Джефф Уокер
Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Истории: как люди общаются
Истории полезны. Рассказывая их, люди всегда передавали мудрость, знания и культуру. Попытайтесь воскресить в памяти самые ранние воспоминания о школе. Скорее всего, уроки, которые вы до сих пор помните, основаны на рассказанных вам историях. Подумайте о мировых религиях, и вы поймете, что бо́льшая часть их учений передавалась из уст в уста.
Как человек с логическим мышлением я люблю знания и факты. Это моя естественная среда обитания. В книге я хотел бы поделиться с вами информацией, теорией, примерами и снова информацией. Но вспомните, как я начал первые две главы. В главе 1 я рассказал вам свою историю, а эту главу посвятил истории Джона Галлахера. Как думаете, что из прочитанного вы вспомните через неделю? Готов поспорить, что это будут воспоминания о том, как «Мистер Мамочка сделал шестизначную сумму за неделю» и как человек перешел «от талонов на питание к семизначному заработку». Это наглядный пример воздействия историй.
Чтобы ваш бизнес и маркетинг запоминались, нужна история. Для этого необязательно быть писателем, достаточно лишь интересного рассказа о ваших товарах и услугах, объясняющего их важность для потенциальных клиентов. Эту историю нужно будет довести до их сведения.
Нет лучшего способа или места, чтобы рассказать свою историю, чем Последовательность запуска. Это одна из скрытых боевых техник метода PLF. История – это мощнейший по воздействию способ донесения информации. А серийная природа Предстартовой последовательности обеспечивает идеальные условия для рассказа историй.
Большинство Предстартовых последовательностей не случайно состоит из трех частей. Как правило, фильмы и книги разбиваются на три основные части. Без сомнений, вам знакомо словосочетание «пьеса в трех действиях». Мы имеем дело со структурой, эффективность которой доказана еще в незапамятные времена. Почему бы не использовать ее в маркетинге? Почему не построить на ее основе свои последовательности? В конце концов, даже сам запуск состоит из трех основных этапов: пред-предзапуск, предзапуск и запуск.
Еще раз: при всей кажущейся простоте это крайне сильные техники. Добавив к разбиению на этапы такой инструмент, как история, вы создадите мощную структуру.
Ментальные триггеры
Мы, люди, – забавные существа. Нам нравится думать, что мы принимаем взвешенные и логичные решения. Но это не так. Основой выбора в большинстве случаев становится эмоциональное и ментальное программирование. После мы подключаем свою драгоценную логику для обоснования принятого решения.
Есть ряд ментальных триггеров, влияющих на наше поведение. Они срабатывают на подсознательном уровне и в корне меняют образ наших действий.
К примеру, если мы считаем что-то редкостью, мы неосознанно присваиваем этой вещи большую ценность. Или если кто-то авторитетен для нас, мы почти автоматически начинаем больше ему доверять.
А когда мы считаем себя частью определенного сообщества, то, скорее всего, будем вести себя, как принято в этом сообществе.
Это всего три ментальных триггера: редкость, авторитет и сообщество. Но есть и другие. О них мы поговорим позднее. Пока вам нужно понять одну вещь: все эти триггеры сильно влияют на наши поступки. Они вневременные и универсальные. Они не потеряют своей силы в ближайшее время и срабатывают на любом языке, в любой стране и в любом бизнесе.
В итоге, каким бы бизнесом вы ни занимались, он сводится к воздействию на потенциальных и существующих клиентов. А Последовательность запуска дает возможность активизировать ментальные триггеры, влияющие на вашу целевую аудиторию.
Заключение
В этой главе вы познакомились с Формулой запуска продукта. Это был лишь краткий обзор. В следующих главах все будет рассмотрено более подробно. Но вы уже можете приступить к обдумыванию комбинации своих последовательностей, историй и ментальных триггеров.
Лучше не полагаться на отдельные триггеры, а совмещать их, создавая мощный влиятельный посыл.
Затем их нужно встроить в убедительную и запоминающуюся историю, которая сможет прорваться сквозь маркетинговый туман и свяжет ваше предложение с надеждами, мечтами, страхами и ожиданиями покупателя.
История будет рассказана во время серии последовательных мероприятий, которые превратят ваш запуск в событие, завладевающее воображением потенциальных клиентов и заставляющее их предвкушать приход этого дня.
Теперь у вас есть формула отличного запуска.
Именно с ее помощью Джон Галлахер смог продать 670 игр. Используя эту формулу, он построил в своей небольшой нише серьезный бизнес.
