Джефф Уокер
Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Как сформировать свой список
Надеюсь, вы в полной мере осознали все плюсы списков и у вас появилось желание как можно быстрее сформировать собственный. Вот как это делается.
Предупреждаю, что информация будет сокращенной, так как для подробного раскрытия этой темы не хватит и целой книги. Я создал отдельный курс по формированию списков, потому что это очень богатая, глубокая и важная тема. Но для начала нужно определить своего потенциального клиента – мы называем его термином «аватар».
Представьте вашего аватара как обычного человека, до которого вы пытаетесь достучаться. Например, если вы обучаете игре в гольф, вас не интересуют все любители гольфа. Вам следует ориентироваться на выпускников школ, которые пытаются получить стипендию для обучения в колледже. А может быть, ваша целевая аудитория – женщины 45–55 лет, которые решили попробовать что-то новое, так как заботиться о детях больше не нужно. Или же вы решили обучать детей-инвалидов до 10 лет, которые хотят улучшить навыки короткой игры.
Признаюсь, что не разбираюсь в этой области рынка, поэтому все примеры выше я просто придумал. Но вы должны понять основную идею – все детали вашего маркетинга будут зависеть от того, к какой из трех групп будет принадлежать ваша целевая аудитория.
Итак, расклад такой: формирование списка рассылки – важнейший этап для продвижения вашего бизнеса. Это первый контакт с потенциальными клиентами, поэтому важно сделать все правильно. А для этого нужно понять, кому вы продаете, кто ваш аватар. Ведь мы собираемся создать так называемую страницу захвата контакта. На ней есть лид-магнит – ценное вложение (видео, особое сообщение, короткий электронный курс), которое посетитель сайта получит в обмен на присоединение к вашему списку рассылки. Страница захвата контакта и предложение на ней станут основой формирования вашего списка.
ВНИМАНИЕ!
Я уже говорил, что первую часть вашего маркетинга важно выполнить правильно, ведь она имеет первостепенную важность. Это главное оружие в битве за ваш бизнес. НО вы совсем не обязаны сразу стремиться к идеалу. Никто не достигает совершенства с первой попытки, однако вам ничто не мешает каждый раз становиться лучше. Вы создаете первую страницу захвата контактов, совершенствуя ее со временем.
Одни из самых интересных аспектов бизнеса в интернете – количество получаемых данных и легкость их проверки. Удобнее всего создавать две версии страницы захвата контактов. Затем с помощью специальной программы вы по очереди показываете обе страницы посетителям сайта и смотрите, на какую лучше реагируют. Выявив вариант-лидер, вы начинаете его использовать, попутно создав еще одну тестовую страницу, чтобы попробовать еще немного улучшить результаты.
Такой метод называется A/B-тестированием. Это ключ к постоянному улучшению показателей эффективности (конверсий) вашего сайта. В данном случае это процент посетителей, присоединившихся к вашему списку рассылки.
Еще раз: не старайтесь сделать все безупречно с самого начала. Никто не достигает идеала с первого раза. Важнее всего создать первую версию страницы, постепенно ее улучшая.
Как заставить людей подписаться на рассылку
Итак, что же такое страница захвата контактов? Насколько мне известно, первым идею такой страницы предложил мой друг Дин Джексон (ILoveMarketing.com). Это оказалась одна из самых значительных разработок в мире интернет-маркетинга – простая страница, дающая посетителю выбор между двумя действиями.
1. Указать адрес электронной почты для получения бесплатного бонуса (это наш лид-магнит).
2. Уйти со страницы.
По сути, вы заставляете посетителя сделать выбор. И вы должны быть готовы к тому, что большинство посетителей предпочтет второй вариант.
Часто этот факт болезненно воспринимается новичками в сфере маркетинга. Но реальность такова, что на 100 % можно гарантировать лишь то, что ЛЮБОЙ в итоге будет уходить с сайта. Важно понимать, что если человек уходит с сайта, не подписавшись на вашу рассылку или ничего не купив, то, скорее всего, он уже не вернется.
