Дмитрий Байков
Отзывы и репутация. Разбор по косточкам
Ход работы
Предположим, есть бренд, в инфополе которого нужно привнести свежий контент: каков будет ход действий? Первым нашим действием будет анализ инфополя. Формируем подходящие поисковые запросы, по которым целевая аудитория может искать информацию в интернете, связанную с отзывами клиентов. Выбирать глубину прорабатываемой выдачи предстоит вам, будь это ТОП-10, или же если имеете возможность, целесообразно будет взять в работу ТОП-20. В любом из случаев вам пригодится инструмент для мониторинга выдачи, так как просматривать ее в ручную – непрофессиональный и нерациональный подход. Под каждую задачу есть свой инструмент, нам здесь будет полезен, к примеру, Pixel Tools. После результата анализа стоит сделать выборку из представленных площадок, где смотрим прежде всего на рабочие ресурсы, и конечно же трастовые. Также стоит обратить внимание на парочку статейных сайтов для того, чтобы включить в свой контент-план несколько статей. Мусорные площадки из ТОП-10 выдачи стараемся по возможности смещать. Если на ряде нужных площадок о вашей компании нет карточки с отзывами, то стоит позаботиться о их регистрации заранее.
Когда сайты-отзовики под размещение отзывов отобраны и карточки на нужных ресурсах зарегистрированы, переходим на них и ознакамливаемся с тем, что о вас пишут, какие рейтинги на карточках. Так у нас будет понимание куда двигаться дальше, на что опираться в своих текстах. Проверяем фильтры на топовых ресурсах, если пытались работать с репутацией ранее. Стоит заранее подготовить материалы для будущих отзывов, фото чеков, товара и так далее.
Теперь, когда мы ознакомились со своим инфополем, и подготовили все сопутствующие материалы для отзывов, пора бы и заказать контент. Где искать копирайтеров, я надеюсь, рассказывать не нужно, фриланс биржи и HeadHunter вам в помощь. Главное – чтобы у исполнителя был обширный опыт в написании нативных отзывов по разным профилям. Заказывайте разный объём ориентируясь на отзовики, где собираетесь размещать отзывы. После сдачи работ копирайтером стоит ознакомиться со свежим контентом, в случае чего попросить внести правки.
Следующим шагом будет составление контент-плана. Как уже неоднократно говорилось, публикация отзывов должна быть максимально естественной. Потому для нас важна, в первую очередь, систематичность и органичность наших действий. Составьте план-календарь публикации контента. Для этого можно использовать любой софт, где доступна функция календаря, или же можно обойтись обычной таблицей вроде Google Sheets. Расставьте ресурсы, которые собираетесь прорабатывать и по датам распределите контент: что когда будет публиковаться, со всеми материалами, которые будут идти вместе с публикуемым контентом, где и какой отзыв или статья будет выходить. Соблюдая созданный контент-план, вы избежите пересечений на сайтах-отзовиках, так как будете точно знать, что где и когда размещается. По поводу распределения контента еще раз стоит проговорить, что расставлять отзывы в календаре нужно грамотно. Во-первых, не заливаем по несколько отзывов подряд в один день, особенно на начальных этапах работы с репутацией – резкий прилив позитива на карточки может привлечь внимание модераторов и весь контент оперативно подчистят. На топовых ресурсах не стоит размещать отзывы каждый день, ведь это тоже выглядит очень подозрительно. Старайтесь вначале делать ощутимый перерыв между публикацией контента на них, со временем уменьшая его пока не найдёте оптимальный ритм конкретно под вашу ситуацию с карточкой.
Когда размещаем отзывы на свежие карточки, не стоит бояться публиковать нейтральные отзывы и даже негативные. Нам важно выстроить максимально органичную картину, ведь мнения бывают разные, а отсутствие разнообразия мнений будет отталкивать потенциального клиента.
Заказать отзывы или рассчитывать на органику?
В комментариях на моем блоге, да и в целом на просторах интернета, часто поднимается обсуждение, что заказные отзывы – зло, и данным инструментом пользуются только недобропорядочные компании. Основным аргументом сторонников данной позиции является то, что если работать на совесть, то довольные клиенты сами побегут писать позитив и будут каждому встречному говорить то, какие вы хорошие. Однако все не так однозначно, как может показаться на первый взгляд.
Первая ошибка такого суждения кроется в том, что довольный потребитель, которому все понравилось, оставит свой отзыв с меньшей вероятностью, нежели чем клиент, у которого при взаимодействии с брендом произошёл какой-либо эксцесс. Такова психология, сама природа человека, и не нам с вами ее менять. Если человек остался недоволен – он считает нужным поделиться этим со всеми, дабы ситуация не осталась незамеченной. Но при этом даже если клиенту все понравилось, то далеко не факт, что он захочет делиться этим в интернете, и причина тому – отсутствие самого стимула оставлять положительный отзыв, ведь далеко не все понимают значимость этого дела.
