Полная версия:
Дана Маттиоли Империя Amazon. Как переписываются правила бизнеса
- + Увеличить шрифт
- - Уменьшить шрифт
В ноябре 2010 года Amazon объявила о покупке Quidsi за $545 млн. «Часть нашей стратегии при покупке Quidsi заключалась в том, чтобы не дать им попасть в руки Walmart. Мы боялись, что это ускорит их развитие в сфере электронной коммерции, – вспоминает один из руководителей Amazon, участвовавших в сделке. – Не дать конкурентам усилиться и ускорить их рост стало важной частью стратегии. Это создавало дополнительную защиту для нас».
Лор и Бхарара мгновенно стали мультимиллионерами. Оба выросли в скромных условиях, но теперь обладали состоянием, которое обеспечивало их на поколения вперед. Однако радости от этого не было. Они стали вынужденными сотрудниками Amazon. «Помню, как на следующий день после продажи почувствовал себя сломленным, – рассказывал Лор в одном из интервью. – У нас была мечта, мы построили потрясающую компанию с потрясающими людьми. И я чувствовал, что мы продались, потому что наша мечта стала невозможной. Amazon просто проглотила ее»[89].
Месяц спустя после покупки Quidsi Amazon временно приостановила прием новых участников в программу Amazon Mom, которая предлагала большие скидки на подгузники. Как пишет журналист Брэд Стоун, FTC начала расследование по сделке, и Amazon возобновила прием, уменьшив скидки[90].
Лор всегда сожалел о сделке с Amazon, но это не сломало его предпринимательский дух. Позже ему выпал второй шанс с Walmart. Он покинул Amazon в 2013 году и в следующем году основал Jet.com – онлайн-площадку, похожую на Amazon Marketplace, с акцентом на низкие цены. В 2016 году он продал Jet Walmart за $3,3 млрд – крупнейшая сделка в электронной коммерции на тот момент. После продажи Лор проработал в Walmart еще несколько лет, став главой онлайн-торговли и помогая компании конкурировать с Amazon.
В 2017 году Amazon закрыла Quidsi, заявив, что бизнес стал убыточным. Однако этот ход не привел к потере доли на рынке детских товаров; наоборот, Amazon осталась одним из лидеров в этой категории. Компания поглотила Quidsi, вытеснила ее с рынка, забрала клиентов и, в конце концов, победила.
* * *По мере роста Amazon все лучше осознавала, как использовать свою мощь. Это становилось очевидным во многих сферах: продавцы ощущали необходимость покупать рекламные места, чтобы привлечь внимание покупателей, а сама Amazon начала продавать товары по ценам, которые разрушали конкурентов. Как и в случае с Quidsi, компания не просто конкурировала, а выжигала всех с рынка, заставляя их либо подчиняться ее требованиям, либо уходить.
Облачный сервис Amazon, необходимый для работы инфраструктуры самой компании, помогал ее частям усиливать их собственные маховики, углубляя влияние Amazon. Тем не менее она продолжала расти и искать новые возможности, следуя философии «Каждый день как первый». Как именно компания будет добиваться успеха в той или иной отрасли, никогда не было ясно до тех пор, пока вы не оказывались на другой стороне. Параллельно с интеграцией в повседневную жизнь Amazon продолжала проводить встречи с партнерами и предпринимателями в различных областях. Для некоторых из них эти встречи оборачивались предостерегающими сигналами.
В 2012 году Леор Греблер создал устройство Ubi – первый в своем роде девайс, реагирующий на голосовые команды и выполняющий действия с помощью цифровых технологий. В то время Ubi казался настоящим технологическим чудом – идея разговаривать с устройством и отдавать ему команды, например, включать и выключать свет или отправлять электронные письма, еще не была мейнстримом.
Особенно удивляло, что Греблер и его друзья-изобретатели развивали проект, совмещая его с основной работой. Сам Греблер большую часть времени проводил в командировках по США и Канаде, продавая образовательные технологии, и только по вечерам и в выходные занимался разработкой устройства.
В ноябре 2012 года Греблер решил связаться с Безосом, чтобы обсудить свое революционное устройство. Не имея прямого контакта с генеральным директором, он перебрал несколько вариантов адресов, пытаясь выйти на него. В письме он просил о встрече, чтобы рассказать о своем «голосовом Android-устройстве, которое можно сравнить с компьютером из Star Trek».
