Антон Окулов
Замечательный Product Placement
Гуляя со своей девушкой, Марти видит шикарный внедорожник TOYOTA. Казалось бы: ну, внедорожник и что? Ну, классно рекламируемый и вербально, и визуально. Но ведь этот эпизод является частью раскрытия характера главного героя, его романтичной натуры и уверенностью в своих силах в будущем, что он сможет приобрести себе такой когда-нибудь, о том, что он хочет быть хорошим парнем для своей девушки. Можно было бы и дальше продолжать, насколько хватит фантазии, главное сценарист заложил в эту сцену не просто показ продукта, а сделал его частью сюжета – ведь внедорожник мы еще увидим.
Во втором фильме после исчезновения Доктора Эммета Брауна, Марти думает, что тот погиб. Но неожиданно приезжает какой-то автомобиль, оттуда выходит дядька в шляпе и вручает письмо Марти. А теперь внимание, 70 лет прошло с того момента, как письмо было передано в почтовую службу и доставлено адресату в точное время. О чем это говорит? Как минимум, что служба надежная и ответственная. Особенно хорошо это вписывается в драматургию фильма, благодаря простой перипетии – Марти в отчаянье, но тут появляется «Вестерн Юнион», и Марти счастлив от полученной информации. Зритель идентифицируя себя с главным героем, тоже счастлив, и это счастье у него отложится в памяти вместе с «Вестерн Юнион». И снова: положительные эмоции равно положительное восприятие рекламируемого продукта.
В сцене знакомства Марти со своей молодой мамой, зритель узнает о бренде Кэлвин Кляйн. И посмотрите как? Мама думает, что так зовут Марти, потому что на всей одежде ярлычки с этим именем. Ситуация, во-первых, комичная, оттого и не вызывает чувства, что вам впихивают очередную рекламу. Во-вторых, уж очень гармонично вписывается в сюжет.
Ну, и наконец, хотелось бы упомянуть о хорошем визуальном продакт-плейсменте кроссовок НАЙК. Они идеально подходят образу и характеру главного героя. А в одной сцен мы видим отчетливо кроссовки с авто шнуровкой, которые Марти использует в будущем. Еще и слышим восхищение Марти: автоматическая шнуровка! Помните, как многие хотели ховерборд. Так мне кажется, многие также хотели кроссовки с авто шнуровкой. И шли в их поисках в магазины Найк, где их не было, но были другие интересные модели.
То есть можно рекламировать несуществующий продукт, но с известным брендом, и все равно бренд от этого будет в выигрыше. Такое часто происходит с электроникой и техникой в фантастических фильмах, а здесь еще и с одеждой.
10. Символы
Изгой, реж. Роберт Земекис
Эволюция, реж. Айвен Райтман
Еще один фильм Роберта Земекиса – «Изгой» с Томом Хэнксом. Работник почтовой службы (Federal Express) выживает на необитаемом острове. Первые 20 минут фильма можно было бы просто назвать – Федекс (FedEx). В них почти нет кадров, где бы не присутствовал логотип и название бренда. У Земекиса я заметил такую фишку, конец фильма это законченная история какого-то предмета, который появляется в самом начале фильма. Вспомните Форрест Гамп: фильм начинается с полета пера и заканчивается тоже полетом пера. Символично. Так и в «Изгое» действие начинается с доставки коробки, на которой изображены крылья, и заканчивается снова доставкой подобной коробки спустя 4 с лишним года, прошедшей испытание «водой и огнём», спасшей жизнь почтовому работнику. Герой распаковал все коробки на острове, но оставил лишь эту, он сохранил её, чтобы доставить адресату. Почему-то для него это было важным, и как он оставил послание в записке, только благодаря этим крыльям он выжил. Этот факт сюжета нам запомнится, запомнятся крылья на коробке, и самое главное – запомнится название почтовой службы на коробке. Не благодаря нарочитому продакт-плейсменту, и взаимодействию героя с предметом, а благодаря символичному образу посылки. Мы уже с вами запомнили связку: эмоции – продукт. Теперь запомним еще одну: символичный образ – продукт.
