работу? По каким принципам управлять персоналом?
• Какие процессы являются ключевыми в компании?
Мы с коллегами часто говорим о точках А и Б. Точкой А мы называем то место, где компания находится сейчас, а точкой Б – будущее, то, где мы хотим оказаться через какой-то период времени. Стратегия есть определение точки Б и пути в нее из точки А.
Хороший и простой пример определения стратегии – изучение английского языка. Есть цель – через год сдать IELTS на 7 баллов. Это и есть точка Б. Точка А – сегодняшнее знание языка, к примеру, на 3 балла. Соответственно, для того чтобы выполнить поставленную задачу, необходимо в течение следующего года ежеквартально улучшать знания на 1 балл – так мы определяем путь в точку Б, значит, это и есть наша стратегия. (Тактикой будет являться решение о выборе языковой школы и графика занятий, к примеру, пять дней в неделю по два часа в день. Операционная деятельность – это посещение занятий и выполнение домашних работ.) Это не так просто (не заниматься языком, а определять стратегию), как кажется на первый взгляд, потому что IELTS состоит из четырех блоков – Reading, Listening, Speaking и Writing – и, вероятно, внутри каждого блока нам потребуется разработка своей подстратегии.
Формирование стратегических решений предполагает ответ на несколько блоков вопросов.
Первый блок: в какой бизнес мы вовлечены и где мы находимся сейчас? Ответ на него подразумевает, что нужно сформулировать миссию предприятия, проанализировать текущее состояние рынка и условия конкуренции, определить критические факторы успеха, оценить ресурсы и способности, оценить результаты и эффективность прошлых стратегических решений.
Второй блок: где мы хотим быть? Требуется формализовать видение и стратегические цели, оценить стратегические альтернативы и выбрать точку Б.
Третий блок: как попасть туда? Что мы должны сделать? Что нам мешает? Отвечая на этот вопрос, необходимо структурировать проблемное поле и оценить риски, осмыслить текущее состояние, определить приоритеты и направления развития и продумать перечень шагов, которые необходимо осуществить.
«Стратегическая единица бизнеса является основным элементом в конкурентной среде. Майкл Портер отстаивает точку зрения, что конкурируют на рынках не компании, а бизнесы. Компания может иметь несколько бизнесов и конкурировать одновременно на нескольких рынках. Однако непосредственно конкуренция складывается на определенном рынке, где сталкиваются интересы стратегических единиц бизнеса, принадлежащих различным компаниям. Стратегическая единица бизнеса напрямую связана с рынком, и именно она создает конкретные потребительские ценности»[53].
Чрезвычайно важным является то, что, с одной стороны, на рынках конкурируют не компании, а бизнесы (внешняя сторона стратегии), но бизнесами управляют люди, структурированные внутри предприятия (внутренняя сторона стратегии). Таким образом, внешняя сторона стратегии относится к продуктам, а внутренняя – к устройству компании.
А бизнесы – это продукты (форматы) компании, точнее, каждая бизнес-единица есть проекция формата (или подформата) на локальный рынок, сформированный покупателями этого рынка и ограниченный конкурентами на этом рынке.
Из табл. 1.10 становится понятной разница между внутренней и внешней сторонами стратегии.
Таблица 1.10. Внутренняя и внешняя стороны стратегии
Проблема (и, очевидно, возможность) омниканальной компании состоит в том, что омниканальность сама по себе – это не продукт, а свойство предприятия, степень (и в определенной мере результат) развитости его инфраструктуры и координации (синергии) продуктов компании между собой.
Стратегия мультиканального торгового оператора не является стратегией развития продуктов компании (хотя данные стратегии, естественно, должны существовать как таковые). Нужно вести речь либо о стратегии трансформации моноканального торгового оператора в мультиканального, а мультиканального – в омниканального, либо о стратегии создания «новой» компании, которая сможет создать требуемую инфраструктуру, отвечающую новым требованиям среды, окружающей торгового оператора.
Брайану Харрису (Brian F. Harris), которого считают основателем категорийного менеджмента, принадлежит актуальное ныне выражение: «Стратегия розничной торговли должна определять, где играть и как выигрывать во время нынешней волны трансформации индустрии»[54].