Письмо чудом дошло до Безоса, который поручил своему заместителю, Грегу Харту, связаться с Греблером. Тот был в восторге – возможно, его маленькая компания сможет сотрудничать с Amazon или даже продать свою технологию гиганту. Оба – и Греблер, и Безос – были фанатами Star Trek, что помогло установить доброжелательные отношения с самого начала.
«Джефф передал ваше письмо мне. Я вице-президент команды Kindle и заинтересован в встрече с вами», – написал Харт Греблеру. Интересно, что Харт представился вице-президентом Kindle, но на самом деле возглавлял секретный проект Amazon, который позже стал Echo и голосовым помощником Alexa (эту информацию Греблеру не раскрыли).
Первые переговоры завершились подписанием соглашения о неразглашении (NDA), что является обычной практикой в процессе обсуждения возможного партнерства. Оно запрещало сторонам раскрывать информацию, полученную в ходе переговоров. Греблер представил свое устройство и технологии Amazon и провел в рамках соглашения пять встреч.
В начале 2013 года команда Amazon во главе с Хартом и другим руководителем, Элом Линдси, прилетела в Торонто для демонстрации технологии Ubi. Перед встречей Amazon уведомила, что аннулирует соглашение о неразглашении – неожиданный шаг, но Греблер, не имея большого опыта, согласился, полагая, что это обычная практика перед покупкой. В письме один из руководителей Amazon написал: «Любая информация, которую мы получим от вас с 6 декабря 2012 года (включая ваше письмо от 6 декабря 2012 с предложениями по продуктам), не будет считаться конфиденциальной и не подпадает под действие NDA. Это касается даже материалов, помеченных как конфиденциальные».
Во время демонстрации Ubi выполнял голосовые команды: сообщал прогноз погоды, включал и выключал свет, проверял статус рейсов, отправлял письма. Все работало идеально. Однако после этой встречи контакты Amazon резко сократились. Несмотря на дружеские отношения с Хартом и Линдси в ходе переговоров, письма и звонки Греблера оставались без ответа.
6 ноября 2014 года брат Греблера прислал ему письмо с темой «Ой-ой», в котором была ссылка на статью об Echo – новом устройстве Amazon. Это был сильный удар для Греблера. Два года спустя после демонстрации Ubi Amazon выпустила Echo.
Между тем Греблер продал более 3000 устройств Ubi через Kickstarter и свой сайт, а летом 2014-го начал продавать их и на Amazon.com.
Он консультировался с адвокатами, рассматривая возможность судебных разбирательств, но вскоре понял, что не может позволить себе бороться с технологическим гигантом. Неограниченные ресурсы крупных корпораций – еще одно их преимущество, которое защищает их от риска обвинений в недобросовестных и потенциально незаконных действиях.
По данным Ассоциации по правам интеллектуальной собственности США средняя стоимость судебных разбирательств по патентным делам в США, связанных с ущербом от 10 до $25 млн, составляет около $3 млн. Большинство стартапов просто не могут себе этого позволить.
Echo официально выпустили 23 июня 2015 года.
«Это был очень тяжелый период для нас, – вспоминает Греблер. – В следующие полгода мы быстро потратили все деньги и были вынуждены сократить большую часть команды. Мы съехали из офиса, а я основную часть времени работал в лобби отеля Regis без зарплаты».
Греблер, с его живым характером и типичной канадской вежливостью, почувствовал себя побежденным. Спустя полгода после запуска Echo Ubi прекратила производство устройства и попыталась переориентироваться на голосовые сервисы. В 2019 году проект был закрыт. Сейчас Греблер работает менеджером по продукту в технологической компании и переехал с семьей в Израиль. По его словам, за шесть встреч он передал Amazon большое количество эксклюзивной информации: «Они увидели все, что мы хотели сделать с устройством – музыку, покупки. Это была почти дорожная карта продукта».
Один из бывших руководителей Amazon, работавший над Alexa на ранних этапах, сообщил, что работа над проектом началась осенью 2011 года. Безос, называвший Echo «компьютером из Star Trek», утверждал, что проект стартовал в 2012 году. Хотя Amazon начала работать над устройством в этот период, потребовались годы, чтобы собрать команду, создать «мозги» Alexa и разработать технологию распознавания речи и другие компоненты.
