Антон Окулов
Замечательный Product Placement
Что ж, переплюнуть мощь и великолепие продакт-плейсмента Subway из сериала «Сообщество» по-моему еще никому не удалось, но не будем загадывать.
Еще один интересный случай продакт-плейсмента фастфуда в фильме «Поездка в Америку» с Эдди Мёрфи, герой которого устраивается в фастфуд ресторан «McDowell’s», принадлежащий отцу возлюбленной. Все та же еда, желтая буква «М» как в ресторане McDonald’s, внешне сразу и не отличить. Простой зритель будет думать, что это пародия на известную компанию, и от того смеяться. Сам МакДауэлл прогоняет фотографов, присланных МакДональдсом, говорит о МакДональдсе, боится прихода представителей МакДональдса и, наконец, скрытно читает руководство по эксплуатации McDonald’s. Ну, а сам выдуманный бренд «McDowell’s» с буковкой «М» наблюдается на протяжении значительной части фильма, так как персонажи существуют в этой среде. Всё это преподнесено комично, действительно как пародия на какой-нибудь известный фильм. Никто бы не заподозрил здесь рекламу бренда McDonald’s, типа просто прикол. Так что же получается, пародия на продукт тоже может быть вполне себе продакт-плейсментом? Так, например, в Российском фильме «Дневной дозор», где сок «Добрый» сделали соком «Злой». Еще одно простое задание для читателей, придумайте пародийный продакт-плейсмент с российским брендом магазина «Магнит».
5. Не подскажите, где тут библиотека?
Гражданин Кейн, реж. Орсон Уэллс
Рокки 5, реж. Джон Г. Эвилдсен
Образцовый самец, реж. Бен Стиллер
Эван всемогущий, реж. Том Шэдьяк
Как вы знаете, в печатных изданиях, как правило в художественной литературе, тоже существует продакт-плейсмент. Например, в книгах Сергея Лукьяненко, или Дарьи Донцовой. А что насчет продакт-плейсмента печатных изданий?
Начнем с истоков. Фильм «Гражданин Кейн» Орсона Уэлса начитается с новостей. Сначала нам показывают видео ряд и рассказывают историю (новости), потом закидывают видео рядом различных газет с заголовками и фотографиями Кейна. Большинство газет конечно же выдуманы, но, например, New York Daily кажется вполне реальным продакт-плейсментом. Этот прием в кино хорош: во-первых, рассказчик (режиссер) дает вам сразу большой объем информации для экспозиции сцены; во-вторых, знакомая газета вызывает доверие и идентификацию экранного мира с реальным. В дальнейшем режиссеры часто прибегают к такому приему в кино, начиная историю, или заканчивая, или в процессе истории, с новостей по телевизору или в газетных заголовков. Это легко помогает обрисовать ситуацию в мире и избежать ненужных диалогов, чтобы объяснить зрителю что по чём. Вспомните любой фильм катастрофы, где новости это обязательная сцена в фильме. Ну, и наконец, ради чего мы здесь с вами собрались, в-третьих: этот прием отличный повод для продакт-плейсмента.
В фильме «Рокки 5» с Сильвестром Сталлоне прием с газетами также помогает рассказывать историю средствами заголовков газет и журналов: с начала фильма о плохом положении дел у Рокки; дальше о пути к успеху ученика Рокки в монтаже, где плавно переплетаются кадры анонсов, газетных заголовков, тренировок и боев ученика Томми, тренировок сына Рокки. Под музыку выглядит это как музыкальный клип и дает зрителю массу информации за короткий отрезок времени. И потом снова такой же клип уже с заголовками в известных спортивных журналах.
В фильме «Образцовый самец» режиссера и актера Бена Стиллера на вручении премии мод через видео клипы на экране зала демонстрируют биографию моделей, где демонстрируют в свою очередь их достижения через обложки известных журналов. Главным печатным изданием в фильме служит журнал «TIME», где герой Стиллера на обложке, а девушка-репортер, ключевой персонаж, работает в этом самом издательстве.
