Дмитрий Байков
Отзывы и репутация. Разбор по косточкам
Тренды в ORM 2022
Хочу уделить немного вашего внимания основным трендам в сфере управления репутацией в 2022 году, первым из которых является ориентированность на социальные сети. В зависимости от специфики предоставляемых товаров/услуг целевая аудитория может быть совершенно разной, потому не поленитесь и самостоятельно проанализируйте вашу ЦА или закажите подобную услугу у подрядчика. По итогу проведенной аналитики будет проще определиться, на какие социальные сети делать упор. Создайте собственное сообщество, в котором можно будет делиться контентом, параллельно пробрасывая нативные публикации, которые могут привлечь ЦА и стимулировать к покупке. Нельзя недооценивать мощь и значимость социальных сетей, ведь каждый из нас ежедневно посещает их и черпает оттуда информацию.
Следующий тренд – это стимулирование клиента к написанию отзыва. Да сама идея не нова, но в этом году она набирает всё большие обороты. Бренды перестали стыдится просить оставить отзыв о себе, а клиенты, в свою очередь, потихоньку осознают их важность. Эту тему мы уже проговорили выше, потому не будем здесь задерживаться.
Поскольку интернет является неотъемлемой частью жизни каждого из нас, то любая компания, вне зависимости от своего желания, становится медийной. Вслед за медийностью растёт и потребность поддерживать свою репутацию. Самый главный тренд этого года – работа с реакциями (same = работа с упоминаниями). Что бы о вас не писали на сайтах-отзовиках, самым большим упущением будет никак не реагировать на цифровой голос клиента. Правильным решением будет дать ответ от официального представителя клиенту на площадке. Так вы покажете, что вам не плевать, вы идете на контакт с людьми, берете вопрос в работу и решаете проблему. За счет этого доверие к вам в глазах потенциального потребителя кратно увеличивается.
В следующем блоке отдельно обсудим еще парочку трендов из 2022 года, им стоит уделить чуть больше внимания.
Отзывы на маркетплейсах. Рейтинги на кинопоиске
Для начала давайте разберем, чем рейтинги и отзывы на Яндекс Маркете и иных маркетплейсах могут быть полезны. В наше время актуальность сайтов-маркетплейсов неминуемо растет: сотни тысяч (если не миллионов) потребителей ежедневно посещают маркеты, ищут нужные им товары, заказывают их. Вдобавок к росту количества заказов на Яндекс Маркете, Озоне, Вайлдберриз и других площадках, прямо пропорционально растет и число предпринимателей-магазинов, которые подцепив новое веяние культуры потребления открывают всё новые и новые магазины.
Как следствие, когда есть большой спрос на покупку товаров на маркетплейсах, а новые магазины множатся на глазах. Начинается конкуренция, борьба за потребителя. Как раз таки здесь нам и понадобятся отзывы, дабы потенциальному клиенту было проще ориентироваться во всем изобилии продаваемых товаров. Зачастую даже фото товара одной позиции будет одинаковое сразу у нескольких магазинов, а вот как обстоят дела с качеством этого самого товара – вопрос, который остается открытым. Потому человеку, желающему приобрести тот или иной продукт, будет сложно сориентироваться и выстроить свое мнение без взгляда со стороны.
Также стоит обсудить один немаловажный момент в ситуации, когда значительная часть именитых производителей различных товаров ушла с российского рынка. Всё это дает окно возможностей для молодых, еще не совсем крупных и именитых производителей, про товары которых потребитель попросту ничего не слышал. Продвигать такие товары на маркетплейсах будет разумнее всего, и опять же, тут нам и пригодятся отзывы.