Если вы мне не верите, вспомните свое поведение в таких ситуациях. Сколько раз вы возвращались на сайт, куда попали случайно? Даже если вы положили его в закладки и он действительно интересный? Подозреваю, что нечасто. Здесь все происходит согласно поговорке «С глаз долой – из сердца вон».
Точно так же ведут себя и ваши посетители. Уйдя с сайта, они вряд ли когда-нибудь вспомнят о нем… ЕСЛИ ТОЛЬКО ВЫ не получите адрес их электронной почты. Ведь, как только они присоединятся к вашему списку рассылки, вы сможете письмами возвращать их на свой сайт (или на любой другой по вашему выбору).
Когда вы так думаете о построении своего списка, внезапно появляется смысл в том, чтобы создать страницу для захвата и заставить людей делать выбор, когда они приходят на ваш сайт. Заставьте их либо согласиться, либо уйти.
ВНИМАНИЕ!
Если вам все еще сложно осмыслить идею страницы захвата контактов, посмотрите на этот вопрос с другой стороны. Подумайте, сколько стоит один подписчик на вашу рассылку. Если ваш бизнес в самом начале своего пути, определить точную цифру будет сложно. Но я могу сказать, что в моей нише подписчик оценивается примерно в 1 доллар в месяц, или в 12 в год. Это очень приблизительная оценка, но для примера остановимся на 12 долларах.
Допустим, вместо страницы захвата контактов вы поместили на сайте форму для подписки. Она может находиться с правой стороны страницы меню, где написано: «Подписаться на мою рассылку». Вряд ли это поможет превратить гостей вашего сайта в подписчиков. Может оказаться, что подписку оформляют всего 3 %. То есть за год каждый посетитель принесет вам 36 центов.
Расчет очень простой. Каждый подписчик стоит 12 долларов в год, а подписчиками становятся всего 3 % посетителей вашего сайта. Дальше остается перемножить два числа: 0,03 × 12 долларов = 36 центов.
Теперь представим, что на сайте есть страница захвата контактов. Вы принуждаете посетителей к выбору – подписаться на рассылку или уйти. Страница захвата контактов обеспечит более высокий коэффициент привлечения посетителей (конверсий). Предположим, здесь он будет равен 20 %. Значит, каждый посетитель принесет вам в следующем году 2 доллара 40 центов (0,20 × 12 долларов = 2 доллара 40 центов).
Из всех этих вычислений становится ясно, что при отсутствии страницы захвата контактов вы теряете 2 доллара 4 цента на каждом посетителе. Один посетитель приносит вам 36 центов вместо 2 долларов 40 центов. Конечно, все эти вычисления приблизительные, и есть множество разных факторов и переменных, влияющих на ситуацию. Но одно я могу сказать наверняка: наличие страницы захвата контактов моментально повышает рентабельность сайта.
Самый важный элемент страницы захвата контактов – предлагаемый вами бонус (та самая этичная взятка, о которой я говорил выше). Это «горшочек меда», который вы собираетесь предложить посетителям в обмен на подписку.
Как же должен выглядеть лид-магнит? Все зависит от вашего аватара и его потребностей. Чего он сильнее всего боится и больше всего жаждет? Что может лишить его сна?
Вернемся к примеру с гольфом. Если ваш аватар просто любитель средних лет, которому достаточно одного раунда в неделю с друзьями, то, скорее всего, он хочет лишь научиться посылать мяч дальше всех, особенно на основную площадку.
В этом случае отличным лид-магнитом станет видео, обучающее тому, как первым же ударом забросить мяч на основную площадку. Видео можно заменить обучающим материалом в формате PDF.
По сути, правильная работа страницы захвата зависит от правильной работы с выбранной этической взяткой. И это необязательно должно быть идеально с первого раза, ведь это все вы можете очень легко проверить. Повторюсь: эффективность страницы захвата контактов во многом определяется качеством вашего лид-магнита и его соответствия надеждам, мечтам и желаниям вашего аватара.
Но довольно теории. Посмотрим на примеры страниц захвата контактов.
Мастер-класс по запуску на ProductLaunchFormula.com
Энн Лафоллетт: от болванок к долларам
Итак, мы изучили:
• определение аватара;
• создание страницы захвата контактов;
• создание вашего лид-магнита.