Amazon встречалась с Ubi, пока сама еще искала способы сделать продукт жизнеспособным. Хотя нельзя утверждать, что Amazon скопировала Ubi, время и передача технологий не могут сойти за случайность. Ubi стала первым в череде стартапов, которые заявляли, что Amazon несправедливо использовала их данные и интеллектуальную собственность для создания собственных технологий.
Возникла зловещая тенденция: Amazon превращалась в «черную дыру», поглощавшую любые возможности, причем на своих собственных условиях, попутно оставляя след из жертв – больших и малых.
Глава 5. У вас дома
История с устройствами Ubi и Echo – это лишь один эпизод в большой экспансии Amazon, которая стала наглядным примером того, как компания использует свое превосходство в экосистеме: от доступа к клиентам и логистике до собственной торговой площадки и сбора данных. Агрессивное вторжение Amazon в мир персональных устройств стало своего рода учебником по завоеванию целых рынков и созданию собственной вселенной.
Все началось 19 ноября 2007 года с выхода ридера Kindle. Точно так же, как iPod от Apple когда-то позволил уместить тысячи песен в кармане, Kindle стал настоящей революцией для книголюбов: сотни книг всегда под рукой на одном компактном устройстве.
Грегг Зер, топ-менеджер, стоявший у истоков Kindle, вспоминал, что у Безоса тогда возникло два ключевых озарения. Первое – Amazon нужно было расширять ассортимент на Amazon.com, ведь тогда около 80 % всех продаж приходилось на книги, диски и фильмы. Второе – очень скоро все эти товары перейдут в цифру, их будут не покупать на физических носителях, а скачивать. Безос хотел заранее занять выгодную позицию для этого перехода, выпуская свои устройства для продажи цифрового контента и параллельно наращивая объемы физических товаров, которые постепенно вытеснялись цифровыми аналогами. «Это был для нас вопрос выживания. Либо мы решим эту задачу, либо нас выдавят», – говорил Зер.
Первым шагом стал цифровой ридер для книг. В октябре 2004 года Amazon собрала секретную команду Lab126 во главе с Зером. Команда работала в библиотеке юридической школы в Саннивейле, чтобы быть ближе к инженерам Кремниевой долины и привлекать лучших специалистов, в том числе из Apple и других техногигантов. Три года ушло на разработку – это было рискованно, поскольку у Amazon не было опыта создания собственных устройств (линейка Amazon Basics появилась позже, тогда же компания в основном продавала товары других брендов). Но Безос был настроен решительно, даже если проект окажется провальным. Однако команда зря волновалась: Kindle разошелся по предзаказам всего за пять с половиной часов. Amazon поймала настоящую волну.
Kindle стал для Amazon переломным моментом. Во-первых, в домах покупателей появилось устройство с логотипом Amazon, а во-вторых, компания буквально внедрилась в повседневную привычку людей – чтение. С каждой купленной книгой для Kindle Amazon получала свой процент. Это была и остается машина по продаже книг: к ноябрю 2022 года через Kindle было продано более 487 млн электронных книг, а Amazon занимает 83 % этого рынка в США[91]. Такой успех разжег аппетит к новым устройствам.
«Вся история устройств Amazon началась с Kindle, – рассказывал Дейв Лимп, который возглавил это направление в 2010 году. – Мы хотели создать маховик, где устройством становился сам сервис. Kindle делал чтение удобнее, позволял читать на солнце, забыть о зарядке и, как следствие, читать больше». Со временем этот маховик вырос в полноценную платформу для самостоятельной публикации книг, которую Amazon запустила для авторов.
До прихода в Amazon Лимп больше восьми лет проработал в Apple, руководил бизнесом ноутбуков PowerBook в Америке, а после был главным стратегом Palm Computing – пионера карманных компьютеров. Опыт работы с «железом» у него был внушительный.
Устройства стали еще одной мощной опорой для внедрения Amazon в повседневную жизнь покупателей.