Если посмотреть журналы и газеты так или иначе часто встречаются в сериалах и художественных фильмах. И могут являться не только продакт-плейсментом за определенное вознаграждение продюсерам, но и еще информационным партнером для продвижения аудиовизуального произведения.
В сериалах или фильмах о женщинах, например, «Блондинка в законе 2», «Секс в большом городе» будут женские журналы «Cosmopolitan» и «Vogue». В других об успехе персонажа расскажут обложки «Forbes» и «People». Фантазий на этот счет у продюсеров предостаточно.
«… for Dummies» (… для чайников) – всем известная серия книг по руководству к чему-нибудь. Издатели сделали по настоящему узнаваемый бренд в виде черно-желтой обложки и вызывающим названием. Такую книгу узнаешь издалека. Что уж говорить о ее появлении в кино, особенно в юмористическом ключе? Как это сделано в фильме «Эван Всемогущий», где Морган Фриман в роли Бога дает герою Эвану книгу «Строительство ковчега … для чайников». Это смешно и бросается в глаза. Если посмотреть на визуальный продакт-плейсмент этой серии книг в других фильмах и сериалах, то он всегда яркий и узнаваемый, так как легко выделяется на фоне естественных цветов окружения.
Колористика очень важна для дизайна продукта, особенно того, что вы собираетесь рекламировать. Так и название бренда должно быть читаемым, в идеале для большинства языковых групп людей. Хорошие сочетания: синий – Пепси; красный – Кока-кола; красный – Феррари; желтый – МакДональдс и так далее. Если упаковка продукта естественных цветов, таких как кожа, одежда, деревянные изделия, цвета интерьера – забудьте про визуальный продакт-плейсмент. Здесь поможет только вербальная или более сложная интеграция.
6. Начинающий инвестор
Форрест Гамп, реж. Роберт Земекис
В джазе только девушки, реж. Билли Уайлдер
Кадры, реж. Шон Леви
Кино – это мощнейший инструмент пропаганды. Я имею ввиду добрую пропаганду, конечно же: здоровый образ жизни, любовь к близким, стремление к успеху и так далее.
Если захотеть, в кино можно прорекламировать любую сферу деятельности человека. И даже самого себя, как это делал Дональд Трамп, появляясь в эпизодичных ролях, вернее он просто был собой. Трамп в принципе личность известная в Америке еще до своего президентства, но поддерживать интерес к себе посредством кино – отличная задумка! Как и поп-звезды снимаются в эпизодичных ролях, так деятели моды или других искусств. Посмотрите фильм «Образцовый самец 2» («Zoolander 2»), где, к примеру, Джастин Бибер сыграл сам себя в экшн сцене и заодно стал лицом продакт-плейсмента интернет-сервиса «Инстаграм».
В этой главе я хочу поговорить о продакт-плейсменте непривычных продуктов. Если вы знаете, что такое имиджевая реклама, то также знаете, что такая реклама ничего не продает. Точнее как бы продает, но не прямым текстом: купи меня. Имиджевая реклама заставляет продукт ассоциировать с чем-то прекрасным, хорошим, сильным и тому подобное. Кстати, хороший продакт-плейсмент должен работать также. Посмотрите имиджевую рекламу «Газпрома» и скажите, что в ней рекламируется. Вот именно ничего конкретного. Не смотря на то, что мы все (простые потребители) знаем продукты и услуги Газпрома (заправки, масла), меня эта реклама натолкнула на мысль: а что если она поддерживает инвестиционный имидж компании, привлекательность компании для инвесторов. А также говорит о том, что и сама компания очень сильная и готова сама к инвестициям в проекты других компаний.