Очевидно, что точка Б для торгового оператора теоретически может находиться внутри одного из трех кластеров:
• продавцы, комбинирующие офлайн- и онлайн-каналы – предприятия, или изначально пришедшие из офлайн-форматов и осваивающие онлайн (так поступает большинство традиционных офлайн-ритейлеров), или, наоборот, начавшие бизнес онлайн, а затем открывающие физические магазины;
• онлайн-продавцы, не использующие офлайн;
• офлайн-продавцы, полагающиеся только на свои физические магазины, не продающие онлайн, но использующие интернет для предоставления информации (в настоящее время так работает большинство автодилеров в мире, но я считаю это чрезвычайно уязвимой позицией; так, в Северной Америке появились новые полностью онлайновые автодилеры, которые завоевывают долю рынка с нарастающим темпом).
Возможны всего три варианта перехода от моно- к мульти- и омниканальности:
• трансформация компании из офлайна в онлайн. Переход от предприятия, управляющего многими удаленными друг от друга бизнес-единицами, расположенными в разных физических локациях, к ИТ-компании, включающей в себя подразделения, управляющие традиционными продуктами. Требуется полная цифровая трансформация компании. Относительно успешные примеры существуют, это, например, отечественные Сбербанк, DNS и «М.Видео» или американский торговый оператор Best Buy, считающийся одним из пионеров омниканальности;
• переход из онлайна в офлайн. Этот вариант я вижу более сложным. Трудно привести пример успешной крупной онлайн-компании, которая добилась бы похожих успехов на офлайн-поле. Абсолютный мировой лидер онлайн-торговли Amazon имеет серию неудачных офлайн-проектов, начиная с практически провалившегося проекта Amazon Go[55] и заканчивая приобретением им компании Whole Foods, которую до настоящего времени он так и не смог полностью интегрировать в свою структуру[56]. Боюсь, что проблема перехода из онлайна в офлайн принципиально нерешаема. Запасемся попкорном и будем наблюдать за происходящим;
• создание «новой» изначально мультиканальной компании. И такой пример есть – это Apple. Товары Apple, форматы магазинов Apple (как физический Apple Store, так и онлайн-магазин apple.com) и услуги Apple (Genius Bar) действительно создают единый интегрированный и бесшовный опыт. В течение многих лет Apple является безусловным пионером и лидером омниканальности в мире. Неудивительно, что сейчас (по итогам 2019 года) это самый дорогой бренд в мире[57].
1.5. «Три кита» торговли – ассортимент, интерфейс, логистика
Майкл Портер (Michael Eugene Porter)[58] выделяет пять общих категорий основных видов деятельности, которые, согласно мнению классика, присутствуют в работе компании любой отрасли: внутренняя логистика, производственный процесс, внешняя логистика, маркетинг и розничная торговля, обслуживание (рис. 1.5).
Не будем спорить с каноническим определением, просто посмотрим на него под нужным нам углом зрения.
Какой именно производственный процесс, если рассуждать в терминах Портера, какое превращение исходных материалов в конечный продукт лежит в основе торгового бизнеса?
Продуктом торгового оператора является формат магазина, об этом мы будем говорить в следующей главе. «Скелетом», на котором основан формат, выступает ассортимент – его формирование и последующее управление им. Объединим портеровские производственный процесс, внутреннюю логистику и обслуживание и назовем этот блок «управление ассортиментом», так получается даже более корректно.
Маркетинг и розничную торговлю переосмыслим и назовем интерфейсом между продавцом и покупателем. Интерфейс – слово емкое, а относительно торговли еще и глубокое, объяснения и расшифровка последуют через несколько страниц.
Рис. 1.5. Применение схемы пяти категорий М. Портера к торговой деятельности
С внешней логистикой все более или менее понятно, мы назовем ее просто логистикой.
Итак, делаем вывод: торговля состоит из управления ассортиментом, обслуживания интерфейса и логистики.
Зайдем с другой стороны. Вспомним, что ценность торгового оператора в глазах покупателя (CVP) заключена в «особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки». Объединим товар и цену в ассортимент, «место…» и «время…» в логистику, покупательский опыт красиво заменяется на интерфейс «продавец – покупатель»:
CVP = ассортимент + интерфейс + логистика.
