Дмитрий Чарков
Магия роста малого бизнеса
Говоря о складской логистике и управлении запасами, нельзя не упомянуть «АВС анализ» – ранжирование товарных групп по доле в обороте (в прибыли) компании: например, группа «А» – 50% оборота, группа «В» – 30%, группа «С» – 20% оборота.
«XYZ-анализ» запасов – это анализ стабильности спроса на продукцию.
Кодируя элементы по принципу АХ, СХ, ВZ, AY и т.д., специалисты расчетным путем определяют объемы прогнозируемой к продажам продукции и, в соответствии с таким прогнозом – её запасы на складе, с конкретным циклом оборачиваемости. Но такой подход актуален в применении к товарным позициям, количественно измеряемым тысячами (в штуках), при больших объемах отгрузок, оцениваемыми миллионами (в рублях), скажем, в квартал. В случае же с моим филиалом по продаже спецодежды я лишь в качестве проверочного инструмента использую эти виды анализов, чтобы удостовериться в правильности произведенных заказов и отсутствии перспективы стагнации на складе, или же, наоборот, дефицита ходовой продукции.
Ну, а новая для этого склада оптимизированная система управления запасами вкупе с технологией хранения и выдачи товара, а также недавно внедренным стилем структурированного менеджмента, станет одним из ключевых моментов по сокращению сроков оборачиваемости. Мы сделали ещё один существенный шаг навстречу выполнению поставленной цели.
Можно даже выйти в общий холл и с удовольствием присесть на мягкий кожаный директорский диван – здесь, на этом месте, он кажется в сто раз комфортнее, чем на своём прежнем.
8) «в полях»
Есть люди, есть цель, есть ресурсы. Новый коммерческий директор говорит: «Ну, погнали, что ли?»
Собственно, продажи-то и не прекращались вовсе – так, скрипели по тихой, как раньше, при царе Горохе. Сам царь больше по больничным в последнее время, простуда…
Спрашиваю коммерсанта:
– Как дальше продавать-то будешь?
– Менеджеров «в поля» заряжу, чтоб весь город «под расческу».
– Это для сегмента «FMCG» клёво, да. Но у нас-то все клиенты – вот они, на ладони. Мы их уведомили о колоссальных улучшениях работы склада, сейчас нужно удивить колоссальным улучшением работы персональных менеджеров. Сегмент «бизнес для бизнеса» – это серьёзно. Предлагаю структурировать продажи. «Поля» бывают разные…
Начинаем разбирать, что же такое «структурированный сбыт». Рисую термины и определения – чтоб всё в рамках единых понятий, как положено (Приложение 1.19).
Цель структуризации: сформировать в компании систему работы с клиентами, ориентированную на максимальный индекс проникновения и рыночного охвата, повышение эффективности обслуживания и конкурентоспособности продукции и сопутствующего сервиса, а также скорости реагирования на изменения рыночной ситуации (инновации конкурентов, появление новых игроков на рынке, изменения в отраслевой или региональной политике клиентов, проч.).
Основная идея структурированного сбыта: дифференцированный подход к работе с клиентами в зависимости от их годовой (среднемесячной) потребности в спецодежде и средствах индивидуальной защиты. Фактически мы готовы внедриться в предприятие клиента, изучить его бизнес изнутри, проанализировать и определить реальные его потребности по видам нашей продукции и предложить полный годовой комплект по всем направлениям – своего рода цикл «под ключ». В компании может успешно работать система структурированного сбыта, если:
– рынок потребителей и клиентов понятен и классифицирован, есть база данных целевых клиентских групп;
– произведено распределение и закрепление клиентов среди профильных менеджеров в зависимости от среднемесячной потребности потребителей в спецодежде по категориям;
– профильные менеджеры обслуживают исключительно своих профильных клиентов;
– минимум 85% сотрудников и руководителей соответствуют основным требованиям «Профессионального портрета должности» (Приложение 1.20), а 15% повышают свой профессиональный уровень;
– обеспечивается инфраструктурой и ресурсами растущая динамика объемов продаж, выручки, прибыли, индекса проникновения по «старым» клиентам, привлечения и стабилизации «новых» клиентов, согласно стратегическим целям фирмы;
– персонал знает и разделяет нашу стратегию, нацелен на выполнение общих целей, работает в соответствии с принятыми стандартами и кодексом деловой этики.