Считаю супер примером продакт-плейсмента инвестиционного имиджа компании фильм «Форрест Гамп». Герой Тома Хэнкса продолжает свой рассказ, сидя на лавке: «Я больше не работал с лейтенантом Дэном, но он позаботился о наших деньгах». В кадре Гамп достает из почтового ящика конверт с логотипом электронной корпорации «Apple» (надкусанное яблоко). Распечатывает конверт, там письмо с логотипом (почти крупный план) с надписью под ним «Apple Computer Inc.» Гамп продолжает рассказ: «Он их вложил в какую-то фруктовую компанию. Когда он сообщил, что денег нам хватит до конца жизни, я сказал: хорошо, проблемой меньше!» Только представьте: Вы начинающий инвестор или хотите сделать для себя собственный пенсионный фонд, и возникает вопрос: куда вложить эти чертовы деньги! Ну, после просмотра фильма «Форрест Гамп» ответ на ваш вопрос будет очевиден. Там сказано все: куда и почему, и вы это запомните, благодаря юмору. Ничего проще и гениальней придумать уже невозможно.
В фильме «В джазе только девушки» («Some Like It Hot») многие упускают тот факт, что в фильме присутствуют продакт-плейсмент бренда нефтегазовой компании «Shell». Как такового визуального продакт-плейсмента нет, но есть вербальный и смысловой, то есть сюжетный. И даю 95% гарантию, что он для инвестиционного имиджа «Шелл». В доказательство: присутствуют продакт-плейсмент газеты «The Wall Street Journal». Итак, давайте разберем эти сцены. Героиня Мэрлин Монро спрашивает у главного героя, псевдобогача, читающего газету на пляже: «Акции поднимаются?.. Наверно Вы разбогатели на сто тысяч долларов?» Вот вам заявка на инвестиционную тему сцены. Спустя некоторое время знакомства персонажей друг с другом, герой говорит о своем хобби собирать раковины, дедушка их собирал, отец, это их страсть, поэтому назвали свою нефтяную компанию «Шелл». Герой достает и показывает раковину формой как логотип «Шелл». Героиня чуть с ума не сходит, получаю такую информацию, и тем самым показывает зрителям, что это «обалдеть» какая компания. Под конец фильма герой прощается с героиней фильма, звоня ей в номер отеля по телефону. Он говорит о слиянии компаний и необходимости расставания, чтобы угодить акционерам. Герой говорит, что хочет что-то хорошее сделать для «Душечки». Героиня отвечает: «Но ты уже сделал. Ты передал мне конфиденциальную информацию. Завтра я позвоню своему брокеру и скажу, чтобы он купил 50 тыс. акций нефтяной компании». На что герой отвечает: «Умный шаг». То есть нас снова заставляют задуматьсяоб инвестициях, и подсказывают, что покупать. Учитывая те времена, когда не было еще «гуглов» и «эплов», нефтегазовая промышленность была развита и продолжала развиваться, увеличивая потенциал доходности ценных бумаг. А популярный фильм помог разогреть интерес к инвестициям в этот бизнес.
Следующий пример сложно отнести к инвестиционной привлекательности компании, но привлекательности компании с точки зрения рабочей среды – да. Ни для кого не секрет какие «плюшки» есть в главном офисе «Google». Фильм «Кадры» (The Internship) практически посвящен компании «Google». Двое взрослых людей, потерявших работу, приходят на стажировку в компанию, и они приятно удивлены царящей там атмосфере. И мы, зрители, тоже! Кинокартина будто бы призывает нас пойти работать в «Гугл», она кричит, что это лучшая компания в мире для работы. В компании жесткие правила отбора на работу, и это, кстати, уже придает положительный имидж компании. Если в кино кто-то чего-то не знает, ему советуют «погуглить», чтобы выяснить. Там найдется ответ на любой вопрос. Вот вам и реклама поисковика. Однако в фильме я выделил несколько минусов: сюжет примитивный и хорошо подойдет начинающим IT-специалистам и для семейного просмотра, но в излишнее количество обнаженных танцовщиц может подпортить просмотр в семейном кругу. Что же касается продакт-плейсмента – в одной из сцен чересчур навязчивый визуальный продакт-плейсмент кроссовок «Nike». А в целом все нормально, разносторонние персонажи со своими странностями, которые прошли все испытания. Показали, что они хорошие, верные друзья; команда, достойная работы в «Гугл», и именно такие люди нужны компании, а не выскочки и подхалимы. И вот история заканчивается со счастливыми лицами наших героев на фоне крупных надписей «Google». Это похоже на рекламу какого-нибудь собачьего корма, где счастливая семья бегает по полю со своей собакой в лучах зари. Короче говоря, вы только, что посмотрели полнометражную рекламу «Google», и, предполагаю, вы сразу об этом подумали по окончанию киносеанса. И на самом деле это неплохо, это очень даже круто.