Еще один «разрез» очень легко ложится на схему (или алгоритм), по которой работают интернет-магазины.
1. Определяется некий (ограниченный) ассортимент, который будет предлагаться к продаже.
2. Создается программный продукт – интернет-сайт, который станет интерфейсом между продавцом и покупателем.
3. Определяется механизм, с помощью которого продаваемый товар будет доставляться покупателю, – логистика.
Что получилось? Все сходится. С какой стороны ни смотри, ассортимент, интерфейс, логистика – вот те «три кита», на которых стоит торговля уже целых пять тысяч лет.
Разберем наших китов поподробнее.
АССОРТИМЕНТ: ЧТО ПРОДАЕТ ТОРГОВЫЙ ОПЕРАТОР
Современное общество устроено так, что редкий человек не вступает в постоянные коммуникации с другими людьми для покупки товаров и услуг. Поездки на общественном транспорте, общественное питание, покупка различных товаров… Практически каждый из нас ежедневно и многократно является покупателем. Как правило, мы делаем покупки на автомате, редко задумываясь об алгоритме наших действий. А он есть.
После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор.
Надо купить хлеб – в голове сразу сформируется список из нескольких продуктовых магазинов (предполагаю, что 1–3), находящихся рядом с домом, работой или по пути между ними. С очень высокой вероятностью это будут офлайн-компании.
Билет на самолет – наверное, это будет список из 1–2 онлайн-агрегаторов и, может быть, интернет-сайтов 1–2 авиакомпаний. Практически невозможно представить, что сегодня вы будете искать физическую билетную кассу, согласитесь со мной!
Мебель? «Икеа» (если вы живете на расстоянии до 50 км от нее) и/или еще пара вариантов. Возможны как офлайн-, так и онлайн-варианты.
Автомобиль? Еще один список – дилеры (офлайн или онлайн), автосалоны (офлайн или онлайн) либо auto.ru (возможны варианты).
Итак, абсолютно всегда перед взаимодействием с торговым оператором покупатель мысленно анализирует сформировавшийся в его сознании образ ассортимента торгового предприятия и выбирает стратегию взаимодействия с торговым оператором в зависимости от того, представлен ли в его ассортименте нужный покупателю товар. Снова и снова – «ценность торгового оператора в глазах покупателя заключена в особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки», и начинается она с товара.
Американская маркетинговая ассоциация определяет ассортимент как «сочетание аналогичных и/или дополнительных товаров с целью получения конкурентного преимущества на конкретном рынке»[59].
Ассортимент товара (или товар-микс) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом[60].
Однако для абсолютно любого покупателя любого товара или услуги именно позиционирование торгового оператора относительно ассортимента является «точкой входа» во взаимоотношения с продавцом.
Ассортимент – это то, каким списком товаров или услуг продавец намерен занять место в сознании потенциального покупателя, говоря иначе, каково фундаментальное позиционирование торгового оператора относительно спектра «болей» (проблем) покупателя, потребность/желание решить которые является первопричиной его взаимодействия с торговым оператором.
О позиционировании мы поговорим в следующей главе, здесь же вернемся к стартовой точке – к ассортименту.
Широта[61] (разнообразие) ассортимента – сколько различных категорий товаров и/или услуг представлено торговым оператором для продажи.
Итак, ассортимент или определение того, попадает ли «боль» покупателя в рамку широты ассортимента, представленного торговым оператором, – это то, с чего начинается поиск информации перед любой покупкой.
Для порядка надо отметить очевидное: узким называют ассортимент из нескольких категорий товаров или услуг, а широким – из многих.
Далее человек анализирует глубину ассортимента торгового оператора – потенциального претендента на роль потенциального продавца – и взвешивает ее относительно своих потребностей.
Глубина ассортимента – насколько полно представлена категория товаров или услуг и как хорошо она проработана торговым оператором.
Здесь вариативность резко увеличивается. Масса разнообразных потребностей различных покупателей и, соответственно, восприятие ими ассортимента торгового оператора делает очень сложным точное понимание терминов «глубокий ассортимент» и «неглубокий ассортимент», однако на интуитивном уровне эти определения ясны и не вызывают внутреннего дискомфорта.