Вижу, что такой подход к организации продаж по душе нашему коммерческому директору. Садимся с ним разбирать целевой клиентский сегмент. В целом всю клиентскую базу делим на:
– VIP;
– основных;
– мелких клиентов
– в зависимости от объема их среднемесячного потребления нашей продукции.
В соответствии с такой классификацией клиентов, мы тут же выделяем менеджера по работе с VIP-клиентами, двоих – на основных клиентов (это будут менеджеры активных продаж), и ещё двое будут работать с мелкими и потенциально новыми клиентами (оперативные продажи, которые проходят не на территории клиентов, а в нашем офисе – в выставочном зале с продукцией). Каждый менеджер психологически соответствует своему профилю и работает только со своей категорией потребителей, передавая клиента коллеге только тогда, когда этот клиент перестает соответствовать определенным для данного профиля потребителей критериям. С ростом бизнеса и по мере увеличения потребностей компании в новых менеджерах мы непременно всех их объединим в соответствующие отделы – активные, оперативные и VIP-продажи, и достижение этой планки – реструктуризации департамента продаж – уже становится нашей первой стратегической целью в области организационного управления сбытом.
Рекомендуемое соотношение по объему продаж и выручке (VIP / основные / мелкие) соответственно 40% / 50% / 10% от общего объема. «Перекос» в сторону VIP делает бизнес менее устойчивым, зависимым от требований небольшого количества клиентов: уход одного из них может существенно повлиять на положение фирмы на рынке. Если же мелких клиентов становится всё больше и больше, то стоит серьёзно задуматься о перспективе организации собственного ритейла – это своего рода диверсификация бизнеса, требующая дополнительного маркетингового анализа: расчета необходимых вложений при сопоставлении с сопутствующими рисками.
Помимо распределения клиентской базы, необходимо прописать и механизм работы: формализованные правила и стандарты, которым подчиняются все задействованные сотрудники, включая директоров. Для начала определимся с уровнями взаимодействия с клиентами. В нашем случае возможны 3 уровня контактов:
– стратегический;
– тактический;
– оперативный.
Стратегический и тактический уровни контактов являются обязательными для сотрудничества с VIP и основными клиентами (Приложение 1.21).
Затем внедряем современные технологии по работе с клиентами. Они включают в себя твердые знания этапов коммерческого визита у всех менеджеров, задействованных в процессе общения с потенциальными потребителями (директоров мы также сюда относим – непременно и безоговорочно):
– подготовка: целей, которых необходимо достичь во время визита к клиенту; информации, которой можно воспользоваться; инструментов, которые непременно понадобятся (калькулятор, прайс-лист, каталоги);
– осмотр: снаружи – подъездные пути, территориальные особенности, фасады и вывески; и внутри – площадь и убранство офиса, его техническое и организационное оснащение, количество сотрудников и их манеры одеваться и общаться друг с другом, присутствие наших конкурентов в виде постеров, плакатов, календарей, каталогов или в натуре;
– корректировка целей на основе результатов первичного осмотра: что нового было подмечено, способное повлиять на результаты переговоров;
– продажа: определение потребностей, аргументация для сотрудничества, перспективы принятия принципиального решения (да/нет, последнее неприемлемо);
– работа с возражениями: понять, присоединиться и преодолеть;
– оценка визита: анализ и перспективы.
У меня на рассвете карьеры был замечательный 4-летний опыт прямых продаж-презентаций таймшер с одной из британских компаний, где нам твердо и чётко внушали англичане: господа, всегда завершайте сделку здесь и сейчас, завтра вам никто денег за наш товар уже не даст! И все менеджеры по продажам каждый день и каждый час были настроены на результат, мы даже не оставляли договоры, если нас просили клиенты дать им проекты для изучения: знали, что эти бланки лягут в долгий ящик.
