Антон Окулов
Замечательный Product Placement
Фильм «Джентельмены» Гая Ричи произвел фурор в мужской моде. Спортивные костюмы героя Колина Фаррелла (тренера) и его подопечных сделаны брендом «Lonsdale» специально для этого фильма. В продаже их еще не было ни в одном магазине. Когда я увидел эти «супер дизайнерские» вещи в кино, я сразу же начал искать, где их можно было бы купить. Я сшил себе на заказ нечто подобное и был доволен. Спустя пару месяцев китайские и турецкие мастера сделали реплики и интернет заполонили клетчатые костюмы с лампасами. На улице начали появляться первые фанаты-модники. Лишь спустя довольно продолжительный срок компания «Lonsdale» начала шить в массы некоторые варианты киношных костюмов. Данный пример является обратным продакт-плейсментом в кино. То есть несуществующий бренд, в нашем случае вещь, приобретает бешеную популярность за счет фильма, а потом начинается производство и продажа продукта. Об этом феномене мы еще поговорим позже.
3. «Nike» – самый известный бренд в кино
Все по новой, реж. Стивен Брилл
Форрест Гамп, реж. Роберт Земекис
Вся спортивная одежда фирмы «Nike», на мой взгляд, встречается на экране чаще других. И на экране значит не только в кино, но и в сериалах, в клипах, на телепередачах, а также охватившую большую аудиторию в видео блогах. Nike можно увидеть в самых известных аудиовизуальных произведениях, таких как сериал «Друзья» или фильм «Чего хотят женщины».
В фильмах «Назад в будущее» Марти всегда носит кроссовки Nike, такие белые с красным логотипом. Цвет подобран очень удачно, продукт виден всегда, даже на общих планах.
Если еще поговорить о продакт-плейсменте, где бренд Nike является частью сюжета, хоть и совсем необязательной, то хотел бы выделить комедию с Адамом Сендлером «Все по новой» (Предупреждение: запрещено для детей). В сцене, где герой Адама Сендлера расспрашивает бизнесмена в его доме, он подмечает, какие классные кроссовки у этого бизнесмена, где ж тот их взял. Бизнесмен отвечает, что знает парней из Найк. Герой Сендлера отвечает, что хотел бы такие же, но к его сожалению не знает парней из Найк. В другой сцене Бизнесмен при смерти разрешает герою Сендлера забрать его кроссовки, зная, что они ему очень нравятся. Герой Сендлера в удивлении говорит умирающему бизнесмену: «Ты и правда, хороший парень!» В следующей сцене герою Сендлера угрожает опасность, но он даже в минуты опасности думает о кроссовках, которые надел антагонист: «Какого черта ты одел найки? Это мои кроссовки, он отдал их мне, это была его последняя воля!»
То есть посмотрите, у кроссовок действительно своя сюжетная линия. Если убрать все сцены с кроссовками, история фильма не поменяется, но мы (зрители) лишимся уморительной истории про кроссовки, которые переходят из рук в руки. А продюсеры лишились бы значительной прибавки к бюджету фильма. Поэтому сцена, как ни крути, уже остается полноценной частью фильма. И именно к такому сюжетному продакт-плейсменту мы, будь то продюсер или спонсор, должны стремится в кино. Для сравнения возьмите эти же сцены, только уберите разговоры про «Найки» – скажем, пусть кроссовки просто будут одеты на персонажах. Представили? Нет юмора, скучные разговоры, мы совсем не заметили эти кроссовки даже – эффект от продакт-плейсмента получился слабым, не ударяющим прямо в голову и вообще дешевым. Будь Вы продюсером, Вы бы мало собрали бы на таком продакт-плейсменте. Будь Вы предприниматель, Вы бы не продали товара в своих магазинах больше от такого продакт-плейсмента. Вы скажете, любой продакт-плейсмент эффективен, и большинство продуктов интегрируется в кино именно с помощью всего-лишь визуального продакт-плейсмента и это работает! Так и есть, но чем сложнее путь, тем выше награда. Поэтому нужно максимально усложнять жизненный путь продукта в аудиовизуальном произведении, вовлекая его в общую историю. Никто не запомнит скучного персонажа в кино, а то и вовсе не станет смотреть, поэтому персонажи в кино всегда интересные, яркие, за которыми хочется наблюдать, хочется узнать как же они справятся с препятствиями. Так почему бы нам этих качеств не дать продакт-плейсменту?