7. Кингсман: золотое кольцо
Кингсман: секретная служба, реж. Мэттью Вон
Кингсман: золоте кольцо, реж. Мэттью Вон
Кингсман – один из ярчайших примеров, когда продакт-плейсмент является основной темой фильма, и это безусловно так – потому как сам рекламируемый продукт в названии фильма. Kingsman – английский бренд мужской одежды, обуви и аксессуаров, принадлежащий итальянской компании. Бренд «Kingsman» был запущен в начале 2015 года. Герои фильма носили одежду бренда и по сюжету представляли некую секретную службу и ателье «Кингсман». Все звезды сошлись благодаря сотрудничеству команды MrPorter.com с продюсером фильма Мэттью Воном и художником по костюмам Эриэн Филипс.
Создатели картины «Кингсман: Золотое кольцо» добавили еще одну секретную службу и алкогольный бренд «Statesman». Бренд был также специально создан алкогольной фирмой «Old Forester». Два бренда (секретные службы) являются неотъемлемой частью фильма, без которых кино было бы невозможным. И это поистине гениальная интеграция продукта в кино. Помимо этого в фильме присутствуют и другие интеграции: часы, автомобили, электроника и даже Элтон Джон (если это можно назвать продакт-плейсментом артиста).
Но давайте посмотрим на главных героев (бренды) фильма. Самое начало фильма это визуальный продакт-плейсмент: витрина ателье Кингсман с безупречными костюмами. Ну и далее на протяжении всего фильма герои секретной службы одеты в эти самые костюмы. Но создатели не просто демонстрируют костюмы в кино, но и вербально, т.е. словесно, подчеркивают их значимость и превосходство. Вспомните, как Мэрлин в самолете говорит, что пора подготовиться к операции, и открывает шкаф с одеждой. Одежда джентльмена – неотъемлемая часть арсенала спец агента, его униформа. И каково восхищение этой униформой самих агентов. Что же чувствует зритель при этом, или думает – крутые парни носят крутые вещи, я тоже хочу такую вещь. Любому зрителю при правильно выстроенной драматургии приятно ассоциировать себя с главными героями. Я лично захотел себе один из таких костюмчиков. Тут и второй момент, хоть и менее эффективный, но все же не менее важный – крутые парни носят эти костюмы, я тоже крутой парень мне нужен этот костюм. Вспомните рекламы различных брендов, когда продукт рекламирует известный актер, артист. Мы знаем этого артиста, мы считаем его крутым парнем и доверяем его вкусу, и даже возможно в глубине души хотим быть похожим на него, поэтому покупаем вещи, которые он рекламирует. «Агент Текила, почему Вы это не в костюме на официальном заседании? Может быть парни из Кингсман оденут Вас по-приличнее?» – А может быть и я меня парни из «Кингсман» оденут по-приличнее – вот моя реакция на фразу агента Шампань, у которого между прочим «в этой шайке лучше всех со вкусом» (в одежде). Ну и в конце фильма агент Текила одевается «по-приличнее» – еще одна нотка побуждения к действию зрителя.