Весь секрет – в энергетике, которую менеджер по продажам в течение всего общения передаёт клиенту, и клиент ею подпитывает свою скрытую мотивацию, и если коммерсант не сможет передать свой энтузиазм и веру в продукт клиенту зачастую просто на подсознательном уровне за 30-40 минут, то дольше можно и не пытаться кого-то в чем-то убедить: на следующий день, или даже через 2-3 часа клиент в одиночестве и в кругу своих рутинных забот остывает, ему уже не кажется всё так заманчиво и выгодно, как представлялось в тот промежуток времени, пока наш сотрудник его информационно и бережно «обрабатывал». Но завершение переговоров «здесь и сейчас», причем в полном для агента позитиве, конечно же, есть идеальный вариант развития ситуации: мы понимаем, что некоторые продукты требуют сопоставления с действующими бюджетами потенциального потребителя и, соответственно, согласования с некоторыми функциональными руководителями компании-клиента.
Те агенты, кто пришёл в прямые продажи из сектора «FMCG» (товары народного потребления со свойствами расходного материала), как правило, имеют барьеры при перестройке на активные прямые продажи: у них изначально абсолютно другой менталитет, их надо переучивать (в части: не оставлять прайс-листы на кассе, не гнать лошадей при завершении сделки или, наоборот, не растягивать всё до уровня пивной кружки). Им необходимо внушать ежедневно, с утра желательно и потом на ночь, вместо «спокойной ночи»: если ты не найдешь фишку в своём клиенте (его реальную потребность и мотивацию) за первые 15 минут общения с ним, то потеряешь свой потенциальный заработок, и частичку имиджа компании, потому что ты не смог его раскусить. А вот как найти фишку каждого клиента – это наполовину интуиция агента, а на другую половину знание классической технологии продаж, по которой мы вкратце прошлись выше. Этот тренинг – «6 шагов визита» (в некоторых версиях – 7 или 8) – весьма популярен и, в целом, эффективен, если к нему отнестись с заслуженным вниманием, и он доступен как в сети, так и практически во всех более-менее серьёзных тренинг-центрах.
Важно: результат работы в целом зависит от эффективности и слаженности действий всех направлений. Работа с разными категориями клиентов не означает особого отношения к профильным менеджерам в привязке к «статусности» курируемых ими клиентов. Работа с той или иной категорией предполагает лишь разный профессиональный и психологический профиль менеджеров, но уровень – высокий – должен быть присущ всем.
И только коммерческий результат является мерилом успешности и полезности для компании того или иного сотрудника.
9) бюджеты
Любое антикризисное управление, помимо структурной реорганизации и «включения кнопки» многоканального сбыта, предполагает меры по оптимизации расходов – нужно решать проблему в комплексе. С чего начать урезать затраты, и стоит ли вообще?
Посмотрим для начала, «куда же деньги деваются», помимо безграмотной политики уплаты налогов, приведенной, в качестве примера, выше.
Начинаем с самых «крупнокалиберных» статей расходов – зарплата и аренда. По первому пункту ничего не поделаешь – рынок труда диктует условия, и дешевле можно только в том случае, если специалисты из Зимбабве, но это не наш путь. Зарплату и единый социальный налог оставляем в покое, переходим к аренде и смотрим стоимость квадратного метра, сопоставляем её с рыночной в этом районе города, сравниваем с альтернативными вариантами в других районах… Ну, зачем нам офис в центре, если все наши основные клиенты – производственники и промышленники? Понятно, что Галине Степановне было близко к дому, но теперь у нас новый молодой главный бухгалтер, которой интересна своя специальность, и она готова ездить и на край… другого района, а он, признаться, представляется намного интереснее для нашего бизнеса.