Майкл Уолкер: фан-мастерская
Кэти Хэй: подшивайте рукава как профессионал
Теперь остался последний шаг, чтобы ваш список сдвинулся с мертвой точки, – привлечь на сайт захвата контактов гостей. Генерация трафика – тоже довольно большая тема, которой хватит на несколько книг. Но правила игры на этом поле постоянно меняются, и даже если бы я написал такие книги, они бы устарели уже на момент их появления в продаже. Поэтому я просто дам общую информацию.
Есть множество способов привлечения трафика. Первое, что приходит на ум, – поисковики вроде Google. Это так называемый естественный поисковый трафик – люди, посещающие ваш сайт по результатам запросов. Но получение хорошего рейтинга в Google (я имею в виду появление на первых строчках в результатах поиска) – это отдельная наука и немного искусство. Некоторые даже делают это своей профессией. Но запомните, что для страницы захвата контактов добиться хорошего рейтинга в Google ОЧЕНЬ сложно. Но я все же учитываю в своем бизнесе естественный поиск.
Еще один способ привлечения трафика – через платный трафик. Это реклама, которую вы видите в Google, Facebook, Instagram и на других сайтах. Обычно эти рекламные места продаются на аукционной основе, то есть доступны тому, кто заплатит больше всех. На самом деле все гораздо сложнее, но на этом этапе вполне подойдет такое объяснение. Это недешевое удовольствие, но оно позволяет протестировать страницу захвата контактов, потому что приток трафика возникает буквально за минуты. Подробнее о платном трафике я расскажу в главе 13.
Еще один способ направить трафик на ваш сайт – через соцсети вроде YouTube, Twitter и Instagram. Опять же это обширная тема – слишком обширная, чтобы охватить ее здесь по-настоящему подробно. Но мне бы хотелось иметь что-то вроде Facebook, когда я только начинал. Завести там учетную запись и начать сбор контактов можно за считаные минуты. Вы уже знаете, что я всегда склоняюсь к тому, чтобы сначала создать список адресов электронной почты, но вы можете отправлять людей из социальных сетей на страницу захвата контактов. Иначе говоря, вы можете использовать свою страницу в соцсети для создания списка рассылки. Эту тему мы подробнее рассмотрим в главе 12.
Есть много других способов привлечения посетителей на страницу захвата контактов – например, создание отличного контента, порождающего устную рекламу (это один из моих любимых способов), разные объявления и форумы.
Мой любимый источник трафика – партнеры. Это обладатели списков, посылающие тебе огромный поток посетителей, за которых ты не платишь ни цента вперед – выплаты происходят из продаж, сгенерированных этим трафиком. Это отличный способ быстрого формирования списков рассылки. Благодаря этому методу я смог за несколько дней добавить в свой список более 50 000 человек. Но это продвинутая стратегия, и мы пока не готовы ее обсуждать – я расскажу обо всех кровавых подробностях чуть позже.
Список запуска
Ранее я рассказал вам о двух списках: потенциальных клиентов и покупателей. Разница между ними очень важна. В каком-то смысле одна из целей вашего бизнеса в том, чтобы люди из первого списка перешли во второй. Гораздо проще продать что-то тому, кто ранее что-то покупал у вас.
Есть еще один список – список запуска. Он состоит из людей, которые особенно заинтересованы в том, чтобы следить за вашим запуском. Когда вы начинаете составлять список для конкретного запуска (скорее всего, это Посевной запуск, см. главу 9), вы предполагаете, что эти люди будут заинтересованы в вашем проекте. Значит, ваш список является списком запуска.
Через некоторое время после создания списка на рассылку подпишутся новые люди. Ваши подписчики привыкли, что вы делаете определенную рассылку с определенной периодичностью. По мере того как вы приближаетесь к запуску, ваши электронные письма и их тематика, скорее всего, изменятся, и вы будете отправлять их чаще. В этом случае разумно использовать стратегию запуска.
Например, вы составили список людей, интересующихся духовными практиками. За несколько лет работы у вас получилось собрать много контактов. И вот вы хотите запустить продукт о лечении травм. Для выбранной вами категории людей эта тема будет близка и интересна, но не для всех. Поэтому пришло время для списка запуска.