До полного понимания определения категории товаров или услуг мы доберемся в третьей главе, но уже сейчас понятно, что это группа товаров, сформированная по какому-то принципу.
Глубокий ассортимент означает, что внутри категории товаров и услуг присутствует множество различных товарных позиций, неглубокий ассортимент подразумевает ограниченный выбор внутри товарной категории.
Еще один важный и очень непростой параметр – уровень сервиса относительно ассортимента. В настоящее время он незаслуженно оставлен на обочине и редко рассматривается в ассортиментном блоке, а зря.
Классики Майкл Леви (Michael Levy) и Бартон Вейтц (Barton A. Weitz) в свое время (90-е годы прошлого столетия) определяли уровень сервиса как «уровень (вероятность) наличия товаров в продаже»[62], очевидно имея в виду, «насколько страховой запас товаров на полке розничного магазина обеспечивает пиковые колебания спроса». Несколько раз переживая ураганы в Северной Америке, я наблюдал практически пустые торговые стеллажи супермаркетов после объявления штормового предупреждения и те же самые магазины на следующее утро – абсолютно заполненные товаром. Такая мощность системы снабжения вызывает искреннее восхищение.
Понимание важности термина «уровень сервиса» эволюционирует, и сейчас (последнее издание учебника – от 2018 года) Леви со товарищи уже пишут о product availability[63], или о доступности товара, – с развитием онлайн-канала продаж понятие «уровень сервиса» получило новое измерение.
Уровень доступности товара – это интервал времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром.
Важно отметить, что данный параметр имеет смысл как в обобщенном виде – предоставляет ли торговый оператор немедленный доступ к товару (всему товарному ассортименту или какой-то его части) в принципе, так и в частном случае – значение интервала времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром может быть различным для каждой товарной единицы предлагаемого к продаже ассортимента.
Значение интервала времени между покупкой и моментом начала обладания товаром во многих случаях является определяющим для выбора торгового оператора покупателем.
Ценовое позиционирование торгового оператора является следствием его стратегии относительно широты и глубины ассортимента. Ведь цена товара выступает денежным выражением стоимости самого товара и неразрывно связана с ним.
Ценовое позиционирование и ценообразование – это разные вещи.
К примеру, мы хотим продавать негазированную воду в бутылках 1,5 литра и определяем, какие торговые марки выбрать: неизвестного местного производителя, малораскрученную федеральную марку, «Святой источник» или Perrier. Выбор марки будет определяться ценовым позиционированием. А цена, по которой мы будем продавать данный товар, будет зависеть от многих (других) факторов, например от типа локации магазина – в аэропорту бутылка воды, очевидно, должна стоить дороже, чем в спальном районе. Поэтому ценообразование всегда вторично относительно ценового позиционирования торгового оператора.
Различный по цене ассортимент привлекает разные сегменты покупателей, поэтому – снова – ассортимент, соотношение его широты и глубины есть первый и основной драйвер бизнеса любого торгового оператора.
ИНТЕРФЕЙС: КАК ПРОДАВЕЦ ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ С ПОКУПАТЕЛЕМ
Говоря в общем, интерфейс – это некий протокол, формализованный свод правил стыковки двух (или нескольких) систем, платформа для взаимодействия. Часто говорят про интерфейс «человек – компьютер» или про интерфейс между различными компьютерными системами. А если мы посмотрим под этим углом на торговый бизнес, то легко обнаружим, что весь комплекс коммуникаций торгового оператора с покупателем и есть интерфейс в классическом его проявлении.
Выделим две группы элементов интерфейса: первая – интерфейс как составляющая часть продукта торгового оператора, вторая – то, как он информирует об этом продукте потенциальных покупателей.
Продуктом торгового предприятия является формат. Он определяется:
• широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);
• возможностью физического контакта с товаром при его выборе;
• типом месторасположения, расположением (офлайн) магазина и его площадью;
• принципами внутреннего устройства магазина;
• применяемыми методами ценообразования и мерчендайзинга;
• коммуникационной политикой торгового оператора, включающей принципы организации общения продавцов с покупателями;
• уровнем применения отраслевых технологических новинок;
• моделью рекламы и продвижения.