Но прежде чем углубиться в детали Формулы запуска продукта, вам нужно ознакомиться еще с одним важным фрагментом мозаики. Он будет расти, пока не превратится в ваш личный «денежный станок». Это что-то вроде пресса, законно печатающего деньги по требованию. У вас тоже может появиться такой.
Я имею в виду список рассылки, о котором мы и поговорим в следующей главе.
Если вам интересен детальный анализ ситуации Джона Галлахера, где подробно рассмотрен его запуск, вы можете посетить страницу http://thelaunchbook.com/john.
Глава 3. Доход по требованию: список рассылки
Я уже рассказал вам о нескольких запусках. По мере чтения вы узнаете о «кликах», «кнопках отправки» и «отправке». Тогда вам может показаться, что для начала запуска вам просто нужна волшебная кнопка «Запуск». Но где же ее найти?
По правде говоря, для начала запуска вам действительно кое-что нужно отправить. И результат может вас шокировать. Вам нужно отправить своим подписчикам электронное письмо. Это основа вашего запуска.
Конечно, если вы начинаете с нуля, то у вас не будет никаких подписчиков. Это нормально. Все люди, даже я, так начинали. В этой главе я помогу вам составить список адресов. А если он у вас уже есть, то вы далеко продвинулись. Могу с радостью сообщить, что вы очень близки к запуску.
Можете не сомневаться: как только вы составите список адресов и объедините его с формулой запуска из этой книги, то сможете получать доход, когда вам необходимо. Ваш список адресов электронной почты – это образная кнопка «Запуск». Может прозвучать глупо, но наличие этого списка буквально означает наличие станка, печатающего деньги.
Позвольте мне привести пример из жизни. Решение уехать из Денвера возникло у нас с женой в не самый подходящий момент. Мой бизнес только начал идти в гору, а Мэри недавно уволилась с работы, чтобы заниматься домом и детьми. Мы хотели переехать в горы, а именно в Дуранго – красивый городок на юго-западе штата Колорадо. Но переезжать сразу мы не планировали. Хотелось, чтобы Мэри привыкла к новой роли. Напряжения добавляло и то, что мой бизнес был единственным источником семейного дохода.
Но все мы знаем поговорку о том, что человек лишь предполагает. Всего через пару месяцев после увольнения Мэри мы поехали в Дуранго на выходные и нашли дом, где нам захотелось остаться. Это был дом нашей мечты в городе нашей мечты. Его можно было купить немедленно, и мы знали, что на рынке он не задержится.
Момент был неподходящим. Хотелось, чтобы дети закончили учебный год в своей школе. Кроме того, дом в Дуранго пришлось бы покупать за несколько месяцев до продажи нашего в Денвере. А для этого нужно было где-то быстро найти 70 000 долларов для первого взноса.
В такой ситуации многие решат взять ссуду в банке или занять деньги у родственников и друзей. Но это был не мой путь. У меня сразу возник вопрос: какой продукт я могу запустить? что я могу предложить подписчикам, чтобы быстро заработать эту сумму?
В этом сила списков рассылки. Они позволяют получить средства, когда это нужно. И я воспользовался этой возможностью. Я просмотрел все отзывы подписчиков, изучил всю переписку и понял, что могу предложить. Я удостоверился, что смогу быстро и легко создать этот продукт, после чего спланировал его запуск.
Это предыстория первого запуска, принесшего мне шестизначный доход за неделю – я упоминал о нем в первой главе. Этот запуск всего за несколько дней принес мне 106 000 долларов, из которых чистая прибыль составила 103 000 долларов. Вот так в моих руках быстро оказался первый взнос на дом.
Такова сила списка рассылки (и тщательно спланированной в рамках Формулы запуска продукта рекламной акции).
Еще раз упомяну, что я не волшебник. Я прикладывал усилия для создания списка рассылки, и вы можете сделать то же самое. Подумайте о том, как этот вклад поможет вашему бизнесу и как это преобразует все аспекты вашей жизни.
Именно этой теме посвящена третья глава – созданию списка адресов тех, кто заинтересован в ваших услугах. Списка, позволяющего вам полностью контролировать свою жизнь.
Золотая стратегия
Создание списка – базовая стратегия любого бизнеса, которым я занимался.
Даже если вы не получите от этой книги НИЧЕГО, кроме настойчивого желания сформировать свой список рассылки, она все равно окупит себя в 10 000-кратном размере.