Тоже самое – о символичном образе – можно сказать и про мяч «Wilson», из которого герой сделал своего лучшего и единственного друга в этом суровом мире. Образ утрированный, но он реальный – мы часто видим в кино как дети в одиночестве играют с мячом, по сути предмет помогает им справится со скукой и одиночеством. Герой дал своему мячу имя Уилсон, по названию производителя. Когда герой вспылил и выкинул Уилсона прочь, то потом сильно расстроился, он боялся его потерять. Здесь как и крылья, так и Уилсон помогал герою выживать. А тот же Федекс поддерживал его основной смысл жизни – работа, а мы в этом убедились на примере его поведения. Вместо того, чтобы остаться на праздник с девушкой, он полетел на работу и попал в беду. Да, мы, конечно же, упустили, что и мысли о Келли, девушки героя, спасали его от суицида. И это была основная мотивация выжить, всё другое второстепенно, но не менее важно и интересно. А уж как хорошо, что связано с конкретными брендами.
Фильм «Эволюция» с Дэвидом Духовны и Джулианой Мур. Инопланетное существо растет и угрожает миру, бомбы его не берут, так как огонь как катализатор роста для него. Единственный способ победить, найденный учеными, это химический элемент «Селен». Но группе ученых не понятно, где взять столько Селена. И тут студенты говорят, что в шампуне от перхоти «Head & Shoulders» есть тот самый элемент. Герой Дэвида Духовны спрашивает, откуда эти бездари знают об этом. А они такие: «Видите наши волосы, совсем никакой перхоти». И ученых появляется надежда. Здесь шампунь входит в первую стадию символизации. А когда инопланетное чудовище побеждено, шампунь становится символом победы.
Самое удивительное в продакт-плейсменте этого фильма (нигде такого, пожалуй, я еще не встречал) это настоящая реклама шампуня «Head & Shoulders» с героями перед финальными титрами. Дэвид Духовны, Шон Ульям Скотт и Орландо Джонс стоят на фоне красного джипа. Дэвид говорит: «Трудно победить инопланетных пришельцев». Орландо продолжает: «И трудно добиться, чтобы у вас на голове не было перхоти». Шон завершает: «Хорошо, что у вас дома всегда есть в запасе…» Все хором: «Хэд энд Шолдерс! Еще и от перхоти». И показывают упаковку того самого шампуня. Потом титры. Гениальный ход. Это по сути продакт-плейсмент не самого продукта, а продакт-плейсмент рекламного ролика продукта. И это может быть не единственный случай. Герой смотрит телевизор, и там показывают рекламу, например, перед выпуском новостей, он смотрит рекламу и мы смотрим тоже. На билборде крутят рекламный ролик, и герой его видит, и мы акцентируем на этом внимание.
11. Кантри-плейсмент
Еще один способ собрать деньги (или вернуть) на свой проект это программа рибейтов (rebate – скидка, уступка) в регионах. То есть, например, вы снимаете кино в Перми, а администрация возвращает вам часть затраченных расходов на съемки в этом регионе. Делают регионы это по понятным для них выгодам:
1) Привлечение туристов;
2) Рабочие места;
3) Практический опыт для местных специалистов (так, например, в регионе обязательное условие для рибейта – это участие местного населения в процессе съемок);
На территории Прикамья в 2021 году кинокомпании потратили в крае более 180 млн руб. Субсидию из бюджета получили 4 фильма: 11,1 млн руб. составила компенсация затрат на съемки киноленты «Многотрудная жизнь Ивана Семенова», создатели фильма «Одна» получили свыше 2,5 млн. руб., «Подельники» – почти 2,7 млн. руб., «Чук и Гек» – более 5,5 млн. руб. Возврат составил 39,5% затрат.