Если исключить из представленного определения последнюю строку (о рекламе и продвижении мы поговорим буквально через абзац), легко обнаружить, что данный набор объективно существующих факторов – это и есть CVP (Customer Value Proposition): особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.
А реклама и продвижение – это комплекс мероприятий, поддерживающих уникальное торговое предложение УТП (или USP – Unique Selling Proposition): как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов.
Итак, мы определили, что интерфейс торгового оператора состоит из двух неразрывно связанных между собой, но принципиально разных составляющих. Попросту говоря, первая – это часть CVP торгового оператора, а вторая – как он рассказывает о продукте своему потенциальному покупателю (USP).
Интерфейс физического розничного магазина (офлайн) включает в себя:
• месторасположение магазина – тип его расположения и его конкретная физическая локация;
• размер торговой площади магазина;
• внутренний дизайн помещения магазина и его состояние, характеризуется следующими параметрами:
– степенью физического состояния помещения магазина – насколько давно проводился косметический ремонт и какой;
– высотой потолков;
– уровнем и качеством освещенности;
– наличием работающих систем вентиляции и кондиционирования;
• принципы внутреннего устройства магазина, включая применяемые приемы мерчендайзинга:
– как организован физический контакт покупателя с товаром;
– тип планировки торгового зала;
– как размещено торговое оборудование;
– оформление ценников, шелфтокеров и пр., наличие дополнительной рекламы/информации о товаре и т. п.;
– принципы организации общения продавцов с покупателями;
• методы и способы ценообразования;
• модель рекламы и продвижения магазина:
– вывеска и другое внешнее оформление;
– принципы применяемой системы лояльности;
– реклама на телевидении, радио и в социальных сетях, наружная реклама и пр.;
– другие коммуникации с покупателями вне магазина.
Как театр начинается с вешалки, так магазин начинается с вывески, оформления фасада здания, парковки, чистоты ступенек и входной группы. Еще до физического перемещения в магазин покупатель формирует для себя его образ: большой/маленький, чистый/грязный, сетевой/одиночный, какой ассортимент продает и др. Сразу при входе в торговую точку покупатель оценивает чистоту, качество ремонта, запахи, температуру воздуха, освещенность, высоту потолков, цвет стен и торгового оборудования и т. д. Делая первые несколько шагов, определяет, какой тип торговли применяется в магазине – заприлавочный или самообслуживание. При поиске необходимого товара понимает логику расположения товарных групп и категорий, читает указатели и ценники. Продавец, при его наличии, может входить в диалог с покупателем, а может занимать пассивную позицию, ожидая вопроса. Каждая из этих и других альтернатив определяется торговым оператором исходя из стратегии предприятия.
Итак, интерфейс физического розничного магазина состоит из таких блоков, как:
• физическое устройство магазина и объективные параметры его операционного функционирования;
• мерчендайзинг;
• блок взаимодействия продавцов с покупателем;
• ценообразование;
• блок рекламы и продвижения.
Интерфейс интернет-магазина (онлайн) включает в себя:
• расположение магазина – интернет-сайт, мобильное приложение, страница в соцсетях и др.;
• визуальный дизайн страниц;
• степень полноты представленной информации о товаре или услуге;
• степень простоты интуитивно понятного алгоритма передвижения между различными уровнями магазина;
• принципы организации общения операторов магазина с покупателями, включая скорость отклика оператора;
• методы и способы ценообразования;
• модель рекламы и продвижения магазина:
– название интернет-магазина;
– домен, на котором он расположен;
– принципы применяемой системы лояльности;
– реклама – принципы и их реализация;
– другие коммуникации с покупателями вне магазина.
Итак, интерфейс интернет-магазина состоит из таких блоков, как:
• название;
• визуальный дизайн страниц;
• юзабилити[64];
• ценообразование;
• принципы взаимодействия операторов магазина с покупателем.
Взаимодействие вне магазина – это любой контакт покупателя с торговым оператором, не происходящий непосредственно в торговом зале физического магазина или при покупке товара онлайн.