Быстро на калькуляторе прикидываю – ого!– сто пятьдесят тысяч экономии в месяц на постоянных расходах, а если сюда ещё включить косвенные издержки на транспортную доставку, подачу вагонов, стоимость ГСМ на удаленных от центра города АЗС – да мы только на этом перекроем существенную утечку оборотных активов, и за полгода экономия станет сопоставимой дефициту бюджета.
Смотрим дальше: «Представительские», ясно – в переводе на спецодеждовский слэнг это значит «откаты». Негоже. Вся страна с коррупцией борется, а мы тут втихаря ресурсы разбазариваем. Мне лично это не по душе: с какой стати кто-то, сидя на общих ресурсах, себе в карман только за это начисляет доход, не имея зачастую и пяди того ума, знаний и опыта, что у российской профессуры и инженеров? Но поскольку порочная практика, нужно признать очевидное, работает в стране весьма системно, давно и стабильно, требуется созвать совещание, чтобы обсудить с товарищами пути отступления на данном поприще, а именно здесь отступать просто необходимо.
Коммерсант наш тоже в негодовании:
– Да они совсем страх потеряли: вчера только звонили: «Когда зарплату принесёте?»
– Это из ФФСН? Сколько мы им должны?
– По последним поставкам… вот список: завод алюминиевых изделий через них выбрал товара на три с лишним миллиона, Аккумуляторный завод – на полтора, кабельщики и цементники – по миллиону… Ну и мелочь разная на трёшку, всего под восемь миллионов через ФФСНС проходит.
Напротив каждого нашего контрагента фигурирует сумма общих поставок товара, в следующем столбце – сумма, которая прошла через «Фонд Федерального Страхования от несчастных случаев» (наименование вымышленное, но прототип реальный – это же не свидетельские показания, пока ещё), и рядом – сумма «представительского» вознаграждения представителю указанного Фонда.
– В чём суть?
– В начале года предприятие-клиент подаёт заявку в местное управление Федерального Фонда на согласование использовать такие-то свои средства по статье «Охрана труда», получает добро из ФФСНС, приобретает перчатки, обувь, респираторы и прочую продукцию. В начале года подаёт отчет в тот же Фонд об использованных за отчетный период средствах с подтверждающими документами, по этой статье расходов, и получает от него все истраченные средства назад.
– То есть фактически сам не тратится на спецзащиту для работников?
– Абсолютно, всё за счет федеральных средств.
– Понятно. И там, в Фонде, есть наш друг, который обеспечивает нам заказы на поставки.
– Да. В свете последних решений Правительства о борьбе с коррупцией он повысил ставку с трёх до пяти процентов от оборота. Как бы за риск: дескать, десять лет с конфискацией – это сто двадцать месяцев без зарплаты, плюс утраченное имущество, нажитое непосильным трудом, плюс упущенная выгода, плюс… в общем, ребята говорят, что в следующем году это уже будет семь процентов. Это ещё что – в строительстве до сорока доходит. Проблема в том, что мы не можем их «кинуть»: они с нами перестанут работать, а это почти четверть годового оборота – заказы уйдут к конкурентам.
Начинаем прикидывать и так, и эдак:
– Думали уже скооперироваться со всеми, кто им платит, да подставить под статью. Потом прикинули: в Фонде скандал будет, сменится вывеска, сменятся люди, а система-то останется – кто её за неделю поменяет? Да и передел рынка… клиентам от этого легче не станет: спасибо они нам не скажут. Государство тоже своё имеет – мы включаем откат в цену: с учетом затрат на «обналичку» искусственное завышение составляет почти десять процентов на весь оборот, а это уже другой НДС и другие цифры по прибыли.
– Тогда внесём в Госдуму предложение узаконить откаты, пусть чиновники платят с них НДФЛ, мы в счетах-фактурах будем прописывать в новой табличке: «Откат, %», «Откат, код валюты» и «Откат, фактически».
Сошлись все-таки на том, чтобы вновь собраться «большой СИЗой девяткой» и выработать единую стратегию против откатов. Если через месяц-два заработает противодействие коррупции – ещё в среднем сто тысяч ежемесячной экономии. Можно будет несколько подвинуться в прайс-листе по цене и тем самым добавить ускорения продажам.