Съемки «Игры престолов» проходили в Северной Ирландии. С 2009 года благодаря съемкам экономика страны получила кучу миллионов долларов и тьму рабочих мест. После выхода «Властелина колец» туристов стало в Новой Зеландии с 2000 по 2004 год на 40% больше. После выхода «Левиафана» поселок Териберка в Мурманской области превратился из унылой деревни на берегу холодного океана в туристический лагерь. Кто бы мог подумать, что мрачный фильм Андрея Звягинцева с бутафорным скелетом кита привлечет столько туристов и увеличит привлекательность региона в целом. До сих пор мечтаю съездить в Мурманск и поглядеть на Северное Сияние.
Программы рибейтов действуют более чем в 40 странах мира, и отдельно в нескольких регионах России. Администрации каждый год объявляют конкурс на программу рибейта, можно мониторить. А можно предложить администрации самому, рассказав об интересе региона от размещения в кино.
Любой блокбастер (будь то «Джейсон Борн», или «Форсаж», фильмы «Марвэл» и так далее) не обходится местом действия одной страны. Герои решают свои киношные проблемы, перемещаясь по всему миру. Мне, как зрителю, приятно видеть разные места планеты, это дает эстетическое разнообразие картинки. И иногда я ловлю себя на мысли, что в этом месте я бы хотел побывать, глядя как герой борется со злодеем на площади в Риме.
Для себя я ввел такое понятие как Country Placement (Кантри-плэйсмент). Оно совсем не обязательно для вас, я не ученый и статьи не научные, поэтому не надо его использовать в каких-то докладах перед профессором-маркетологом, ругани будет… Всего лишь достаточно понять его простую суть – реклама страны, города или любой другой туристической местности (возможно даже отеля в Турции) в кино. Это та же система рибейта, но с заранее обговоренными условиями и полученными выгодами для продюсера от нахождения места съемок и показа местности в кино. Выгоды могут не всегда выражаться в денежном эквиваленте. Все потому, что в некоторых местах требуется разрешение на съемки, которое может быть и платным. Но если убедить администрацию, что съемки принесут им выгоды еще больше, чем самому продюсеру, то так оно и будет. А для нас, как продюсеров и всех киношников, будет веселая съемочная неделя в другой стране, а также задуманные кадры.
12. Спортивное кино
Дуэль братьев. История Adidas и Puma,
реж. Оливер Домменгет
Райдер: рестарт, реж. Антон Окулов
Форд против Феррари, реж. Джеймс Мэнголд
Рики Бобби: Король дороги, реж. Адам МакКей
Если вы смотрите спортивные события по телевизору, то знаете, что там есть продакт-плейсмент. Официально таким он не является. Но по факту – судите сами. Возьмем самый банальный пример – футбол. Игроки одевают спонсорскую одежду определенной фирмы, на этой форме располагаются логотипы и названия иных спонсоров. На бортах в стадионе крутится какая-то реклама. Для зрителя на стадионе это типичная реклама и спонсорское размещение. По сути как и для телезрителя на диване. Но если учитывать, что трансляция матча это аудиовизуальное произведение, то это похоже на продакт-плейсмент. В фильме «Дуэль братьев. История Adidas и Puma» герои борются за то, чтобы одеть (разместить) в свой товар (продукт) футбольную сборную Германии. Вот вам и продакт-плейсмент на «живой» практике. Так же дизайнеры хотят одеть в эксклюзивные вещи известных личностей, даже блогеров, чтобы те засветили их продукт на публике и на фото в сети. Отвлекаясь, к чему я веду? Спортивные фильмы имеют массу возможностей для продакт-плейсмента. Спортивный инвентарь и одежда это большая и богатая индустрия, которая всегда вкладывается в этот «живой» продакт-плейсмент. Снимая кино про спорт, мы имеем огромный список потенциальных спонсоров нашего проекта.