Компания сделала ставку на разработки, которые, как Kindle, смогут стать частью бытовых привычек миллионов. Команда Lab126 и другие подразделения Amazon с огромной энергией экспериментировали с прототипами смартфонов, стриминговых устройств и голосовых помощников. Весной 2014 года появился Fire TV – медиаприставка для просмотра фильмов и сериалов, которая моментально стала хитом. С этим запуском Amazon вышла на прямую конкуренцию с Roku и Google Chromecast, которые уже успели занять заметное место в мире стриминга.
Но не все проекты были удачными. Fire Phone, мобильный телефон, запущенный летом 2014 года, провалился с треском – Amazon пришлось списать $170 млн. В результате направление устройств стало для Безоса личным проектом: он контролировал все вплоть до выбора названий и лично участвовал в приобретении производителей техники. В случае с Ring (производителем видеодомофонов) внутренняя переписка Amazon показывает: компания опасалась, что зашла на рынок слишком поздно, и решила купить Ring, а не создавать конкурента с нуля[92].
Для Безоса устройства стали сердцем более широкой стратегии Amazon – они были маяками в домах клиентов, источниками ценнейшей информации и точками соединения множества сервисов компании. Например, на Fire TV клиенты смотрели контент Amazon Studios и видели рекламу Amazon. На Kindle можно было скачивать книги с Audible, покупать их из каталога или читать материалы через Kindle Direct Publishing. Все это запускало маховик: новые взаимодействия с клиентами и все более тесное вплетение Amazon в их жизнь.
Этот подход был осознанным и глубоко продуманным. «Kindle фундаментально изменил наш взгляд на бизнес-модель, – подчеркивал Лимп. – Это не просто еще одно устройство для продажи. Мы хотели создавать гаджеты, которые будут полностью интегрированы с нашими сервисами».
Именно ради этого Amazon часто продавала свою электронику в ноль или даже себе в убыток – главное было занять место в доме покупателя. «Мы не обязаны зарабатывать на самом устройстве, – объяснял Лимп. – Доход приходит, когда люди начинают им пользоваться».
Джон Дипью, пять лет работавший в Lab126, вспоминал, что поначалу его удивляли амбиции Amazon в мире гаджетов: «В Apple все было просто – делай крутые продукты и продавай с наценкой. А в Amazon вся суть этих устройств – подталкивать людей к покупкам в магазине. Это своего рода “троянские кони”, чтобы добраться до вашего кошелька: мы даем вам технику, а вы покупаете у нас, даже не замечая, что происходит». (Чтобы показать, как далеко можно зайти в продвижении электронных книг, Lab126 даже создала прототип доски для серфинга со встроенным в нее Kindle. Увы, в производство он так и не поступил.)
Именно в силу этой логики Amazon часто демпинговала, продавая гаджеты дешевле конкурентов. Многие производители негодовали, называя такую политику хищнической. Патрик Спенс, глава Sonos, открыто критиковал Amazon, заявляя, что их ценообразование «незаконно»: «Они просто тратят деньги, полученные от монопольного бизнеса, чтобы постоянно субсидировать устройства», – говорил он журналисту издания Protocol[93]. Но в рамках современного антимонопольного законодательства, где в приоритете низкие цены для покупателей, у конкурентов почти не было никаких рычагов влияния.
* * *В конце 2014 года Amazon выпустила свои умные колонки Echo с голосовым помощником Alexa, который реагировал на команды вроде «включи музыку», «поставь таймер» или «расскажи прогноз погоды». Очень быстро Echo стала частью жизни миллионов семей: имя «Alexa» теперь звучало в гостиной, спальне и даже ванной – и стало буквально нарицательным. После катастрофы с Fire Phone Amazon не стала рисковать: вместо сотен тысяч устройств первая партия Echo состояла всего из 80 000 штук, и доступны они была только по приглашению для участников подписки Prime. Но список желающих вскоре превзошел самые смелые ожидания Amazon: почти 110 000 человек захотели купить Echo (по данным Брэда Стоуна из Amazon Unbound)[94]. Как и с Kindle, Amazon поймала очередной хит: оказалось, людям действительно нравится общаться со своими колонками. Хотя Siri от Apple появилась раньше, многие предпочли Echo[95].