Но, пожалуй, самыми ярким примером хорошего продакт-плейсмента будет фильм «Форрест Гамп», о котором мы еще поговорим немного позже. Еще не закончились начальные титры, а мы уже видим потертые исхоженные кроссовки Форреста, при этом с идеально белыми шнурками. В одном только детальном плане обуви, мы многое можем предположить о владельце этой обуви, так например, что путь его был нелегкий и возможно он готовится к какому-то торжественному событию. А когда Форрест подмечает обувку собеседницы и начинает рассказ о том, что по обуви человека можно многое о нем рассказать, мы ловим себя на мысли, что именно этим мы и начали заниматься при виде истоптанной обуви Форреста в кадре перед этим. В голове откладываются образы, а главным образом запомнятся потертые кроссовки фирмы Nike. Но старые и потертые не в плохом смысле, что владелец неряха, а в хорошем, полном сострадания, надежды и борьбы, о чем мы узнаем, слушая историю главного героя. Только почти под концовку фильма мы снова встречаем, эти кроссовки, о которых Гамп говорит как о самом замечательном подарке на свете, теперь мы знаем, почему он до сих пор их носит. И после того как Дженни уходит, начинается путь кроссовок, пересекших всю Америку. Больше трех лет Форрест Гамп бежал по Америке в одних кроссовках. Должно быть, эта обувь очень хорошего качества, не так ли?
4. Фастфуд
Зеленая книга, реж. Питер Фаррелли
Терминал, реж. Стивен Спилберг
Здравствуй, папа, новый год!, реж. Шон Андерс
Сообщество, 3 сезон 13 серия, 5 сезон 12 серия
Поездка в Америку, реж. Джон Лэндис
Попили, обулись и оделись, теперь можно и поесть. В кино всегда едят, что естественно. Мы можем увидеть продукты различных фирм на столе у обедающих. Но американские продукты мы редко видим на прилавках наших магазинов. Но фастфудные рестораны, такие как «МакДональдс», есть практически в любой точке мира. И есть даже в будущем, как в фильме Люка Бессона «Пятый элемент». Огромная буква «М» на красном фоне почти на четверть экрана удачно расположилась в кадре, когда патрульные полицейские заказывают себе обед на летающем автомобиле в «Мак Авто». Всё та же очередь из машин, всё та же выдача через окошко. Kentucky Fried Chicken (KFC), еда не совсем здоровая для девушек, есть даже в сериале «Секс в большом городе». Да и в целом часто встречается в популярных сериалах и фильмах.
Фильм, во время одной из сцен которого мне резко захотелось крылышек KFC, называется «Зеленая книга» режиссера Питера Фаррелли. Герой Вигго Мортенсена ведет машину, видит рекламную надпись KFC и говорит: «Кентуки фрайд чикен, мы в кентуки! Сам бог велел заскочить!» Дальше на весь экран билборд возле ресторана со слоганом «пальчики оближешь». Герой в приподнятом настроении выходит из машины перед рестораном. В следующей сцене он, чавкая, поедает жаренную курицу. Вопрос: когда кто-то у вас на виду с наслаждением ест что-то, что вам тоже нравится, ну а вы еще и голодны, какова ваша реакция? Вот-вот, начинаешь глотать слюни. Такой эффект произвела на меня сцена беспощадного и некультурного лопанья жареной курицы. Но сцена хороша еще и тем, что герой предлагает куриную ножку белоручке Доктору (Махершала Али). Док не привык к такой еде, она кажется ему отвратительной. Да и как есть это без столовых приборов? Но после уговоров, Док съедает куриную ножку и остается довольным, показывая нам, что и для интеллигенции KFC тоже придется по вкусу. И сцена не является лишней в кино, так как помогает раскрывать характеры героев.