Начиная снимать кино, я решил выбрать самый простой, на мой взгляд, проект. Фильм «Райдер: рестарт» рассказывает простую историю про мотивацию в жизни, не имеющую ничего общего со спортом, но завернутую в легкую тематическую оболочку спорта. Спортивное кино – это всегда про мотивацию, борьбу. Поэтому я выбрал такую тему как режиссер. Но и с точки зрения продюсера в плане привлечения средств, проект был простым и понятным, так как значительно сужал список спонсоров. Наш герой и его окружение это молодые парни, которые увлекаются велосипедным экстремальным спортом. Первое, что нам нужно было найти, понятное дело, велосипеды. Есть несколько российских компаний, которые занимаются производством велосипедов. К ним мы и пошли. Мы не просили денег, нам нужен был реквизит. Дальше больше, нам нужно было одеть героев, в спортивную и повседневную одежду. Помимо спортивного магазина, который оказал нам значительную поддержку в плане реквизита и другого оборудования для съемок на натуре, мы привлекли несколько одёжных и обувных магазинов. У нас была спонсорская вода и еда на площадке. Таким образом мы обеспечили себя реквизитом и прочим для съемок. Оставалось найти денежные средства. Здесь было труднее – компании не охотно расстаются с ними. Продукции сколько угодно, к примеру, воды и всякой газировки у нас было около 300 литров. Всё же, самую малую долю мы смогли собрать у спонсоров. Но в целом снимали за свои средства, поэтому получилось то, что получилось. Опыта и удовольствия от процесса съемок было получено предостаточно. Думаю, вложить деньги в свой проект – это более правильные инвестиции в обучении профессии, чем дорогостоящие курсы.
Говоря о спортивном кино, хотелось бы отметить фильм «Форд против Феррари», где во время гонок на бортах трассы какой только рекламы нет, не говоря уже о самих автомобилях. А название фильма вообще состоит из двух автомобильных марок. Здесь может и не быть коммерческой подоплёки, так как, если продюсер захотел снять эту историю, ему никуда не деться от фактов. А громкое название известных брендов только подогреет интерес публики.
Фильм «Рики Бобби: Король дороги» – это сплошной продакт-плейсмент во всех его проявлениях. Герои гонщики одеты в фирменную одежду с названием рекламируемых брендов «Wonder», «Old Spice» и «Perrier», ездят на брендированных авто, где даже стиральный порошок «Tide» есть. Кругом на автотрассе реклама таких брендов как «Пепси», «Сабвэй», «Виза» и других. На обеденном столе «Кока-Кола», «KFC» и другое. Здесь даже во время гонки уходят на телевизионную паузу, где показывают рекламу, вероятно, выдуманного продукта. Показывая успех героя, зрителям объясняют как зарабатываются деньги гонщика, на примере того, как гонщик рекламирует что-то на камеру. И в это верится, и это не отталкивает, потому что похоже на правду, так как с помощью известных брендов идентифицирует фильм с реальностью. Здесь и продакт-плейсмент печатных изданий, где на обложке герои – показатель их успеха. Если вам нужно наглядное пособие по продакт-плейсменту – это именно тот самый фильм.
13. Disney и обратный Product Placement
Зачем «Disney» купил «Marvel» и «Lucasfilm»? Логичный ответ: чтобы зарабатывать на фильмах с «Человеком-пауком» и «Звездных войнах». И сумма прибыли от фильмов уже давно перешла рубеж суммы сделки. Но Диснею нужны были не столько права на фильмы и дальнейшую экранизацию комиксов. Дисней купил по сути права на всех персонажей обеих вселенных. И теперь пополнил свою копилку детских игрушек «Железным человеком» и «Дарт Вейдером». Для компании Дисней киномерчендайзинг или лицензирование – это огромный бизнес, превышающий по доходности любую кассу от проката фильма. «Звездные войны: скрытая угроза» заработал на продаже лицензий 4,5 млрд долларов, а на билетах 2 млрд. Всех этих мики-маусов, вини-пухов и других известных персонажей вы легко можете встретить на одежде, косметике, продуктах питания и тому подобное. Если захотите, можете купить любого персонажа в виде мягкой или пластмассовой игрушки.