Как в случае с обычными отзывами, отзывы на Яндекс Маркете, маркетплейсах служат инструментом для формирования положительного мнения ЦА о том или ином товаре. Но здесь эффект более явный и направленный, так как предполагаемый клиент сразу видит рейтинг выбранного им товара. А поскольку у нескольких магазинов может быть один и тот же товар с одинаковыми фото к нему, то вопрос отзывов становится все более востребованным, иначе как определить, у какого продавца качество товара лучше? Еще не стоит забывать о таких критериях взаимодействия с продавцом, как упаковка товара и сроки отправки. Многие недобросовестные продавцы часто этим грешат и пакуют продукцию как попало, задерживают доставку. Все эти темы также нужно брать во внимание когда пишем отзывы под свои товары.
Алгоритмы размещения отзывов
Переходим к самой сладкой части данного раздела. А как всё-таки размещать отзывы на маркетплейсах? Какие плюсы есть во всей этой затее? О каких минусах и подводных камнях нужно знать заранее? На все эти вопросы я сейчас отвечу. Тема достаточно специфичная, есть много сложностей, с которыми не приходится сталкиваться при публикации отзывов на обычных сайтах-отзовиках.
Начну с обсуждения минусов размещения отзывов на маркетплейсах. Сразу стоит проговорить, что маркетплейсы не прощают ошибок при взаимодействии с отзывами. Если в теме ORM вы еще недостаточно опытны, или же ваш подрядчик не имеет подобных успешных кейсов, то от затеи лучше отказаться. Публиковаться на подобных площадках – это, можно сказать, задача со звездочкой, и не имея за плечами знаний и опыта ничего дельного из этой затеи не выйдет. Далее уясним другой важный момент: размещать отзывы на маркетах дело не из дешевых, услуга входит в список дорогостоящих, хоть и на первый взгляд кажется, что особой разницы с площадками-отзовиками нет. Но, во-первых, проводить работы здесь непросто, а за три копейки никто за такой кейс не возьмётся. Во-вторых, размещение отзывов на маркетплейсах влечет за собой множество накладных расходов, которые, понятное дело, агентства не будут брать на себя.
Тут мы плавно подходим к теме подводных камней публикации отзывов на маркетплейсах и к алгоритму размещения. На ряде именитых маркетов действует, по сути, одна и та же схема. Оставить мнение о товаре можно только после непосредственно покупки самого товара, и никак иначе. Соответственно, перед нами сразу встает ряд трудностей, которые необходимо решить для того, чтобы разместить желаемый позитив. Мало того, что нам потребуется множество подтвержденных аккаунтов, с которых мы будем выкупать товары, еще нам нужно решить вопрос, каким образом осуществлять этот самый выкуп. Выкладывать все карты на стол в я не буду, так как раскрывать инструменты, с помощью которых все подводные камни можно обойти – сравни альтруизму, а этот материал не совсем про это. Основная цель – дать понимание и знания о специфике работы по той или иной теме, а какими методами справляться с поставленной задачей решать и думать уже вам.
При выборе инструмента для работы с отзывами на маркетплейсах можно выделить несколько пунктов, которым он должен соответствовать:
• Органика. Да, я знаю, что уже проел вам плешь этим словом, однако это основополагающий фактор при работе с репутацией. Без органичного подхода проделанная работа попросту не имеет никакого смысла. В этот пункт можно включить: переход на ресурс (начиная от поисковой строки, заканчивая покупкой товара и публикацией отзыва), общий вид аккаунтов, непосредственно сам контент.
• Один аккаунт = один выкупленный товар = один оставленный о товаре отзыв. Не стоит забывать про работу иных алгоритмов ресурсов и антифрод системах, которые с легкостью заподозрят неладное при нарушении данного пункта. После этого от ресурса вам прилетит по шапке и все труды будут напрасны.
• Контент-план. Как и в случае с отзывами на классических отзовиках, важен систематический подход. Не поленитесь составить свой собственный план-календарь, когда, какой и к какому товару будет опубликован отзыв на маркетплейсе.
• Соблюдение баланса между выкупами и оценками, выкупами и отзывами. Идеал для каждой карточки товара будет свой, но в среднем на каждые три выкупа ставим оценку, после следующего отзыв.