Что именно я имею в виду под списком рассылки? Это список людей, которые подписались на получение ваших сообщений. Обычно на сайте есть специальная форма, куда люди вводят адрес электронной почты, если хотят подписаться на рассылку владельца этого сайта. Уверен, вы подписаны на много таких. Например, вы хотите читать посты на интересующую вас тему или получать предложения от интернет-магазинов.
Конечно, для этого должна быть причина. Например, получение бюллетеня, информации о ежедневных обновлениях, специальных предложениях или новинках на сайте. Неважно, что вы обещаете, именно это станет причиной присоединения к вашему списку рассылки.
Например, я заядлый лыжник, поэтому подписался на рассылки двух ближайших лыжных баз. Каждое утро я получаю по электронной почте короткое письмо о состоянии снежных покровов. Еще я играю на гитаре, поэтому подписался на пару рассылок о появлении новых самоучителей. Дома у меня стоит компьютер Mac, поэтому я подписан на рассылку, посвященную выходу новых программ для моей операционной системы. Это лишь несколько примеров. Уверен, что вы тоже пользуетесь подобным.
Можете не сомневаться, формирование списка рассылки для бизнеса поможет вам контролировать свое финансовое будущее. И совершенно неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Список или база данных потенциальных и лояльных клиентов всегда будет важнейшим активом. Если вы владелец химчистки, ваши постоянные клиенты – ваш хлеб с маслом. Если у вас свой ресторан, именно ваши постоянные посетители поддерживают вас на плаву.
Но интернет ускоряет и активизирует все процессы. Это касается и вашего списка. В интернете список означает всё.
ВСЁ!
На самом деле осознать истинную мощь списка можно, только составив собственный и нажав «отправить». Через несколько секунд подписчики начнут реагировать, заходя на ваш сайт. Это необыкновенно волнующее ощущение, и, испытав его единожды, вы поймете, что ваша жизнь навсегда изменилась.
В интернете отслеживается много данных, поэтому вы можете видеть результаты в режиме реального времени. Для больших списков (с более чем 10 000 подписчиков) может пройти несколько минут, прежде чем ваш сервер рассылки доставит их всем. Но как только электронное письмо начинает рассылаться, вы начинаете видеть ответ в течение нескольких секунд. В случае очень больших списков (у меня бывало до 100 000 подписчиков, но это не предел) приходится принимать дополнительные меры предосторожности, чтобы сайт, куда вы посылаете людей, не «упал». Например, публикуя свой первый пост в блоге на сайте JeffWalker.com, я отправил электронное письмо своим подписчикам, чтобы сообщить им об этом. Это письмо вызвало такой большой трафик в блоге, что привело к сбою сервера.
Не буду вдаваться в технические детали этого процесса, чтобы не запугать вас. К тому же тем, кто только начинает формировать свой список, вряд ли нужно заботиться о возможном отказе серверов. Но я решил рассказать вам о том, что так бывает, чтобы вы помнили, насколько мощным инструментом является список.
В нашем бизнесе есть выражение, которое в трех словах подытоживает его суть: «Нажми, отправь, заработай». Именно поэтому список рассылки превращается в лицензию на печатание денег. И именно поэтому я не беспокоился о накоплении средств на образование моих детей – ведь у меня был список.
А как же спам?
Прежде чем двинуться дальше, я хотел бы кое-что прояснить. Говоря о списках рассылки, я НЕ имею в виду рассылку спама. Речь идет о формировании списка адресов людей, которые сами подписались на получение ваших сообщений.
Есть много видов спама, и со временем это понятие слегка видоизменяется (продолжают меняться и законы, регулирующие эту деятельность). Но мы условно определим спам как нежелательные письма с коммерческими предложениями.
Распространением информации в интернете я занимаюсь с 1996 года и ни разу не отправил ни одного спам-сообщения. Более того, все, что я делаю (и чему учу), является полной противоположностью спаму.
Реальность такова, что спам – самый быстрый способ выйти из бизнеса. Никогда к нему не прибегайте. Отправляйте сообщения только тем, кто их запросил.
Список рассылки – основная стратегия
Как я уже говорил, формирование списка всегда было моей основной стратегией. Кроме того, в начале моего пути это было ЕДИНСТВЕННОЙ стратегией. Я направил все силы на создание списка, не имея даже собственного сайта (это было задолго до появления социальных сетей).