Уже к 2017 году Amazon стала главным игроком на рынке умных колонок[96], а имя Алекса превратилось в синоним для обращения к компьютеру (к немалому огорчению всех женщин с таким именем). К июню 2022 года в домах США было больше 87 млн устройств Echo, что составляет 28 % всех домохозяйств – покупателей Amazon. По данным исследовательской компании Canalys, компания уверенно лидирует на мировом рынке умных колонок[97].
Тотальное господство Alexa сделало Amazon обязательным партнером для всех производителей устройств с голосовым управлением. В 2015 году Amazon запустила сервис Alexa Voice Service, позволив компаниям вроде Philips (умные лампочки) и Bose (саундбары) интегрировать голосового помощника в свою продукцию. Это дало Amazon доступ к технологиям сотен конкурентов и, главное, к данным, поступавшим не только с ее устройств, но и с гаджетов партнеров – в домах, автомобилях, даже на телах пользователей. (К началу 2023 года в мире насчитывалось более 500 млн устройств с поддержкой Alexa – как от Amazon, так и от других производителей[98].)
Процесс сертификации был достаточно сложным, особенно для компаний, которые хотели встроить Alexa прямо в свое «железо». Каждый запуск нового устройства требовал повторной сертификации – либо получения маркировки “Works with Alexa” – «Совместимо с Алексой» (если микрофона нет и управлением занимается Echo), либо интеграции голосового помощника напрямую. В любом случае прототипы приходилось отправлять либо в Amazon, либо в независимую лабораторию на тесты. Часто прототипы демонстрировались Amazon за полтора года до выхода новинки, чтобы успеть пройти все этапы проверки (в последние годы срок сократился до двух-трех месяцев, что для индустрии все равно кажется вечностью). Все это осложнялось тем, что компании должны были раскрывать свои новейшие разработки одному из главных конкурентов. Amazon отмечала, что требования к сертификации зависят от типа устройства и с 2020 года позволила проводить тесты в независимых лабораториях.
На сайте Alexa Voice Service подробно расписано, как Amazon работает с производителями: консультации по концепции, дизайн, интеграция, разработка функций, тесты, сертификация, маркетинг, запуск и поддержка. По сути, инженеры Amazon часто знакомятся с самыми секретными разработками конкурентов еще на этапе прототипа, что делает сохранение тайны почти невозможным.
Лаборатория Alexa Voice Service – настоящий рай для гиков: здесь инженеры Amazon тестируют самые передовые технологии со всего мира, проводят прочностные и акустические испытания, чтобы голосовой помощник работал не хуже, чем на фирменных устройствах Echo. Офис заполнен разнообразной техникой – от сабвуферов до умных замков и вентиляторов. Прототипы хранятся в закрытых лабораториях с ограниченным доступом. Команда подчинялась Дейву Лимпу, который курировал весь спектр устройств: Alexa, Fire TV, Kindle, Fire Tablets и другие направления.
Каждую неделю Alexa Voice Service отправляла Лимпу подробный отчет: с какими компаниями интегрируются, какие устройства выходят на рынок. Основная цель Лимпа заключалась в создании продуктов, которые будут стремительно раскупаться и становиться неотъемлемой частью домов все большего числа покупателей. И эти отчеты были для него как овцы, принесенные в дар волку.
Производители ничего не платили Amazon за интеграцию Alexa («Никто не платил ни цента за возможность встроить Alexa», – рассказывал один из инженеров), если только речь не шла о бейджике «Совместимо с Alexa». Зато Amazon щедро платила собственной команде дорогих инженеров и звукооператоров – весьма необычно для компании, славящейся бережливостью. Более того, подразделение устройств годами приносит Amazon огромные убытки: по внутренним данным, с 2018 года этот бизнес теряет более $5 млрд в год[99].
Однако отсутствие платы за подключение легко компенсировалось данными, которые Amazon получала через эти устройства. «Когда вы подключаете устройство к Amazon, вы открываете ей дверь в дом клиента – даете доступ к самой ценной информации», – объяснял бывший инженер Alexa Voice Service. Вскоре стало очевидно, что сертификация под Alexa далеко не бесплатна. Это был компромисс, а порой – сделка с дьяволом, особенно когда альтернатив не было.
* * *В 2000 году группа друзей и коллег из Санта-Барбары объединила компании Software.com и Phone.com, чтобы подумать о следующем шаге. Лидером выступал Джон МакФарлейн, который предложил несколько идей – среди прочего, локальные сети для авиации, – но друзья эту идею отвергли.