Пройдясь по прочим статьям расходов, я прихожу к выводу, что деньги тратятся по многим пунктам совершенно бессистемно. А там, где нет порядка, недалеко и до хаоса. А в финансах это недопустимо. Поэтому решено не изобретать заново практический курс «Экономика для чайников» и приступить к составлению бюджетов – основного финансового закона для всех в организации на предстоящий период, при помощи которого можно наглядно видеть, сколько и чего нужно продавать, чтобы при определенном уровне расходов обеспечить устойчивую доходность и прибыль.
Из финансового бюджета доходов и расходов выделяется коммерческий план закупок и план продаж. Последний разбивается по каналам сбыта (в нашем случае по профильным направлениям) в разрезе «неделя – месяц – квартал – полугодие – год», с учетом сезонности продаж, и доводится до менеджеров под письменное ознакомление. План закупок, после тщательного анализа маркетологом (или логистиком, если такой уже появился в компании) разбивается на товарные группы и детализируется по конкретным позициям в конкретных количествах.
Ещё один важный управленческий документ – бюджет движения денежных средств, который позволяет в оперативном режиме контролировать все активы компании, перспективы их высвобождения и влияние на расчеты с поставщиками. Эти документы достаточно распространены, и их формы легко можно найти на справочных ресурсах.
Таким образом, в итоге у нас появится самый настоящий бизнес-план на год. Я поручу коммерческому директору потрудиться, чтобы привести его в надлежащий вид официального рабочего документа, снабдив предварительно своими тезисами (Приложение 1.22), который не стыдно представить на утверждение генеральному директору; и этим планом уже будем руководствоваться при принятии тех или иных значимых управленческих решений. Жить и работать станет от этого всем и веселей, и легче – да оно всегда так, когда по однажды принятому и действенному закону: не нужно с опаской и сомнениями оглядываться через плечо.
Иллюстрация 4
ЕЁ ПЕРВЫЙ, БЛИН
«Подымите мне веки: не вижу!»
Н.В.Гоголь, «Вий»
– Афиноген Ильич, Они хотят денег!
Вера задержалась после общего совещания в моём кабинете, чтобы конфиденциально решить самый что ни на есть банальный вопрос.
– Конечно, хотят, – согласился я.
– Иначе этот тендер выиграет Нолинярм.
– И..?
– Я всё думаю, как Нолинярм может выиграть тендер, если аукцион проходит на условиях открытых электронных торгов? Мы – прямые поставщики, Нолинярм не может дать цену ниже нашей.
– Почему? – поинтересовался я. – Он может дать какую угодно цену и запросто выиграть тендер. Вопрос в другом – сможет ли он обеспечить выполнение условий тендера по заявленным им самим же ценам.
– Конечно, не сможет! – уверенно заявила она, привычным жестом поправив выбившийся каштановый локон.
– Ну, а ему и не надо… Не барское это дело – выполнять условия с полной предоплатой в кармане. Вы мне скажите, о какой сумме идёт речь?
– Чтобы выиграть тендер?
– А вам что-то ещё предлагали?
Она покраснела.
– Пять процентов.
Я усмехнулся: в мою бытность линейным менеджером такие переговоры шли только на уровне первых лиц компаний-партнеров, а теперь скоро в счетах-фактурах появится обязательный столбец со скромным наименованием «Откат». Интересно только, налог на добавленную стоимость на него тоже будут накручивать?
– Ну, и делов-то: включаем в нашу цену эту пятерку плюс двадцать пять на «обналичку», выуживаем нал через розницу, проводим по ИП как филькины услуги и… несите Им денежку!
– Как так..? – не поняла она.
– Вы никогда не давали взяток, Вера?
Она помотала головой.
– Надо же когда-то начинать, – вздохнул я.
Счастливая она, эта девушка: у неё ещё есть в жизни моменты, когда что-то приходится делать впервые – адреналин, романтика! А потом, как правило, наступает период утраченных иллюзий, и сколько он может длиться…