Не могу точно сказать, почему я сразу сосредоточился на списке, но мощь этого инструмента быстро стала для меня очевидной. Именно списки рассылки стали краеугольным камнем всей моей деятельности. Со временем их значение поняли и другие.
Но от большинства моих конкурентов меня отличает одна вещь – отношение.
Это слово может прозвучать странно, когда речь идет об отправке электронной почты тысячам подписчиков. Но, как ни крути, эти письма попадают в отдельные почтовые ящики. Каждый подписчик уникален. Сейчас я пытаюсь донести очевидные вещи, но почему-то многие владельцы рассылок об этом забывают.
Я слышал, как рассылку называют отправкой «бомбы». Вдумайтесь в это слово… Неужели кто-то хочет, чтобы его взорвали?
Помните, что ваше письмо в итоге окажется в почтовом ящике подписчика. Это очень личное пространство. Если вы сомневаетесь в этом, представьте, что пускаете незнакомца порыться в своей папке для входящих писем. Многие сочтут даже саму мысль об этом неприятной. Мы заботимся о безопасности своей электронной почты, и то, что все ваши исходящие письма оказываются в почтовых ящиках подписчиков, показывает вашу силу.
На конференциях ко мне часто подходили люди (которых я раньше никогда не встречал) и начинали говорить со мной как с давним приятелем. Порой я даже сомневался, не стоит ли передо мной тот, с кем мы и в самом деле были знакомы, но я про него почему-то забыл. Эти люди спрашивали меня о личных вещах, которыми я делился в рассылке. Они интересовались, как прошел лыжный сезон, как поживают мои дети, каких успехов я достиг в игре на гитаре. И это здорово, ведь я хочу, чтобы между мной и моими подписчиками возникли тесные отношения. Именно они побуждают открывать мои письма, читать их и переходить по предложенным в них ссылкам.
Неважно, насколько велик ваш список рассылки, если ваши письма никто не открывает. Формировать список их адресов бессмысленно, если подписчики не будут читать вашу рассылку.
Сейчас я говорю об уровне «отзывчивости» вашего списка, а этот параметр может различаться. Есть рассылки, 60 % или более подписчиков которых открывают ваши сообщения. Это очень хороший показатель. Но бывает и так, что рассылку читает менее 1 % подписчиков, и это показывает ее низкую эффективность.
Очевидно, вам нужен адаптивный список. Лучше иметь список из 100 человек, из которых 60 % открывают ваши электронные письма (то есть 60 человек), чем список из 1000 человек, из которых их открывают только 1 % (то есть 10 человек).
Как же создать и поддерживать отзывчивую рассылку? Во-первых, нам нужна стратегия (и немного магии). Но в конечном счете все сводится к «отношениям». Простейший способ увеличения отзывчивости – построение дружеских отношений с подписчиками. Помните две вещи.
1. Размер списка рассылки далеко не так важен, как его отзывчивость, поэтому на первый план здесь выходят отношения с подписчиками.
2. Процесс PLF, который вы собираетесь изучать, – один из лучших способов построения доверительных отношений с подписчиками.
Что насчет социальных сетей?
Конечно, список – это не только набор адресов электронной почты. Вы можете сформировать список людей, следящих за вашей деятельностью в Instagram, Snapchat, YouTube или Twitter. Набрать подписчиков в соцсетях проще, чем создать список рассылки. Нужно лишь сделать парочку обновлений или опубликовать видео – и люди подпишутся на вас. Необязательно создавать лид-магнит, страницу подписки или заниматься поиском хостинга для списка (подробнее обо всем этом я расскажу позднее). Что же может быть проще?
Сегодня список рассылки остается самым действенным способом привлечения аудитории и увеличения продаж. Человек, подписавшийся на рассылку по электронной почте, будет как минимум в 20 раз полезнее для моего бизнеса, чем подписчик в социальных сетях.
Другими словами, список рассылки из 1000 человек по эффективности выше, чем 20 000 человек, подписанных на вашу учетную запись в Facebook. Конечно, результаты могут отличаться из-за таких факторов, как платформа или вовлеченность аудитории. Исследования в отрасли подтверждают мой опыт. Если посмотреть на процентное соотношение откликов (сюда входят и выбор, и продажи), то подписавшийся на рассылку по электронной почте будет значительно превосходить подписчика в соцсетях.
Это вовсе не значит, что нужно забить на социальные сети. Но не ставьте их в приоритет, забыв о списке рассылки. Вы сильно пожалеете, если не создадите его.