В фильме Стивена Спилберга «Терминал» все основное действие происходит в терминале аэропорта. Если вы летали самолетом, то знаете сколько различных магазинов и закусочных в аэропортах. С большими такими вывесками, чтобы можно было увидеть их хоть со взлетающего самолета. Казалось бы, а как снимать еще кино в настоящем терминале без всех этих магазинов, что-то все равно да попадет. Но это был не настоящий терминал.
В поисках подходящей локации Спилберг посетил множество аэропортов по всему миру, но ни в одном ему не разрешили снимать. Съёмочные декорации были возведены в гигантском ангаре. Но ведь так даже лучше, представляете какая золотая жила для продюсеров. Хотя уверен, что постройка декораций с работающими эскалаторами обошлась недешево. Но наверняка все расходы, а то еще и сверху, покрыл продакт-плейсмент. Только гляньте чего там только нет: Старбакс, Баскин Робинс, Бургер Кинг, Хьюго Босс, Пепси, Сбарро, Дискавери, какой-то книжный магазин и другое. И без некоторых просто не обойтись, ведь Главный Герой (Том Хэнкс) существует в этом замкнутом социуме, общаясь, работая, покупая и чего-то желая, например, костюм фирмы “HUGO Boss” для свидания с девушкой. Но сначала он мечтал о еде, и, собрав деньги от парковки тележек, первым делом герой бежит в никуда-то там, а в «Бургер Кинг». Герой покупает «воппер», съедает и снова бежит собирать тележки. А потом снова бежит в эту же закусочную и берет целый поднос еды. Еда это мощная мотивация как в жизни, так и в кино. Люди на необитаемом острове в первую очередь подумают о еде, это их цель, движущая сила в сюжете, они пойдут на все чтобы выжить, иначе умрут с голоду. В ходе добывания еды может случится все что угодно, вплоть до того, что еда может напасть на охотника. И за этим интересно наблюдать, потому как стоит вопрос о выживании, быть или не быть. Так в фильме «Терминал» случается препятствие для героя, появляется специальный работник для сбора тележек. Что же будет делать дальше наш герой? А в дальнейшем он соглашается на сделку ради еды, которая тоже привносит свои коррективы и интересности в сюжет. Вся суть этого рассусоливания в том, что продукты питания это и сюжет и продакт-плейсмент. Пользуемся.
В фильме «Здравствуй, папа, новый год!» (Daddy’s Home) главный герой Брэд (Уилл Феррел) заходит на кухню, где его «оппонент» Дасти(Марк Уолберг) напёк плюшек с корицей для всей семьи. Дети в восторге, супер завтрак. Герой Уилла подмечает, что это очень похоже на «Синабон». Герой Марка в ответ благодарит героя Уилла, который пробует плюшку и утверждает, что и на вкус как «Синабон». Когда зрители уже забыли про эту сцену, Брэд возвращается к теме «Синабона» и начинает свое расследование. Он звонит в компанию и спрашивает можно ли в домашних условиях приготовить их плюшки, или для этого нужна особая духовка. Момент комичный, ведь забавно, что такие, казалось бы, очевидные вещи заботят героя в его повседневной жизни, но по драматургии все правильно – герой пытается вывести своего «оппонента» на чистую воду. Я называю героя Уолберга «оппонентом» по простой причине, что драматургия построена так, что нет антогониста. Он есть как бы, но назвать злодеем обаятельного Марка Уолберга в семейной комедии язык не поворачивается. Когда Дасти убегает от проблем, Брэд останавливает его и подбодряет тем, что тот организованный, рукастый и печет плюшки с корицей, каких вкусных он еще не ел. Дасти признается, что это был «Синабон» и их нельзя приготовить в обычной духовке, что он обманул Брэда, так как хотел показаться хорошим отцом. Теперь мы знаем, что плюшки-то необычные, как минимум нужно узнать, что в них особенного, если еще не пробовали. А если пробовали, то оценим юмор, подумаем, что наверно вряд ли сможем испечь что-то подобное и пойдем после киносеанса в «Синабон» за плюшками.