Сначала вам нужно создать страницу для указания электронной почты, на которой всем посетителям будет предложено зарегистрироваться, чтобы получить материал для запуска – например, серию видео о лечении травм. Затем вы отправляете электронное письмо каждому подписчику и рассказываете о предстоящей серии роликов (вы отправляете им предстартовые информационные материалы). Вам нужно заново отправить несколько электронных писем всем подписавшимся, чтобы побудить часть людей подписаться на вашу серию видео (на ваш новый запуск).
Когда вы приступите к работе над запуском, вы будете отправлять рассылку только по списку запуска. Электронные письма будут получать только те, кто заинтересован в лечении травм.
Поначалу вам может показаться нелогичным то, что делать рассылку нужно только для части ваших подписчиков. Но опыт показывает, что это выигрышный вариант. Ваши сообщения будут видеть только те, кто заинтересован в вашем запуске, и ваша рассылка не будет мешать тем, кому это не нужно. Вы будете налаживать связь с людьми, подписавшимися на ваш список запуска, и поддерживать контакт с остальными людьми, заинтересованными в теме ментальных практик и осознанности.
Для получения списка достаточно начать
Надеюсь, я убедил вас в эффективности списков и в их абсолютной необходимости для вашего бизнеса. Меня сводит с ума мысль о том, что кто-то этого пока не делает. Ведь все это связано с вашей прибылью. Списки потенциальных клиентов и покупателей – крупнейший актив вашего бизнеса и, возможно, даже ЕДИНСТВЕННЫЙ настоящий актив для большинства интернет-бизнесов.
С тех пор как я начал преподавать Формулу запуска продукта, мне чаще всего задают вопрос: «А что, если у меня нет списка?» Иногда люди просто ноют: «Джефф, тебе хорошо, ведь у тебя огромные списки, но у меня-то ничего такого нет».
Но ведь я тоже с этого начинал – с НУЛЯ адресов в моем списке. Я работал над его формированием – медленно, методично, старательно. Иногда за целый день у меня появлялся всего один новый подписчик. Иногда не было и этого. Постепенно мои усилия начали приносить плоды, и я получал по три-четыре подписчика в день. Я продолжал в том же духе, и вскоре у меня стало по 30 подписчиков в день… И они начали накапливаться. Это 900 подписчиков в месяц или 10 800 в год.
И знаете что? На многих рынках список из 10 000 адресов может принести вам сотни тысяч долларов в год. Поэтому если вы хотите создать жизнеспособный бизнес в интернете, вам НУЖНО сосредоточиться на формировании списка. Вот почему я поместил эту главу в книгу так рано – это основной принцип. Это часть Формулы запуска продукта, ведь нет лучшего способа получить от списка максимальную отдачу, чем запустить продукт.
И вот еще один секрет. Лучший способ быстрого получения списка – запуск продукта. Помните Джона Галлахера? В первый раз он использовал очень маленький список. Напоминаю, что его первая попытка принесла всего 12 продаж. А благодаря PLF он смог продать 670 игр. Но я не сказал вам еще кое-что. С помощью этого запуска Джон не только увеличил объем продаж, но и добавил в список адреса более 1000 новых подписчиков.
Именно так и происходит при правильно организованном PLF-запуске. Это один из лучших способов расширить свой список. Впрочем, я начинаю забегать вперед…
Глава 4. Скрытое рекламное послание: как успешно продавать и не быть навязчивым
Когда в 1996 году я организовал свой первый бизнес в интернете и ничего не смыслил в продажах и маркетинге, я спотыкался о многие вещи. Однажды я совершил «ошибку», которая решила все. Она превратилась в ключевую стратегию, принесшую мне миллионы долларов, а моим клиентам – более миллиарда, и изменившую способ продаж в интернете. Эта стратегия называется Скрытым рекламным посланием.
Изначально я не имел представления не только о том, как правильно продавать товары и услуги, но и о том, что есть целая наука о продажах. Не знал я ни о теории, ни о специальных тренингах.