Если у клиента нет стимула оставлять положительный отзыв об оказанной услуге или приобретенном товаре, то это проблему можно решить стимуляцией отзывов. Вкратце, что это такое и за счет чего стимулировать к написанию позитива? Как мы уже выяснили, наша цель – создать стимул, желание оставить о вас отзыв. Стоит начать с базовых вещей: добавьте плашку после получения заказа “Вам всё понравилось? Поделитесь своим впечатлением!”, разместите стенд с подобным призывом в вашем физическом магазине. Такие базовые вещи уже дадут понимание части потребителей, что их положительный отзыв важен. Однако, супербольшого выхлопа от данных мер ждать не стоит, так как мы привнесли только понимание, но не дали стимул. Дайте клиентам причину оставить положительный отзыв, предложите за это какой-нибудь бонус, промокод и прочее. Любая плюшка может стать тем самым стимулом для клиента, из-за которого он в конце концов оставит свое положительное мнение.
Выбирая между стимуляцией потребителей на написание реальных отзывов и размещением заказных, правда, как обычно кроется где-то посередине. Важно использовать одно, не забывая про другое и наоборот. Это два важных инструмента, игнорировать которые не стоит.
Клиентский сервис
Отвечать на отзывы в интернете – звучит проще, чем есть на самом деле. Но прежде чем приступить к этому процессу, вам потребуется инструмент, позволяющий находить эти самые отзывы для оперативной их обработки. Если кратко – вам нужен мониторинг. Конечно, вы вольны посадить посменно пару бедолаг, которые будут вручную выискивать каждый отзыв как на профильных площадках, так и в соц. сетях, но так вы и контент упустите, и людям желание жить отобьете. Куда проще и эффективнее будет воспользоваться надлежащим средством, обеспечивающим мониторинг в интернете.
И так, вернемся к главному – как отвечать на отзывы в интернете.
1) Вам понадобятся руки. Не в смысле лично ваши конечности (хотя можете применить и их, если страдание от безделья), а сотрудники, которым вы это поручите. Именно отдельные сотрудники, которые будут на ежедневной основе и без выходных обрабатывать найденные отзывы. Степень оперативности ваших ответов на отзывы в интернете определяете вы сами, но помните: чем быстрее – тем лучше! На негативные отзывы наиболее эффективно отвечать в пределах суток спустя его публикации.
2) Определите стиль ваших ответов на отзывы в интернете. Компании в данном вопросе делятся на две категории: Компании с четким позиционированием и без оного. Если вы относитесь к числу тех, кому важно везде соблюдать определенные тонкости соблюдения имиджа бренда, то к проработке стиля вы обязаны отнестись серьезно, ведь эти ответы будут публиковать именно от лица вашего бренда. Хорошим примером выдержанного позиционирования в ответах на отзывы в интернете точно буду «Кухня на районе» и «Visit». Чтобы в этом убедиться достаточно взглянуть на стиль и формат их ответов.
3) Структура ответа. В среднем структура выглядит достаточно шаблонно, а сам ответ разбивается на 3 части: Вводная (Приветственная); содержательная; заключительная. В первой вы, как правильно, в той или иной форме обращаетесь к автору. Во второй пишите непосредственно о том, что автор отзыва написал. А вот последняя чуть более вариативна, так как в ней вы можете подвести черту в своей стилистической манере. Одни предпочтут выказать сожаление о допущенных ошибках, иные же обшутят тезис автора отзыва, а третьи и вовсе решат напомнить о своих сильных сторонах. Данная «рыба» структуры не абсолютна и, подобно стилю, должна составляться индивидуально под ваш бренд!
4) Будьте гибкими. Отвечать на отзывы в интернете можно и нужно по-разному в зависимости от площадки. Одна и та же шарманка не сработает, если запускать ее одновременно где-нибудь на профильном отзовике и под постом в социальной сети. Вы должны адаптировать ответ к месту действия и к той аудитории, которая в этих местах обитает, так что будьте бдительны.
5) Формируйте стратегию. Мы называем такую стратегию «Карта реакций». Сперва вам надлежит ознакомиться с уже существующими отзывами о вашем бренде и постараться разбить этот контент на категории. Заранее вы сможете продумать примерный план ответа на те или иные категории, как минимум на самые популярные, а лучше на все. В последствии, по мере возникновения новых и ранее не встречавшихся прецедентов, вы сможете пополнить эту карту. Зачем это нужно? Так вы сможете оптимизировать процесс ответа на отзывы в интернете и легче замените автора ответов, в случае необходимости,
Отзывы – это неизбежность. Любой бренд обязан с ними считаться и учиться с ними работать.
Отвечать на отзывы в интернете необходимо любому, кто не хочет упустить потенциальных клиентов или растерять уже имеющихся. Контакт с вашей аудиторией важен не меньше, чем качество самого продукта.