В завершении этого раздела поговорим о плюсах. Как и любой другой нативный позитив, отзывы на маркетплейсах помогают сформировать положительное мнение о товаре путем поднятия рейтинга и заполнения инфополя, коем в нашем случае является поисковая выдача по актуальному для товара запросу и сам маркетплейс. Чем выше у товара будет рейтинг и чем больше о нём будет отзывов – тем больше алгоритмы маркетплейсов будут выдвигать ваш товар в топ по разделу. Таким образом растет и шанс покупки потребителем именно вашего товара. Плюс к этому потенциальный покупатель с большей долей вероятности приобретет тот товар, которым другие люди уже успели попользоваться и оставили свое положительное мнение. Будет хорошо, если вы подкрепите некоторые из своих отзывов фотоматериалами, так рейтинг доверия к вам будет еще выше. Размещать отзывы на маркетплейсах будет полезно молодым брендам, которые продают здесь свои товары. При помощи контента будет проще пробиться в топ и наконец появиться в поле зрения потребителя, которому продукт может быть полезен.
Актуальность киноплощадок
Считаю нужным поднять тему актуальности рейтингов и отзывов на Кинопоиске, так как в настоящее время данный сервис является настоящим мастодонтом среди киноплощадок как отечественных, так и зарубежных фильмов и сериалов. А если смотреть на картину в разрезе полугода, то можно заметить, что для Кинопоиска штампуется великое множество отечественных картин – как нетфилкс, хотя сейчас он в этом не одинок.
На этом ресурсе, как и на мировых площадках по типу IMDb, действует система рейтингов и отзывов (рецензий) о фильмах. Каждый желающий пользователь может поставить оценку фильму и поделиться своей рецензией. Поскольку Кинопоиск принадлежит компании Яндекс, то в нашей стране этот сайт куда более востребован, нежели чем зарубежные ресурсы такого типа. Плюс к самому Кинопоиску ещё и подвязан одноименный стриминг-сервис. Когда человек хочет посмотреть какой-либо фильм, то почти со 100 % вероятностью он будет искать информацию о нём на Кинопоиске, и именно здесь он будет решать, что ему посмотреть. И конечно же, в первую очередь потенциальный зритель будет смотреть на: А) рейтинг фильма, сериала; Б) отзывы (рецензии) о нем. Еще одной причиной того, что потенциальный зритель будет искать фильм именно на Кинопоиске, является подписка Яндекс Плюс. Многие пользуются этой подпиской, и было бы логичным использовать все входящие сервисы, в числе которых есть и вышеупомянутый онлайн-кинотеатр. Так что да, можно сказать, что Яндекс здесь своего рода “монополист".
Еще не стоит забывать, что в связи с санкциями многие зарубежные студии отозвали права на стриминг их фильмов на русских площадках, потому отечественного продукта становится все больше, и его нужно как-то продвигать и поднимать в глазах зрителя. Как раз тут система рейтингов и отзывов на Кинопоиске будет необходима. Прямо пропорционально тому, как растет рейтинг фильма и появляется все больше рецензий о нем, алгоритмы Яндекса более охотно будут подкидывать подходящие по жанру фильмы пользователю в рекомендации, плюс растет количество упоминаний и обсуждений о картине в инфополе.
Все мы помним и знаем случаи, когда наши киноделы не стесняясь закидывали тонну отзывов на Кинопоиск о своем фильме, который при этом еще даже не успел выйти в прокат. Рейтинги взлетали вверх, и, опять-таки, число упоминаний фильма росло. Если имея такой инструмент фильм еще и не низкосортный позор, то это будет работать, и больше людей посмотрят фильм, а студия соберет нужный ей охват. Но не стоит делать как вышеупомянутые горе-киноделы. Закидывать отзывы (рецензии) о фильме на Кинопоиск, который пока еще даже не вышел – это, конечно, верх “профессионализма”. Мы живем в эпоху информации, на вас мигом накинутся кинокритики, лидеры мнений, и репутация картины будет подпорчена до ее выход).