В результате я придумал свой способ продаж. И оказалось, что то, что я создал, идеально подходило для нового способа ведения онлайн-бизнеса. По мере того как благодаря интернету возрастали связи между людьми, менялись и все правила продаж. Мой подход к бизнесу полностью соответствовал новой эпохе.
Вы только подумайте об этом. При покупке практически любых товаров длительного пользования вы можете почитать на Amazon.com отзывы тех, кто уже купил этот товар. Готовясь к отпуску, вы можете познакомиться с отзывами других путешественников на сайте TripAdvisor.com. Если вы думаете, что посмотреть, достаточно найти рейтинги фильмов… И так почти во всех отраслях.
Столь плотная связь друг с другом заставляет людей больше ценить уникальность. Скептицизм возрастает. Каждый как бы вооружается гигантским сверхчувствительным детектором лжи, включенным на полную мощность.
Люди научились распознавать рекламу за тысячу миль и не доверять ей. Это просто побочный эффект чрезмерно тесных связей. Вот почему в большинстве случаев традиционный способ продаж уже не работает так хорошо. Или работает не так хорошо, как Скрытое рекламное послание.
Прежде чем я расскажу вам, что это такое, немного углубимся в саму суть вопроса. В прямом маркетинге уже много лет используется такой инструмент, как рекламное письмо – длинное коммерческое предложение в форме письма. Он может занимать 8, 12, 24 страницы и даже больше. Первое столкновение с таким письмом порождает две реакции. Если тема человеку интересна и письмо грамотно и профессионально составлено, человек начинает читать, и этот процесс его захватывает. Если же тема человека не интересует или письмо составлено плохо, он просто не будет дочитывать эту длинную и скучную рекламу.
Запомните кое-что важное. Таким рекламным письмам уже десятки лет. Они приносили миллиарды долларов за счет продажи самых разных товаров. Полноформатные объявления стали одним из наиболее весомых достижений в области продаж и маркетинга. Говоря словами легенды рекламного бизнеса Альберта Ласкера, это были «возросшие продажи». Вы могли заключить сложную сделку, не встречаясь с потенциальным клиентом.
Старый инструмент для новой прибыли
Что же произошло с рекламными письмами после появления интернета? Они быстро проникли в цифровой мир и за несколько лет приобрели большую популярность. Они стали длиннее – ведь теперь не нужно было платить за печать.
Еще через несколько лет наступила эпоха видео. Длинные рекламные письма превратились в длинные рекламные клипы. Только представьте себе 20- или 30-минутную рекламу.
Скорее всего, вы бывали на таких сайтах. Они очень простые и состоят всего из одной очень длинной страницы с рекламой одного продукта. Единственная ссылка, которую можно найти там, это «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Вам остается только приобрести товар или покинуть сайт.
Альтернативная версия такой страницы содержит рекламное видео. В этом случае вы найдете там длинный ролик (от 15 минут до часа) и единственную ссылку «Добавить в корзину».
Как только электронная коммерция и онлайн-продажи сдвинулись с мертвой точки в 1998 и 1999 годах, рекламные письма стали использоваться повсеместно, особенно среди мелких индивидуальных предпринимателей. И, конечно же, в мире информационного маркетинга.
Здесь нужно сделать небольшое отступление. Все это происходило, когда крупные сетевые бренды находились в центре пузыря доткомов. Они не были сосредоточены на конверсии и даже не особо заботились о прибыли. Они беспокоились о привлечении пользователей и о том, насколько «липким» был их сайт – именно на этих характеристиках базировались оценки Уолл-стрит. Трудно поверить, но доход и прибыль не были в центре внимания этих дотком-компаний. Об этом беспокоились маленькие беспорядочные предприниматели-одиночки и микробизнесы. И именно эти крошечные фирмы первыми внедрили методы прямого маркетинга, которые до сих пор стимулируют онлайн-торговлю.
В любом случае, когда рекламные письма адаптировали к интернету, оказалось, что они прекрасно работают. Многие сайты, которые начали использовать этот инструмент прямого маркетинга старой школы, сразу же увидели, что их конверсия и прибыль резко увеличились. Но даже по мере того, как эти сайты множились, их дни были сочтены.