Лучше всего использовать свои соцсети как площадку для создания списка рассылки. Это идеальное место для общения и привлечения потенциальных клиентов. Люди собираются и обсуждают интересующие их вещи в социальных сетях, поэтому советую вам участвовать в дискуссиях. Предлагайте людям подписаться на рассылку. Подробнее об этом я расскажу в главе 12.
Социальные сети + email-рассылка = выигрышная комбинация
Несмотря на то что я отдаю предпочтение спискам рассылки, в соцсетях тоже есть много интересного и полезного. А их совместное использование может сделать любую рекламную кампанию более эффективной. Если ваши клиенты получают оповещение и по рассылке, и на любимых страничках в социальных сетях, то наладить с ними контакт становится намного проще.
Вы можете распределить свои рекламные кампании между списком рассылки и социальными сетями. Эти механизмы зависят от соцсетей и постоянно меняются (подробнее об этом я расскажу в главах, посвященных социальным сетям и платному трафику).
В социальных сетях вы можете размещать ту же рекламу, что и в рассылке. Таким образом, утром, когда вы отправляете электронное письмо, чтобы привлечь людей к вашему товару, вы можете запускать рекламу и в социальных сетях для тех же людей. Тогда эти же самые клиенты увидят рекламу повторно, благодаря чему увеличится шанс отклика. Этот совокупный подход дает ощутимый результат. Здесь соцсети усиливают эффект списка рассылки.
Важно помнить, что электронная почта продолжает занимать главное место при создании списка рассылки, вне зависимости от того, где отклик больше. Все начинается с малого: вы приводите людей в свой мир, и они подписываются на вашу рассылку.
В главах 12 и 13 я подробно расскажу о том, как социальные сети и реклама могут стать частью вашей стратегии запуска.
Список потенциальных клиентов против списка покупателей
Есть много разных типов списков, и нужно понимать, в чем их различия. Когда речь заходит о списках, часто можно услышать: «У меня есть 30 000 адресов!» Но это ни о чем не говорит. Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.
Мы уже обсудили два типа списков: адреса электронной почты и подписчики в соцсетях. Еще я упомянул, что первые всегда должны быть в приоритете.
Важно понимать разницу между списками потенциальных клиентов и покупателей. Определить ее просто. Потенциальным клиентом называется человек, который пока еще ничего у вас НЕ купил (вы можете думать о потенциальном клиенте как о будущем покупателе).
К покупателям же причисляется человек, уже совершивший покупку. У вас будут списки обоих типов. И важно помнить, что список покупателей куда важнее списка потенциальных клиентов. Мой опыт показывает, что человек из первого списка в 10–15 раз ценнее человека во втором.
Здесь можно выделить два ключевых момента. Во-первых, всегда старайтесь перевести людей из категории потенциальных клиентов в категорию покупателей (и, кстати говоря, мой опыт показал, что лучший способ для этого – PLF-запуск продукта).
Во-вторых, вы будете по-разному относиться к этим двум спискам. Поддерживать хорошие отношения нужно с людьми из обоих, но дополнительные усилия лучше направлять на список покупателей. Обычно это означает рассылку каких-то приятных мелочей или бонусов. Я помню заказы из интернет-магазина, в которые часто (хотя и не всегда) добавляли несколько карамелек. Они были недорогими, но я до сих пор помню эти заказы, хотя прошли годы. Небольшой неожиданный бонус или персональный подход может произвести сильное впечатление. К примеру, мы всегда рассылаем новым пользователям Формулы запуска продукта открытки, на которых от руки написано «Большое спасибо!». Это простой способ выделиться и наладить отношения.
Бизнес в интернете упрощает процесс предоставления бонусов, например дополнительных обучающих видео. Это особенно подходит для информационного бизнеса (например, обучения игре на гитаре), но вполне применимо и к другим видам коммерческой деятельности.
Скажем, сайт, продающий уроки игры на гитаре, может добавить бонусный урок по какой-нибудь теме. Это же видео может прикрепить к рассылке и интернет-магазин гитар. Или это может быть видео о правильном хранении и использовании инструмента.
Вы можете разместить бонусное видео на сайте – это очень просто и недорого. Нужно лишь время на съемку и редактирование видеоролика. Ссылкой на бонусное видео можно делиться по электронной почте. Это отличный способ выработать у клиента привычку читать ваши письма. Если вы иногда будете добавлять в письма приятные бонусы, люди начнут ждать ваших сообщений.