Взаимодействие с покупателем «вне магазина» происходит с помощью:
• выездных торговых представителей (менеджеров активных продаж);
• различных рекламных материалов – статей, листовок, купонов и т. п., размещаемых в СМИ и соцсетях;
• баннеров ибилбордов;
• коммуникаций в чатах, по телефонам магазинов и горячей линии, в процессе работы с жалобами и отзывами покупателей;
• общения в мессенджерах;
• различных исходящих документов – бланков писем и коммерческих предложений, договоров, визиток, размещения объявлений о найме сотрудников на работу;
• дисконтных и подарочных карт; ивент-мероприятий (выставок, конференций, ярмарок, мастер-классов);
• образовательных мероприятий;
• а также в процессе сервисного и постпродажного обслуживания.
Мультиканальный торговый оператор взаимодействует с покупателем по трем направлениям:
• через физический розничный магазин (офлайн);
• через интернет-магазин или интернет-витрину (онлайн);
• вне магазинов – реклама (радио, ТВ, наружная и др.), телефон, мессенджеры, соцсети и т. д.
Каждое из этих трех направлений есть одна из «плоских проекций» интерфейса торгового оператора.
Интерфейс при оказании услуг
Вообще, большинство услуг может быть разбито на некоторые более простые составляющие, так называемые работы, имеющие некую физическую сущность. И такие работы логично располагать в ассортиментном блоке так же, как и услугу, как продукт. Однако услуга как конструкция, как некая оболочка объективно выполняемых работ, виртуально существующая только в отношениях между людьми, несомненно, является частью интерфейса «торговый оператор – покупатель».
ЛОГИСТИКА: КАК ТОВАР ДОСТИГАЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
Среди сотен определений логистики выделю следующее, самое простое и подходящее для данного раздела: логистика – это наука об управлении товарными потоками.
Очевидно, что любой товар должен быть доставлен от производителя покупателю. Не менее очевидно, что это необходимо сделать самым рациональным образом. Дальше начинаются вопросы. Самым рациональным – это каким? Самым быстрым? Самым недорогим? Самым коротким путем? Наименее рискованным способом?
Интуитивно понятно, что однозначного ответа на эти вопросы не существует, все зависит от типа товара и типа потребности/желания покупателя.
Мы скоро будем говорить о так называемом совершенном торговом канале – «производитель – логистический оператор – омниканальный торговый оператор – логистический оператор – покупатель», суть которого заключается в том, что из канала исключены не создающие ценность посредники. Следовательно, нам надо определиться, какая именно ценность для покупателя создается в логистике.
Главная ценность состоит в том, что сегодня «правильный» омниканальный торговый оператор конструирует цепочку поставки товара под требования каждого конкретного запроса покупателя и управляет ею как единым целым вне зависимости от того, кто выполняет функции логистического оператора – сам торговый оператор или аутсорсинговая компания – специалист по управлению логистикой. Это позволяет максимально эффективно достигнуть целевых значений критериев оптимизации каждой конкретной уникальной цепочки поставок.
Рассмотрим элементы создания логистической цепи.
Первый вопрос: какова должна быть ее общая конструкция – push или pull? Push означает «толкать», pull – «вытягивать», эти термины являются стандартными обозначениями двух альтернативных типов производства товара. Push-стратегия подразумевает первичность производства (произвели и ищем, кому бы продать, иначе говоря, «проталкиваем» товар через продавцов покупателям), pull-стратегия, или стратегия on-demand («по запросу»), состоит в том, что товар продается раньше, чем производится (товар как бы «вытягивается» покупателем от производителя). Понятные и широко известные примеры: товары повседневного спроса (стиральные порошки, основные продукты питания) двигаются в торговом канале согласно стратегии push, а товары предварительного выбора (автомобили, мебель) – согласно стратегии pull. Следствием выбора pull-стратегии является отсутствие необходимости хранения товара в торговом канале, потребуется только его физическое перемещение от производителя до потребителя.
При выборе push-стратегии возникает необходимость в хранении произведенного товара в ожидании покупательского спроса на него. В каком месте это делать? Непосредственно около производственного предприятия? Около покупателя? В какой-то промежуточной точке?