Совершенно гениальный продакт-плейсмент фастфуда наблюдается в комедийном сериале «Сообщество». В 13 серии 3 сезона декан колледжа «Гриндейл» торжественно объявляет об открытии новой закусочной «SUBWAY». Посмотрите как он это делает: «Сегодня исторический день для Гриндейла, шедевральная бутербродная Сабвэй в нашем кафеториуме представляет первые шаги Гриндейла в царствие легитимности!» Ширли не довольна, ведь это была ее идея открыть бутербродную. Она заявляет, что любое заведение приносящее доход должно быть собственностью одного из студентов. И тут появляется парень по имени Сабвэй. После этого появления слово Сабвэй звучит раз сто, так зовут персонажа, так называют корпорацию и собственно саму закусочную. Сабвей после знакомство с сообществом дает кулачок и три раза повторяет слоган бренда «Питайся свежим!» На его кулачок отзывается только Эбед. Брита, Ширли и Пирс намерены бороться с Сабвеем, но неожиданно Брита влюбляется в этого парня. Стоя у какой-то закусочной Брита ведет беседу с Сабвеем. Парень Сабвей замечает, что Брита вегетарианка и предлагает попробовать ей «Сабвей овощной ДеЛайт». Брита дает гневный ответ, что ему следует почитать книгу Оруэлла. Сабвей отвечает, что читал ее и считает книгу классной. Тут все понятно, это первая точка соприкосновения героев. Потом Сабвей заявляет, что ему по контракту нельзя есть нездоровую и несвежую еду из других заведений. Брита задает вопрос ему, зачем он взял тарелку. В ответ Сабвей говорит: «Хотел постоять рядом с тобой, и оно того стоило. Как хорошая книга Оруэлла и овощной ДеЛайт». А потом уходит с тарелкой жаренной картошки и ставит ее на стол слепого старичка. По драматургии в сцене все ясно, это необходимая сцена, чтобы столкнуть двух персонажей. Но как же хорошо все представлено, Сабвей для Бриты кажется идеальным. Хотя и комплимент он сделал с помощью бутерброда. Дальше Брита сидит за столом и ест большой бутерброд «Сабвэй», к ней подходят Ширли и Пирс. Брита тут же выбрасывает бутерброд, а Пирс подкалывает её: «Свеженьким балуешься?»
После того как парня Сабвэя уволили, Брита расстроилась и неожиданно в коридоре встретила парня, похожего на своего возлюбленного Сабвэя, и это тоже был Сабвэй, только другой. Новый Сабвэй, поболтав немного, поцеловал Бриту в лоб и сказал: «Питайся свежим».
Мне довелось побывать в бутербродной Сабвэй много раз, но я никогда не думал о его слогане, короче говоря – я его не знал. После просмотра серии «Сообщества» в мою голову крепко впилось: «Eat fresh! (Ешь свежее)».
В 12 серии 5 сезона того же сериала снова появляется корпорация Subway, выступающая в роли главного антогониста, и весь сюжет вокруг этого антогониста. В этой серии продакт-плейсмент закручен еще сильнее, корпорация Сабвэй покупает колледж Гриндейл, чтобы сделать из него бутербродный колледж. Все только и говорят о Сабвэе, повсюду логотипы и слоганы Сабвэя, в том числе очень крупным планом; Ченг снова предает Сообщество и одевает футболку с надписью «Я люблю Сабвэй»; директор Сабвея предлагает Джеффу преподавать «сэндвичное» право и предлагает бонус в виде черной карты (крупный план карты с надписью Subway), дающей пожизненное право на самые большие сэндвичи. Но, как и полагается, в любом сюжете протогонист побеждает антогониста. Сообщество находит выход сохранить колледж, но Subway не побежден с позором или с каким-то другим негативным оттенком. Subway «рекламно» уходит из сцены. Послушайте слова директора Сабвэя: «Мы не любим конфликтов. Мы любим вкусную еду по доступным ценам (встает и разводит руки как мессия), мы простые художники сэндвичей, которые хотят, чтобы мир питался свежим». Вся команда Сабвэя в ответ кричит слоган: «питайся свежим!»