Их всех объединяла страсть к музыке, но они постоянно сталкивались с одной и той же проблемой: запутанные провода и кабели и путаница с хранением CD. В 2002 году они основали Sonos с амбициозной миссией – «заполнить дом музыкой». Это было почти революционным шагом: американские дома того времени были утыканы проводами и громоздкой техникой, а Sonos задумала создать систему премиальных колонок, которые бы передавали музыку по всему дому с помощью интернета – без кабелей, без путаницы.
Компания уверенно росла, завоевывая рынок. Один из членов совета директоров Sonos рано купил себе Echo, а МакФарлейн, который тогда возглавлял Sonos, заметил, что все больше сотрудников компании начинают обзаводиться колонками от Amazon. «Тогда вокруг Echo было много шума», – вспоминал он позже[100].
В рождественский сезон 2015 года продажи Sonos оказались ниже ожиданий – Echo уже год как была на рынке и забирала у них долю несмотря на то, что по качеству звука явно уступала. Только за тот праздничный сезон Amazon продала более миллиона устройств Echo[101]. Голосовое управление обсуждалось в отрасли годами, но до Amazon никто не смог реализовать его на таком уровне массовости.
МакФарлейн понял: Sonos меняется слишком медленно. После крупной конференции Allen & Company, где обсуждалось будущее технологий, он решил: Sonos должна сделать ставку на голосовое управление. В это время Amazon сама выступила с предложением о партнерстве. Sonos и раньше продавала свои колонки на Amazon.com и делилась статистикой по продажам и спросу, но теперь речь шла о другом уровне сотрудничества – об интеграции Alexa.
За полгода до выпуска новой линейки колонок Sonos отправила прототипы команде Alexa Voice Service в Сиэтле. «Amazon очень рано получила доступ к тому, что мы собирались делать», – признавался топ-менеджер Sonos. Для его компании этот процесс был слишком навязчивым: требовались долгие сроки и огромное количество деталей, которые нужно было раскрыть Amazon. «Это неприятно, но у тебя нет особого выбора», – рассказывал один из основателей и бывший юрист Sonos Крейг Шелберн.
Amazon объясняла, что на заре Alexa Voice Service интеграции были «индивидуальными и занимали много времени». Прототипы действительно отправлялись Amazon, и Sonos стала первой сторонней компанией, которой разрешили использовать фирменную технологию Echo Spatial Perception (ESP) и движок активации по ключевому слову – причем бесплатно. «Мы провели масштабные тесты, чтобы все работало для клиентов», – объяснял представитель Amazon.
В Sonos прекрасно знали, что Amazon любит говорить о системах безопасности, защищающих данные и установленных между ее разрозненными подразделениями, но до них доходили слухи и о том, что эти так называемые «брандмауэры» не так уж надежны. В течение многих лет сторонние продавцы Amazon постоянно обвиняли компанию в том, что ее команда private label использует их данные для копирования их товаров. Amazon всегда отрицала такие обвинения, ссылаясь на внутренние запреты, но страх перед масштабами и влиянием компании был велик. Руководство Sonos всерьез опасалось, что Amazon может скопировать их технологию через партнерство по Alexa Voice Service, – и эти опасения не были беспочвенными.
В 2015 году Google, тогдашний партнер Sonos, нарушила их патенты, как утверждали в компании. По их словам, Google использовала более сотни патентов Sonos в таких продуктах, как Google Home и Chromecast Audio. МакФарлейн был в ярости и подумывал о судебном иске. Он позвонил Дейву Лимпу и предупредил: «Лучше бы вам не идти по тому же пути». Лимп пообещал, что Amazon не нарушит патенты Sonos. Но, как считают в Sonos, компания не сдержала слово: по итогам анализа новых продуктов Amazon у Sonos сложилось впечатление, что было нарушено еще сто их патентов. МакФарлейн говорил: «Я не знаю, использовала ли Amazon процесс сертификации Alexa, чтобы скопировать наши патенты, но они точно имели доступ к устройствам и могли разбирать их, и у них был доступ и к огромному числу наших инженеров – все благодаря этому процессу».
